智慧旅游企业的信息化服务质量评价——以中华恐龙园为例

刘加凤



智慧旅游企业的信息化服务质量评价——以中华恐龙园为例

刘加凤

（常州轻工职业技术学院旅游系，江苏常州213164）

为了评价智慧旅游企业的信息化服务质量水平，以中华恐龙园为实例，构建一个指标体系，通过AHP确定各指标权重，运用模糊数学综合评价法对其质量水平进行评价。研究发现，游客对中华恐龙园信息化服务质量整体评价比较高，且有较多因素对中华恐龙园信息化服务质量产生非常重要的影响，这要求智慧旅游企业从提升品牌、促进服务升级、提高服务能力等方面来改善其对客的信息化服务质量。

智慧旅游企业；信息化服务；质量评价；AHP；模糊综合评价法

国务院《关于加快发展旅游业的意见》提出要“建立健全旅游信息服务平台，促进信息资源的共享”，“旅游业要以信息化为主要途径，提高服务效率”。这表明国家旅游主管部门和学术界开始关注旅游信息化及其服务效率。近年，智慧旅游企业及其信息化建设实践效果到底如何？这是政府、企业和公众最为关注的问题。2012年5月常州列入全国首批18个智慧旅游试点城市，同年常州中华恐龙园被确定为全国智慧旅游试点景区，2016年中华恐龙园借助“互联网+”技术成为了全国首个“未来景区”。鉴于此，选择常州中华恐龙园作为智慧旅游企业信息化服务质量评价的研究个案，具有一定的代表性、典型性和示范性。

目前，智慧旅游作为一个全新的热点课题，其研究还都停留在定性研究层面，从宏观视角探讨智慧旅游的基本概念、理论体系、建设思路、具体措施和表现形式等，[1]但对智慧旅游运用定量方法进行研究的并不多见，且存在一定的片面性，研究结果缺乏说服力。针对现有研究存在的不足，本研究拟对智慧旅游企业信息化服务质量作定量分析与研究，用数据来评估智慧旅游企业信息化建设的成效，期望为旅游企业信息化建设提供理论上的借鉴和实践上的指导。

一、研究方法和数据来源

（一）研究方法

旅游学科的研究方法主要使用定性的研究，这明显不能满足需要。近年较多学者开始尝试定性研究和定量研究相结合（即综合评价方法）来解决研究中的难题，并取得了突破性的进展，对旅游业相关研究具有较强的指导意义和实践作用。智慧旅游企业信息化服务质量的评定，单凭定性的研究与定论很难具有说服力，但是纯粹的定量研究也无法实现，所以本文采用AHP-模糊数学综合评价法进行研究。

AHP-模糊数学综合评价法是层次分析法和模糊数学相结合使用的综合评判方法。该方法是将复杂的目标决策问题分解成多目标，进而分解成多指标层，再经过专家评价赋值确定指标权重，最后根据各层指标模糊综合评价计算得分。具体步骤如下：1）构建指标层结构模型；2）构造各层两两重要度比较矩阵；3）计算各准则层权重值并做一致性检验；4）计算组合权向量并做一致性检验；5）构造模糊数学综合评价模型计算得分。[2]

（二）数据来源

研究数据采集历时1年，采用实地问卷调查和在线问卷星相结合的方法开展。实地调查对象为2015年3月至2016年2月到中华恐龙园旅游的游客；调查时段选择在五一假期、国庆黄金周、周末、寒暑假以及工作日等不同时段；调查地点选择在中华恐龙园园区和出入口处的迪诺水镇。在线问卷星调查利用微信和QQ好友圈进行信息推送。实地和在线调查合计发出问卷270份，回收问卷255份，有效问卷243份，回收率94.4%，有效率90.01%。

二、智慧旅游企业信息化服务质量分析

（一）指标体系构建

依据指标体系构建的系统性、科学性、典型性、可操作性等原则，采用文献参考、访谈法和专家征询法进行智慧旅游企业信息化服务质量评价指标的选取。文献参考是指参考国内外旅游企业信息化服务的相关研究文献，对文献进行比较、分析、提炼得到实践检验的指标。访谈主要是了解不同年龄、性别、职业的游客对旅游企业信息化服务的关注度、关注内容、期望等。采用专家征询法，即选择旅游行业管理经验丰富的职业经理人、旅游行业高校专家和专注于智慧旅游研究的学者共25位，反复2次征询他们对指标的意见和建议。

综合上述3种方法，得到智慧旅游企业信息化服务质量评价指标体系的目标层（A）、准则层（B）和指标层（C），见图1。

（二）指标权重确定

1. 构造判断矩阵

根据AHP分析法，在构建指标体系基础之上以问卷的形式开展调查，请专家分别对准则层和指标层中各指标的重要程度按4等7级法量化，构造两两比较判断矩阵，以此确定各指标所占权重。限于篇幅，以评价准则层B为例，构造A判断矩阵见表1。

2. 计算各准则层权重值并做一致性检验

以B准则层相对于目标层A的权重为例，采用和积法进行计算，求解步骤如下：

1) 将判断矩阵A的每一列标准化，即有

依次计算得到下列矩阵：

4) 将判断矩阵A输入软件matlab7.0中，计算得到判断矩阵A的最大特征根λmax=3.045。

表2 各指标内部一致性检验

3. 计算组合权向量并做一致性检验

根据上述方法，计算C层对B层和A层的组合权向量，进行一致性检验，见表2。如果一致性检验通过，可依据组合权向量结果进行问题的决策；如果一致性检验不通过，则需要重新构建模型或者修改模型。本文采用和积法计算得到判断矩阵的最大特征值和特征向量，且都通过一致性检验。[2]C层指标相对于准则B层和目标A层的指标权重，详见表3。

表3 指标层指标相对于准则层和目标层的权重

（三）模糊综合评价

1. 确定评价对象因素集

因素集是指影响评价智慧旅游企业信息化服务质量的各因素所组成的一个普通集合，用U表示，[2]如。其中，Ui,i=(1,2,...m)在本文中代表智慧旅游企业信息化服务质量评价的12个因素。

2. 确定评价对象评价集

评价集是评价者对智慧旅游企业信息化服务质量可能作出的各种评价结果所组成的一个经典集合，用V表示，如，其中Vn代表各种评判结果。[2]研究将智慧旅游企业信息化服务质量评价分为5个等级，在评价智慧旅游企业信息化服务质量时，计算得到的模糊向量不能直接作为评价结果。因此，研究需要对5个评价等级进行赋值，81-100分表示“评价非常高”，61-80分表示“评价比较高”，41-60分表示“评价一般”，21-40分表示“评价比较低”，0-20分表示“评价非常低”。

3. 确定各因素权重和隶属度

根据上述层次分析法的结果，得到各因素的权重值（Xij），[3]邀请来中华恐龙园旅游的270名游客进行评判，由此得到智慧旅游企业信息化服务质量评价指标的隶属度（Rij），见表4。

表4 智慧旅游企业信息化服务质量评价指标权重系数和隶属度

4. 多因素模糊评判

对上述单因素赋予不同权重，才能更科学地反映各因素的综合影响。以网上服务B1的评判结果为例，其模糊综合评判的结果为B1=X1j·R1，并以此类推得到其他项目的评判结果，见表5。

为得到智慧旅游企业信息化服务质量的的综合结果，首先将C1进行归一化处理得到C1'，则综合评价结果分值为：[4]

研究进一步引入评语集分数进行计算，得到网上服务（B1）质量评价值为76.18。为使得评价更加合理，对过中点指标值进行模糊处理，即高于中点的指标值其等级隶属度为1，低于中点的指标值其等级隶属度为0。[5]因此，得到研究结果：游客认为智慧旅游企业信息化服务质量中网上服务（B1）的质量比较高。

参照网上服务准则层B1的评价方法，以此类推，计算得到三个准则层的评价结果向量和综合评价分值，见表5。

表5 各评价项目综合评判结果

智慧旅游企业信息化服务质量评价中专家意见和游客评价基本保持一致，但也存在一些差异，见表6。从指标排名差异来看，专家和游客的意见相左，说明智慧旅游企业信息化建设中不仅要听取专家、学者的意见，更要多倾听游客的心声。

表6 专家和消费者的评价排名对比

三、研究结果和对策

（一）结果分析

1. 游客对智慧旅游企业信息化服务质量评价比较高

从评估得分中可看出，游客对智慧旅游企业信息化服务质量中网上服务、游览服务和应急救援的评价均比较高，说明游客在外出旅行过程中，非常重视旅游企业信息化对游览所能提供的服务及其给游客所带来的便捷。由此可知，网上服务、游览服务和应急救援是智慧旅游企业信息化服务质量评价中非常重要的衡量指标。

2. 多因素对智慧旅游企业信息化服务质量评价产生重要影响

研究发现，12项指标均不同程度地对智慧旅游企业信息化服务质量评价产生影响。网上服务评价指标中手机客户端服务、在线预订与支付服务和官网信息服务指标对智慧旅游企业信息化服务质量评价的影响比较大。游览服务评价指标中呼叫中心服务、电子门禁服务和电子显示屏服务对智慧旅游企业信息化服务质量评价的影响比较大。应急救援服务评价指标中监控与预警服务、实时定位服务、应急通信服务，对智慧旅游企业信息化服务质量评价的影响处于一般水平以上。因此，智慧旅游企业应从多方面多角度考虑为游客提供更全面、更周到的信息化服务。

（二）原因分析

从上述分析可以看出，游客对智慧旅游企业信息化服务质量整体评价比较高，且有较多因素对智慧旅游企业信息化服务质量评价产生影响，其原因有2个：

第一，智慧旅游企业信息化变革了游客的旅游需求和行为模式。智慧旅游时代的到来，不仅改变了旅游企业传统的营销方式和管理模式，而且变革了游客传统的线下六要素需求为线上和线下结合的N要素需求，使得游客旅行更加具有个性化、精准性、互动性、分享性和便捷性。智慧旅游信息化服务还变革了游客行前、行中和行后的行为模式，如行前的信息查询和资讯订阅，行中的业务预订和优惠，行后的感受分享、咨询和投诉，促使游客实现由被动地参与旅游为积极参与旅游，极大地提高了游客对智慧旅游企业信息化服务质量的满意度。[6]

第二，智慧旅游企业信息化变革了旅游商业的运营模式。随着旅游业整体的互联网化，线上线下的旅游业务交易将是未来旅游业的发展方向。智慧旅游企业依据线上线下融合商业模式下游客的需求，实现旅游产品的线上展示、线上支付、线下消费和线上反馈四大功能，在游客行前、行中、行后的各个环节给游客提供高效、便利的服务，使得游客旅游中的各个环节更加透明，在旅游过程中享受到互动体验的快乐。[6]

（三）对策分析

1. 创新智慧旅游企业网站设计，提升品牌与知名度

信息化时代的到来，不仅改变了人们的消费习惯，也改变了人们的互联网思维。旅游是一个敏感性极强的行业，网络营销与旅游企业未来发展已经密不可分。中国旅游网站普遍存在网站信息不全、更新滞后、辨识度不高、缺乏维护、实用性不强、服务水平不高等问题，促使第三方平台如携程网、艺龙网的迅速崛起，并以惊人的速度占领市场。通过调查分析发现，旅游企业品牌和网站效应均对游客的消费决策有着较大的影响，而这些正是中国旅游企业的致命短板。旅游企业网站的美誉度，对企业品牌的塑造，对旅游产品的在线销售与评价均有着不可估量的作用。因此，旅游企业应重视其网站的建设与维护，重视网站对外信息的宽度、广度和深度，强化旅游网站对客服务的功能，特别加强企业在线点评平台的设计，提高点评回复率，及时处理游客投诉，以此体现旅游企业专业化服务和品牌的实力。[7]

2. 注重智慧旅游企业信息化服务质量，促进服务升级

服务是旅游企业竞争的核心，旅游企业信息化服务是智慧旅游企业竞争的重点。服务贯穿在游客的旅行全程，旅游企业应从游客角度探究其在新的旅游行为模式中对信息化服务的N要素的需求，有针对性地创新服务功能。旅游企业信息阅读者来自全球各地，因国籍、文化、性别、年龄、价值观、专业背景等不同而在需求上会形成极大的差异，这些都将直接影响游客对旅游企业信息化服务质量的感知。因此，旅游企业应以服务游客为宗旨，提升游客在旅行前、旅行中和旅行后的服务感知，全方位提高游客对旅游产品的满足感，使企业对客服务增值，实现旅游企业利润最大化。

3. 加强旅游企业信息化使用宣传，提高服务能力

近年来，智慧旅游在各地发展如火如荼，然而大众对智慧旅游却不甚了解。智慧旅游主要借助大数据、互联网等信息化技术在旅游中的运用，为游客提供全方位的便捷服务。旅游信息化技术发展迅速，短时间内还不易被大众所认知和接受，如网上预定与支付，网络在线点评，客户端导航、导游、导购等。上述旅游信息化技术的确容易被善于接受新事物的年轻人所接纳和使用，然而一些观念传统者、年龄较大者在短期内难以接受并使用，鉴于各种条件的约束也有一部分人不愿意接受这种新的旅行模式。因此，政府和企业应当联手宣传智慧旅游以及旅游信息化常识，鼓励大众尝试使用新的预订支付方式，并给予一定的物质奖励，以此来激励人们使用的积极性，并形成一定的消费依赖和习惯。博瑞恩认为，无论市场如何变化，对于旅游行业而言，服务至上永不会过时。因此，日新月异的旅游信息化，需要旅游企业不断变革服务观念和服务模式。

四、结论

互联网+旅游时代的到来，带来的是旅游企业经营与管理、游客消费行为和心理的改变。研究结果表明，旅游企业信息化影响了游客的消费需求和行为模式，并进而影响了旅游商业运营模式，可为旅游企业管理者、旅游研究学者开展智慧旅游建设研究提供参考。本研究仅对旅游企业信息化服务质量评价指标选取和游客对中华恐龙园信息化服务质量进行了评价，未来可以从多角度进行更深入的分析，如不同性别、年龄、职业特征游客对智慧旅游企业信息化需求的调查，也可针对旅游企业所处信息化服务水平不同阶段如何进行信息化的服务、营销和管理，使得研究结论更具有针对性的实践指导意义。

参考文献：

[1] 张凌云, 刘敏. 智慧旅游的基本概念和理论体系[J]. 旅游学刊, 2012(5): 66-68.

[2] 严伟. 基于AHP模糊综合评价法的旅游产业融合度实证研究[J]. 生态经济, 2014 (11): 97-102.

[3] 刘英, 刘晓静, 梁宗正, 等. 基于AHP和模糊数学的河南省体育旅游资源评价研究[J]. 地域研究与开发, 2012,31(3): 108-112.

[4] 汪侠. 旅游消费券效用的模糊综合评价[J]. 统计与决策, 2012 (20): 87-89.

[5] 张炳江. 层次分析法及其应用案例[M]. 北京: 电子工业出版社, 2014:17.

[6] 编委会. 智慧旅游导论与实践[M]. 北京: 科学出版社, 2014: 56.

[7] 周梅华, 李佩镅, 牟宇鹏, 等. 在线评论对消费者购买意愿的影响[J]. 软科学, 2015 (1): 101-109.

（责任编校：贺常颖）

Evaluation on Information Service Quality of Intelligent Tourism: Taking Chinese Dinosaur Park as an Example

（Department of Tourism, Changzhou Institute of Light Industry Technology, Changzhou, Jiangsu 213164, China）

In order to evaluate the information service of the wit tourism enterprise taking the China Dinosaur Park as an example it is to construct an evaluation index system of service quality of intelligent tourism enterprises and using AHP determining the weight of index and fuzzy comprehensive evaluation way to survey the online service , touring work and emergency solution. It requires the wit tourism industries that are to raise their brands, to urge service capacity and to improve the information service quality.

intelligence tourism enterprise; information service; quality evaluation; AHP; fuzzy comprehensive evaluation

F 592.3

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2016.05.006

2096-059X(2016)05-0034-06

2016-06-30

江苏高校哲学社科项目（2015SJB501）；常州市科技局软课题（2016247）；常州轻工职业技术学院青年基金项目

刘加凤（1977-），女，汉族，江苏盐城人，副教授，硕士，主要从事旅游经济研究。