谁在买豪宅？

龚小锋

北京豪宅产品和客群的巨变，用“沧海桑田”来形容并不夸张。不仅在产品与量价上发生了翻天覆地的变化，其主力客群经历了数次更替，到如今的新贵阶层崛起，富裕的中产阶层成为了主流购买力，明星大咖等更是豪宅座上常客。9月3日，泰禾西府大院首发盛典选择了太庙作为举办地点，座上客是“老炮儿”父子冯小刚、李易峰，选择这对京味儿十足的银幕父子助阵。

豪宅抢跑

8月底，电建·金地华宸售楼处里，工作人员正在欢庆这场热销：40分钟内卖光156套房子，一分钟4套房的速度刷新了北京今年开盘速度纪录，一栋楼卖了13亿元。

这只是今年北京豪宅市场热销的缩影。中原地产研究中心统计数据显示，截至今年8月10日，北京顶豪成交爆发，合计住宅类顶豪物业签约套数达到了261套，累计签约金额首次突破百亿。

而在2015年同期，10万+顶豪合计签约只有52套、签约金额24.76亿元。今年同比上涨幅度达到了400%，成交均价也历史首次突破了12万元/平方米。

近期，内城豪宅十分热闹。记者从泰禾内部人士处了解到，泰禾·西府大院在经历全球首发仪式及会所亮相后，其样板间也即将亮相。按照泰禾集团副总裁沈力男此前的表态，西府大院不是院子，而是另外一个系列，是城市大院系的豪宅产品。由于该项目目前暂未公布价格，但可以预料的是，其也将成为丰台众多“10万+”地王豪宅中的一员。因为隔壁的龙湖西宸原著，价格从2100万元/套到6000万元/套不等。

在这一区域，已经顶豪云集。此前由懋源地和龙湖等品牌房企举办了“北京内城顶豪首区”发布会。所谓的“北京内城顶豪首区”，就是以丽泽商务区为核心，两公里半径内的内城豪宅项目，包括了懋源·璟岳、龙湖·西宸原著、泰禾·西府大院、中国玺、昆仑域以及北京单价地王葛洲坝樊家村项目。

在北京核心区板块，这样的顶级豪宅密度确实绝无仅有，也可以说是“地王俱乐部”。前阵子，华润·昆仑域也已经举办了新品发布，这是华润今年在北京市场上最重要的高端产品之一。

除了内城顶豪外，最近各大区域的豪宅项目也已经纷纷入市。近期，位于北京大兴瀛海板块的首开龙湖天琅发布新品，新品元墅首期开盘价格预计在 1000万元以内，双拼别墅单套最高售价预计突破5000万元。除了首开龙湖天琅以外，2013年的地王项目首开住总·棠颂别墅也将入市，为区域价值带来推动力。

9月依然是一个豪宅大量供应和集中成交的月份。北京亚豪机构市场总监郭毅表示，9月预计入市项目当中，包括紫阙·天禄、中骏天宸、华润昆仑域三个单价“10万元+”的顶豪，以及冠城大通百旺府、住总香榭8号、泽信公馆等多个高端项目。

在她看来，这些项目或本身为地王，或为地王项目拉动，售价均已迈上一个新的台阶，而纯新盘为做出差异性，老项目为匹配新的价格高度，都不得不在精装修上苦下功夫。

另据记者了解，近期门头沟区域豪宅集中入市，在经历热销之后，金地华宸的下栋楼开盘6万元/平米起，而其附近的绿城西山燕庐和万科翡翠长安都很受业内关注。

截至9月13日，绿城西山燕庐售楼处开放10天，累计有效办卡客户已达290多组。而旁边即将要开的万科翡翠长安据说锁定排卡的客户更精准，也已超300组。

新贵崛起

在这一轮房价上涨热潮中，豪宅的坚挺和火热，充分显示了北京购买力的旺盛。究竟是谁在买豪宅？多名豪宅项目负责人都对记者表示，现有项目的意向客户中，年龄在30-40岁的新贵人群占比很高，主要从事的是IT及金融行业。

近三十年来，北京豪宅客群经历了多次变迁。在上个世纪九十年代，北京别墅的购买者更多是海外客户和海外华人。北京第一个别墅项目丽京花园，就被美国、德国等使馆官员承包了，而香江花园70%的别墅则卖给了西门子、索尼等极具实力的跨国大型公司。

此后，内地先富起来的人群，逐渐成为豪宅购买者，北京陆续形成了几个具有较高市场认知度的别墅区，即中央别墅区、西山别墅区、奥北别墅区、昌平八达岭别墅区、亦庄别墅区等。

此后，各色富裕人群相继登场。2006年起，沪深股市爆发了一轮大牛市行情，催生了一大批富豪。2008年之后，能源型客群例如煤老板、铁矿主等客群成为主流，最具代表性的便是潘石屹开发的三里屯SOHO。坊间传言，三里屯SOHO最大一笔交易的买主就是河北一位铁矿主，他一口气买下了三里屯SOHO两层总共四五十个单元的商铺。

近几年，随着能源资源型产业的衰弱，豪宅购买者开始以金融、互联网客群为主。郭毅认为，中国政经环境在逐渐变化，过去的政商要人、能源企业主逐渐淡出豪宅市场，取而代之的是金融、互联网、IT行业的创业家或高级管理人员。

阿里巴巴在美国上市之际，彼时国内争相议论的是，阿里上市将诞生1万多名千万富翁，以至于经济学家金岩石都感慨道：“阿里上市，将拯救杭州千万豪宅市场。”

景粼原著营销经理胡明月表示，北京东北部金融和IT行业较多，客户经济实力很强，而且很善于做资产配置，他们会购买房子来保值。东北部的客户特别注重环境，并且非常愿意购买高端产品，尤其是有价值红利或者政策红利的房子。

融创北京区域公司副总经理楼艳青就透露了一个有意思的现象，当前豪宅客群正在年轻化，70后、80后已经成为北京壹号院——这个被称为“北京最贵项目”的主力客群。也就是说，过去豪宅的客户群以40岁以上成功人士为主，近几年，豪宅置业者中年龄在35岁-40岁之间的中青年客群正在崛起。

其实，年轻富豪热衷购买豪宅已经成为近年来的一个新趋势。据深圳中原地产统计，深圳豪宅置业者出现年轻化趋势，2013年千万以上豪宅平均购房年龄为38.7岁，而2010年平均为40岁。

新贵阶层在置业时，并不仅仅局限于地段稀缺等传统价值因素，对项目之外的附加值如产品风格、功能性、人性化、人文环境等方面也有着较高要求。豪宅客群的结构性转变，倒逼房企在产品定位及规划上需要针对新兴阶层进行改变和提升。

以门头沟的几个知名项目为例，电建金地华宸、绿城西山燕庐、万科翡翠长安三项目均采用精装标准，电建金地华宸配置了高科技净水雾化造景降温等系统，以及有氧智能跑道、网络连接可视终端等豪宅标配；西山燕庐则邀请了亚洲顶级建筑、园林、室内等世界顶级设计大师担纲设计。

改善者的新口味

并非所有的豪宅购买者，都是顶级富裕阶层，实际上，豪宅的主力更多是城市中的富裕中产人士，来自于以旧换新的房产置换，如前几年的名盘西山壹号院，有很大一部分购买力，就来自周边客户的房产置换。

安居客联合“城市数据团”的一份分析报告显示，北京的东城、西城、海淀三区人均浏览“10万+”豪宅量最高，上海最高是静安、长宁、徐汇三区，深圳为南山、福田、罗湖三区。

“这些区域多为传统意义上的富人区，也是豪宅的集中地。我们发现，很多改善型购房者倾向于在原居住地周边购房置换，而在这些区域原有房产的购房者在转手时可以卖出不错的价格，在置换新房时便有了更多资本。”安居客房产一名分析师说。

这些豪宅购买者，其名下的房产，如果置换出一两套，也足够卖旧换新，腾挪出上千万的资金。而在置换房产时，多数人还是会倾向于选择自己长期居住的区域，而不会贸然更换居住区域。

胡明月表示，在景粼原著的2000多个访客当中，大部分都来自北京东北部，且主要集中在顺义和朝阳望京。在其看来，总体来说，东边的客户对品质要求相对更高。北京东北部有最早的国际化配套和涉外别墅，因此这些客户见过很多高端产品，对细节的要求也比较高。

值得一提的是，如今豪宅市场的中坚力量的品位也有了变化。在9月开盘的豪宅项目中，中骏·天宸、泰禾·西府大院、龙湖首开·天琅、龙湖·景粼原著、城建·国誉府都以新中式标榜。豪宅市场不再是一味的欧美风，新中式的设计风格开始流行。

中国指数研究院一名负责人表示，以前国内高端买家整体上偏爱西式别墅和公寓，目前需求正发生转变。“我们可以看到，新中式在市场上越来越流行，特别是在非常高端的豪宅领域。在北京，大多数高端别墅产品融入了中式元素。”

目前，豪宅在中式建筑的营造功力上，也越来越下功夫。如泰禾·西府大院就在会所产品上大下功夫，在这座超4000平米的私家会所中，其门头面宽60余米，对开铜门高达8.8米，24扇铜制屏风与铜门相互辉映，宅门两侧分别摆放了纯铜聚宝盆，单个重达1吨。

超级豪宅的明星客群

明星一直是豪宅市场的常客，比如奥运期间，田亮在微博上晒照片，不小心曝光自家豪宅引来网友吐槽。另外，舒淇同冯德伦正式成为夫妇，据传正在香港清水湾看豪宅。

偌大的北京城，东南西北，二环到五环，分布着上百个高档小区，可明星却好扎堆住。根据媒体爆料，位于国贸附近的高档小区内，居住了何炅、罗海琼、张峻宁等明星。北京的丽高王府则集结了那英、林依伦等大批明星，曾经王菲和李亚鹏也在此拥有一批面积不大的别墅。

赵薇喜欢投资房产，不仅在国外拥有别墅酒庄，而且在国内也是炒房不断。在香港、北京、上海等地购买了多栋豪宅，目前，网上已经曝光的就有7栋了。

据悉，赵薇在北京顺义的财富公馆、晴翠园别墅等投资至少有5000万元。

明星购买豪宅，看重什么？9月3日，泰禾西府大院首发仪式上，冯小刚、李易峰助阵。当主持人问李易峰对于豪宅的要求时，李易峰笑言：“不该进去的人不能进去，不该流出去的照片不能流出去。”

现场，泰禾集团董事长黄其森就及时做出了回应：“这个是起码的，首先我们大院的围墙就就有五米高，全部围合，私密性很强；其次，未来将采取英国管家式的服务，需要的时候马上来，不需要的时候不会打扰到业主，可以说不仅仅有私密性，更有尊严感。”

冯小刚也表达了自己对于“好房子”的定义。冯小刚认为，好房子“你得有耐心，不能怕麻烦，有的时候一道漆，你要是三遍做完的和十五遍做完的工序和效果肯定不一样”。

冯小刚看重的另一个因素，就是要有自己的文化和个性，和别人不一样，“你要有自己独特气派。”

综艺节目《熟悉的味道》曾曝光了冯小刚的豪宅，据网络爆料，冯小刚的这间豪宅是位于朝阳区CBD，有眼尖网友就认出了墙上一张艾轩的《圣山》素描，看似毫不起眼，其实是10年被冯小刚以2072万元拍下，单单这价格就足够在北京买一栋别墅了。

但要获得大明星以及一些塔尖富裕客户等购买力的青睐，并不容易，一些顶级豪宅产品在营销上“不走寻常路”。去年，融创旗下的超级豪宅——北京壹号院几乎是在没有任何市场推广，甚至没有样板间和示范区的情况下，实现了6套房源的签约。

北京号称“10万+”的顶豪产品有几十个，但是从上半年的成交数据上来看，真正能卖出“10万+”的不多。上半年北京市场卖得最贵的豪宅，均价超过了16万元/平米。

“北京壹号院的营销关键在于找对脉络，做好圈层，不在于接待的客户多少，但一定要是精准的目标客群”。楼艳青说，目前北京壹号院主要客群锁定为“10亿及百亿以上身价”的圈层。

北京壹号院仅有过两次推广活动，即今年6月18日全球发布会和7月18日“飞越北京”活动，这两次活动让北京壹号院为业内和目标圈层所熟知。