互联网+、文化消费与艺术电商发展研究

桑子文　金元浦



互联网+、文化消费与艺术电商发展研究

桑子文金元浦

随着艺术消费需求呈现多元化趋势，“创造稀缺”的艺术品电商发展迅速。标的物从藏品到产品、受众从小众到大众、渠道从线上到线下、定位从专业到细分的四个转变反映了艺术消费品市场的重要变革。互联网已经从一种技术优势变成了通用工具，艺术电商不再是简单的线上业务复制。互联网应用中诞生的新一代艺术受众的文化消费模式发生巨大变化，对产品设计、用户体验、情境互动等方面提出了更高的需求。艺术电商为了实现交易成本最小化，在同等情况下其核心竞争力仍然是受到市场认可的优秀艺术家、高品质或稀缺的艺术品。为了同拥有大量稀缺藏品和知名艺术家资源的拍卖行、画廊等传统利益方及同类电商竞争，艺术电商不断通过多种方式创造稀缺性。在互联网情境下，“消费中学习”理论要求艺术电商通过培育优秀的艺术家和输出优质的艺术作品来提高新兴受众的文化消费存量，形成用户强偏好，培育用户群体。这两者的本质目的都是利用互联网创造稀缺的艺术用户和体验，攫取制定艺术市场的价格机制话语权，来实现更大的利益。

艺术电商； 文化消费； 艺术消费品； 艺术受众的文化消费模式； 创造稀缺； 互联网+

随着国内艺术市场的深化发展，市场层级细分明显并呈现出交叉的态势，围绕着不同价位、不同呈现方式的艺术品形成特定的消费群体，艺术消费市场正在走向消费多元化。一般意义上的艺术品指视觉艺术中的造型艺术产品，包括绘画、书法篆刻、雕塑雕刻、艺术摄影、装置艺术以及具有投资价值的工艺美术品等，也包括国家法令规定范围内的部分文物。①刘翔宇：《中国当代艺术品交易机制研究》，《山东大学博士学位论文集》，2012年，第11页。“艺术消费品”是一个新概念，指以普通商品的性质进入市场的艺术品。这些艺术品是消费的对象，其功能是满足人们的审美需求和消费需求，不承担保障资金安全的责任。②翟晶、孙中伟：《定义”艺术消费品”：让市场走向有序》，《艺术市场》2013年第7期。其分为两种：一是艺术授权产品，包括艺术品复制、艺术衍生品等；二为艺术原创产品，由艺术商业经营机构所经营的原创艺术产品。广义的概念则在艺术授权产品、艺术原创产品等的基础上包含相对高端的艺术品拍卖及销售。本文定义的艺术消费品为广义概念。

艺术品电子商务是电子交易方式，通过网络进行在线艺术品交易活动和相关服务活动的商业行为③刘然：《中国艺术品电子商务运营现状研究》，《中央美术学院硕士学位论文集》，2015年，第3页。。艺术消费品电子商务机构(简称：艺术电商)是指利用网络，以艺术消费品的销售为主营业务的商业机构。但是艺术电商随着互联网技术的发展有着巨大的变化，从简单的传统业务复制到如今的注重用户体验、流量变现，其本质是利用互联网创造稀缺的艺术(艺术家和艺术品)，攫取制定艺术市场的价格机制话语权，从而实现更大的利益。艺术电商的定义可以确定为：除了使用互联网基本技术外(如线上支付、在线展示等)，能够充分利用互联网的各种方式创造稀缺艺术家、稀缺艺术品、稀缺用户、稀缺体验的艺术消费品电子商务机构。

图1　“稀缺”的内涵

文化消费是定义文化产品的核心环节。消费艺术古已有之，一直以来，艺术讲究的是审美功能。作为一种文化产品，其核心价值在于创意或艺术本质。文化产品共同点均包含创意或是艺术的因素，这些文化产品在人的一辈子中都在产生持续的服务。除了创意和艺术因素以外，文化产品与其他类型的产品一样，它们的生产都需要耗费土地、劳动、资本等成本，尤其是人力智慧(企业家智慧和人力资本)*Ruth Towse, A Handbook of Cultural Economics, Second Edition. Cheltenham:Edward Elgar, 2011. p.1.。这种人力智慧只有是符合消费者的多元化需求的创意和艺术，才能够完成商品到货币“惊险的一跳”，从而形成文化生产与文化消费的闭环。从这个意义上来说，只有为市场所消费的艺术物品才能称之为艺术消费品或是艺术品。在文化创意——内容生产——渠道传播——贸易营销——消费体验的产业链中，如何实现产业链的最终闭合而形成良性循环，取决于消费。*金元浦：《消费引领:补齐我国文化产业发展的短板》，《同济大学学报》2013年第5期。

文化消费的质量与规模与否是由用户体验带来的流量变现决定的。艺术电商在发展中形成了特定的电商模式，包括综合性电商平台中的艺术品频道、艺术品综合电商平台、艺术品垂直电商平台和艺术品移动电商。*裘涵：《互联网+艺术品:艺术品电商的问题与发展趋势》，《美术观察》2016年第1期。电商模式的形成需要结合相应的文化消费激发策略。设计讲究的是审美与实用功能的结合，商业讲究的是标准化生产、流程管理、成本控制、现金流回收，而在互联网时代，“用户体验”成为了木桶定律中的一块重要的木板*木桶定律是指一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。，只有在“选择、比价、购买、配送、售后、评价”这些环节中提升用户体验，才能实现产品销售，继而通过高品质的用户体验来制造口碑效应，激发更多的消费。

一、艺术电商的概况与发展

从25年前第一家艺术电商Artnet在美国创立到现在，艺术消费品的网上销售也不再只是单一的展销与拍卖，随着消费群体审美水平和购买力的增强，它演化出特有的形态。1999年中国最早的艺术品在线交易平台之一嘉德在线成立。2005年至2009年，盛世收藏、博宝网、雅昌交艺网等陆续上线。2011年淘宝开始进入艺术电商行业。2012年，艺典中国、良仓等一批新的艺术电商崛起。此后艺术电商开始呈现爆发式增长。截至2015年，国内在线艺术消费品交易网站已接近2000家。*刘彤：《互联网+：让艺术品进入寻常百姓家》，《光明日报》2015-12-05，第9版。

(一)标的：从藏品到产品

艺术电商标的之最主要特征是藏品性质，艺术品价格由“欲望和期望决定”，与生产成本无关，艺术品市场非理性、不规则，具有很强的“行为异象”(Behavioral Anomalies)；艺术品具有非标准化特征，投资门槛高，流动性较差，交易频率低，交易成本高，信息不对称，风险大。*黄隽：《艺术品金融——从微观到宏观》，北京：中国金融出版社，2015年，第26页。这些特点限制了标的之自由流通和规模生产，客观上使得对艺术品的审美仅仅停留于专业人士甚至只在收藏家的储物室。

随着艺术市场的发展，用于收藏和投资的藏品转变为供人消费的产品，这种文化消费的转变正如18世纪，文化艺术不再是国王、朝臣、贵族和神职人员的独占禁地，不再是圈囿于宫廷的文化消费，而是成为大众的财产，成为商业化的文化消费，成为分散在咖啡馆、俱乐部、读书协会、剧院、音乐会、画室和拍卖行等文化活动场所的大众化消费品。*李新宽：《18世纪英国文化消费的繁荣及其原因》，《决策探索》2016年第4期。

这样的转变和我国目前的艺术电商标的之变迁有关。艺术标的不再是让人顶礼膜拜的藏品，它是“参与感”多元化产物，这种多元化功能包括装饰、收藏、审美、投资、社交、营销、实用、休闲以及能力提升。调查数据*本文的调查数据均来源《中国艺术消费品指数(2015)》调查报告。该调查由《艺术商业》杂志主办，每年一期，笔者参与了2015年第1期报告的调研。从2015年10月截止至2015年11月30日通过随机抽样的方式共发放问卷28413份，回收2859份，回收率10.06%。显示，用于“收藏”目的占43%，而个人欣赏(审美)、装饰、送礼、实用目的均达到或接近25%。这种多元化的功能印证了从藏品到产品的趋势。

图2　艺术消费品的购买目的

(二)受众：从小众到大众

艺术市场是一个利基市场，其受众和交易范围狭小，高昂的门槛将大部分消费者拒之门外。在这种小众的市场中，选购相应的艺术品依赖于充足的资金、专业知识的积累、对市场的长期关注或是熟悉的业内帮扶。

随着经济的发展，单一实用功能的产品过剩，而功能与艺术的结合带来了产品销售的转机，商品的审美化和艺术的商品化模糊了艺术、审美和商业消费之间的界限，这促成了大众艺术消费的崛起。大众更倾向于接受充满创意、科技气息的产品，移动互联网的广泛应用带来了这种需求的快速膨胀，人们的碎片化时间需要令人耳目一新的艺术审美(甚至有时候是“审丑”)来填充，同时移动互联网让具有相同爱好的人群形成了交集，组成了各种形式的网络群体(QQ群、讨论小组、微信群等)，审美通过各种形式的网络群体交流被不断的强化。缺乏互动和参与感的传统艺术形式和销售方式变得落后，传统艺术交易的减少促使一部分从业者开始开辟符合大众审美的艺术细分市场。

调查数据显示，在购买人群(经常购买与偶尔购买)方面，年收入在5万元*货币单位：人民币。后续经济数据的货币单位均为人民币，不做再次说明。以下的人群占38%；年收入在5万～10万元的占32%；年收入在10万～20万元的占20%；年收入在20万～30万元的占2%；年收入在30万元以上的占8%。10万元以下的年收入人群被归为“大众消费者”，10万元以上的消费者被归为“小众消费者”。大众消费者的占比合计高达70%，而小众消费者则只占30%。在整个消费群体的购买比例中，“偶尔买”的人群占比71%，“经常买”的人群占比15%，“不会买”的人群只占14%。具有购买欲望并进行消费行为的人群占据了86%。

在购买频率方面，年收入在5万元以下中“经常买”的人群占“经常买”总人数的27%；年收入在5万～10万元的占30%；年收入在10万～20万元的占22%；年收入在20万～30万元的占8%；年收入在30万元以上的占11%。“经常买”大众消费者的占比57%，“经常买”的小众消费者占比41%。*“20万-30万元”的样本数仅有46份，远低于其他样本水平，但是依然可以看出购买频率的趋势随着收入水平的增高而增加。可以看出，收入越高，“经常买”的人数比例呈递增趋势。

(三)渠道：从线上到线下

中国艺术电商在十几年的历程中由单向静态到双向互动的改变，经过艺术资讯广告、博客宣传、在线艺术画廊的交易形态，艺术品终于实现了在线交易的功能，呈现出了新的交易形态。*刘然：《中国艺术品电子商务运营现状研究》，《中央美术学院硕士学位论文集》，2015年，第3页。“互联网+艺术”这种工具式的应用(线上支付、图片展示等)已经不再是一种独特的创新，艺术“上网”成为了互联网时代的传统作风。现在的艺术电商更加关注“线上+线下”(“O2O”)的相互依存，线下互动依托线上平台扩大传播，线上交易依托线下情境放大价值。

艺术电商的“线上”包括在线展示、网络拍卖、网络交易、网络社交等依托于互联网完成的一系列相关活动。艺术电商的“线下”主要表现为依托于物理空间的博览会、展览、艺术教育、沙龙交流、情境体验等各种内容和活动。随着网络技术的发展，线下交易过程更多地可以与线上同步。消费者并不缺乏线上选择和购买的操作时间，相反，线下特有的艺术和社交情境已经变得相对稀缺。线下艺术情境的感染更容易让消费者产生购买的冲动。由于艺术品的特殊性，中国的消费者还是倾向于在传统的渠道中购买艺术品。*孔少华：《艺术品消费调查分析——大众篇》，《艺术商业》2016年第3期。调查数据显示60.8%的消费者更倾向在正规的画廊、古董店、文物商店、特色商店购买艺术品；50.9%的消费者倾向于在艺术品、设计博览会购买艺术品；45.2%的消费者倾向于在跳蚤市场、创意集市购买艺术品。

图3　艺术消费品购买场所

不管是线上与线下的何种应用，发展艺术电商的目标是一致的，即谋求以最合理的方式搭建网络平台，实现最佳用户体验，增加艺术家、消费者的用户粘性，从而达到艺术商业利益的最大化。*管理：《我国艺术品电商发展的现状与趋势》，《美与时代》2015年第6期。这种目标的核心在于创造稀缺艺术来最大化平台内的艺术估值。

(四)定位：从专业到细分

艺术电商的市场定位已经逐步开始功能、价格、消费者、产业链的细分。早期艺术电商位于专业领域，而如今则趋向于艺术消费行业细分。

表1艺术电商的市场定位

资料来源：定位内容均来自于艺术电商的网站和APP介绍。

这些变化源自消费者的变化，消费者趋向于购买的愿望使得需求变得多样化。女性消费者对艺术消费品的购买欲望更强烈，无论是在经常购买、还是在偶尔购买的人群中，女性人数均超过男性近10个百分点。在整个消费群体的购买意愿中，“偶尔买”的人群占比71%；“经常买”的人群占比15%；“不会买”的人群只占14%。这说明具有购买欲望并进行消费行为的人群占据了86%大多数。年收入在5万元以下中“经常买”的人群占“经常买”总人数的27%；年收入在5万～10万元的占30%；年收入在10万～20万元的占22%；年收入在20万～30万元的占8%；年收入在30万元以上的占11%。

二、文化消费在模式固化进程中呈现新趋势

中国经济面临着巨大转型，文化产业凭借其强大的发展模式、优化的价值链以及强势的竞争力，推动着我国的产业优化升级。

艺术消费属于文化消费的一种，不同时代背景下不同的文化消费模式都来源于不同的稀缺，模式的形成来自于市场与受众的双向互动。中国传统消费模式包括以过分节俭为根本特征的中国传统消费观念、以从众心理为根本特征的中国传统消费动机、以自给自足为根本特征的中国传统消费方式。*张晓宏：《论中国传统消费模式的弊端》，《金融与市场》1999年第7期。传统的文化消费模式核心源于产品稀缺，文化消费品种少、同质化严重，文化消费在消费观念上被认为是对金钱的浪费，这种观念极大地遏制着文化消费的发展。从众的消费动机更为明显，消费方式整体上呈现出缺乏互动和体验。

现代的文化消费模式核心源于用户稀缺。文化消费品种多、数量大，但是受众的时间和注意力有限，这就带来对用户的争夺。文化消费在消费观念上是作为个人能力投资的重要部分，消费动机更为个性化；消费方式上，对互动与体验的要求更高。

表2传统与现代的文化消费模式对比

(一)消费观念在理性中呈现新动因：知识投资倾向明显

理性消费观念占据了艺术消费观念的主导地位，理性消费与冲动购买分别处于消费动因的两个极端。这种理性消费和文化知识型更多地带有个人能力投资的倾向。调查结果显示，理性消费型比例最高，59.5%的被调查者认为自己是理性消费者；其次是文化知识型，38.9%的被调查者认为自己是文化知识型；最后仅有16.3%的被调查者承认自己是冲动消费型，5.1%是品牌热衷型，3.8%是广告导向型。“生活享受型”的被调查者占比31.5%，排第二位，承认是“追求创新型”和“实用主义型”的分别占比28.3%和27.3%。消费者认为这三类需求是正当合理的，更愿意接受此类产品，一旦艺术消费品在审美、创新、实用这三项功能和设计上有所提升，这将提升文化消费。

(二)消费动机在传统中呈现新动态：个性消费占据主导

消费者在追求流行性的同时消费动机更加个性化。我们不难理解“艺术消费品购买原因”一项的调查结果显示“个人欣赏”居第一位，为83.4%，远远高于“收藏”、“装饰”、“送礼”、“实用”、“显摆”等原因。

新动态反映在意见领袖对消费者的消费动机产生了巨大影响，消费者的个人审美行为更多打上了意见领袖的印记。意见领袖分别在审美、社交、投资、实用等功能上对个人消费行为产生了主导性的话语权，消费者的购买与其说是个性行为，倒不如说是意见领袖利用各种形式定义了消费者心中的个性化。

(三)消费方式在保守中呈现新态势：消费体验不断升级

消费者对体验的要求越来越高，更倾向于在艺术家、艺术产品集中的展览会这一类的特定情境下升级体验，产生消费行为。在“艺术消费品购买类型”中显示，47.6%的被调查者会购买“特色艺术展览的周边产品”，居第一位；“价格亲民的艺术家原作”占比39%；“艺术家、设计师与品牌合作的时尚类商品”占比34.7%；其他“印有艺术家代表作品的商品”、“原作真迹的高仿品”、“动漫产业的衍生品”、“电影产业的衍生产品”均介于20%～24%之间。

三、艺术电商的发展

(一)交易成本的普遍降低凸显核心竞争力

互联网消弭了传统交易模式的部分交易成本，但是交易中的核心——艺术家及相关艺术消费品愈发受到重视。互联网便捷了消费者的集聚，这种集聚又是以优质艺术家及艺术消费品为核心，主要通过价格、追捧度(关注与点赞)所展现。当“互联网+”作为技术优势已经不再明显时，受到市场认可的优秀艺术家、高品质或稀缺的艺术消费品才是核心竞争力。

图4　艺术市场交易机制

一方面，画廊、拍卖行在已拥有的艺术家、藏家(品)规模、受众数量、渠道覆盖等方面具有先发优势，垄断了传统市场，争夺这部分市场并且塑造渠道信任对新进入的艺术电商无疑是巨大的交易成本。因此，培育平台自身的稀缺艺术、用户和体验成为了艺术电商的不二选择。另一方面，如何满足80后、90后这部分新兴受众群体的艺术审美、收藏、投资等需求上升为重要议题。基于互联网的快速和规模集聚效应带来的流量变现可能性大大加强，把受众转变为粉丝，把粉丝转变成购买力，这部分新兴受众需要经历消费偏好养成、“方向调整、范围收缩、藏品更替”*马继东：《中国80后藏家的新思路》, http://www.ftchinese.com/story/001067565?page=2，访问时间：2016年5月17日。这些过程，在对接艺术品与受众的过程中，需要艺术电商积极培育稀缺用户。

(二)“消费中学习”理论解释稀缺性创造

公式(1)：(t≥0，ρ>0)

公式(1)中k(t)代表的是文化存量。文化存量初始值k0，随着时间t的变化，消费者从“文化产品消费”c(t)、“非文化产品的消费”z(t)以及自身的文化存量k(t)中得到相应的效用，尽管文化c(t)会有折旧率ρ，消费者通过持续的消费会增加文化存量。消费者从非文化产品的消费和过去的文化消费的两方面中获取效用，最终要实现效用最大化。

公式(2)：a(t) = a0ert+(t≥0)

公式(2)中a(t)代表消费文化产品和非文化产品最终得到的实际净财富。r是经济利率，π(t) 是文化产品的相对价格。实际净财富a(t)是通过对文化产品和非文化产品的消费，产生额外的劳动收入价值而得到增加。

消费者先前的文化消费体验会叠加为文化存量，这种文化存量通过多次的文化消费进一步提升了文化存量，在此基础上，消费者的文化消费能力提升，未来文化消费的“生产率”也相应增高。只有优秀的产品才能增加文化存量，同时强化消费者的渠道偏好，较差的产品则会促使消费者选择其他的稀缺产品。当文化存量增加到一定程度，文化偏好和由此形成的艺术消费社交圈便不容易改变。因此培养新的消费者群体偏好来创造稀缺用户则是艺术电商的最佳选择。

(三)多元化策略服务于稀缺性创造

围绕着稀缺艺术和稀缺用户的创造，艺术电商只有生产出优秀的产品，才能真正地增加消费者的文化存量，满足新的艺术消费需求。艺术电商不同于传统交易方式，区别在于不仅要运用互联网思维和方式创造出稀缺艺术，更要培育稀缺的用户群体。艺术电商在发展的过程中，一般采用以下八种策略。

1．研发原创爆款。创意产业的核心是原创力，原创、创新、设计创意、创意研发是整个产业赖以安身立命的灵魂。*金元浦：《论创意经济》，《福建论坛》(人文社会科学版)2014年第2期。艺术创意是稀缺品，通过对传统资源的衍生开发，创意研发符合新兴艺术消费群体的稀缺艺术。同时互联网的重要特点是集聚用户，在庞大的用户池中培育潜在用户，利用产品及服务口碑增强用户粘性，创造稀缺的用户群体。原创爆款的研发充分开发了现有的艺术资源，结合自媒体、微信群等新媒体传播，利用粉丝经济刺激艺术消费。这种原创爆款属于艺术衍生品，设计师发挥特定艺术形象的知名度，结合现代人的生活开发出符合现代人生活习惯的产品。

2．创新产品模式。在“双创”的时代大潮下，艺术创业成为了有待开发的消费蓝海，产品模式的创新成为了最新的盈利点。艺术电商通过购买版权(IP)、版权开发、艺术租赁、艺术众筹等方式创造专属稀缺艺术。艺术消费面临着用户体验升级的风口：一方面，移动端的使用成为主流，微博、微信等社交软件带来的信息便捷打通了获取艺术信息的渠道；支付宝、微信支付等便利的移动支付形式普及。另一方面，创业创新大潮浪高一浪，资本、市场和用户都会实现最优化配置。在“互联网+艺术”这一概念的实践中部分商业机构把互联网当成艺术消费品售卖的工具与通道，强调互联网在交易层面的渠道作用，并没有从用户的需求角度考虑，找准用户痛点、优化用户体验。用户流量不是王道，只有用心创造稀缺艺术，维护好艺术消费群体，才能有效地促进口碑传播，实现利益最大化。

3．升级用户体验。诞生于互联网时代的新兴用户更需要优质的稀缺体验来满足。需要关注消费者权益保障和维护的网络购物体验，及界面设计风格、交易流程的简易程度、内容推送的精准程度、社群运营的粘性程度等。

4．创新组织管理。艺术电商通过网络商城、线上社区、线下体验、数据库运营为一体来实现稀缺创造。艺术电商在不断调整艺术品设计和制作的方向，在流程管理、供应链控制、销售渠道、风险控制、互联网支付、平台改进方面都需要有所建树，不能存在短板。互联网时代讲究的是大数据，其本质是打造定制化的稀缺产品。通过市场交易记录、流量和流向，分析判断艺术家的潜力，导入潜在消费者，揭示数据中潜在的用户偏好，了解和掌握消费者的审美偏好和艺术关注。大数据促使艺术电商走向网络商城、线上社区、线下体验、数据库运营为一体的综合机构。充分实现艺术消费品的价值增值，通过社交模式来建立艺术生态圈，继而打造交易的闭环。

5．设计多元情境。多元情境的设计为了创造符合当代文化气息的线下用户体验，通过创造高度粘性的多元情境，满足用户的审美需求，实现稀缺的用户体验。美学情境的创设会为艺术品增加稀缺属性，升华艺术消费者的美学体验，提升消费者对艺术品价值的认识。在以微博、微信为代表的互联网营造出了“拟态环境”，这种拟态环境正在大量渗透进入我们的日常生活，影响我们的语境和审美。这种亚文化表现在两个方面，一方面是产品的外在风格，其功能与时尚科技结合更为紧密，符合年轻群体的需求；另一方面，用户体验与专门的亚文化情境紧密关联，在产品呈现方面也采用小清新、萌、“二次元”的设计观感，形成了不可分割的关系。青年亚文化是目前重要的一种美学情境。这种风格源于21世纪时代“去中心化”的特征，不同于大工业时代的机械复制。伯明翰学派研究认为，青年亚文化善于举行多元化仪式、创造有悖于主流文化的风格。艺术消费本身作为一种独特的审美行为，震撼的审美情境是吸引消费者的主要原因。

6．增强跨界互动。互联网思维是跨界融合的思维。跨界融合是第二产业与第三产业的融合；是第三产业内部各行业之间的融合；是文化与科技的融合；是文化产业与金融的融合；是传统媒体与新媒体的融合；是线上与线下的融合，也是全球化与本土化的融合。当然也是相关学科之间的融合，人文学科、社会学科与经济学科的融合，文化产业与政治学、艺术学、美学、伦理学、管理学、商品学、消费学的融合。*金元浦：《互联网思维:科技革命时代的范式变革》，《福建论坛》(人文社会科学版)2014年第10期。艺术电商的跨界是以满足用户体验、创造稀缺艺术为出发点。这种趋势明显，通过优质稀缺艺术的跨界互动增强艺术感染力，扩大艺术消费群体。企业用户成为了稀缺用户开发的重要蓝海。互联网企业订单是艺术电商重要的现金流回收途径。纯复制类的订单趋于减少，针对互联网企业消费的个性化定制增多，互联网企业的偏好成为重要的市场点。社群运营是跨界互动中链接定位用户的重要方式。艺术稀缺并不是天生而来，它需要优质艺术家来挖掘符合特定用户群体的审美和需求。

7．加强艺术教育。稀缺艺术需要用户接受才能完成艺术消费的闭环，在传统消费群体偏好固化的现状下，只有通过培育新兴消费人群的艺术审美理念，增加其文化消费存量，才能逐渐创造出符合稀缺用户要求的稀缺艺术。艺术教育已经成为与艺术展示、艺术交易、艺术投资并重的产业链环节。美学素养的教育有利于培养潜在客户群。

8．树立意见领袖。意见领袖是要利用其知名度或专业性来凸显特定艺术家或艺术品，创造出稀缺艺术。“意见领袖”概念认为，在传播过程中存在两级传播，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播——意见领袖——一般受众。*朱微：《微博舆论“意见领袖”作用分析》，《新闻实践》2011年第12期。艺术消费品方面的意见领袖包括拥有相当粉丝数量的艺术家、经常评鉴艺术的评论家或网络红人，由于艺术消费品的多重功能，功能化的意见领袖层出不穷。这些意见领袖的出现促成了多元化传播模式的形成，如“网站+美学意见领袖+艺术家”模式形成。

上述八种策略的本质是利用互联网创造稀缺的艺术(艺术家和艺术品)、稀缺用户、稀缺体验，攫取制定艺术市场的价格机制话语权，来实现更大的利益。

四、结语

任何重大技术革命的背后都有科学、哲学*阿里研究院：《互联网+从IT到DT》，北京：机械工业出版社，2015年，序2。，而如今互联网已经成为我们这个时代的哲学。艺术电商虽然对艺术消费的定位不同，但是有一点是达成共识的：艺术品交易将实现网络化。HiHey的总裁何彬认为，下一个十年会有一半的艺术品在网络上交易完成，这些人群对艺术品发现的渠道和趣味，都会进行改变。*何彬：《在线艺术品交易要线上线下结合》，http://www.iceo.com.cn/renwu2013/2013/0720/269068.shtml，访问时间：2016年4月21日。这种网络化意味着稀缺艺术家、稀缺艺术品、稀缺用户、稀缺体验制造的彻底互联网化，艺术电商需要尊重互联网的原创爆款、用户体验、用户粘性、社群运营、多元情境、流量变现等游戏规则，来打造核心竞争力。艺术家和艺术品的淘汰率会越来越高，艺术消费者的审美品位也越来越挑剔，“艺术家为王”这一理念在这个时代将会得到强化，内容、品质、客观价值永远为王。在这种交互融合之下，互联网艺术美学渐成主流，这会带来艺术市场参与者思维的转变，逐步形成一个良性运转的艺术市场生态圈。

[责任编辑：牟进]

Internet Plus Cultural Consumption and Research on the Development of Art E-Commerce

SANG Zi-wenJIN Yuan-pu

(School of Economics and Management, Communication University of China, Beijing 100024, P.R.China;School of Liberal Arts, Renmin University of China, Beijing 100872, P.R.China)

With the diversified trend of consumer demand, the art e-commerce is developing rapidly and has experienced targets transition from collections to products, audience transition from the minority to the majority, channels transition from online to offline, positioning transition from professional to niche market. These transitions represent crucial reforms of art consumption market. Internet has become a common tool and art e-commerce business has no longer been simply duplicated in cyberspace. Originating from the uses of internet applications, art consumption of this brand-new generation has been overturned. Meanwhile, this generation has demanded higher standards such as product design, user experience, contextual interaction. Furthermore, through the analysis of transaction cost theory of institutional economics, it’s concluded that art e-commerce embraces its core competition as elite artists and high-quality artwork to realize the minimization of transaction cost. In order to compete with traditional interest groups like resourceful auction houses, galleries and similar competitors, art e-commerce needs to create scarcity through multiple channels. On the internet situation, “learning-by-consuming” theory requires art e-commerce to cultivate elite artists and output superior artwork so as to improve emerging audiences’ cultural stock, thus forming strong user preference and fostering scarce user groups. The essential purpose of both goals is to create scarce art (artists and artwork) and obtain voice of price setting in art market, eventually maximizing its own interests.

Arte-Commerce; Cultural Consumption; Art Consumer Goods; Cultural Consumption Patterns of Art Audience; Create Scarcity; Internet Plus

2016-03-28

国家社科基金重大项目“文化产业伦理研究”(14ZDB169)。

桑子文，中国传媒大学经济与管理学院博士研究生(北京100024)；金元浦，中国人民大学文学院教授，博士生导师(北京100872)。