咖啡盒的头条创意

张珠容

咖啡和报纸，两者似乎没有多大关联，顶多是一对不错的组合——一个人可以一边喝咖啡，一边看报纸。但巴西著名的咖啡品牌贝利咖啡，却将咖啡和报纸紧密联系在一起，为新产品打了一场漂亮的营销战。

贝利咖啡前不久开发出了一种即时冲调盒装咖啡，并将其推向首都巴西利亚的各大超市。这种咖啡由厂家每天现磨出咖啡粉，然后即时打包发货，主打“新鲜”，且价格实惠。贝利盒装咖啡除了在超市零售，也可以像鲜奶般供用户征订。负责其生产和销售的贝利团队，一开始都认为这款产品会卖得不错，可没想到，产品推出数月，征订用户还是寥寥无几。超市那边也一样，摆在货架上的盒装咖啡，看的人多，买的人极少。

营销主管莱蒂西亚分析，盒装咖啡的包装上虽然写着“每天即时打包发货”字样，但终究难以说服消费者，以证明咖啡粉是刚磨好、刚包装的。消费者可以怀疑：或许贝利咖啡是在上一周或上个月就包装好了咖啡粉，然后昨天才打上日期，今天拿去销售。

莱蒂西亚在超市看到，一名妇女拿着贝利盒装咖啡，犹豫着要不要放进购物篮。旁边另一位正在看报纸的妇女对她说：“我觉得你还是不要买了。超市里的咖啡，能新鲜到哪里去？”她扬了扬手中的报纸，指着头条新闻又说：“它还能像这报纸一样，一见头条，就知道是刚出的？”

站在一旁的莱蒂西亚获得了极大的启示。她想：人们看当天的报纸，多数先看头条，头条就是“当天”和“新鲜出炉”的代名词。如果把每天销售的贝利盒装咖啡的外包装替换成当天某份报纸的头条，不就一目了然了，人们都会知道咖啡是刚刚包装好的。

团队觉得这个点子非常好。莱蒂西亚找到巴西利亚当地最有影响力的日报社，提出合作。对方爽快地答应了，因为近年来纸媒不景气，他们报纸的销售量也不是很理想。如今可以与贝利咖啡捆绑在一起营销，对报社来说有利无弊。

贝利咖啡盒和报纸头条就此“碰撞”在一起。每天晚上，贝利咖啡的包装设计师第一时间获得刚刚编辑好的报纸头条版面，然后快速重新设计，加上贝利咖啡的产品信息、广告词，就作为外包装图印在咖啡盒上。第二天凌晨，当报社完成了报纸发行，贝利咖啡也同时推出了印有当天报纸头条的盒装咖啡。

原先订咖啡的用户，收到咖啡的同时，也会收到当天的报纸。他们惊讶地发现，贝利咖啡和报纸长着同一张“脸”——都有头条！至于超市那边，贝利咖啡采取的是“买贝利盒装咖啡，送当天日报一份”的做法。他们想告诉消费者：贝利盒装咖啡是今天刚刚真空包装好的，盒子上的报纸头条就是明证！连续一个月，贝利咖啡都把当天报纸的头条印在咖啡盒上。他们还在社交媒体上发出邀请，请大家随时前往销售点读报检查。

别致的营销活动吸引了很多人关注、参与。贝利咖啡的订单量一下子增长了72%，超市销售量也猛增。一个月后，贝利咖啡虽然结束了把报纸头条印在咖啡盒上的活动，但消费者已然了解并信任这种盒装咖啡的品质。就这样，贝利盒装咖啡顺利打开了巴西利亚这个大市场。