电子商务中买家互动对购买意愿的影响

■ 赛吉拉夫　康耀武　于　淼（内蒙古农业大学职业技术学院　内蒙古包头　014109）

电子商务中买家互动对购买意愿的影响

■ 赛吉拉夫康耀武于淼（内蒙古农业大学职业技术学院内蒙古包头014109）

本文结合互动性视角，针对电子商务买家互动对购买意愿的影响进行深入研究。在综述以往的顾客信任理论等的基础上，对网购中的互动性进行了描述，并结合近年来我国电子商务的发展状况，从买家与网站互动、与买家互动及与在线供应商互动三方面，探讨了对应的购买意愿，建立概念模型和假设，并联合调查问卷和分析，最后得出结论：买家信任和买家购买意愿会受到感知易用性正向的影响，且买家购买意愿受双向性正向影响，互助性正向影响买家信任和买家购买意愿。

电子商务互动性购买意愿买家买家信任

相比于其它媒体，互联网的不同之处体现在其互动性、全天候以及不受制于地域等，这也使得网络购物更为便捷，实现了对电子商务平台的合理运用，从而备受广大消费者的青睐，尤其是青年群体。商家更是对此发展趋势进行分析洞察后，开发出了各种购物网站，为买家提供了更多的选择。各家电商企业除了继续不断扩充品类，极力促使物流及售后服务更加优化，使得网络购物行业发展日益成熟，同时积极发展跨境网购、下沉渠道发展农村电商等，逐渐探寻出了网络购物市场发展新的促进点。网购受众的增加刺激着商户的增加，促使商家们想方设法的扩大竞争优势，出现了过低的价格会降低顾客的消费意愿等现象。本文将从电子商务的互动性方面着手，对买家意愿进行探究，以期能为新时期的电子商务发展提供有益的参考。

买家购买意愿的定义及其作用

意愿即愿望心愿，最早作为一个心理学名词存在，表现为人们从事某一特定行为的主观概率，此即为其定义。购买意愿也是一种意愿，即买家从事特定购买行为的主观概率，此意愿即为原始意愿在意义上的延伸，在原有购买意愿概念的前提下，Dodds 和 Grewal等（2015）延展与再加工了购买意愿的定义，即买家可能尝试购买某种品牌或某种商品的概率，是买家对商品的态度在因素综合作用下形成的，所以只有对买家对特定商品的消费意愿进行深入的了解，才能预测到买家的消费行为，了解其购买意愿，洞悉买家做出的消费决策。

买家的购买意愿能够影响买家的购买行为，这是最早的关于购买意愿的研究，对某一特定对象，采取特定的行动与否，与买家个人是否存在相对的意愿相关。有研究得出，买家的购买意愿在一定程度上能预测其购买行为。基于此，学者及营销人员借助这种购买意愿，对买家购买决策及购买行为的预测，有针对性地投其所好、打亲情牌或发布广告等，借助各种手段去诱惑买家消费。作为新时期的一种新型的购物方式，网购是21世纪电子商务的具体表现形式，加之我国的网民日益增长和网络通信技术发展迅速，使得越来越多的人参与进了电子商务，逐渐壮大了网购的参与群体，通过不断地研究买家的购买意愿，使得其销售手段更为完善和具有针对性。

电子商务中的信任

综合看来，信任被认为是一种依赖的关系，个人或团体之所以值得信任，意味着其寻求道德守则、时间政策等，实现其承诺或要求等，合作的一方对另一方的诚实度、可靠程度具备了充足的信心，此即为单营销学中的信任。除此之外，一方在有能力监督或者控制另一方的前提下，反而暴露自己的弱点，而放弃这种能力，即为管理学中的信任，主体处于利益可能受到对方损害的状态，信任是信任方依赖于被信任方的意愿。

在新时期的电子商务中，信任是信任主体对信任客体的一种意愿。对于未知事物，人不可避免地会存在疑惑感。为了消除这一现象，有必要使其获得某一事物足够的信息，来实现最终意义上的信任。网购依托于电子商务平台，其中互联网络是其涉及到的媒介，新时期的网购拉近了人们之间的联系，消除了地域间的不利限制，但也存在严重的信息不对称现象，这与其虚拟性息息相关，会影响到买家的信任。相比于以往的实体店，网店不能实现买家对实物的接触需求，且对于商品包装上的说明，对应的买家也不能进行直接阅读，这些信息都需要在与卖家互动的过程中获取，体现了互动环节信任的重要意义。网络购物环节，买家需要向购物网站的商家提供信用卡卡号等一些私人信息，一旦泄露，势必将会损害到买家的利益，所以亟待建立消费者对购物网站的信任（刘大为等，2005；Brian J，2003）。

研究设计

（一）研究模型

电子商务运行中的购物是买卖双方进行社会互动，究其本质而言，无疑是一种社会性过程。人们是在交往过程中逐渐建立起信任，先将可信信号由一方传递给另一方，在此基础上建立起信任感，这样变化利于后续信任相关行为的继续。具体分析来看，买家与网站商家之间的互动是WMC条件下的互动，其有别于以往的实体店消费模式，发生于以网站为中介的人与电脑系统之间的互动，而非人与人面对面的互动。笔者认为网购中的互动分为买家与网站之间的互动、与其他顾客间的互动，以及与购物网站在线供应商之间的互动三种。

表1　互动性维度测量表

图1　互动性因子构成图

人受到一定的外部刺激时，会相应做出一系列反应，基于此，在电子商务运营中，买家与供应商互动环节，供应商会向买家发送“刺激”信号，继而买家在对其接收的前提下，评价这些刺激信号，并对应采取一些行动，完善这一过程。

有研究证实，公司网站的互动性会正向影响网络销售业绩，就顾客对网站的态度和购买行为而言，对应网站的互动性会产生很大的影响，如详实的商品信息、趣味性的内容以及便利的导航等（严红梅，2015）。

综上所述，网购中的互动性使买家建立信任，在此基础上，这一现状又影响到了顾客的购买意愿。本文建立了信任正向影响购买意愿的三段概念模型，体现出三类互动正向影响信任，并由五个互动性因子构成，如图1所示。

（二）定义与测量变量

结合当前的网购现状及以往的相关研究，本研究共分三个部分组成了量表，即买家信任、买家的购买意愿和网购中的互动性。在衡量量表方面，本文借助李克特五级量表来进行，确保设问的项目能够使受试人很好的理解并作出选择，从而保证问卷有正确访问所需测量的内容。

买家与网站之间的互动，由买家的感知有用性和买家的感知易用性构成，在新时期的购物网站中，在线沟通交流是买家与商家间的沟通方式，针对某一产品或服务，买家向商家咨询相应的信息时，通过交流软件进行，以获得相应的反馈信息，此互动由响应性和双向性两维度构成，由互助性来表述的是买家与买家之间互动性，表现为互相交流、相互帮助。具体如表1所示。

测量买家信任维度。在选取购物网站的时候，对应的网络购买者往往对多种因素进行考虑权衡，而在这些因素中，买家对网站的信任无疑是其中影响最大的因素，表2为本文中买家信任的各个维度定义和测量内容。

测量买家购买意愿维度。旨在对将来采取何种行为的主观判断，就其中的购买意愿来看，即买家认为自己将购买什么，表3为买家购买意愿维度测量表。本文对Melinda（2003）等人的研究成果进行了梳理，在此基础上，笔者对具体的购买意愿的测量项目进行了确定：买家准备将来在该购物网站购买商品；该购物网站还好，真是一个购物的好选；如果有相应的购物需求，对于在这家网店购买会进行考虑；如果想购买相关的产品，将在此购物网站处购买。

（三）假设

首先，在互动性对买家信任的影响方面，借助在线沟通交流的形式，参与网络购物的买家，进行与购物网站的供应商间的相关交流，完成由供应商将产品或服务向顾客的展示过程，这显然会对买家对购物网站的信任感造成影响（McKnight et al.，2002）。对买家的服务要求，购物网站在线供应商需进行快速的响应，为增进买家对商家的信任感，商家与买家应当积极进行沟通交流，此为Foggetal（2001）的研究观点。购物网站是信息系统技术的产物，更表现为买家与购物网站沟通渠道，所以网购中的互动性对买家信任有以下假设：

H1：感知易用性正向影响买家的信任；H2：感知有用性正向影响买家的信任；H3：双向性正向影响买家的信任；H4：响应性正向影响买家的信任；H5：互助性正向影响买家的信任。

其次，结合陈娅（2008）的研究，对于买家的不同需求，商店形象的各种属性会对其进行满足，这样才能创造顾客的价值，而买家会去感知商家为其提供的服务等属性，从而正向影响消费者的购买意愿，最终变成购买行为，基于此，本文建立了如下假设：

H6：感知易用性正向影响买家的购买意愿；H7：感知有用性正向影响买家的购买意愿；H8：双向性正向影响买家的购买意愿；H9：响应性正向影响买家的购买意愿；H10：互助性正向影响买家的购买意愿；H11：买家信任正向影响买家购买意愿；H12：在网购中买家信任互动性与买家购买意愿间具备的中介作用。

（四）设计问卷调查并分析

本文结合相关国内外文献，进行了预调研和设计问卷，向50位参与过网络购物的被调查者发放问卷，要求参与者给予完整的回答，在此基础上经访问和交流，推敲其中的问题，设计出最终问卷，将其发布在问卷星网站，将参与过网购的人设为问卷调查对象，填写筛选后最终收集到有效问卷。

首先，进行描述性统计。结合集中程度、分布情况等，选取一些数学统计变量来对所收集数据进行描述，并归纳分析。共涉及年龄、性别以及上网时间、学历四个方面，表4为其具体数值。

其次，进行信度分析。结合对量表可靠程度的检查需求，笔者借助内部一致性指标去检验量表的信度，可以接受的标准：Cronbanch'sα系数＞0.6；信度较好的标准是Cronbanch'sα系数＞0.7；信度非常好的标准是Cronbanch'sα系数＞0.8。得出的分析结果如表5所示。所有变量的 Cronbach's α值均＞0.8，也就是表明该量表有着良好的信度，对应的测量指标具备了很高的可靠性。

表2　信任维度测量表

表3　买家购买意愿维度测量表

表4　描述性统计数据表

最后，进行回归分析。旨在检验变量间关系的联系方向及对应的紧密程度，在此分析的基础上，才能进一步验证说明变量间是否存在因果关系。

本研究中，笔者运用了多元逐步回归的方法，对变量之间的因果关系进行了验证，结果如表6所示。可得：回归方程解释了总变异的73.7%，且回归模型中先后进入了三个因子，为互助性、响应性和感知易用性，对买家的信任贡献最大的是互助性，经F检验模型3可得，在95%的置信区间，三个维度互助性、响应性和感知易用性水平都显著，Sig值均小于 0.05，响应性对应的标准回归系数是 0.325，互助性对应的标准回归系数是0.525，此外感知易用性对应的标准回归系数是0.106。研究得出，0.525×互助性+0.106×感知易用性+0.325×响应性，即为买家信任，也就是网购中的互动性与买家信任间的标准回归方程。

表5　信度分析结果表

表6　互动性与买家信任的回归分析结果表

表7　互动性与买家购买意愿的回归分析结果表

后续研究中，采用多元逐步回归的方法，笔者分析了网购中的互动性与买家购买意愿，表7为其最终结果。可得出，回归方程解释了总变异的70.8%，先后进入回归模型中的四个因子为双向性、互助性、感知易用性、响应性。表明对买家的购买意愿贡献最大的是双向性，模型4的F检验中可以看出，在 95%的置信区间的水平上，四个维度均显著，而感知有用性没有进入回归模型。即0.243×感知易用性+0.201×响应性+0.214×双向性+0.299×互助性，即为最终的买家购买意愿，网购中，这也就是互动性与买家信任间标准回归方程。

（五）假设检验结果

研究得出，除了H2、H3、H7不成立外，其余的假设均成立。究其原因为：对于消费者的情绪而言，感知有用性虽能引起其变化，但网站的建设者是购物网站中展示信息的缔造者，可将其称为在线供应商，这种情况下，对于此类信息的客观准确性，买家并不能进行十分准确的判断，因此需要这类信息；新时期发展中，供应商的服务态度普遍良好，大多都能与买家进行良好的互动，但也可能存在商品品质的参差不齐的现象，这正是买家担忧的问题，所以良好的售前沟通，不完全足以使顾客产生信任感。

结论与讨论

网购中的互动性成本低廉，且不存在时空限制，有着巨大的覆盖面，这也使得信任问题成为了当前电子商务发展中一大亟待解决的问题。不同于传统购物形式的现代网购，存在着的虚拟性使得买卖双方存在信任危机。希望消费者在自己的购物网站中购物，这无疑是商家们获得顾客信任的最终目的，以追求利润的最大化等（D.Harrison McKnight et al.，2002）。

本文集中梳理了互动性、信任等定义，建立了概念模型，后续通过假设，借助调查问卷去进行了相关数据方面的统计分析，验证了模型和假设，得出：

对买家的信任，感知易用性、响应性和互助性正向影响，其中对买家信任产生的影响最大的是互助性，所以买家认同与其他买家的交流方式，借此得到更多有用信息，而非商家王婆卖瓜式的营销方式，这是互动性对买家信任的影响。

网购中，与顾客购买意愿方、互动性五个互动因子均与其呈正相关关系，经笔者对其实施更进一步的多元回归分析得出，对买家的购买意愿而言，双向性、互助性、感知易用性、响应性都对其产生正向影响，买家购买意愿的影响很大的为双向性与响应性。这一研究证实，对于买家提出的问题，对应的供应商解答的态度和速度等会较大地影响到买家的购买意愿。

笔者采用直接进入法的回归分析得出，对网购中的互动性与顾客购买意愿而言，对应的买家信任具备了中介作用，有利于对互动性与买家购买意愿之间关系的调节，从而指导消费者的购买行为，促进当前的电子商务等。

1.严兴尧，王佳炫.社会化电子商务下用户推荐对消费者购买意愿影响的实证研究［J］.电子商务，2015（11）

2.吴友军，於澄莹.电子商务环境下消费者跟随购买意愿影响因素分析［J］.商业经济研究， 2015（26）

3.左文明，王旭，樊偿.社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿关系［J］.南开管理评论，2014，17（4）

4.张晓雯，陈岩.社会化电子商务对消费者购买意愿影响的研究综述［J］.商，2015（28）

5.刘大为，王丽媛.社会化商务下影响消费者购买意愿研究综述［J］.杭州电子科技大学学报（社会科学版），2015（4）

6.严红梅.电子商务环境下影响消费者购买意愿的因素研究［J］.现代营销，2015（10）

F713

A