LGD成绩不佳 哈啤的赞助费打了水漂？

赖艺文

6048万， Wings战队成为了TI6上最大的赢家，赞助商也接踵而来。这让很多人认为，电竞俱乐部的成绩决定了一切商业价值，但如果是这样，那么赞助了LGD的哈尔滨啤酒该是本次TI6的输家——作为TI6的直邀战队，LGD在第二个正赛日就被淘汰出局。事实真的如此么？

瞄准电竞人群的哈啤

首先，我们需要先来了解下哈尔滨啤酒的背景：哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，2004年哈啤被美国酿酒商安海斯-布希（AB）公司收购99.66%股权，并被私有化，08年7月AB公司又被英博集团全资收购，并改名为百威英博公司，哈啤集团成为百威英博旗下全资子公司。百威英博擅长产品分层，在中国他们就确定了以百威、哈尔滨为核心品牌的“1+1+N”的品牌策略，即一个全球性的高端品牌百威啤酒和一个全国性的中高档品牌哈尔滨啤酒，再加上各类当地品牌填充中低端市场。以福建为例，百威英博同时拥有百威、哈尔滨、雪津三大品牌，但其分销侧重点却各有不同。百威侧重于夜店渠道以及KTV、酒吧等高端场所，哈尔滨则针对年轻人，常常出现在平价中餐渠道，而雪津作为高渗透率的当地传统品牌，则侧重于一般消费市场。

哈尔滨啤酒集团资深市场总监李哲林也表示哈啤的目标用户就是达到合法饮酒年龄，18岁以上的年轻人群体。这与电竞玩家群体的特征是相当契合的，“哈啤此前一直有赞助电竞的想法”，他们认为被称为“电竞世界杯”的TI是一个足够好的切入契机，并能通过赞助LGD将哈啤的品牌推向世界。

过去几年，哈啤一直致力于在年轻人热衷的领域内制造声势，他们曾赞助过NBA、世界杯、酷我好声音、哈尔滨冰雪节、还包括前不久刚刚结束的“一起大声哈啤”全国巡回演唱会。

成绩与效果的反差

再来看此次赞助的效果，相比过往的数据，并且暂不考虑百度指数投放的因素，我们可以直观的从百度指数看出，哈啤相关的关键词“哈啤”、“一起哈啤”的百度指数均创造了近5年的峰值，“哈尔滨啤酒”的指数也接近过往的最大峰值。

而从7月28日双方正式宣布合作开始，“一起哈啤”的口号就成为了各大游戏论坛DOTA2版块的流行语，目前TI比赛已经过去接近一个月，但SGAMER上依旧有玩家选择用“一起哈啤”作为自己发帖的标题。

而在比赛期间，包括微博、微信、TI期间的比赛直播，“一起哈啤”无处不在。甚至B站上还有玩家将奥尼尔、张震岳主演的“一起哈啤”MV全部替换成LGD队员的头像。

“干爹虽然输了，但是阻挡不了我们一起哈啤！哈啤配TI，完美”，这是一位玩家在百威英博天猫官方旗舰店购买TI版哈啤后给出的评论。

电竞“梗”文化让哈啤迅速蹿红

谈到玩家热衷“一起哈啤”口号的现象，李哲林认为：主要是“一起哈啤”这个口号符合年轻人的处事态度，无论成败大家都应该一起happy。这次赞助能够获得这么好的效果我们也有些始料未及，可以说有些无心插柳的意味，但哈尔滨啤酒的品牌理念跟年轻人群体还是非常契合。”

而LGD战队副经理潘飞则认为，由于这个口号比较“魔性”，让它能够在刀塔圈一夜走红。

事实上我们更习惯于把这种现象归结于电竞圈“梗”文化的功劳，所谓“梗”文化就是玩家将游戏相关的一些极具特色的场景用“梗”的形式表现出来，这种语言虽然只有玩家才能够理解，但类似病毒营销，它们能在很短的时间内迅速覆盖整个玩家群体。

此前，赞助商通过“梗”文化迅速蹿红的案例在同福碗粥身上曾经得到过验证，同福电子竞技俱乐部旗下的炉石分部曾经拥有中华毅力帝，瓦力啦的小伙伴，雷阿伦等知名炉石主播，后来同福丶中华毅力帝，同福丶瓦莉拉在直播/比赛过程中，使用小鬼爆破卡牌总能完美打2，于是小鬼爆破就被水友们调侃为同福爆破，而后还出现了同福乱斗，同福砰砰，甚至还衍生出了一些“碗里有粥，粥里有毒”的梗。同福碗粥通过这样的方式在炉石圈很快变的家喻户晓。

“一起哈啤”这个口号成为电竞的一个“梗”可能只是一个巧合，但此次哈啤赞助LGD的案例对其他看中电竞市场的快消品牌依然有借鉴价值：电竞俱乐部是一个切入电竞玩家群体的渠道，而如何为品牌信息与电竞文化找到一个契合点，才是更需要考量的问题。

快消品牌看重顶级赛事的影响力

由于哈啤销量相对较大，厂商方面也无法提供详尽的数据来评估此次赞助行为的效果，但仅直播平台导入天猫一项就为哈啤转化了超过两万箱的销量。

值得注意的是，哈啤在电竞领域目前是没有任何竞争对手的，但在这个试水期他们就为战队进行了游戏内冠名，并在TI期间开展了一系列结合游戏的直播和促销活动。而关于赞助成本的问题，采访中我们并没有得到双方给出的准确数字，但根据了解行情的业内人士估计，这次赞助行为的整体花费应该会超过百万。即使如此，在采访中，李哲林认为这次赞助是非常成功的，并表示有兴趣继续拓展电竞市场。

也是在今年，同样是进行异业合作的快消品公司可口可乐显得更加激进，花费1500万独家冠名赞助LPL，旗下品牌雪碧的logo几乎在赛场上无处不在，甚至赛场大屏上《英雄联盟》的logo也有了雪碧logo的陪伴。作为一款经常出现在超市、网吧以及电商平台等与玩家相关销售渠道的饮品，此举可能大幅度提升了其品牌在《英雄联盟》玩家群体的认知度。

对比可口可乐公司以及哈啤的赞助电竞的行为，他们的冠名赞助都和顶级赛事相关，本质上哈啤赞助LGD就是通过较低的成本借势TI，显然对于这些快消品厂商来说，他们可能最看重还是赞助对象能够覆盖到多大的用户群体。毕竟目前在各自细分领域里，他们都没有太多的竞争对手，因此只要有机会影响到足够大的用户群体就有机会转化销量。

而建立产品与用户的黏度则是产品下一步的战略，中国好声音和加多宝所建立的联系是异业合作的典范，加多宝在赞助过程中并没有过度透支节目的价值，而是与节目共同成长，让节目与产品在观众心中形成等同的价值，甚至在观众心中“加多宝中国好声音”就是一个一体的品牌。对于还在上升期的电竞来说，这样的营销理念同样适用，电竞玩家群体的年龄特征符合多数快消品的目标用户特性，像”一起哈啤”这样的口号就是在增强玩家与产品之间的联系，如果哈啤持续的在电竞圈中制造声势，就有机会在其他竞争对手进入之前率先抓住这个市场。

今年下半年，电竞圈很可能出现更多快消品牌与电竞赛事合作的案例，赛事的组织者和参与者想要获得赞助，就需要为那些潜在的赞助商展示产品与观众建立联系的机会，但值得注意的是，目前这个阶段可能还只有顶级赛事才会有这样的吸引力。