什么才是衍生品变现的正确思路

杨直

老道的腾讯

抛开对腾讯的负面看法，不得不承认的一点是，腾讯的用户研究应该可以说是国内最顶级的了。对于《英雄联盟》的运营，腾讯似乎从来就没有失败过。早在前两年，《英雄联盟》游戏内出售的新年皮肤就已经广受欢迎。甚至于，在后续的开箱子得皮肤活动中，许多玩家不惜花费上千元，只为了得到一款“龙刀”、“龙瞎”。同样是皮肤，新年限定的概念使得这些皮肤的受欢迎程度远超那些效果更好的皮肤。这就是摸清了用户的好处。

类似的情况也出现在腾讯今年举办的CF 8周年庆典上。CF这款游戏一直以氪金著称，之前各种枪械更多的是从性能上给予氪金玩家直接的反馈。但是在CF 8周年庆典上，腾讯宣布推出特定战队的枪械，比如枪械上印有战队标志。这是一个很好的衍生品案例，在已经培养好的消费习惯上，利用电竞战队的概念进行营销，其思路与《英雄联盟》每年推出的冠军皮肤思路非常类似。

这次与哈根达斯的合作，也显示出腾讯的老道。首先，这个产品本身包含了三个卖点：《英雄联盟》的主题、月饼的形状、哈根达斯的冰淇淋。《英雄联盟》的主题就已经俘获了大量的玩家用户，哈根达斯的月饼型冰淇淋的销量之前就位居高端市场的前列。至于月饼，我认为这恰恰是最大的卖点。随着中秋节月饼销量的增长，月饼的种类也在迅速的扩充。这款产品则完美地占据了低龄用户和传统月饼抗拒者的市场。考虑到中秋节对于月饼的刚性需求，这款产品卖得好是可以预见的。

正确的思路

在衍生品变现中，首先要认识到这种模式实际上是从虚拟向现实的转移。因此，产品的质量肯定是要放在首位考虑的。这里的逻辑我认为是这样的：电子竞技通过提供优质的虚拟内容吸引用户，并在与用户的互动中形成电竞文化。在利用衍生品变现时，由于涉及到了实物领域，因此用户会考量产品的质量。同时，用户也会关心一些特别的细节，比如战队的标志。因为这种标志被认为是电竞文化的浓缩，是虚拟在现实中的载体。因此，突出文化、强调质量才是衍生品变现中要考虑的首要因素。

腾讯借助本身就销量很好的哈根达斯冰淇淋，利用《英雄联盟》自身的游戏文化吸引用户，抢占中端月饼这个刚需的市场，可以说这是衍生品成功变现的典型例子。对比与早期的衍生品变现，比如以TEE7为代表的电竞衍生服装品牌，关注的点更多在电竞与衣服的结合上，即在衣服上印有比如敌法师的团，但衣服的质量只是做到了及格的水准。当然，这里我们不能说TEE7等品牌做得不好，因为受限于其本身资本等原因，TEE7等品牌并不能找到像哈根达斯一样优秀的合作伙伴。但是鉴于越来越多的大公司进入到电竞领域，那么腾讯的思路是很值得他们去模仿学习的。因此，可以预见，强强联合的衍生品变现模式会是大公司的首选。

那么对于一些小公司甚至说俱乐部来说，由于缺乏强大的合作伙伴，因此突出自己独有的电竞文化也许是正确的思路。一个典型的例子是在今年的ChinaJoy最后一天，韩国的《星际2》战队KT和JIN AIR在IEM的展台上演了SPL第三赛季的决赛。在现场，在互动环节，主持人向外分发印有KT和JINAIR标志的战队勋章，粉丝抢得不亦乐乎。在8月中旬，SKT宣布向海外出售其队服。这里值得注意的是，据小色在直播中介绍，SKT等韩国俱乐部在韩国并不出售自己的队服，仅仅在活动中免费送出。而SKT向外出售队服的消息一出，就获得了粉丝的大力支持。SKT等战队之所以能够在卖队服这件事上如此成功，归根结底还是因为多年的俱乐部文化在起作用，就像传统体育中出售各球队的队服一样。这些韩国战队的队服并没有花哨的设计，但都在显眼的位置，比如左胸处和手臂处印有战队的标志。这些标志其实就是这些队服最大的卖点。这些卖点其实就是前面提到的衍生品变现中要考虑的突出电竞文化。所以说，大型的IP诸如《英雄联盟》，可以通过强强合作的方式，小型的IP则要重点突出IP本身，剔除过多无用的修饰。也许这才是俱乐部衍生品变现的正确模式。