现代中国消费者来了

丹尼尔·泽沛达（Daniel Zipser）　陈有钢　龚方

沈凝芬/译

现代中国消费者来了

丹尼尔·泽沛达（Daniel Zipser）陈有钢龚方

沈凝芬/译

经济增长虽令人担忧，中国消费者却一直保持消费。不过，我们的最新调查显示，他们在消费品类和消费方式上发生了变化。

经济增长放慢、人民币贬值和股市震荡令政治和商业领袖们担忧，中国的经济美景可能就此结束。然而，中国消费者依然乐观。事实上，由于工资持续增长、失业率保持在较低水平，消费者的信心在过去几年里一直保持着令人吃惊的弹性。

不过，我们对中国消费者的最新调查表明，其表面之下潜藏着巨大变化。回顾在44座城市与18～56岁的人进行的10000次面谈，我们的2016中国消费者报告《中国消费者的现代化之路》（The Modernization of the Chinese Consumer）发现，普遍性的市场增长时代正走向尽头。消费者对于把钱花在何处越来越挑剔，消费品类也从产品转向服务，从大众商品转向高端产品。他们正在健康、家庭和体验优先的生活中寻求更好的平衡（见图1）。中国消费者对出境旅游的追捧跟他们对移动支付这股潮流的接受一样令人震惊。虽然有众多相似之处，但中国22个城市群的消费者行为存在显著差异。

图1.大部分中国人认为幸福比财富重要，并觉得越来越需要存钱

简言之，我们最近的研究表明，我们正在见证中国消费者的现代化进程，而这只会让市场对消费品公司变得更具挑战性。但对于那些能做好的公司来说，回报可能是巨大的。在本文中，我们将从三个方面来审视中国消费者行为的变化：他们的消费意愿、消费品类和消费地点。

消费意愿

当被问及未来收入预期时，55％的受访消费者相信未来5年里自己的收入将显著增长，较2012年仅下降两个百分点（相比之下，2011年持这一说法的消费者在美国仅有32％、在英国仅有30％）。

这并不是说中国消费者没有意识到经济环境的恶化。选择储蓄和投资的人越来越多，而且我们发现不同地区之间消费者信心差异正在扩大（见图2）。例如，虽然厦门-福州城市群对于未来5年收入增长的信心上升到70％，辽中南城市群却已降至35％。

图2.中国消费者对未来依然乐观

消费品类

我们发现消费者普遍对消费变得越来越挑剔。他们将更多的收入分配在生活服务和体验上，过半的人计划增加休闲娱乐上的消费（去年电影票房飙升50％就是这种趋势的一个指标）。与此同时，居家食品和饮料消费则停滞不前，甚至下降。

中国消费者在做选择时逐渐从大众产品向高端产品升级：我们发现50％的消费者现正寻求最高质、最昂贵的产品，这比例较之前些年有显著的提高（见图3）。高端产品的增长超过了大众和价值类产品，外国品牌依然主导高端产品市场，这些都不足为奇。另外，越来越多的中国消费者只关注少数品牌，有些人甚至越来越专注于某单一品牌。愿意转买“短名单”（short list）以外品牌的中国消费者大幅度减少。比如服饰品类，愿意考虑之前没买过的品牌的消费者人数已经从2012年约40％下降到2015年略低于30％。

图3.中国消费者越来越追求高端产品

要挤进消费者考虑的由少数品牌构成的封闭名单里，甚至成为消费者唯一心仪的品牌，变得越来越难了。极少消费者愿意接受新品牌，这使得鼓励消费者考虑产品的促销活动变得越来越不奏效。

虽然有几个值得注意的例外，例如华为高端智能手机市场份额的增长，中国品牌在许多高端产品市场并没有引起多少关注，例如护肤品、汽车、运动和时尚相关产品。这与大众产品市场形成鲜明对比。在这一市场，本地品牌凭借更优的产品定位从国外竞争者那里赢取市场份额。

消费地点

尽管中国是世界上最大的电商市场——2015年创收约4万亿人民币（约合6150亿美元），相当于欧美国家的电商规模——而且消费者越来越频繁地在线购物，但实体商店依然重要。虽然消费者同时使用品牌的线上和线下渠道（见图4），但消费者对实体店的满意度仍然比线上渠道高。但这种差距正在缩小，尤其是随着大卖场满意度的下降。

图4.网上购物者购物前逛实体店的可能性比实体店购物者逛网上商店的可能性更大

一种有助于保持住对实体店兴趣的趋势是“寓娱乐于零售”（retailtainment）。2/3的中国消费者说购物是跟家人共度时光的最好方式，较三年前增加了21％。购物商城集购物、餐饮和娱乐体验于一体，能够满足全家人的休闲需求，所以在此次转向中受益最多，不过这是以牺牲百货公司和超市这样的仓储式零售店为代价的。

消费者还通过旅行巩固家庭纽带：74％的消费者表示与家人出游增强了与家人的联系，2015年45％的出境旅游是以家庭为单位的，这在2012年为39％。2015年中国消费者出境旅游人数超过7000万，平均每人1.5次，而且购物是这种出境旅游不可或缺的一部分。约80％的消费者有海外购物经历，接近30％的人甚至根据购物机会来决定旅游目的地。跨境游客的手表和手提包有一半购自海外，其中服装和化妆品是最热门的购物品类。

总体而言，中国消费者对新的产品、服务和零售体验的接纳速度远超发达市场。举个例子，移动支付渗透率从2011年由零起步，迅速增长到2015年的25％。同时，不同地区的中国消费者在消费方式上也仍然存在差异。近几年来虽然高速公路、高铁和移动互联网的迅猛发展增进了邻近城市群之间的联系，但我们发现中国22个城市群之间的差异却变得愈加明显。例如，在过去半年里上海城市群有35％的消费者在线购买服饰品，而在成都城市群仅有4％的消费者。

中国消费者正在不断发展。对产品盲目消费的日子已远去。人们越来越崇尚高端产品和更平衡、健康和以家庭为中心的生活。无论是跨国公司还是本土企业，了解和应对这些消费习惯上的变化是决定公司成败的关键。过去的15～20年里，拼规模、争速度和单一化是竞争优势，但如今中国的消费格局正在被改写，昔日的一些赢家必将被淘汰，而新的领军者也终将涌现。你的公司将会是哪一种呢？

原文标题：Here Comes the Modern Chinese Consumer