格莱斯合作原则在中英文广告语中的语用意义

朱佳丽

一、合作与格莱斯的合作原则

格莱斯认为“通常情况下，我们的言语交流不应该使用不连贯的话语，否则就是不合理的。至少在一定程度上来说，言语交流要呈现尽力合作的特点，会话参与者要能理解言语交流的目的或有一个相互接受的会话方向……然后我们才能形成一个能让会话参与者遵守的大致准则，即：按照既定目标或会话方向的要求，在对话的相应阶段作出相应贡献，这就是合作原则（Grice，1975：45-46）”。格莱斯的会话合作原则主要包括四个方面：（1）量的准则（ the maxim of quantity） ：所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息、所说的话不应包含超出需要的信息。（2）质的准则（the maxim of quality）：不要说你认为是虚假的话、不要说证据不足的话。（3）相关原则（the maxim of relevance）：说的话要与会话内容相关。（4）方式原则（ the maxim of manner）：避免使用模糊表达、避免语言产生歧义、语言要简洁、语言要有条理。有了这些准则。交流的双方就有了推断对话含义的依据。但人们在日常的实际会话过程中，往往故意违背合作原则，运用语言策略和技巧，采取间接表达方式。而使话语产生会话含义。所谓“会话含义”（Conversational Implicature），是指越过语言的表面形式而推导出来的话语隐含意义，即言外之意 （Martinet，1962）。

二、广告语对合作原则的遵守

遵守量的准则 量的准则要求言语交际时所说的话要包含当前交谈目的所需要的信息且不超过当前所需要的信息量，从而达到成功交际的目的。这就要求广告语要给受众提供恰当信息，使受众了解产品特点、功能、优势等；另外，为了使受众在有限时间内准确获取或理解广告信息，广告语还应简明直接。例如“佳洁士——没有蛀牙，佳洁士”，“雀巢咖啡——味道好极了，事事因你而精彩，滴滴浓香，意犹未尽”这些广告语在给受众提供足够信息的同时并没有超出交际所需要的信息量，且其语言简明了当，便于受众在有限时间内提取有效信息。在第一则广告中，“没有蛀牙”四个字就突出了佳洁士牙膏的最显著功能，即能帮助购买者去除蛀牙的困扰，其后紧跟“佳洁士”直截了当的告诉受众“什么牙膏能帮你去除蛀牙？那就是佳洁士”，这则广告采用了问题-回答的模式，在有限话语长度和有限时间内传达出了了足够有效信息，且其方式直截了当，便于受众提取信息，是一则典型的遵守量的原则的成功广告。在第二则广告中，“味道好极了”“滴滴浓香”传达了雀巢咖啡口感好，味道香醇的特点，“事事因你而精彩”直接简明的告诉受众喝完雀巢以后达到的良好精神状态，此则广告用短短二十个字就概括出了雀巢咖啡的值得消费者购买的优点以及能够帮助消费者达到何种精神状态。遵守质的原则 格莱斯的合作原则要求每一个会话的参与者在整个交流过程中所说的话要符合具体交流的目的或目标，合作原则中的质量准则包含两项次准则：不要说自己认为是虚假的话；不要说自己缺乏足够证据的话。这样，质量准则就规定了说话的真实性，所以被人们视为最重要的准则。在日常交际中，人们一旦违反质量准则，就被看成是说谎或不诚信，甚至是道德败坏。《中华人民共和国广告法》对广告的基本要求是“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，应当有利于人民的身心健康，促进商品服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”。所以，广告要尽量用事实说话，力戒欺诈，不能说自己认为是虚假的话也不能说自己缺乏证据的话。例如 “交通安全——请记住，上帝并不是十全十美的，他给汽车准备了备件，而人没有”，此则广告是典型遵从质的准则的广告语，其话语中陈述的内容符合客观事实，旨在提醒受众在驾驶汽车时应当注意交通安全，否则一旦出了事故受到伤害，就后悔莫及无法弥补了。通过遵循质的原则，此则广告成功的传递了既定信息，用客观科学的事实告诫人们注意交通安全。遵守关系准则 合作原则中的关系准则要求说话要有关联，要贴切，不说和主题无关的话。绝大多数广告语都严格遵守合作原则中的关系准则，真正违反关系准则传递语用意义的例证极为罕见。例如摩纳哥公国的旅游广告 “For dreamers， it is paradise. For romantics， it is true bliss. For $199 a night， its absolutely irresistible. To learn about the Principality of Monaco， call 800-753-9696. 其语言结构紧凑、对比强烈，内容简单、具体、形象。正则广告采用了排比的修辞手法，生动的把摩纳哥公国描述成梦想者的天堂、幸福浪漫的乐园，话语之间的意义联系紧密，广告语与广告目的相关，完美的表达了旅游广告的用意。遵守方式准则 格莱斯的合作原则要求说话人的话语，在其所发生的阶段，符合参与会话所公认的目标或方向。格莱斯的方式准则包含四次准则：避免晦涩的词语；避免歧义；说话要简短；说话要有条理。例如旁氏护肤品广告“柔美皮肤，由旁氏开始” 这类广告，都没有给受众玩文字游戏，没有绕弯子，有什么说什么，故遵循方式准则的广告语一般较平实，少有修辞手法的运用。

三、广告语对合作原则的违反

违反量的原则 根据量的准则的要求，部分广告语通常只有寥寥数词，而且字面意义浅显，容易理解和记忆。然而广告语也追求高度的艺术性和鼓动性，有时也不惜篇幅，采用完整的广告，标题、正文、口号、商标、插图（画面）应有尽有。例如：The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden places. Dramatic examples of earths evolution. Witness seven of the worlds most diverse landscapes. Come out and play in the Great Palaces（美国明尼苏达州科学博物馆）。根据心理语言学中关于人脑短时记忆的研究，人的短时记忆量是有限的，大概为7（+2）个词（Carroll，2008），这则广告看似用了太多词汇，过于冗长，但它的画面感极强，符合人们的常识，在受众的脑海中构建了一个鲜明的画面，这个画面与人们的生活经历相关，易于记忆和理解，因此虽然违反了合作原则，但也达到了既定的效果。违反质的原则 格莱斯讨论违反质量准则第一准则的例子都是传统的修辞格，如反语（irony）、隐喻（metaphor）和夸张（hyperbole）等（胡壮麟，2002）。有时广告为了达到既定效果，会通过违反质的准则来表达隐含意义，再利用交际双方推导语用意义来达到目的。例如“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，这则广告使用了典型的夸张手法，虽然违反了质的准则，但其语用得体性强，极好的传达了广告语言中的语用意义，即：鄂尔多斯的羊绒衫保暖性好，且受到全世界人民的欢迎。违反关系准则 真正违反关系准则的广告几乎是不存在，很多广告语或内容看似与主题没有关系，但其实是在通过修辞手段或其他方式转达目标意义。例如“一片冰心在美菱”，这是美菱冰箱的一则广告语。人们对唐代诗人王昌龄的诗词“一片冰心在玉壶”早已耳熟能详，并习惯于用“一片冰心在玉壶”来比喻人的清廉正直，美菱冰箱的广告语是巧妙的把产品名称置换到文学作品中，利用违反关系准则和人们共有知识，把美菱冰箱的特点、性能、服务理念等用语用意义完美的诠释出来——美菱冰箱制冷效果好；美菱公司是良心冰箱生产者，把消费者的利益放在第一位，不会为了经济利益损害消费者的权益。 违反方式准则 英汉广告语中有不少故意违反方式准则来达到语用效果的例子，如 “新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，这个广告曾被人斥为最莫名其妙的广告语。有人认为既然新飞冰箱好，那么又何必依赖于广告呢？事实上，由于广告的巨大影响力，新飞冰箱的知名度陡然上升。从方式准则看，这则广告属于典型的说话没有逻辑和条理性，但实则是通过违反方式准则引起了受众情绪的变化，从而加深印象。

四、结语

广告是一种特殊的言语交际行为，在该交际过程中，说话者，即广告主，试图通过劝说来影响听话者，即消费者。或者说，期望改变消费者的认知语境。成功的交际不仅能使听话人识别出话语的意义，而且能从中推导出说话人的意义。广告语是一种特殊的会话形式，当然需要遵循合作原则。但也有广告通过违反合作原则来产生特定广告效果，从而达到传递信息，改变消费者认知，劝说消费者购买的既定目标。了解广告中遵守和违反合作原则现象对于广告的理解和创作都具有十分重要的意义。从语用学的角度分析构思广告语，可以使其设计更具目的性、实用性及欣赏性。