构建高校媒体宣传的传播链、产品链和资源链

裴新平　顾蓓熙

【摘要】高校传统媒体日渐式微，但其权威性依然挺立；新媒体发展突飞猛进，目前，高校宣传思想工作存在传统媒体与新媒体的融合面临深度融合不够、没有发挥媒体合力，高校传统媒体和新媒体应深入融合，构建广覆盖的传播链、高品质的产品链以及全方位的资源链，以深入推进高校宣传思想工作。

【关键词】媒体融合；宣传思想工作；传播链；产品链；资源链

现阶段，传统媒体与新媒体各有优劣，可以取长补短、扬长避短，加强联动融合、深度融合，共同在高校宣传思想工作中发挥作用。

一、高校传统主流媒体和新媒体现状：以校报和微信为例

（一）校报

1.受众老龄化、边缘化

校报作为高校传统主流媒体之一，曾有过辉煌的历史。然而，互联网技术的日新月异改变了信息的传播方式及人们的阅读方式。笔者于2015年4-5月对300位所在学校校报读者进行调查，结果显示，一半以上的校友主要通过学校官方网站、关注学校官方微信、微博来了解母校有关信息。可以说，校报受众具有非常明显的老龄化、边缘化特点。

2.运行成本高、收效低

以笔者所在学校校报的制作为例。校报目前有一名文字专职工作人员，校报的设计、排版、邮寄实行外包。而且，校报因新闻生产观念、模式、流程等问题已经退出了新闻报道的首选媒体位置，其生存面临严峻的挑战。

3.正确认识传统媒体的式微

媒介演化的历史表明，传统媒体的影响力会逐渐减弱，最终被新媒体取代，失去主导地位，但传统媒体不会在短时间内消亡，因为它们是人类文化的一部分，人类的生活习惯和思维方式都曾受到其影响。①拿校报来说，其受众大致可以分为三部分：离退休教师及校友、在校师生、学生家长及兄弟院校交流部门。

（二）微信

1.全省范围：遍地开花，影响力参差不齐

微信一经出现，各高校微信公众号遍地开花，各校营运水平差距较大，影响力参差不齐，各高校借助微信开展宣传思想工作面临着不平衡的问题。以浙江省为例，浙江教育报刊总社数字媒体中心于2014年11月10日发布了第1期“浙江高校官方微信影响力排行周榜”，它以全省50多所高校的官方微信为样本，综合考察了“周推送文章数”、“周推送次数”、“总阅读数”、“头条总阅读数”、“单篇平均阅读数”以及“点赞数”等指标，最终得出高校微信影响力排行。

2.个体高校：管理缺失，内容上鱼龙混杂

笔者选取了3所浙江省高校，对其全校范围内的微信公众号开设情况进行摸底，结果发现，每所学校都存在数十个微信账号，主要可归纳为官方的（已备案、已认证）、半官方的（已备案，无认证）和民间的（无备案、无认证）三类，官方微信公众号尚在管理范围之内，而半官方尤其是民间微信号则处于几乎没有规制的状态。

3.客观看待新媒体的异军突起

高校利用新媒体开展宣传思想工作是互联网时代的发展趋势。新媒体的网络特性，使其在传达信息方面具有快捷便利、覆盖面广，形式多样、内容丰富，互动性强、交互性明显等显著优势，但新媒体背景下的高校宣传思想工作也存在一些明显的问题。

二、高校媒体融合宣传的三大困境

（一）深度融合不够，没有发挥媒体合力

目前，绝大多数高校传统媒体和新媒体的融合还停留在这样两个阶段：一是传统媒体向新媒体主动融合，二是新媒体向传统媒体的反哺融合，指高校微信的内容源自于对校网、校报内容的改编，微信虽后来居上，但绕不开传统媒体的权威性与精英化，不少新媒体尝试反哺传统媒体，积极推送其优质内容，扩大其影响力。

（二）深度调查不够，没有真正挖掘受众需求

高校强调宣传思想工作权威性的同时，遭遇了移动互联网时代带来的“信息爆炸”。人们在接受信息的同时非常注重体验性、便捷性、服务性，体验性强、快捷方便、服务功能强大的事物能够快速集聚人气，也能够留住人气。

（三）大宣传意识不强，整体和局部宣传各自为阵

信息传播的碎片化和裂变化给高校宣传思想工作带来了巨大的挑战，广大青年师生每天要接收众多纷至沓来的信息。相反，各自按照自己的想法进行宣传虽然看似大家的宣传意识很强，但宣传规模受到影响，宣传效果也可能削弱。

三、推进高校媒体宣传的三大抓手：传播链、产品链和资源链

新媒体反馈机制强、传播速度快、信息容量大、融合程度高、发布机制活是传统媒体无法望其项背的，而传统媒体信息把关严格、社会责任明确、专业实力雄厚，其权威性亦是不容质疑的。②传统媒体与新媒体并存且融合发展既是受众的需要，也是高校全面提高宣传思想工作有效性的需要，通过发挥各级各类校园媒体的作用加强高校宣传思想工作的有效性。

（一）加强互动融合，搭建广覆盖的传播链

媒体融合时代，信息传播的中心不再是传播者，而是受众，同时受众又身兼传播者的角色。③因此，应该进行深度交融，取长补短、扬长避短，形成覆盖全校、延伸校外的传播链。

（二）进行差异生产，搭建高品质“产品链”

媒体融合背景下，高校开展宣传思想工作不能“偏安于一隅”，只对某种媒介情有独钟，而应该充分利用报纸、网站、微信、微博、广播、电视、微电影等在内的各类传播工具，选择最适合的媒体形式和渠道，进行差异化的生产，提供角度不同的高品质产品，实现对受众的最佳传播效果。

（三）开展深度摸底，搭建全方位的“资源链”

如前所述，目前不少高校各级各类新媒体平台众多，发布的内容也存在鱼龙混在的现象。要想利用媒体融合推进高校宣传思想工作，校级层面有关部门首先要担负起监管职责；其次，根据摸底情况，设计出台一套适合本校校情的管理制度，只有进行深度摸底，搭建起自下而上、自内而外的全方位的资源链，宣传思想工作才能做到有得放矢。

只有充分了解两者的优势与不足，不断尝试两者的互融互补，搭建媒体宣传的广覆盖传播链、高品质产品链和全方位资源链，才能将高校宣传思想工作开展得有声有色、风生水起。

参考文献

[1]蔡雯.媒体融合与融合新闻[M].北京：人民出版社，2012.

[2]柳邦坤.传统媒体与新兴媒体融合发展问题探析[J].今传媒，2015，（1）.

[3]李钟隽.新媒体与传统媒体的互动与融合[J].学术交流，2010，（5）.

课题信息

本文为浙江省高等教育学会2015年度高等教育研究立项课题“创新机制视阈下高校网络文化新常态研究——以浙江省为例”的阶段性研究成果，课题编号：KT2015021。