高校微信公众平台学生满意度影响因素研究——基于结构方程模型的实证研究

李　雪， 龙　权， 温淑婧

(电子科技大学 政治与公共管理学院，四川 成都　611731)



高校微信公众平台学生满意度影响因素研究

——基于结构方程模型的实证研究

李雪， 龙权， 温淑婧

(电子科技大学 政治与公共管理学院，四川 成都611731)

在移动互联网快速发展的环境下，随着微信公众平台在高校中的广泛应用，高校微信公众平台的接受程度和利用效果成为学术界广泛关注的问题。基于技术接受模型(TAM)扩展模型和美国顾客满意度指数模型(ACSI)，构建高校微信公众平台学生满意度影响因素模型。通过问卷方法收集数据，采用结构方程模型对理论模型进行检验。研究结果表明：感知质量、感知有用性、感知娱乐性对满意度有直接的正向影响作用，感知易用性以感知有用性和感知娱乐性为中介间接影响满意度。研究结果对高校微信公众平台的建设具有一定的指导意义。

高校；微信公众平台；学生满意度；结构方程模型

一、引　言

微信是腾讯推出的为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。对广大高校学生而言，微信迎合了其生活习惯，在大学生中有很高的使用率[1]。在微信的基础上推出的微信公众平台具有大规模、定向推送信息，一对一互动，多样化开发功能[2]。因其具有操作便捷性、人际交流高时效性、内容推送丰富性、可以提供在线办事服务等优势，适用于高校开展学生工作，是以高校纷纷建立各类高校微信公众平台。

高校微信公众平台的影响力不断增强，引起了学术界的极大关注。通过文献研究发现，当前对高校微信公众平台的研究主要集中在应用研究、可行性研究和平台设计研究三个方面。微信公众平台在高校中主要被应用于党建工作、思政教育和图书馆服务等方面，其中冯志强等[1]指出，微信公众平台作为一种新媒体形式，为高校开展学生工作提供了新手段。可行性研究主要侧重于对高校应用微信公众平台的优势及其存在的问题的分析。微信公众平台进入门槛低，具有用户管理、素材管理、群发消息、代办事项等各项功能，使学生可以随时随地交流信息、处理事情，充分利用零散时间。但总体来看，高校微信公众平台仍存在建设不规范、运营管理不到位、服务水平参差不齐、宣传推广不力等问题[3]。在对高校微信公众平台建设的研究中，李颖等[4]指出高校可自行定制开发微信公众平台以满足校内用户对统一消息推送平台提出的移动化、智能化与定制化、扩展化等新要求。综上所知，目前对高校微信公众平台的研究主要侧重于平台本身的建设研究，而高校微信公众平台最终目标是向学生提供更加完善和便捷的服务，从学生 (用户)的角度对现有微信公众平台进行评估有利于发现问题并进一步完善平台。前人虽对高校微信公众平台的优势和可行性、具体应用以及平台建设等方面做过研究，但研究形式大多采用描述性研究，实证研究寥寥无几。现以TAM(技术接受模型)和ACSI(美国顾客满意指数模型)为基础模型对高校微信公众平台学生满意度影响因素进行分析研究，并以问卷调查的方式进行实践论证，以期为今后微信公众平台的相关研究提供借鉴，为未来高校微信公众平台的建设和发展提供理论支持。

二、研究模型与假设

Davis提出的TAM因其模型简单和在大量实证研究证实了其价值后，被广泛应用于互联网和移动互联网各个领域的新技术接受研究和用户行为研究[5]。美国学者Gardozo 于1956 年提出顾客满意度概念，Woodside et al[6]将顾客满意度定义为顾客在消费时所表现出来的整体态度状况，反映顾客在消费过程中的喜欢或厌恶程度。目前已有许多学者在ACSI的基础上开展了实证研究[7]，对满意度的研究已经从传统的营销学界扩展到互联网和移动互联网领域[8]。微信公众平台是基于信息技术的新型互联网应用产品，故本研究在探索高校微信公众平台学生满意度影响因素时选用TAM和ACSI为基础模型。分析前人的研究发现，已有学者结合TAM和ACSI模型对移动互联网领域的新兴技术的使用进行了满意度影响因素实证研究，唐晓波等[8]基于TAM、ACSI构建了微信用户满意度影响因素模型；刘燕等[9]基于TAM和ACSI构建了电子政务顾客满意度指数模型。故本研究在TAM和ACSI的基础上，结合高校微信公众平台自身的特点，针对高校可改善的平台质量，构建了高校微信公众平台学生满意度影响因素的理论模型，如图1所示。

1.感知质量

感知质量是指用户通过视觉、听觉、触觉等多种感觉进而产生对某一服务的质量的认识[10]。在本研究中，感知质量指学生在接受高校微信公众平台提供的信息推送、在线办事、自动回复、一对一交流等各类服务之后的亲身感受，用户体验将在很大程度上影响满意度，本研究提出如下假设：

假设1(H1):用户感知质量与高校微信公众平台满意度正相关。

2.感知有用性、感知易用性和感知娱乐性

感知易用性和感知有用性是TAM的两个关键因素。感知易用性是指“个人认为很容易使用一个具体系统的程度”[11]。对本研究而言，感知易用性是学生在使用微信公众平台时所感受到的容易程度。学生在使用高校微信公众平台时，平台界面设计是否清晰、操作是否简单、信息是否易得，都会影响其对平台的使用体验。唐晓波等关于微信满意度的实证研究证明了感知易用性对满意度有正向影响，这一点也在刘燕等关于电子政务满意度的研究中得到了证明。因此，本研究提出如下假设：

假设2(H2)：感知易用性与微信公众平台满意度正相关。

感知有用性的因素定义是“反映个人认为使用一个具体系统对他工作的业绩提高的程度”[11], 本研究中感知有用性指学生使用微信公众平台后感受到的效率提高程度，该感受会影响满意度，这在前人的研究中得到了大量的证明。故本研究提出如下假设：

假设3(H3)：感知有用性与微信公众平台满意度正相关。

感知有用性是个人使用系统的外部动机。根据动机理论，外部动机与行为绩效相关,例如工作绩效。而与之对应的内部动机强调活动的过程,指个体愿意执行行动过程中的感受。[12]在技术接受扩展模型的研究中，鉴于内外部动机的同等重要性， Moon et al[13]将体现内部动机的感知娱乐性纳入模型，并将其定义为“个人在使用一个具体系统时的愉悦程度”。在本研究中感知娱乐性指学生在使用微信公众平台时的主观娱乐感知，如信息内容是否有趣、平台设计是否美观、平台吸引力如何等,这些因素会影响学生对平台的满意度。在范岚等[14]的研究中提到，高度的娱乐感知和沉浸会引发用户在人机互动中产生满意感知；Lin et al[15]在研究门户网站时,验证了感知娱乐性对满意度有正向影响作用。故本研究提出如下假设：

假设4(H4)：感知娱乐性与微信公众平台满意度正相关。

此外， Moon et al[13]提出的技术接受扩展模型指出感知易用性会影响感知有用性、感知娱乐性，由此，本研究提出如下假设：

假设5(H5)：感知易用性和感知有用性正相关。

假设6(H6)：感知易用性和感知娱乐性正相关。

三、数据收集与分析

1.变量测量

研究中所涉及的变量均来源于现有文献，并结合本研究的实际情况共设计出“感知质量”“感知有用性”“感知易用性”“感知娱乐性”“满意度”五个潜在变量。五个潜在变量都必须通过可观测变量来获得研究数据。本研究所需数据通过调查问卷收集得到，调查问卷由两部分构成，共包含35个问项。第一部分是关于调查对象的基本信息及高校微信公众平台使用情况的调查，一共6个问项；第二部分是关于学生满意度影响因素的调查，一共29个问项。研究采用5级Likert量表，其中“1”表示强烈不同意，“5”代表强烈同意。为保证测度项的内容有效性，以国内外文献中的成熟量表为基础，结合高校微信公众平台本身的特点对问项进行修改和补充形成我们的调查问卷，在对少量用户进行预调查和与专家进行访谈后对问卷做了进一步的优化和调整。

2.数据收集

最终研究问卷采用便利抽样的方法，利用纸质问卷，在四川地区高校图书馆、教室、寝室等地发放。本次调查共发放问卷480份，回收470份问卷，剔除未使用过高校微信公众平台的41份以及18份无效问卷后，得到有效问卷411份，有效回收率为87.44%。根据问卷中调查对象基本信息的数据，对411份有效问卷进行描述性统计分析，统计情况如表1所示。

表1　数据收集

3.数据分析

本研究使用SPSS19.0对感知质量、感知易用性、感知娱乐性、感知有用性、满意度五个潜在变量进行了信度和效度分析。首先利用克朗巴哈信度系数来检验量表的信度。一般来说克朗巴哈信度系数值在0.7～0.8时则信度比较好，0.8～0.9时则信度很好，0.9以上则信度非常高。从表2可以看出，各项潜变量的克朗巴哈系数均大于0.8，说明此问卷信度较高。

对量表进行验证性因子分析，五个潜在变量KMO值分别为0.906、0.722、0.749、0.827、0.795，且Bartlett球形检验值显著，表明适合进行因子分析。然后采用主成分分析法提取出特征根大于1的因子，经最大方差旋转，从表2中可以看出，显示同一变量的各测量题项所对应的标准化因子载荷系数均大于0.5，且大多大于0.7，一般认为样本数量大于250份时因子载荷大于0.35， 即可很好地解释了上层潜在变量各变量，因此各项潜变量具有较好的收敛效度。

表2　问卷及信效度分析

四、模型和假设检验

1.模型拟合度分析

本研究借助结构方程模型方法，通过最大似然法计算样本协方差矩阵与理论协方差矩阵之间的差异，得出拟合指标X2/df、RMR、GFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI来反映模型与数据的拟合程度，由表3可以看出各项指标均达到了适配度检验标准，说明概念模型与调查数据拟合情况良好。

表3　模型拟合指数

2.路径系数与假设检验

运用结构方程模型，通过SPSS Amos 21.0软件对模型进行假设检验和路径分析，对高校微信公众平台学生满意度影响因素模型进行处理和分析，计算各变量间的标准路径系数，得到如图2所示的检验分析结果。

由分析结果可知，感知易用性直接影响满意度，这一路径未达到显著性水平(p=0.667)，即感知易用性对满意度有正向影响的假设未得到支持。可能的原因是，作为调查对象的高校学生有着长期使用QQ、微博等类似产品的经验，他们对社交软件有较强的理解能力和使用能力，因此能较快掌握微信公众平台的使用方法。另问卷发放时间为2015年，此时离微信公众平台面世已有较长的一段时间，Davis et al[18]在对TAM进行的实证研究时，在对用户进行一小时培训后和用户使用系统14周后分别进行了数据收集，发现相比使用初期，在使用系统14周后感知有用性对技术接受的影响上升，感知易用性对技术接受的影响不再是直接的，而是通过感知有用性间接影响。而且Lee et al[19]通过总结使用TAM研究信息系统领域的文章后发现，感知易用性是感知有用性的显著的先决条件，而不是技术接受的平行和直接的先决条件。 因此，在模型修正过程中，删去了未达到显著性水平的感知易用性直接影响满意度的这一路径，修订后，剩余假设均得到支持。

模型修订后，在满意度的3个直接影响因素中，感知质量、感知有用性、感知娱乐性均对满意度存在显著的正向影响。感知质量在很大程度上影响着学生对高校微信公众平台的满意度(路径系数为0.40，p<0.001)，即高校微信公众平台具有的交互性、时效性、丰富性、易理解性可以提高学生满意度；感知有用性对满意度的显著正向影响(路径系数为0.45，p<0.001)，表明高校微信公众平台能够帮助学生获得更加全面的信息、并提高获取信息和办事效率，让学生对平台产生积极的态度和满意的情绪；感知娱乐性与满意度呈现出显著的较低正向影响关系(路径系数为0.15，p<0.001)，表明高校微信公众平台虽然以信息发布、在线办事为主要目的，但适当的娱乐性内容，可以提高学生的好奇性、愉悦性和专注性，从而提高学生的平台满意度。

感知易用性对感知有用性和感知娱乐性的影响都非常显著(路径系数分别为0.870、0.609，p<0.001)，表明平台越易用、信息就越易得、功能越易实现，学生对平台的有用性感知和娱乐感知也就越强，从而感知易用性通过影响感知有用性和感知娱乐性间接影响满意度。

五、结论与建议

综上，感知质量、感知娱乐以及感知有用性均对高校微信公众平台的用户满意度有显著的正向影响，感知易用性通过影响感知有用性和感知娱乐性间接影响满意度。根据模型与分析结果，高校要真正发挥微信公众平台的作用，提升服务的质量和效能，还应注意以下几点。

1.合理规划平台提高学生对平台的感知易用性

为方便学生快速找到自己所需平台，在平台建设时，高校应对微信各平台有一个总体的统筹管理，以事务类型为划分依据做出合理的平台规划，例如，以思想引导、生活服务、学生服务、社团服务等内容为划分依据，负责一类事务的相关部门共同打造一个微信公众平台。学校也可以先建立一个综合性的平台，下设专门处理各类事务的平台，通过链接相互跳转，让学生根据需要自由选择，这样就可以避免平台过多过杂，学生关注不全的问题。

另一方面，平台内繁琐、杂乱的模块导航设计会给学生快速找到想要的服务和信息带来阻碍，产生不好的使用体验。反之，功能明确，模块规划清晰、少而精的平台简单易用，能够给学生提供更加及时、准确的信息，方便学生在线办事。

2.明确平台定位提高学生对平台的感知有用性

各微信公众平台管理团队应该对平台的服务对象及管理目标有一个精准的定位，塑造平台的品牌文化，避免出现平台同质现象严重、区分度不高等问题。微信公众平台的在线办事流程也应当化繁为简，提高学生办事效率。

3.增加平台趣味性提高学生对平台的感知娱乐性

微信公众平台相较其他社交软件一大优势即在于其拥有灵活多变的素材模板和丰富的信息表达形式。因此，后台人员可以充分利用这个优势，增加内容趣味性，吸引学生的好奇心。

此外，通过分析问项得分，发现交互性满意度的平均得分明显低于其他部分，表明目前高校微信公众平台的交互性还有很大的提升空间。建议后台人员密切关注与平台上的问答，及时解答问题、定期更新平台自动回复。灵活有效的人机交互，可以在增加平台趣味性的同时，及时有效地解决学生的问题，从而提高学生对高校平台的满意度。

目前对高校微信公众平台学生满意度影响因素的实证研究相对较少，本研究对高校微信公众平台管理员完善平台、提高学生使用率以及运营商有针对性地改进产品有一定的参考意义。虽然本研究取得了一定的成果，但由于时间和资源所限，所使用的样本数量虽达到统计分析的要求，却仅采取了方便的抽样方法。并且尚未将性别、年龄等变量作为控制变量纳入模型中，缺乏对不同用户满意度的对比分析。在今后的研究中，可以选取合适的控制变量引入模型中，以期得到更完整的研究成果。

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Influencing Factors on Students’ Satisfaction of WeChat Public Platforms of Universities——An Empirical Study Based on SEM

LI Xue, LONG Quan, WEN Shu-jing

(School of Political Science and Public Administration, University of Electronic Science and Technology of China, Chengdu 611731, China)

With the rapid development of the Internet, WeChat public platforms are widely used in universities. The acceptability and effect of WeChat public platforms have drawn wide attention of relative scholars. According to the extended technology acceptance model (TAM) and American consumer satisfaction index (ACSI), a theoretical model about factors which would affect students’ satisfaction of the WeChat public platforms of universities is constructed. Data are collected by questionnaires; the model is tested by structural equation model (SEM). The result reveals that satisfaction is directly influenced by perceived quality, perceived playfulness and perceived usefulness, and also indirectly influenced by perceived ease of use through perceived playfulness and perceived usefulness. The result is significant to the establishment of WeChat public platforms of universities.

universities; WeChat public platform; students’ satisfaction; structural equation model

2016- 04 - 06

李雪(1995—)，女，山西大同人，电子科技大学政治与公共管理学院，信息管理与信息系统专业本科生。

TN929.5;G206.3

A

1008-7729(2016)04- 0006- 07