以胜任力为导向的市场营销专业人才培养模式研究——以烟台大学文经学院为例

华吉鹏，王　燕

（烟台大学，山东　264005）

以胜任力为导向的市场营销专业人才培养模式研究
——以烟台大学文经学院为例

华吉鹏，王燕

（烟台大学，山东264005）

我国一些地方高校市场营销专业存在定位模糊和人才培养模式长期偏离应用型人才培养目标的问题，学生学习积极性不高，教学质量难以保证，就业前景暗淡，严重影响了营销专业发展，应当进行人才培养模式上的改革与创新。鉴于此，以烟台大学文经学院为例，运用冰山理论模型建立了中基层市场营销岗位群工作胜任力模型——雪花模型，并以此模型为基础提出以胜任力为导向的市场营销专业人才培养模式和培养措施。

市场营销专业；中基层营销岗位群；职业胜任力；人才培养模式

目前全国有600多所高校开办了市场营销专业，企业对市场营销人才的需求居高不下，多年来市场营销专业人才需求一直排在前五位，需求总量始终大于或等于每年毕业生数量。然而许多高校市场营销专业毕业生就业率却与全国高就业率呈逆势，毕业即失业屡见不鲜，给家庭和社会带来了巨大负担。分析发现结构性矛盾十分突出。从学校层次来看，职业院校、专科、三本、二本、一本、211、985，不同层次学校市场营销专业中，处于两端的职业院校和211、985就业较好，中间层次的专科、三本、二本就业形势较差；从行业来看，在一些新兴行业和业务领域，营销人才匮乏。如汽车营销人才、网络营销人才、金融营销人才等缺口很大［1］；从市场对人才能力要求来看，有一技之长，素质能力高，适应性强，有特长的毕业生就业较好，反之就业则差。从营销专业毕业生能力与岗位需求匹配度来看，初级营销人员如营业员、促销员、广告宣传员等一线人员较好，中级营销人员如部门主管，店长、业务主管、区域经理、销售经理、客户经理、渠道经理、区域经理、品牌经理等较低，高级人员、制定营销方案的专家型人员以及负责企业营销业务的总监等最低。多项研究都证明，销售经理、市场经理、企划经理、市场调研经理、广告经理、公关经理、客户服务经理、区域营销主管等，这类人才目前是市场所急需的，［1］这一结论与我们的调查结果相一致，如山东家家悦集团有限公司在烟台每年需要后备店长500名，但因毕业生能力不达标而出现缺额的现象经常发生。

由此可见，如果学校人才培养目标偏离社会需求，大学生就业难的问题就不可能得到根本解决。地方院校要解决人才培养与就业的矛盾，必须摈弃模仿照搬985、211大学培养模式，扭转“千校一面”、人才同质化局面，让地方院校回归到为地方服务、为地方培养急需的应用型人才的轨道，避免出现地方高校“种别人田，荒自己地”的现象，以差异化定位和特色发展赢得竞争机会。

一、市场营销专业人才培养目标定位

（一）市场营销专业人才培养目标的定位标准

高校人才培养模式是指在一定的教育思想与教育理论指导下，为实现培养目标而采取的培养过程的某种范式和运行方式。确定人才培养模式需要进行专业培养目标定位，确定专业定位标准。纵观国内外开设市场营销专业的高校，关于人才培养目标的定位主要有学科标准、行业标准、地区特色标准和营销岗位标准等。

1.学科专业标准

在联合国教科文组织批准的《国际教育标准分类法》1997年修订稿中，本科教育5A1是按学科划分专业，定位为研究型的，培养目标是研究型人才。在我国，很多985、211学校定位为教学研究型，在人才培养上重视厚基础宽口径，重视学术研究，因此该类学校的市场营销专业毕业生主要面向教学、科研机构以及跨国公司和国有大型企业等单位。

2.行业标准

在联合国教科文组织批准的《国际教育标准分类法》1997年修订稿中，本科教育5A2是按按行业分设专业，定位为应用型的，培养目标是行业高级专门人才，在人才培养上专业口径较宽，适合面较广。在我国，主要适合那些有行业背景的学校，如中国石油大学的市场营销专业，体现“石油”行业的特点，主要方向成品油营销；山东交通学院市场营销专业的专业方向是汽车营销。

3.地区特色标准

由于地理位置，资源状况差异，人口文化具有独特性，各地区形成了地区产业特色。利用地区区位特色和产业状况培养地方所需要的人才，是地方院校得天独厚优势。如云南财经大学，根据区域优势，以建成中国—东盟高级营销人才培养基地为目标，深受地方政府的欢迎，满足了地方需要。

4.营销岗位标准

面向市场营销某些具体岗位定向确定人才培养目标，也是市场营销专业人才定位标准之一。例如，美国德克萨斯大学奥斯汀分校为学生设定了五大职业方向：营销管理、促销、销售管理、零售和市场调研［2］，使学生在某一职能上深入学习，形成优势；中国地质大学把培养目标分为：营销服务、市场拓展、决策辅助岗和营销，管理四大类［3］，西南财经大学则开设市场营销（广告管理方向）。

（二）烟台大学文经学院市场营销专业定位的选择

烟台大学文经学院建于2002年，自成立以来一直复制烟台大学的人才培养方案，培养目标是具备管理、经济、法律、市场营销等方面基本理论素养和专业基础知识的高级专门人才。本科生毕业后应该具备在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理和工商管理方面的工作能力。但因生源质量与烟台大学存在差别，培养模式和人才方案适用到文经学院后，学生出现课程不及格率高、毕业生就业竞争力弱的问题。如何摆脱这种困境，探索出适合独立学院的人才培养模式，一直是我们追求的目标。基于此，文经学院自2012年开始以胜任力为导向的人才培养模式。我们通过查阅资料，进行大量市场调研，深入现场考察，反复研究国家和山东省的市场营销专业品牌特色专业培养目标定位和高等学校分类，认清了自己的位置角色，重新确定了文经学院市场营销专业的培养目标和规格。

从国内市场营销专业的人才培养定位看，有这样几个人才培养层次：有的为大型企业和跨国公司培养高层管理人才，如许多985院校；有的为企业培养中层管理人才，如湖北经济学院市场营销专业于 2008年获得国家级特色专业立项，“以培养企业中层管理人员为目标”。有的“培养具有职业经理人潜质，能从中小企业基层营销工作做起的应用型、创新型高级专门管理人才”。如吉首大学［4］。

作为独立学院的文经学院，肯定不能采用以学科专业定位的标准，像国内985院校那样以为大型企业和跨国公司培养高层管理人才为目标；也不能按岗位设置专业方向，因为按岗位定位一是要有相当知名度，二是要有优势资源，学生来源广泛，就业范围大，这样才能达到目的。通过比对和分析，文经学院的专业定位应当选择“区域+行业”模式。在区域上，以服务烟威和山东为主；行业上，重点是增长速度较快，地区产业集中度大，新常态下经济发展潜力足，营销人才需求量大的领域，如商业连锁经营、医药营销、房地产营销等产业领域。以上区域和行业范围内，人才层次应当是适合基层和中层管理人才，这种层次的管理人才在企业通过工作历练和进一步培养后，能够达到高层营销岗位或管理岗位的要求，这样就能使学生留得住，用得好，后劲足。

二、中基层营销岗位群职业胜任力模型构建

（一）职业胜任力的冰山模型

1.冰山模型的基本原理

以“胜任力”为目标的人才培养体系，主要依据是哈佛大学麦克利兰教授职业胜任力冰山模型，如图1。

图1　冰山模型理论基础

麦克利兰认为人的工作绩效取决于知识、技能、自我概念、个性特质、动机等。知识和技能通过后天学习习得，属于冰山上海平面上看得见部分。自我概念、个性特质、动机是海平面下看不见的冰山部分。在这些因素当中，冰山海平面下面部分对工作绩效起到更大作用。这一理论对我们今天应用人才培养有非常重要指导作用。高等教育要培养应用型人才，也就是培养有工作胜任能力的人才，仅仅重视高深理论学习，理论教学占比高达80-90%的比例，有失偏颇，因为理论知识只是职业能力的一部分，还需要工作技能和潜能挖掘。而海平面下冰山部分不全是通过理论知识教育实现，必须根据学生的天资和兴趣因材施教，探索适应应用型人才培养模式。

2.冰山理论的运用状况

冰山理论主要适用于人力资源管理，特别是对某一岗位进行胜任能力评价的方法。该理论能将某种工作的优秀人才和普通从业者加以区分，通过计算，分析筛选出这种优秀人才“动机、态度、知识、技能”等特征，并将其结果用于人才招聘、选拔、使用和培训。目前半数世界500强企业用胜任力模型进行人才选拔和培训。我国学者已对多个行业市场营销相关岗位进行了胜任力模型研究，建立了能力素质特征，并给出排序。如连锁超市门店店长胜任力模型的实证研究给出了能力特征：沟通影响力、团队管理能力、理货业务能力、大局观、创新适应、顾客导向思维、计划执行力、安全管理能力、营销管理能力、财务管理能力［5］。在教育领域也有学者基于冰山模型的人才培养模式研究，提出了“3+3”课程模块包括“素质拓展课程”、“职业证书达标课程”和“就业方向课程”，提高学生的职场核心竞争力和可持续发展能力，强调掌握职业基本技能，同时对传统课程内容进行整合，也协调人才培养要求和具体岗位“无缝对接”［6］。基于胜任素质模型的高校人才培养体系研究，提出大学生胜任素质模型包含了4个方面的胜任素质，即知识和技能、态度、品质、能力，每个方面有许多因子。以大学生胜任素质模型为核心，以目标体系、课程体系、教学体系和评价体系为外围，共同组成了一个功能完善的人才培养体系［7］。

3.高校营销岗位胜任力模型构建中的难点

研究表明，目前营销岗位存在需求旺盛与大学生就业竞争力低的矛盾。从岗位对营销人员的素质要求看，“营销人才需要有行业背景”的占76.7%，“营销人才要有一定经验”的占60%，“需要复合型营销人才”的占66.7%［8］，而毕业生竞争力低的原因依次为：一是行业知识缺乏，二是适应性不强，三是管理能力、理解能力、人际、沟通协调能力和团队协作能力差，四是在对企业顾客的忠诚度不够，没有责任感、自信心、坚强的意志力、良好的心理素质和身体素质以及观察能力和政策分析能力。后三条都是冰山模型中水平面下面部分即个性，而个性不是专业知识所能改变的，也是现有人才培养模式力所不及的方面。因此，能否在高校中改变以专业知识教育为主的培养方式，强化社会所需要的营销人员能力的培养，需要进行人才培养目标的重新定位：一是地方普通高校应当以应用型人才培养为目标，以社会需求为导向，满足企业要求；二是人才培养质量不是以人才培养目标的高低来评判，而是以人才是否具有社会为标准；三是应用型高校的办学水平不应以教师学术水平为标准，而是以学生职业胜任力为标准。但高校人才培养目标定位之后，用冰山理论来构建营销专业人才能力标准，有两个难点：

难点一，高校人才培养不同于企业人力资源部门选拔和培训员工，不是冰山理论所适用的培养某一岗位人才，而是培养某一类相关岗位群人才。要想适用冰山理论，胜任力标准就要扩大为营销岗位群能力。另外，高校毕业生入职营销岗位之后，不是固定在某一岗位，存在岗位转换和职位晋升可能，而冰山理论则适用于固定岗位的人员。

难点二，高校营销专业毕业生服务社会的领域较大，职业选择具有不确定性。学生毕业时可能考研，考公务员，也有可能从事不相关领域的工作，采取分流培养、设立相关方向模块或者开设双专业才能满足其多样化需求，这显然是只针对固定岗位的冰山理论所难以胜任的。

（二）中基层营销岗位群胜任力的雪花模型

文经学院本科毕业生因为职业选择范围和职业生涯中晋升空间的限制，将营销人才培养目标设定为中基层营销岗位群是适当的。目标定位问题解决之后，需要确定中基层营销岗位群胜任力的评价指标，但冰山理论模型是对某一岗位进行胜任能力评价的指标，而不是对某一岗位群进行胜任力评价的指标，因此要利用冰山理论原理建立适合于中基层营销岗位群胜任力的评价指标，建立新的模型就成为必要。

1.中基层营销岗位群工作胜任力模型——雪花模型

我们对营销岗位胜任力特征进行认真研究分析，问卷调查走访方调查10余家合作企业，利用冰山模型原理，将营销所有岗位群需要的知识和能力，分成六个分枝组成，提出营销中基层岗位群的工作胜任力模型——雪花模型。这一名称继承冰山模型寓意，便于理解掌握。如图2。

图2　中基层营销岗位群工作胜任力模型——雪花模型

六个分枝是必备知识、环境知识、营销技能、管理技能、经历经验、个性因素。每个分枝可以细分四个分枝。水平线以上是看得见的显性部分，通过课堂教学，实验等完成。水平线上，是混合的，单纯课堂知识教育起到作用，并不明显，必须探讨新的培养方法。水平线以下部分主要为课堂外的隐形部分。尤其是个性，不易通过课堂教学改变，改变起来比较慢，比较难，不正确教育效果适得其反。这六个方面在工作能力中所占比重几乎相等，相辅相成，但必备知识学习是基础，它会影响学习能力培养以及其他五个方面，因此权重适当大些。

2.中基层营销管理岗位胜任力要求

通过对不同层级职业技能结构分析，中层和基层营销管理者必须具备理解贯彻高层管理者重大决策、科学合理进行分工和较强的指挥监督管理能力，较高的营销知识和技能，同时中基层管理人员也要掌握营销业务有关程序、技术、知识，否则很难与他所管理的营销人员进行有效沟通，也就难于对分管的营销工作进行具体、有效指导和监督。管理学上，学者把管理者技能分为：技术技能、人际技能，概念技能。

技术能力是指使用某一专业领域有关的工作程序、技术和知识完成组织任务的能力。技术技能是中基层营销管理者需要的主要能力，包括营销业务，此外还有计划、组织、控制等等，这些工作责无旁贷，是日常工作主要内容。

人际技能是处理人和人之间关系的能力，是团队管理者必不可少的技能。如激励他人与他人沟通的能力，这是管理者最重要技能之一。作为中基层营销管理者不仅要与下属沟通，影响下属，激励下属完成任务，还要与同事沟通合作，与组织外部人员沟通。不仅如此也要与上级沟通，甚至说服上级调整工作目标等等。所以人际技能也是必备技能。

概念技能是指纵观全局、对影响组织的生存与发展的重大因素做出判断，并在此基础上做出正确决策、引导组织发展方向的能力。概念技能固然需要有些前瞻性知识，但更多依赖中基层工作经验积累。中基层管理岗位概念技能要求要比高层低很多，也就是前瞻性知识需求要低。总之中基层营销管理人员主要技能是营销技能，管理和人际技能，这些技能在职业生涯中如同基础知识一样重要，必须高度重视。

三、雪花模型在文经学院人才培养中的应用

应用型人才以满足社会需求为目标，除了专业设置、目标定位和人才规格要满足社会需要外，培养模式、课程体系和教学方法等等也要配套。为此，文经学院根据雪花模型，逆向倒推培养模式方法，围绕能力知识需求安排课程体系，管理体系和教学体系，经过两年多的探索，制定出2014年人才方案，着力进行以满足应用型中基层营销岗位能力需要为目标的人才培养。

（一）课程体系中，围绕胜任力开设课程

课程体系设置，围绕胜任力的目标，开设多种课程模块，由学生根据个人职业规划在考研、就业和创业等进行选择，实行分流培养，因材施教，提高学生的学习积极性，变“要他学”为“他要学”。

1.设置级差课程模块

2014年人才方案有这样几部分构成，即“公共基础课+学科基础课+专业核心课+专业方向课+产业方向课+素质拓展课+实践课”。

（1）公共基础课，数学类课程菜单化，高等数学、线性代数、概率论等都分为AB两个部分，基本课程A和提高课程B。A部分在一二年级开设，必修课；B部分为选修课，在大三下学期开设，选修课。供同学根据自己的能力和毕业去向进行选择。使基础课达到培养目标需要标准，适度、够用、适用；提高课程供报考研究生学生选择，这样学生有兴趣，在各自能力范围内能够吃透课程。

（2）增加素质拓展学分。素质拓展学分有四个途径：A取得有关资格证书。B参加学科竞赛。C选修其他系的2门课程。D管理素质拓展课。

学科竞赛，除全国性和省级创业大赛和营销沙盘大赛之外，学院还与有关企业合作，每年举办管理知识大赛、营销大赛等，将学训赛融为一体，以赛促学，提高营销技能。每年举办阳光远足大赛，10公里竞走，提高耐力和意志品质。以上活动进行规范化和专业化评价后，计入素质学分。

管理素质拓展课，因企业的素质拓展训练课程难入教学计划，我们将其纳入素质拓展课程环节。学生修完管理学后，开设户外管理素质拓展课程，选取特定游戏活动，通过体验式教育培养学生的沟通能力，团队合作能力，组织能力，制定目标、落实计划和控制协调能力。

2.充实职业规划课程教学内容

职业规划课程根据学生特质、特性、兴趣，进行课堂个性化定位指导；增加比赛模拟环节，让学生扮演不同的角色，根据角色定位，通过角色扮演，训练管理技能；利用人力资源测评软件，让学生自行测评其职业规划的可行性。这些内容环节，使学生明确职业方向，增加学习动力和紧迫感。

（二）管理体系中，围绕胜任力配置教学和管理资源

1.强化“双师型”教师队伍建设

学院采取“引进来，送出去”的双向机制，强化“双师型”教师队伍建设。在引进具有企业工作经验的中青年教师的同时，聘请企业营销一线经理担任兼职教师。同时，我们将中青年教师安排到合作企业进行为期半年到一年的挂职锻炼，使他们能够了解相关行业的营销管理基本情况，掌握企业营销工作程序和技巧，并作为教师晋升考核必要条件。

2.扩大育人体系

高度重视冰山下面的部分潜质，这是所有用人单位最看重的部分。但单纯依靠课堂教学不能完成挖掘学生潜力的目标，应当按照雪花模型分工，把党政工团等管理系统作为育人体系不可或缺一部分纳入学分，齐抓共管，实现学生素质潜质培养目标。如思想政治课考核中，将学生日常行为纳入考核环节，由党政人员参与考核管理。

3.配置各种资源

围绕雪花模型，优化每个分枝培养手段方法，建设重点实验室，落实社会资源，建设实习基地、合作企业。

（三）教学体系中，围绕胜任力改革教学方法

1.改革教学模式，开拓实践教学资源

（1）增加实验实践教学学分比例，实践学分提高30%-35%。其中，选择毕业后直接就业同学，毕业实习时间延长8周，到实习基地实习。与此同时，其毕业论文也不再限于撰写命题论文，学生可根据实习企业实际，以营销策划方案、市场调查报告等形式代替。

（2）加大模拟实验课程。针对以往毕业实习走马观花、收效甚微的状况，开设ERP实验课、企业运营沙盘模拟实验课、营销沙盘模拟实验课，并引进VBSE虚拟商业环境软件，开设企业环境模拟实验课程。利用虚拟软件优势，通过模拟角色扮演，训练企业运营，企业营销技能，掌握企业商业环境知识；成立企业运营沙盘俱乐部，调动学生积极性。

（3）建立实习基地，实行定点实习。与山东家家悦集团有限公司和鲁银药业等十几家企业建立了实习基地，逐渐实现分散实习到定点实习；与企业合作开设方向班，如与海尔集团合作，开设了创客班，使学生提前进入烟台海尔营销公司顶岗实习实践，实现实习就业一体化。

（4）开设校内实践场所，实现随时随地实训。与烟台电信公司合作在校内创建了冬青公司，烟台电信公司将校园内烟台电信营业部，交给我校学生运营管理，并注册以学生为法定代表人的冬青公司，学生利用电信的业务系统完成电信正常业务，同时冬青公司开设快递，电商等新兴业务。

2.改革课程教学和考核模式

（1）改革课程教学方式，如营销技巧课，以往都是由专任教师完成全部课程讲授，但由于专任教师缺少实践经验，课程难以达到预期效果。现在我们外聘企业经理来讲解某些章节。由企业家和专任教师共同完成教学任务，教学效果增强。同时，在课堂教学中加大案例教学比重，推行启发式教学，探究式教学，讨论式教学，提高了理论课教学效果。

（2）改革课程考核方式。以往人才方案中，每门课程的学习成绩平时成绩占30%，期末考试成绩占70%，以课堂教学为主。市场调查课程与预测课程由于实践性非常强，完全靠课堂讲授无法达到效果。我们就采用项目式大作业，并且将四分之一课时安排在实习基地完成，学生实地调查完成大作业，掌握某一特定调研问题的问卷设计、量表设计、调研沟通技巧及调研资料整理分析等四个环节，而考试方式也是，期末考试成绩占50%。大作业项目成绩占50%。

四、结语

以胜任力为导向的市场营销专业人才培养模式，在培固专业理论的同时，根据市场营销学实践性强、培养人才职业定位为中基层营销岗位群的特点，把提高学生的营销技能和管理技能作为重点纳入到教学计划中，以实现学作训一体化，充分利用第二课堂，使第一课堂知识实用化，可以在较大程度上解决目前人才培养目标偏离社会需求的问题，使独立学院营销专业毕业生能力与社会需求相匹配，提高学生的职业胜任力。

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［2］李季.美国高校市场营销专业人才培养模式研究［J］.成功（教育），2013，（7）：4-5.

［3］王晓珍.基于CBE 理论的市场营销专业创新培养模式研究［J］.煤炭高等教育，2012，（1）：122-125.

［4］田云章. 地方高校市场营销专业特色比较研究［J］.学理论，262-264.

［5］林丽卿.连锁超市门店店长胜任力模型的实证研究［J］.长江大学学报（社会科学版），2011，（7）：66-68.

［6］胡俊杰.基于冰山理论的人才培养模式研究［J］.考试周刊，2012，（71）：169-170.

［7］谭建伟，韩伟亚. 基于胜任素质模型的高校人才培养体系研究［J］. 重庆理工大学学报（社会科学），2014，（12）：149-152.

［8］刘明娟.高校应如何解决市场营销人才的社会需求问题［J］.宜春学院学报，2013，（8）：153-155.

G642.0

A

1672-4658（2016）03-0165-05

2016-04-30

华吉鹏（1962-），男，辽宁庄河人，烟台大学经济管理学院副教授，主要从事工商管理的教学研究工作；王燕（1980-），女，山东青岛人，烟台大学文经学院副教授，主要从事市场营销的教学研究工作.