泉州零售实体商应对电商冲击的战略研究

蔡美珠,杨灿荣

(泉州经贸职业技术学院 商务系，福建 泉州 36200)



泉州零售实体商应对电商冲击的战略研究

蔡美珠,杨灿荣

(泉州经贸职业技术学院 商务系，福建 泉州 36200)

电子商务对泉州零售实体商造成了一定程度的冲击，不仅目前已撬动了部分市场份额，而且有愈变愈烈的趋势；但零售实体商在非网民人群、品牌实力、商业资源、信誉度、用户体验和售后服务等方面仍具有不可替代的绝对优势，有存在的必要性。泉州零售实体商未来的发展必须转型升级，一方面通过经营模式的转型使线上线下融合经营；另一方面通过服务升级使消费者效用升级，实现对零售实体商需求依存度增强的目标。

零售实体商；电子商务；转型升级

网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20160608.0911.046.html

网络出版时间：2016-06-08 09:11

2015年，泉州市电子商务交易总额达1 917亿元，较去年增加了35%，淘宝村数量位居全国地级市第三,全市已有超过80%规模以上工业企业涉足电子商务，建成的电商产业园区有近45万m2，入驻企业超千家。种种数据表明，泉州的电商产业已逐渐呈现规模化、多元化和多层次的蓬勃发展态势。电子商务作为一个全新的商业模式，不仅在一定程度上改变了人类的生活方式，也动摇了具有百年历史的泉州传统零售商业模式。

一、电子商务对泉州零售实体商的冲击

快速发展的电子商务作为泉州互联网经济的重要组成部分，对泉州零售实体商的经营模式、经营理念、经营管理和经营效益造成一定程度的冲击。

(一)泉州零售实体商的分布及竞争状况

泉州经济总量连续多年保持全省第一，随着人民生活水平的不断提高，泉州的零售实体商业也快速发展。从原先在一定时期内引领泉州商业潮流的以中山路、打锡街、涂门街和新车站等为主的老城区零售商圈，拓展到当前热闹非凡的包括丰泽街、田安路、刺桐路及津淮街等在内的以丰泽广场为辐射点的核心零售商圈，再到眼下商业地产已开发或正在开发的以万达、城东、东海和桥南为主的新兴零售商圈，泉州的商业版图在不断扩张中。

当前，泉州的零售实体商业版图相对较为清晰，零售商业活力按照城市规划建设思路由中心城区向周边郊区传递，商业气息浓厚，市场竞争也很激烈。老城区作为往昔繁荣的商业阵地，虽已成为泉州市民习惯消费的场所，但由于其业态单一且停车难问题严重，难以聚集中高档顾客群的人气；丰泽商圈现代气息较浓，又占据中心城区的地理优势，客流量有保证，但分散的个体化经营难以形成聚集的规模效应，需待两块商业地产空地开发后才能稳固其龙头地位，成为城市的一张商业名片；新兴商圈目前还在开发或部分营业中，配套的地产项目也尚在开发，再加上其地处相对边缘城区的劣势，从短期来看，商圈法定节假日的商业氛围较好，但每日持续客流量有限，商业效益难以实现，商家经营压力较大，商业地产商的经营与管理能力受到考验。

(二)电子商务对泉州零售实体商的冲击分析

当前，泉州零售实体商业的版图不断地向外扩张，实体商之间竞争激烈，而蓬勃发展的电子商务又在一定程度上动摇了泉州固有的商业模式，给泉州传统零售业的经营模式、经营理念、经营管理和经营效益带来了挑战和冲击。

1.经营模式的冲击

自2010年以来，移动搜索、手机图像识别以及移动商务等各类新技术大举进入电子商务领域，由此引发的新型商业经营模式层出不穷。互联网上的团购、秒杀、海外代购、代金券、返利及双十一购物狂欢节等促销方式吊足网民的胃口，2012年以来的微博和微信终端营销更使得电商营销无处不在，无时不有。这些新型经营模式的出现改变了以往传统零售实体商的运作模式和游戏规则，使传统零售实体商的打折促销、会员积分、消费返券和广告等营销与促销利器渐渐失去了光环和新鲜感。无处不在的电子商务以超时空、价格低、方便快捷和送货上门的购物模式，与营业时间固定、价格高且交通拥堵的城市中心实体商业形成鲜明的对照，且其消费方式极为便利，瞬间即可转换商家，节省了大量的时间和精力，适应现代人的生活节奏。

2.经营理念的冲击

传统零售商通常以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，达到扩大销售的目的；或秉持绿色营销、整合营销、关系营销及公益营销等理念，平衡企业利益、顾客利益和社会利益，通过获得顾客的支持以实现销售。但这些营销理念更多的是基于零售商自身的角度，以利已为目的。在电子商务环境下，客户有极大的商品选择空间和余地，消费者在消费时表现出更明显的个性化特征，如服务质量要求、价格要求以及时间要求等，在此背景下，商家为了寻求突破，通过互联网和移动终端等渠道不断创新服务，甚至建立消费者个人数据库和信息档案，进行一对一的个性化营销，向顾客提供个性化的销售和服务。显然，这种营销理念对“终端为王”和“坐等顾客上门”的传统服务形成了巨大的冲击和挑战。

3.经营管理的冲击

从经营管理的角度看，电子商务利用信息技术和网络优势，建立了以网络订单为核心的决策支持及运营系统，使整个系统由产品管理为中心转向以顾客需求为中心，真正全面了解和掌握顾客的需求信息，从而更好地为之服务。同时，这种先获取订单再提供商品的方式大大减少了库存压力，甚至使“零库存”成为可能，释放了部分资金沉淀。而传统零售商的经营管理模式往往是先购入商品，保证一定的陈列量和库存量，再销售出去，这样不仅增加了储存费用，占用了商家流动资金，还可能因市场需求信息把握不准而使商品供不应求或供过于求。另外，电子商务的营销模式一般是生产商——消费者或生产商——网络零售商——消费者，即B2C直营模式，减少了分销环节，节约了时间消耗和费用投入；而传统零售商的营销模式是生产商——中间商——消费者，且中间商的环节通常不止一个，利润被中间商分去了一大部分，这使得商品的最终价格不足以对抗电商同一商品的低价挑战。

4.经营效益的冲击

表1泉州网络零售总额与社会消费品零售总额占比情况(单位：%)

数据来源：泉州统计局、泉州电子商务中心

从销售效益来看，一方面如表1所示，泉州网络零售总额近4年来一直呈快速增长趋势，平均增幅在40%以上，占社会消费品零售总额的比例也由5.08%升至9.96%。它不断扩大自己的市场范围，逐渐蚕食实体零售商业销售的市场份额。由此也可看出，在市场规模这块大蛋糕相对稳定的条件下，电子商务的销售规模与零售实体的销售规模呈一种此消彼长的相对关系，电子商务零售额的增长相应地会带来零售实体销售额的减少，且幅度呈加剧的趋势，这给实体零售店的销量带来了一定的挑战；另一方面，多数网民选择网络购物的一大原因是其价格更低的优势，服装、家居、图书、小家电及食品等零售行业的实体商为了吸引消费者，往往会尽可能地降低价格，压缩利润空间或开展让利促销活动，这就使本已因店面租金和人工费用上涨而苦不堪言的实体零售商的利润空间再被挤压，销售成本增加。在业绩下滑、价格下降和成本居高不下这3个因素的综合作用下，泉州传统零售实体商的经济效益受挫明显，曾经一度最繁华的九一街和打锡街关店、招租现象屡现，部分知名商家如捷龙超市和天虹百货经营难以为继最终关店，即使是制造企业如安踏、七匹狼和九牧王等，也大幅减少其门店数量。

二、电子商务对泉州零售实体商业冲击的原因分析

电子商务不仅蚕食了泉州零售实体商业的部分市场份额，也对泉州零售实体商业的经营模式和理念造成了一定程度的冲击，究其原因有如下4点：

(一)政府利好政策的适时出台

泉州市政府一系列利好政策的适时出台为泉州电子商务的发展创造了良好的政治环境。泉州市政府先后出台《“十二五”“智能泉州”建设专项规划》和《泉州市电子商务发展规划(2013-2015)》等文件，对泉州电子商务发展予以政策引导；设立电商专项资金、创新金融手段及税收优惠等，给予资金支持；举办多场电子商务专题报告、高峰论坛和“百企千人”信息化培训活动，加大电商人才培育力度；开展打击网络购物领域侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行动，维护网上交易秩序。

(二)泉州企业发展电商的内在动力

近年来，泉州店面租金不断上涨，人员工资持续升高，这使泉州企业开设零售店面的成本压力越来越大，激烈的市场竞争迫使厂商和零售商不断寻求缩短流转周期的途径；网络经济的快速发展和趋势取向，使泉州企业通过技术上的转变对原有销售模式进行创新，通过互联网平台进行销售的渴望越来越强烈，全市超80%规模以上工业企业涉足电子商务，七匹狼、特步、安踏、九牧王、卡宾、金苑女装及九牧厨卫等一批传统企业先后建设了网上分销渠道。

(三)消费者“网上购物”需求的推动

现代化生活的快节奏使人们外出购物的时间越来越少，交通的拥挤与散落的店面延长了购物的时间和精力，人们迫切需要新的快捷方便的购物方式。网上商品快捷、经济与可选性的特点和“足不出户即可实现送货上门”的便利大受网民的宠爱，在电商企业服务能力和影响力不断提升，团购和特价终端等新型业态迅速发展的背景下，网络购物正在不知不觉地成为当今人们乐于接受的一种生活方式。

电商基础配套产业的完善解决了电商发展的瓶颈。互联网在线支付工具和移动终端支付工具的广泛使用，解决了商品交易的资金流问题；可满足大数据时代各种要求的泉州电信IDC数据中心、新一代移动通信网络、智能搜索和社区网络应用以及微信等手段的介入与革新，解决了商品交易的信息流问题；智能骨干网核心节点项目的建设；国内外知名快递企业如联邦快递、EMS、顺丰、中通、圆通、申通和韵达等均已在泉州设立分拨中心和办事处，帮助实现快递物流的高速便捷运行，解决了商品交易的物流问题。资金流、信息流和物流等配套服务的相对完善帮助泉州电子商务的商流顺利实现并蓬勃发展。

三、泉州零售实体商应对电商冲击的思路

面对电子商务的冲击，泉州零售实体商不仅应正视其带来的负面影响，还应充分认识到电子商务的优势，发挥其长处为己所用。

(一)零售实体商存在的依据

存在就是合理，零售实体商业在非网民人群中，其自身的品牌实力、商业资源、信誉度、用户体验和售后服务等方面仍具有不可替代的绝对优势，存在的必要性毋庸置疑。但另一方面，现代服务业的发展是衡量一个地区综合竞争力和现代化水平的重要标志，近10年来，泉州市产业结构表现为“二三一”型，泉州第三产业的发展力度明显不足，严重滞后于社会经济发展。属于第三产业的实体零售业，其繁荣程度不仅直接影响到第三产业的产值，更重要的是它还能将顾客引导到现实经济环境消费，从而直接拉动交通运输、住宿餐饮、文化娱乐、旅游消费、房地产销售及租赁等相关配套服务业的发展及泉州市的就业率。因此，零售实体商业的转型升级和繁荣发展的重要性不言而喻。

(二)应对思路

为确定这些术语译名,译者不仅需要查证权威词典(如Black’s Law Dictionary,《元照英美法词典》等)来明确含义差别,还要考虑到语言的通用性。因为法律语言具有一般性,不被广为接受的译名也不是理想的译名。如,“担保人”有两个译法“guarantor”和“security provider”,两者对术语含义的把握都很到位,只是后者作为解释性翻译采用了相对的普通词汇,中文可以理解为“提供担保的人”,可读性要比前者强,不太了解法律的普通英语使用者也能看懂,但损失了法律语言的专门性。因而这类术语的取舍还要依靠大型可比语料库的检索结果对比,根据统计数据来确定何种译法更为通用。

面对电子商务的冲击和挑战，泉州零售实体商应该调整思路，不仅充分发挥自身优势，还要吸纳电子商务之长补己之短。

1.充分发挥零售实体商的优势，攻电商之所短

零售实体商具有电子商务不可比拟的许多优势。第一，多元化的消费体验。零售实体商能让消费者通过亲身体验产品从而提高购物满意度，还可增加店内特色服务以使消费者获得增值的享受；第二，完善的售后服务。质量难保证、消费者无法维权和无售后服务是电商的致命弱点，而完善的售后服务恰恰是零售实体商的优势；第三，真实的商品和品牌信誉度。实体零售店的品牌声誉是靠长时间的经营和消费者的口碑建立起来的，具有绝对的可信度。而电商卖家的品牌声誉是根据销量和评价形成的，有些卖家会通过水军充量、刷单以及虚拟交易等恶意刷信誉的手段获取高信誉度，欺骗消费者；第四，服务对象的特定性与广泛性。电商的低价销售具有零售实体商不可比拟的优势，对那些需求价格弹性高的客户尤其有吸引力。但零售实体商也有广泛的服务人群，例如非网民人群、需求价格弹性低的客户及对消费获得有即时性要求的客户。零售实体商可从以上4个方面继续改进升级，以提高顾客的满意度和依存度。

2.吸取电子商务的长处补零售实体商之所短

图1　传统零售与电子商务流程图

零售实体商可取电子商务的长处来补己之短。第一，电商的低价优势。如图1所示，相对于零售实体的长渠道流程，电子商务减少了中间环节，降低了交易费用；电商可实现零售实体商所不可能实现的“零库存”，从而降低储存成本；电商的经营获得了免费空间，无需支付租金成本、进场费和硬件设施费用，占据了低成本优势。综合这3方面，电商在同类产品的定价上具有比零售实体商更低廉的优势，而低价对于消费者的吸引力是无法阻挡的。第二，电商的便利优势。电商的一大卖点是足不出户即可等待送货上门，满足了快节奏人群及懒人一族的需求。第三，电商的时空优势。电商的销售可跨越地理障碍全天候24小时进行，不像零售实体商受固定营业时间和地点的限制。第四，电商的信息优势。电商的信息量非常丰富，能让买家在短时间内货比三家，而零售实体模式由于店面分布的分散性，消费者需要投入较多的时间、精力和费用才能达到选择的最优化，效率较低；电商通过图文视频等手段提供丰富的商品信息，有助于消费者全面了解商品及服务，并能满足消费者的个性化需求。零售实体店可在门店内完善商品信息，甚至建设商品信息网络平台，做好商品的售前广告和售中服务，最大程度地满足消费者的知情权。

综上，零售实体模式具有多元化的消费体验、完善的售后服务、真实的品牌信誉度和特定与广泛的服务对象等优势，零售实体商可充分发挥这些优势，增强消费者对零售实体模式的满意度和依存度；而电子商务具有低价、便利、时空灵活和信息丰富等优势，零售实体也可借鉴这些模式，与电子商务取长补短，共生共融，将零售市场的蛋糕做大。

四、泉州零售实体商转型升级的路径

当前，泉州老城区的零售商业生存维艰。丰泽商圈的核心地位还未健全，新兴商圈商业气候尚未成熟，而电子商务又对传统零售实体商业造成较大的冲击和挑战，传统零售实体商业受到严峻的挑战，市场需要更先进的零售业态和业种组合，泉州零售实体商转型升级势在必行。

(一)转型升级的目标

零售业的存在与发展必须以市场需求为支撑，泉州零售实体商应以消费者为中心及时调整转型，加速整合升级以应对业内的同质化竞争及外部的电商冲击。一方面，调整经营模式，线上线下融合经营，满足客户群的多元需求；另一方面，通过服务升级使消费者效用升级，实现对零售实体需求依存度增强的目标。

(二)转型升级的主要策略

1.经营模式转型

第一，借助移动终端拓展商业渠道。当下移动互联网时代已来临，通过移动终端如手机、iPAD的客户端软件快捷定位查找周边商户、选择目标产品乃至完成支付已成为许多人的生活方式。泉州零售实体店可通过制作APP、设微信公众号、建立微信群、广发微信朋友圈和注册微店等方式实现精准客户定位，建立自己的移动互联网顾客群，实现商家与顾客的信息对称。除了平时可与顾客互动咨询提供个性化服务外，还可及时向顾客推送店内产品更新情况，满足大部分消费者有的放矢和求新的即时消费习惯，让顾客的出门消费更有针对性，减少败兴而归的次数，提高顾客的购物质量和效率。此外，除了现金支付和pos机支付外，还可增加移动支付终端的结算服务，如支付宝、微信和手机银行等支付手段，实现结算方式的转型。

第二，借助电子商务实现协同发展。当前电商规模每年稳步增长的趋势已成定局，零售实体商抓紧开展线上零售业务是大势所趋。泉州零售实体商可结合自己的实力及资源，通过自建平台或入住开放式平台如天猫、京东等，参与到互联网销售中。值得注意的是，针对互联网消费人群对商品价格低廉颇为看重的消费特点，传统零售业可将自身经营的产品进行分类，将部分价格较低且需求较为大众化的商品放到电商平台进行销售，中高档商品则放在可体验的实体店进行销售，吸引不同的消费群体，发挥各自渠道的优势。

2.消费者效用升级

传统零售业的经营理念在互联网时代已经落后，零售实体商应以市场需求为中心，针对电子商务虚拟化经营的短板，注重消费者效用的满足和升级，“以特取胜、以质取胜”。

第一，购物愉悦感体验的升级。零售实体商可利用自身的门店增加电子商务难以提供的服务项目，以良好的服务应对电商的冲击与挑战。例如，泉州零售实体商可以通过门面的特色装潢或提供消费者可参与或可直观的个性化服务，营造“亲历性”的消费环境，让消费者加深对产品的体验，强化购物的体验感和愉悦感；提供餐饮、娱乐、DIY及休闲等配套的服务性消费，打造吸引顾客上门消费的亮点；此外，泉州是一座文化古城，零售实体商应重视丰富自身的文化内涵，增加商业文化积淀，强化商业文化的感染力和渗透力，使消费者在购物体验中感受文化的熏陶。当前，泉州最有文化代表性的老城区商圈具有浓郁的地方建筑风格和特有的历史底蕴，可以在政府的引导规划下建设一些较具特色的商业文化街，如茶艺、古玩、陶瓷以及石雕等文化街，以文化打动、吸引和留住顾客；结合泉州品牌城市的知名产品设立服装、鞋类、玩具与糖果等品牌商业街，通过规模化的品牌形象彰显泉州的产业特色。

第二，销售服务质量的升级。在售前服务中，零售实体店可通过商品广告、互联网终端软件、个性化推送的社交软件和店内智能触屏信息平台的建设，录入商品文字、图片及视频的详细信息，让消费者不仅看得见摸得着商品，还能全面了解商品的特点及功能，减少购物的盲目性。此举有利于消费者入店前即可了解店内商品，入店后快速选择对比，提高购物效率。在售中服务阶段，要充分发挥实体零售店可直接与消费者接触的天然优势，热情耐心地接待顾客，快速响应消费者的需求变化，为消费者提供优质的购物方案，并让消费者在购买商品的同时享受到人间的真情与善意，获得比网络购物更满足的购物体验，提高顾客的满意度。在售后服务方面，做好商品维修及退换货服务，以实体店的品牌信誉解决顾客的后顾之忧，从而增强顾客实体店消费的粘性。

泉州线下经济不会消亡，但传统经营模式已经落后，电子商务在带来冲击的同时也带来了新的机会。只有重新理解消费者的购物需求，转型经营模式，升级消费者效用，优化消费体验，传统商业才能持续繁荣。

[1]温文清.“商圈航母”升级泉州商业模式[N].泉州晚报，2012-08-22(13).

[2]王国顺，何芳菲.实体零售与网络零售的协同形态及演进[J].北京工商大学学报：社会科学版，2013，(6)：27-31.

[3]张艳.O2O零售商业模式：内涵、运行及问题[J].北京财贸职业技术学院学报，2014，(4)：25-37.

[4]陈文珍.泉州市产业结构与就业结构协调发展分析[J].商界论坛，2015，(44)：265.

[5]黄侦，邓习赣.构建有地方特色的零售商业文化[J].商业文化，2014，(24)：22-25.

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(责任编辑白晨)

A Research on the Strategies of Quanzhou Offline Retail Enterprises to Cope with the Impact of E-Commerce

CAI Mei-zhu,YANG Can-rong

(Commerce Department,QuanZhou Vocational College of Economics and Business,Quanzhou 362000,China)

Electronic commerce has an impact on Quanzhou offline retail enterprises.It has not only shared the market,but is becoming more and more dominant.But offline retail enterprises still have an irreplaceable absolute advantage in terms of the non-internet consumers,the brand strength,the business resources,the credibility,the user experience and the after-sale service.However,in order to cope with the impact of e-commerce,Quanzhou offline retail enterprises have to transform and upgrade,on the one hand,through the integration of online and offline business by changing the mode of operation,and on the other hand,through the upgrade of the consumer utility and the enhancement of consumers’demand dependence on offline retail enterprises by improving their service.

offline retail enterprise;E-commerce;transformation and upgrading

2016-03-30

泉州社科联规划项目(2013Y07)

蔡美珠(1982-)，女，福建晋江人，泉州经贸职业技术学院商务系讲师，经济学硕士，主要研究方向为商业贸易及代理。

F 713

A

2095-462X(2016)04-0046-05