基于SERVQUAL模型的社区银行服务质量调查①

2016-09-24浙江工商大学金融学院吴其文韩静茹

中国商论 2016年23期

浙江工商大学金融学院　吴其文　韩静茹

浙江工商大学金融学院吴其文韩静茹

随着中国市场化进程的不断深入，传统商业银行的竞争越来越激烈，2013年互联网金融的爆发又给商业银行带来了新的挑战。与此同时，商业银行除了积极布局互联网金融外，以民生银行、兴业银行和浦发银行等为代表的商业银行在银监会的批准下大量新设社区银行。本文就以杭州的社区银行为研究对象，通过改进的SERVQUAL模型和因子分析法对调查结果进行分析，我们发现大部分的社区银行在服务多元化和服务环境等方面都有较高的得分，然而在服务人员素质和业务特色等方面却有所欠缺。本文提倡社区银行在积极开展多元化业务的同时，也要不断加强自身的服务能力，服务质量应该体现在服务的能力上而不是方式上。

社区银行服务质量 SERVQUAL模型

为了推进普惠金融，解决金融服务的“最后一公里”问题。2013年，银监会正式批准商业银行允许在社区设立社区支行或者办事处。随后，社区银行如雨后春笋般出现在城市的大部分社区，新设并投入使用了众多乡镇银行和办事处。

由于社区银行的特点，导致其竞争更加激烈，甚至在一个社区或者一定区域达到了“有你没我，有我没你”的地步。为了抢占市场，商业银行的社区支行迅速扩展。欲速则不达，社区银行的扩展过程中明显会暴露出技术人员匮乏、业务不全面和设备不健全等问题。金融服务作为传统服务之一，其服务质量一直是服务接受者和相关研究人员关注的重点。商业银行从某种程度上说是金融业的支撑，古今中外对商业银行业务和服务质量研究的文章数不胜数，而针对中国目前新设的社区银行服务质量研究的文章还没有。社区银行较之传统商业银行相差甚远并有较大的发展前景，因此对社区银行服务质量的研究很有必要。

1　社区银行界定和特点

1.1社区银行界定

社区银行（Community Bank）的概念来自于美国等西方金融发达国家，其中“社区”并不是一个严格界定的地理概念，既可以指一个省、市或县，也可以指城市或乡村居民的聚居区域。巴曙松（2002）认为“所谓的社区银行，是指在一定地区的社区范围内按照市场化原则自主设立、独立按照市场化原则运营、主要服务于中小企业和个人客户的中小银行。浙江工商大学钱水土教授（2005）认为我国建立的社区银行就是以居民社区为依据，在城乡一定的人群居住区范围内，按照市场化原则自主设立、运作并为当地居民或中小企业提供方便快捷、成本较低、个性化较强的金融服务的小型银行类金融机构。综上所述，本文认为目前社区银行是以聚居区域内的社区为依据，明确定位为社区居民和小微企业提供程序便捷、成本较低和个性化较强的非现金类金融服务，正式挂牌成立的小型银行类金融机构。本文的研究对象是杭州正式挂牌成立的社区支行和小微银行。

1.2社区银行的特点

1.2.1社区银行资金社区化

社区银行的资金来源于社区，同时也应用于社区，也就是业务在整个社区里面运行。例如武汉农村商业银行全面开展了信贷资金的回流工程，特别是在农村，全面开展了农村信贷资金的回流工程。

1.2.2经营灵活个性化

社区银行组织结构简单，一般为几个人甚至只有一个人，资产规模小，易于及时针对市场做出相应决策，可以降低经营成本。社区银行还可以在社区内举办金融知识普及和金融知识下乡活动。而且社区金融产品的投放与见成效所用的时效短，有效减弱信息不对称带来的损失。

1.2.3经营资本多元化

社区银行资产规模小，经营便利，是按照市场原则设立和经营，不仅国家四大行能够设立机构，而且其他中小商业银行也可以积极布局社区银行网点，而且可以通过多家企业或者金融机构合作共同经营。这样一来有助于市场经济体制建设，能够更加有效地配置资金市场资源，优化金融产业结构。

1.2.4机构网点周边化

社区银行定位于服务社区金融，深化普惠金融、推动小微金融发展，实现普惠金融最后一公里。因此，社区银行的机构网店必须便民，走进社区居民和企业生活。

2　商业银行服务质量特性和测定

2.1商业银行服务质量特性

商业银行作为服务业，当然离不开服务本身的特性。与有形产品不同的是，服务不能通过一定标准和技术对其服务质量进行定性和评估。服务质量完全是根据服务接受者的感知和认识来决定的，如果顾客觉得自己的需求在满意的情况下达到了，那么顾客对服务质量的评价就是高的，否则就是不好的评价。服务质量某种程度上完全取决于顾客接受服务前的期望和享受服务之后的实际感受。由于服务的难以捉摸和无统一标准的特性，因此我们要从顾客身上来发现服务质量的特点。

2.1.1可靠性

顾客消费某种服务是为了满足某一特定的需求，因此服务提供者要准确、完整地提供服务从而满足顾客。很多长久不衰的银行和企业正是因为可靠性强赢得了声誉。

2.1.2响应性

由于服务过程和消费的同时性，这就说明服务提供过程中顾客和工作人员之间有所互动。响应性强就要求工作人员针对顾客的要求做出便捷、高效率的响应。很多商业银行为了避免大客户的流失，都提供VIP待遇，大大提升了银行服务和大客户之间的响应性。

2.1.3保证性

保证性是对工作人员提出一定的要求。由于顾客接受服务的过程很多时候都是在跟工作人员交流，因此顾客的感知很大一部分来自员工的态度和专业知识。如果提供服务的员工得到了顾客的认可，顾客对该企业的认知也将是正面的。

2.1.4安全性

无论是有形产品还是无形的服务，对于顾客最重要的都是安全。安全性即要求确保顾客在接受服务过程中的人身和财产安全。

2.1.5移情性

移情性是指顾客的一些个性化需求得到满足，从而对企业产生依赖和特殊情感，使顾客和企业之间达到人与人之间一样的情感，从而相信该企业的服务质量。

2.1.6可感知性

服务的过程是属于无形的，但是接受服务时的环境、人员形象和设备情况等都是有形的，这些可感知的有形物也影响着服务质量。

2.2商业银行服务质量测定

服务质量是由顾客的感知决定的，那么商业银行的服务质量测定即是对商业银行顾客的感知的测定。根据Gronroos对服务质量的定义，我们了解到顾客主要从技术质量和功能质量来感知商业银行的服务。技术质量是指商业银行服务过程的产出，如利息、融资便利、安全性和便捷性等；功能质量是指银行服务过程中影响顾客感知因素，如银行职员的形象、态度和服务方式等。技术质量方面能够较好地测定，而功能质量方面较大程度取决于顾客的主观感受。

3　SERVQUAL模型介绍

3.1SERVQUAL模型

SERVQUAL是英文“Service Quality”（服务质量）的缩写。SERVQUAL模型最早由美国市场营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）在“SERVQUAL：多变量的顾客感知的服务质量度量方法”一文中提出的，用来评价顾客感知的服务质量并包含针对22个问题指标的调查问卷，该模型被广泛运用于服务业和零售业中。

SERVQUAL模型包括两个部分，第一部分22个问题是顾客对企业服务的期望值，第二部分22个问题是顾客对企业服务感知值，每个问题相应有七个等级（1到7分）的分数值。顾客对企业服务的期望和感知往往有差异，因此形成了服务质量的分数，表示为：

其中：

SQ——SERVQUAL模型中的总感知服务质量

C——第i个问题在顾客感受方面的分数

E——第i个问题在顾客期望方面的分数

3.2模型改进

由于该模型中所需调查的问题偏多，而且有一些问题可能并没有询问的必要，以及针对不同问题所体现出来的指标应该有所侧重，也就是应该有不同的权重，我们针对上述模型做出以下改进。

3.2.1问题项调整

针对原模型的22个调查问题备选项，我们针对调查的结果根据方差分析我们剔除那些均值小于5或方差小于1的指标，从而留下那些在结果分析中影响较大的备选问题。

3.2.2引入权重项

在模型中引入权重这一变量，但权重的值并不是通过调查问卷得出的，而是通过对各项指标的服务质量得分和总体服务质量得分进行回归分析得出的每一项的权重。这样得出的权重更能真实地反映顾客的态度，而且能够降低调查的工作量。

计算原指标中的五大类可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性的综合得分，然后采用因子分析法构建一个综合得分函数将这四个指标压缩成一个综合得分。因子分析法的基本思想是对若干指标进行因子分析提取公共因子，然后利用旋转方法使因子变量变得可具解释性，再计算每个因子的得分，最后以每个因子的方差贡献率作为权数与该因子得分乘积的和构造综合得分函数：