蒙牛西进 险中求胜

文|《农经》特约记者 杜文

蒙牛西进 险中求胜

文|《农经》特约记者 杜文

最近几年，蒙牛的国际化战略对其发展提供了驱动力，起码目前蒙牛的成绩单可以作为一个注脚。8月25日，蒙牛乳业在港发布2016年中报。中报显示，上半年销售收入完成272.6亿元人民币，同比增长6.6%，毛利则较去年同期增长12.8%。在行业竞争激烈、宏观经济不景气的情况下，蒙牛取得这样的成绩确实是可圈可点。

蒙牛的一位高管最近透露，蒙牛要在“一带一路”上做足文章，尤其是在丝绸之路经济带中将要大展拳脚，主要是要在清真乳品方面做文章。也就是说蒙牛国际化战略方面，要从中国西北地区一直向西延伸，在丝绸之路经济带上的中亚国家进行战略布局。

乳企国际化别有深意

以蒙牛、伊利为代表中国乳企的国际化战略最近几年做得风生水起。在全球化时代，大型企业在全球范围内寻找原料产地、开拓消费市场并不是一件稀奇事情，资本的扩张本性也决定了要在全球最大范围地开拓市场。但对于乳业企业来说，实施全球化战略就更具深意，他们也更愿意走国际化路线。

2008年三聚氰胺事件发生后，中国整个乳企信用全面崩溃，在消费者心目中国内乳企形象一落千丈，相应地整个乳业也受到了致命的打击。中国消费者不惜高价在国外采购婴幼儿奶粉，疯狂的购买竟然使得香港出现了限购婴幼儿奶粉现象。

这种情况发生后，中国乳企想尽一切办法重拾消费者信心。从2008年以来的相当长一段时间内，中国的乳企各种公关活动几乎做到极致。花巨资在媒体做各种宣传活动，邀请消费者参观自己的奶源地、生产车间，做各种公益活动，乳企的高管积极出席各种活动并不遗余力地为自己的企业辩护。目的就是一个，重新树立企业形象来获得消费者的信任。可以说，中国乳企为了走出信任危机困境做出了巨大的努力。

除了危机公关外，中国乳业一个重大的举措就是兼并重组，业内进行大洗盘。北京三元乳业接管河北三鹿和中粮收购蒙牛是业内比较重大的兼并重组事件。

无论乳企如何公关、业内洗牌，但是总体效果并不明显，三聚氰胺事件的阴影短时间很难从消费者心中抹去，消费者对国内乳企的不信任不是短时间能消除的。获得消费者信任最终还得回归事件的本源，也就是中国乳企必须有信得过的高质量、安全、价格公道的产品。只有用实际证明才能获得消费者信任。

士人赞赏的态度固然激发了女性诗人更多的创作热情，对于士人反对的声音，女性诗人的心态与回应也不尽相同。部分女诗人自觉约束自己的行为，毁弃诗作，放弃写作，以合乎“规范”；另有一部分女诗人依然坚持写作，她们或私下进行，或公然反抗。

正是在这样的背景下，一些反应灵敏的乳企意识到了国际化战略的重要性。其中重要的一点是，中国乳制品被消费者抛弃后，国外乳制品相应地来填补这个空白。如果走国际化路线，把国内产品混合国外品牌和技术元素，巧妙地淡化了国产标签，最大限度地迎合了国内消费者的心理，这样做实际上比危机公关节省更多成本。

除了企业缺乏社会责任感外，行业监管乏力、企业之间无序竞争、企业生产技术水平相对国外较低、现代化管理水平欠缺等都是三聚氰胺事件发生的因素。因此，乳企走出阴霾，除了国内市场倒逼外，中国乳业如果想转型升级、提升一个高度和水平，走国际化路线来吸收、引进先进技术和管理经验确实也是必要的。因此，中国乳企实施国际化战略所隐含的内涵要远比其他行业企业走国际化道路丰富得多，也迫切得多。

在乳企国际化方面，比较突出的就是蒙牛和伊利。这两家企业比别的企业走得更远、更彻底。从最近几年情况来看，蒙牛和伊利的国际化路线应该算是成功的，最起码在消费者心目中这两家企业形象正在改变，今年蒙牛中报的成绩就是一个很好的说明。

蒙牛在实施国际化战略中阶段性是成功的，这个成功也促使蒙牛在国际化方面会走得更远，会寻找更多的机会在国际化中施展拳脚。当下“一带一路”战略对蒙牛来说是一个绝佳机会，蒙牛对这个机会高度重视。

蒙牛“一带一路”西进的机会

2013年“一带一路”战略构想提出后，一直受到经济界和企业界的高度关注，将来很长一段时间“一带一路”，都会成为焦点。

目前很多企业确实开始布局“一带一路”，在相关国家和地区开始破题。而蒙牛的破题是，针对丝绸之路经济带清真人口比较多的现实，蒙牛首先在西北建立清真乳制品基地，以此为立脚点逐步推进。

今年7月，蒙牛与甘肃省临夏回族自治州政府合作，计划在当地投资建设全国最大的清真食品加工基地，力争用5—10年时间打造一个清真版“新蒙牛”，面向全球穆斯林市场。目前，在临夏州临夏县清真食品产业园区内，蒙牛壹清冰淇淋项目工程正在施工，计划9月投产。蒙牛表示，壹清食品主要从事清真乳制品、食品以及进出口乳制品业务，在生产传统冰淇淋产品基础上，还具备规模化生产冰冻酸奶冰淇淋、桶装商业冰淇淋、冰淇淋浆料产品的能力。

蒙牛集团总裁孙伊萍表示，“蒙牛壹清”将借助甘肃临夏清真文化，依托蒙牛集团的资源、销售、研发等各项优势，在临夏州打造一家全国最大的清真食品加工基地，产品和服务不仅将面向广阔的国内市场，而且将辐射全球15.7亿穆斯林的清真食品市场。

孙伊萍说，在 “一带一路”战略的指引下，蒙牛不断推动精准创新，将以甘肃临夏为起点，做原汁原味的清真食品，推动清真食品产业国际化。

蒙牛牛奶展台

蒙牛在“一带一路”的国际化战略不妨称为“蒙牛西进”，这个举措可谓大手笔，如果按照计划成功实现目标，蒙牛将会成为全球行业巨擘。而从目前情况来看，蒙牛确实有实现其目标的可能性。

蒙牛已经积累了丰富的国际化经验，这些经验对蒙牛西进战略有很大价值。中粮成为蒙牛大股东后，一直实施数字化和国际化战略。现在蒙牛的高管层也很好地执行了这两个战略，尤其在国际化上走得更远。

在国际资源和供应链、研发方面，蒙牛在全球都有布局。在研发上，蒙牛与美国和UC Davis大学营养系建立了战略合作伙伴关系，将欧洲阿拉福兹研发平台与蒙牛共享。而且蒙牛。在法国，达能的研发是蒙牛百分之百的合作伙伴。在新西兰，蒙牛是中国乳业第一家在新西兰开厂的，能够源源不断地为中国消费者提供新西兰的奶粉。在数字化建设上，蒙牛实现了大数据的产业链管理，特别是已经开始ICB系统和CRM系统的应用，配套检验信息化，整个产业链已经开始实现数字化的管理。

可见，蒙牛是在整个产业链上实施国际化，可谓是全方位地与国际接轨，同几个重要的牧业发达国家都建立了深度合作关系。通过国际化和数字化战略，再加上不断地创新，最近几年蒙牛在内部管理、营销、技术、产品等各方面确实有了很大的提升。中粮时代的蒙牛对牛根生时代的蒙牛进行了一次升级换代，中粮版的蒙牛在国际化经营和企业管理方面更具有现代化气质，更接近潮流。在“西进战略”上有一定的胜算。

然而，理想是美好的，现实是残酷的。蒙牛西进战略面临的挑战比机遇更多。

西进战略中的挑战

蒙牛西进从目前来看是一个比较谨慎和稳健的战略。蒙牛以西北作为突破口，在甘肃临夏建立的清真基地，正是一个准备阶段。这是一个可进可退的方案，如果西进战略受阻或者压力太大，蒙牛可以深耕中国西北的清真乳品市场。陕西、甘肃、宁夏 、新疆这些地区是清真食品的主要市场，如果不走出国门，蒙牛在这些地区开拓市场也会有巨大的收获。如果西进顺利，走出国门，可以利用西北为基地，逐步推进。

然而，蒙牛面临的挑战也是很明显。

首先，丝绸之路经济带中的国家政治形势一直比较复杂，这不仅是蒙牛面临的难题，是整个进入这个地区的企业都会面临的相同问题。

从上世纪八、九十年代起，西亚地区由于地缘政治的原因，政局一直不稳定，变化比较大，虽然近几年来没有出现大的动荡，但很多隐患是存在的，随时可能出现变化。

而蒙牛西进战略中定位的是清真食品，这个行业更需要市场和环境的稳定，单从技术角度看，产品的交通运输、贮藏等如果没有一个稳定的政治环境做保证，肯定是无法进行。

另外，丝绸之路经济带虽然清真食品有很大的市场，但这个地区民族众多，风俗和饮食习惯存在很大差异，如果没有精准的定位，不熟悉当地消费者的消费习惯和需求将很难打开市场。而前期的调研工作并不是一件容易的事情。

其次，同行的竞争仍不可小觑。在国内，蒙牛、伊利一直是竞争对手，虽然双方一直维持着友好的竞争关系，但一直暗地里“掰手腕”。

“一带一路”战略很多企业都在关注，如果清真食品方面乳企能大做文章，国内其他大型乳企肯定会分一杯羹，虽然蒙牛现在是占有先机，但也可能仅仅成为铺路者，所以，蒙牛在开拓市场的同时，还必须考虑到竞争对手的算盘。假设蒙牛西进战略真能淘到金，接下来的局面最大的可能就是其他乳企大规模地进入。

分析人士认为，蒙牛西进战略的结果很可能是在西北占有很大的市场份额，但在相当长的一段时间内还难以真正走出国门，起码在其确定的5—10年内难度很大。最终结果如何，不仅要看蒙牛自己努力的程度和“一带一路”国家战略的实施情况，还要看竞争对手和丝绸之路经济带国家的变化情况。总之，蒙牛西进战略的完成并不容易，这个战略中存在很多变量，而这些变量的影响都有着决定性意义。