数字化时代下国有大型企业媒体传播体系建设策略

蔡静

摘要：作为国民经济重要支柱的国有企业，如何在数字化时代中尽快适应发展，掌握传播规律，构建适应企业发展的媒体传播体系，为企业扩大宣传范围、强化宣传效果、提升品牌价值、维护企业声誉，实现国有企业科学化发展，是国有企业宣传工作亟待研究和探索的课题，具有极强的现实意义。

关键词：数字化时代;国有大型企业;媒体传播;建设策略

中图分类号：G206-F 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）005-0000-01

在当今时代，谁的媒体传播体系先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地传播，话语权和影响力就越大。所谓媒体传播体系，就是指由各种媒体形态构成的一个相对稳定的系统。作为一个系统，媒体传播体系中各媒介之间发生着相互竞争和影响，同时媒体传播体系作为一个整体与社会环境发生着相互作用和联系。从媒体传播体系本身的发展来看，已经从传统媒体时代报纸的“一枝独秀”，报纸与广播的“并驾齐驱”，报纸、广播、电视的“三足鼎立”，发展到了数字化时代报纸、广播、电视、互联网的“四强争霸”，以及报纸、广播、电视、互联网、手机等的“群雄逐鹿”。

把握数字化时代的媒体传播体系，关键在于深刻认识传统媒体与新兴媒体各自的发展态势。从目前趋势来看，做出以下三点判断是可行的：第一是传统媒体覆盖面和影响力仍将在较长一段时间内占据主导地位;第二是新兴媒体将越来越发展壮大并最终成为最强势媒体;第三是传统媒体与新兴媒体进入共存共融的全媒体时代。

数字化时代的传统媒体和新兴媒体到底会如何发展并最终演变成何种形态的媒体传播体系，可能谁也无法做出准确回答。可以肯定的是，在可预见的一个较长时期之内，传统媒体并不会走向消亡，新兴媒体仍会不断发展壮大，传统媒体与新兴媒体将在竞争和共存中向前发展。

国有企业是我国社会主义市场经济的第一主体，在我国经济社会生活中战友重要地位、发挥主导作用。作为国民经济重要支柱的国有企业，如何在数字化时代中尽快适应发展，掌握传播规律，构建适应企业发展的媒体传播体系，为企业扩大宣传范围、强化宣传效果、提升品牌价值、维护企业声誉，实现国有企业科学化发展，是国有企业宣传工作亟待研究和探索的课题，具有极强的现实意义。

数字化时代的国有企业媒体传播体系建设，必须与企业发展战略相适应、为企业发展战略而服务。企业的媒体传播体系建设，必须紧紧围绕国有企业中长期发展战略，牢牢把握数字化时代媒体传播体系发展趋势，进一步明确功能定位、明晰发展思路，不断实现科学、高效、可持续发展，有力有效地服务于国有企业整体发展。具体而言，可从以下三个平台入手：

一是进一步凝聚企业上下的力量与智慧，需要加快构建“内向型”一体化新闻宣传平台。国有企业拥有较为丰富的自办媒体。企业自办媒体有着对内、对外等多方面的功能与使命。在新的形势下，企业自办媒体要更加有力有效地服务国有企业中长期发展战略，必须更加重视“内向型”传播体系创新建设，积极进行宣传资源整合，建立上下贯通、协同高效的一体化宣传平台，进一步让企业精神深入人心，让企业使命深入人心，让企业愿景深入人心，为有效凝聚企业上下的智慧和力量提供支撑。

二是进一步营造有利于国有企业发展良好外部环境，需要加快建设“外向型”高水平传播平台。在新的形势下，进一步加强与各利益相关方的沟通交流，积极传播企业理念，有效宣传进展成就，不断增进各方对企业的利益认同、价值认同和情感认同，有着重要的现实针对性和实际意义。因此，应进一步科学谋划“外向型”传播体系建设，加快构建高水平传播平台，从而有效实现与各利益相关方的交流互动，有力建立基于价值认同基础上的信任和合作，为国有企业发展营造良好外部环境。

三是进一步提升国有企业的影响力和话语权，需要加快谋划“发展型”媒体传播体系。国有企业发展越快，社会影响力越大，对于塑造一流企业品牌、提升企业软实力的要求就越迫切。要实现国有企业中长期发展战略，必须超前布局、科学谋划，积极研究提升国有企业国内国际影响力与话语权的传播平台建设。可以积极探索以股权合作、资源合作、共同参与等多种形式，与社会影响力大的市场化媒体以及国际知名的传媒机构开展合作，建设着眼于未来长远发展的“话语权平台”，从而有力提升国有企业在国内国际的影响力。

围绕企业中长期发展战略规划，科学审视数字化时代媒体传播体系发展趋势与特点，国有企业媒体传播体系建设的总体思路可以概括为：“一个中心”、“两个转变”、“三个平台”。即，以服务国有企业中长期发展战略为中心（“一个中心”），实现从以传统媒体为主向传统媒体与新兴媒体并重转变、从运用自办媒体为主向运用自办媒体与外部大众媒体并重转变（“两个转变”），加快构建“内向型”一体化宣传平台、“外向型”高水平传播平台、“发展型”话语权平台（“三个平台”）。主要有以下发展任务：

一是推进企业宣传资源整合。在充分调研的基础上，研究制定企业宣传资源整合方案，适时开展资源整合工作，实现企业现有宣传资源的调整和优化，构建一体化新闻宣传运作机制，形成贯穿企业上下、方向一致、协同高效的媒体传播体系。

二是提升外向传播能力。打造主要面向各利益相关方的传播渠道，打造高水平的企业传播平台，努力建立良好的合作、互动关系。

三是谋划建设媒体发展平台。以提升企业影响力与话语权为目标，研究与国际知名传媒机构和社会影响力大的市场化媒体集团进行合作的方式方法，“借鸡下蛋”、“借船出海”，不断提高国有企业软实力。

四是重视舆论危机应对。研究总结相关经验教训，提升涉企业热点问题的引导能力，特别是涉企业舆论危机的应对能力，有效维护企业品牌和形象。

参考文献：

[1]中国社科院新闻与传播研究所.中国新媒体发展报告（2012）[R].北京：社会科学文献出版社，2013.

[2]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.

[3]杜駿飞.政府网络危机[M].北京：中国发展出版社，2011.

[4]黄健.新媒体浪潮[M].南宁：广西教育出版社，2011.

[5][美]尼葛洛·庞帝.胡泳等译.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997.

作者简介：蔡 静（1981–），女，四川成都人，现任职于中国商飞公司新闻中心，硕士，政工师。