《挑战者联盟》:让原创综艺含金量更高

李晖

在娱乐至上的时代，综艺节目尤其是真人秀节目，大有取代电视剧成为屏幕霸主的趋势。

浙江卫视的大型原创职业体验真人秀《挑战者联盟2》（下称《挑盟2》）在8月20日收官，当晚娱乐大咖云集，粉丝群情激动，在CSM52城收视率取得了当晚同时段的收视冠军。

事实上，《挑盟2》开播当天收视率就破2.0，此后各期节目首播当晚均稳占CSM52城收视率同时段的前两位。截至8月22日，《挑盟2》在腾讯、乐视、爱奇艺、搜狐等四大平台的正片播放总量已超过28亿。

近几年，电视台和网络平台纷纷推出各类明星综艺节目来迎合市场需求，也有不少节目主打职业体验模式，而《挑盟2》凭借着将剧情设计融入职业挑战、考究的人设搭配等原创的内容制作和广告植入方式，表现亮眼。尤其是花样百出的广告植入方式，不仅让《挑盟2》的赞助商收获了超高曝光度与关注度，观众也乐于买单。

《挑盟2》制作方北京中喜传媒有限公司总经理兼CEO冯彬在接受采访时透露，目前制作方正在跟浙江卫视商讨第三季节目的方向，同时浙江卫视也在做前期客户的沟通工作。

独具商业价值的模式

《挑盟2》凭什么在综艺市场突围而出受到广告商青睐？

其一，《挑盟2》的收视群体主要集中在北京、上海、深圳、重庆等一线城市，以青少年及中青年为主。这些年轻化的消费群体，与广告商的核心消费人员重合，“向青春致敬”成为企业拓宽消费市场的王牌。伊利畅意100%乳酸菌饮品、OPPO手机、雅迪电动车、王老吉等赞助商的产品和品牌特性在节目中无缝植入，与此有关。

年轻化的标签，也为广告商利用社交媒体借势营销确定了调性。比如，除了冠名微博主话题，王老吉在官方微博上开启了“无畏挑战表上火”活动；雅迪捆绑艺人陈学冬进行营销，#在下学冬有何贵干#的话题阅读量突破1亿。

其二，广告商越来越倾向于把大量的营销预算由硬广转移到内容营销上。以往将品牌Logo或产品生硬插入节目中，或单纯依靠主持人重复品牌和产品名称的植入方式已经落伍。目前，国内综艺节目普遍采用将产品融入内容的方式。《挑盟2》的创新之处，是将明星偶像的个人特质和节目的剧情设计结合起来，自然地为品牌背书，从而达到营销目的。

比如，伊利畅意100%乳酸饮品是第二季的独家冠名商，《挑盟2》就为其量身定制了特别的植入方式——每期的固定环节“畅意锦囊”推动着剧情进展，节目组也为伊利畅意定制花字，每期不少于5次。节目的嘉宾们在日常通信、导航和自拍的时候，都有OPPO的独家功能展示。而在嘉宾们转战各个活动场所的时候，雅迪电动车就派上用场，无缝接入剧情。此外，《挑盟2》录制空间的开放性和道具元素众多的有利条件，也为王老吉产品的软性植入提供了各种便利和可能。

其三，《挑盟2》的火爆，除了过硬的制作班底和大咖加持，更与台网联动的推手大有关系。凭借综艺强台浙江卫视暑期黄金档的强推，以及四大视频门户网站的共同发力，《挑盟2》在网络平台上收获了巨大流量。而网络平台的引流能力不仅为节目吸引到更多的关注，也为赞助商们提供了更直观和及时的收视数据和用户信息，便于企业进行精准化营销。

《挑盟2》的完美收官，证明了在泛娱乐语境下，一档大型原创真人秀节目进行创意实践的巨大空间及其独特的商业价值。

原创真人秀的初心

21CBR： 节目的内容创新和广告植入创意从何而来？

冯彬：这档节目的制作团队包括商务导演、核心制片等约有200人，因为中喜最初的业务以提供广告服务为主，所以我们比较了解广告客户的利益和需求。为了制作《挑战者联盟》，我们专门抽调了一部分广告服务人员，与节目组导演一起，共同组建了商务导演部门。这样做一方面能结合客户需求，了解节目的内容设计，提前与客户进行深入的沟通。因为真人秀节目是有作家撰写脚本的，我们的导演和作家在脚本创作阶段就在思考，节目有哪些表现形式可以结合客户需求，把广告植入设置为节目游戏的某个环节。所以，在节目制作的早期，我们就把这些因素都考虑到了。

21CBR： 你们与浙江卫视的合作模式是怎样的？

冯彬：在与浙江卫视的合作中，我们负责节目的创意、制作和推广，浙江卫视负责播出和招商，至于网络视频平台等新媒体版权，则由我们双方共同销售。因为需要符合电视台价格体系的要求，由浙江卫视的广告部负责招商。有些广告客户是看中了参加节目的明星和节目的形式而主动询问，浙江卫视也会推荐给经常合作的客户。

21CBR： 在选择参与节目的明星时，有什么考量标准？

冯彬：我们会针对节目设置来选择合适的艺人，也会了解艺人是否认可节目的形式和内容。因为真人秀要做得好看，需要艺人的全方位配合，付出真实感情。在节目设置中，每个艺人都有不同的角色，有逗哏也有捧哏，有萌的也有美的。我们在选择艺人的时候，还是把节目效果排在第一位。如果某些广告商有特别希望参与节目的艺人，我们就以特邀嘉宾的形式，或者根据某期节目的主题来邀请合适的人，但是12期节目的常规嘉宾都是我们选择的艺人。其实我们和赞助商都沟通过，大家都有共识，以节目需求为首。

21CBR： 你如何看待目前国内综艺节目市场的竞争？

冯彬：综艺从原来的唱歌类、棚类节目发展到真人秀，有国内电视市场发展的一些特殊情况。由于资本对市场的介入，在某些方面比较浮躁，会出现哪种节目形式好就出来一片同类节目的局面。从节目表现来说，排第一位的《跑男》，那是属于现象级的，而《挑战者联盟》这种准现象级的节目，在综艺市场也是排在前列的。

现在的韩式真人秀，由于各个台都在做，对我们这样的创作团队来说，也有一定的压力。因为观众会有审美疲劳，如果没有那么强的竞争，可能某些节目的生命周期有五年，但是现在可能只有三四年就过去了。所以这也要求我们有更前瞻性的创意，以及对团队的控制力，包括制作团队的稳定和创新。