打造耳朵经济学

谢金萍

“互联网的特点是马太效应，赢家通吃，这种情况下，不仅是音频，整个互联网行业的竞争都极其残酷，大家都会想各种办法让自己有机会胜出。”喜马拉雅FM联合创始人兼CEO余建军告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，在竞争猛烈的音频市场，各玩家在这个市场中都已经使出了“洪荒之力”。

易观智库发布《中国移动电台市场年度综合报告2016》指出，当前移动音频市场用户规模增长迅猛，2015年每季度活跃用户明显提高，第四季度达7062.8万人，环比增长37.7%。

用户规模得益于移动网络电台的发展。自2012年至今，包括喜马拉雅FM在内，蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM等音频APP多达数十款，同时，资本又相继涌入。以喜马拉雅FM为例，在2014年就先后完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，去年拆VIE构架回国后，又于今年完成C轮融资。

余建军觉得，音频是伴随性的，用户可以边做事边听，填补了移动互联时代很多碎片化的场景。对于喜马拉雅FM来说，“耳朵经济学”不只是做一个网络电台APP，而要通过完善上下游，重构音频生态圈。

布局上下游

“移动互联时代，眼睛已经被过度开发了，但耳朵还空着没人照顾。”余建军说，2013年3月喜马拉雅FM的诞生，就是为了“照顾好耳朵”。在喜马拉雅FM构想的音频生态圈中，将连接上游内容生产与下游内容分发，通过软硬件结合，为用户提供个性化音频服务。

为了保证上游持续生产优质的原创内容，喜马拉雅FM建立了一套内容造血体系，在行业内首创“大平台+小老板”模型，帮助平台上的主播实现有声内容“微创业”，同时为主播们提供了包括内容服务、数据分析、推广、商业化等一系列孵化服务，还提供专项孵化基金的支持，组建专门的广告团队帮主播们内容变现。

至今，喜马拉雅FM平台已聚集罗振宇、郭德纲、王自健、马东、吴晓波等10万位认证主播在内的400万有声主播，共同创造了覆盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328类、3000万条有声内容，包括200家媒体和1200家品牌也已经入驻。

除了主播方会提供内容，喜马拉雅FM也通过与网络文学、出版社、作家等签约，持续生产优质内容。2016年8月，平台与中信出版集团、中南出版集团、企鹅兰登等出版社在有声改编、IP孵化等方面达成战略合作。加上去年，2015年6月，与全球最大的中文数字阅读平台阅文集团达成排他性合作，目前其已拥有市场上70%畅销书的有声版权。

而在下游内容分发的布局中，喜马拉雅FM成立“喜马拉雅Inside”开放平台，专攻智能硬件市场，目前已接入智能家居、汽车、音箱等超过400家品牌。具体来说，它分为三大部分：车联网、智能家居以及自研发硬件品牌。

在车联网方面，当前喜马拉雅FM已与宝马、福特、比亚迪等几十个汽车品牌达成深度合作，打造创新的车载娱乐方式；针对没有蓝牙的车型，自主推出车载硬件产品“随车听”，通过手机连接车机，收听平台上的海量音频节目。而在智能家居方面，则是与灯具、音响、冰箱和油烟机等智能硬件厂商合作，植入喜马拉雅FM的内容。

在自研发有声硬件品牌上，2016年5月，喜马拉雅FM推出3D降噪耳机。次月，喜马拉雅FM又并购了互联网音响商海趣科技。“最早推出的随车听销售数万台，现在降噪耳机在京东众筹了1280万左右”，余建军告诉《21CBR》记者，随后还将与海趣会推出高端音响，用户在家中可听音乐，也可收听喜马拉雅FM的内容，“硬件规划正在一步一步推进，目前来说，发展形态都挺不错”。

截至目前，喜马拉雅FM已经拥有超过2.8亿手机用户，其中日活用户渗透率高达74.3%。根据易观智库、TalkingData等机构报告，喜马拉雅FM已成为音频市场占有率的领军品牌。但对于喜马拉雅FM来说，征途远不在此，它正向着有声付费市场进击。

挑战付费市场

余建军告诉《21CBR》记者，当前平台的变现方式有三：广告、硬件销售以及内容收费。

2016年6月6日，《奇葩说》的马东携马薇薇、邱晨、黄执中、胡渐彪等一众“辩才”，在喜马拉雅FM上线口才培训节目《好好说话》，课程售价198元/年，仅10天销售额就达到了1000多万元。当天，平台还同时上线了移动音频的首个“付费精品”专区，提供吴晓波、樊登、葛剑雄、罗振宇、袁腾飞、天下霸唱等一众大咖的付费作品。

这一天起，喜马拉雅FM正式步入付费时代。

“过去的喜马拉雅FM有点像淘宝模式，内容很丰富，但有很多人对品质不满意。但现在，我们希望建一个‘天猫，聚集各行各业优质的声音与内容。”余建军告诉《21CBR》记者，过去三年，喜马拉雅FM在购买版权上投入达到了亿级，旨在为用户提供丰富且免费的内容，但这种模式终究“不健康”，不是可持续发展的商业模式。

“良好的发展模式应该像APP Store那样，内容方把好的作品拿出来，让好的人演绎，共同产生丰富的收益，多方分享。”余建军表示，当前，喜马拉雅FM与出版社、主播等多方内容制造商在共同探索音频收费商业模式，至于与内容提供方在利益分成上的具体比例，则根据不同作品而定，比较常见的是五五分成。

原则上，内容提供方需要做的是文字版和播音演绎，再上传到喜马拉雅FM平台，由平台进行推广和销售。以8月16日上线的《七堂极简物理课》为例，这是企鹅兰登出版社携演员黄磊共同推出的有声付费书，该作品上线7天，付费收听总数就已超5.6万人次。

其实有声书是一个巨大的市场。根据美国有声书出版协会公布的数据，2015年全球有声书市场价值超过28亿美元。而国内，有声阅读市场规模也达16.6亿元，同比增长29%，潜力巨大。借着今年上海书展，喜马拉雅FM乘胜追击，与国内数家一线出版商达成战略合作，深挖有声改编、IP孵化、版权保护等全新商业模式，共同推动中国有声出版行业的发展。

据余建军介绍，当前喜马拉雅FM内部也成立了付费运营团队，负责日常付费内容运营、前期审核。至今，平台上付费的数量已经多达数百种，销售价格也比较亲民。

“自收费专区上线以来的两个月，收益规模已达两千万级别。”不过，余建军也表示，当前付费用户只占了总用户千分之一。“虽然付费的人还是有限，但随着市场的培育，支付工具更加便捷，未来上百倍的成长是非常可期的。”