言几又的商业密码

谢金萍

和但捷的采访约在言几又北京荟聚店，作为创始人兼CEO，他刚带着客户在店里转了一圈。他描述的言几又，已经不再是传统意义上的书店，而是一个城市文化空间。

尽管大部分商品还是书，但走进店里就能感受到，无论从空间、设计、产品类型来看，言几又包罗万象，除了书以外，咖啡厅、智能家居体验馆、艺术画廊、言宝儿童乐园等跨界式空间也共同存在。

2016年7月，言几又在北京大兴西红门荟聚购物中心的门店正式开业，坐拥3600平米，是继成都店后的第二家“标准店”。但捷告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，开店当天人流量已超过了6000人次，到了周末达上万人次。

传统升级

但捷向《21CBR》记者解释，言几又分为三种门店类型——言几又·今日阅读、标准店和旗舰店，主要以门店地处城市位置和占地面积为区分原则。对标准店的定义是单店面积超过3000平方米，且书籍超过10万册；言几又·今日阅读相对较小，占地800平米左右；旗舰店比标准店占地面积更大，且处于城市中心地带。

今日阅读是言几又的前身。2006年，但捷大学毕业后在成都紫荆小区开办了第一家社区书店“今日阅读”。当时的书店占地100平方米，采用白红相间的设计，很快就受到了成都读者的追捧。但捷乘胜追击，随后几年，今日阅读以“阅读好邻居”的形象，在重庆、西安、贵阳、昆明等城市相继开了60余家连锁书店。

彼时互联网迅猛发展，线上的销售、电子书的流行，对线下书店造成了很大冲击，甚至有人提出“书店将死”、“纸质书消失”的言论。但捷自知以图书销售的单一形式走不下去，今日阅读也面临着门店接连倒闭的问题。长时间和书打交道的人总有一股不服输的劲儿。“想继续坚持在这个行业走下去，同时也在想怎么改变、怎么创新。” 但捷回忆道。

2013年，今日阅读做了第一次尝试，在成都环球中心以500平米空间打造新书店商业形态，融合图书销售、咖啡体验和创意产品为一体。这一改变让老读者们欣喜，又让新读者眼前一亮，新的今日阅读一度还成为成都的城市文化地标。

那年前后，但捷去过台湾逛诚品书店，到日本看茑屋，学习同行业里好的书店如何升级改造。比如，台湾的诚品以书店为核心，营运范畴包括画廊、出版、展演活动、文创商品等复合式形态；日本的茑屋以书店、出租DVD和CD起家，发展至今，还有如宠物美容、照相机专门店与餐厅等设施，营造复合式的文化生活空间。

跨界、复合式的书店形态让但捷醍醐灌顶，他告诉《21CBR》记者，这些成功的书店给了他启发，同时结合自己的想法，以及国内线下实体书店的发展方向和趋势，他认为，今日阅读不应该只是书店，而要提升为城市的文化空间，“做复合型的文化空间，把文化和生活相关的元素带进来。”

2014年，言几又应运而生。第一家言几又设立在北京的中关村创业大街。

为什么升级后叫“言几又”？但捷解释，言几又是来自于繁体字“設”的拆解，言是语言，即沟通方式；几是差异，但别致；又则是多元的，迭代递进。它不再只是经典的书店，而会提供更多元化的功能，同时更注重店内的空间感、设计感和场景感。

言几又的每一间门店会根据所在地区特色而设计。以言几又北京荟聚店为例，设计团队是来自香港的峻佳设计有限公司，采用了工厂的设计主题。门店地处南五环外大兴区西红门，距离市中心比较远，四周随处可见工厂，但购物中心又是年轻人的聚集地，言几又门店毗邻宜家，年轻的消费群体会更多，由此给予设计师灵感——文化的绿洲，用比较怀旧的工厂风格，做了一个现代化的书店。

如今，言几又在成都、北京、上海开店，标准店2家，言几又·今日阅读14家，计划明年在北京朝阳大悦城、广州K11、上海长宁来福士等地开设旗舰店。

但捷告诉《21CBR》记者，目前对言几又的规划是，以城市文化空间的定位，聚焦一线城市核心商圈，开设标准店和旗舰店，“旗舰店比标准店的功能会更丰富一些，比如明年朝阳大悦城店会加入健身房等。”另一方面，又以言几又·今日阅读满足社区型的商业地段，“相当于主动脉和毛细血管的关系。”

书店连接器

但捷像一个互联网创业者，谈论起了言几又的连接性：“我们希望它未来不只是做零售售卖，而是具有体验性、互动性，通过各种各样的活动比如产品发布做连接，连接人和文化、生活，最后达到人和人的连接，变成了一个有意思的社交平台。”

但捷也谈商业模式，他说现在言几又仍以图书销售为主，咖啡、活动等收入为辅。“北京荟聚店月销售图书达到了上百万元，咖啡则在二三十万元左右。”他告诉《21CBR》记者，市场对实体书店是宽容的，体现在租金上的一定优惠以及各地政府相继出台的扶持实体书店政策，书店的发展趋势变好。

对于未来，但捷还有很多新商业模式的想法。他提出“书店+”，以书店为切入口，加入人文相关的其他店面形态。“如果只关注卖东西留不住人，现代人们对实体空间的多元化和互动性体验的要求越来越高，买东西变成了顺便的行为。”而言几又北京荟聚店便以空间和体验打造，实现“店中店”，包括智能家具、定制服饰、园艺盆栽等独立经营的门店。

“我们在不断做加法，引入新的模式，比如很多创新的新品牌，达不到开独立门店水准，但可入住言几又，这就间接起到孵化器的功能，或许这是未来商业模式的一部分。”但捷表示，复合形态的发展并不代表不坚持做书店，未来书店部分会占总店功能中的20%。

罗振宇曾说，“《罗辑思维》有很多实验性的项目，这样独特的产品在商业上到底能绽放多大，这仍然是一个谜。这件事的终极商业秘密像上帝在兜里写好的一张底牌，创始人的使命就是带领同事爬到上帝脚边，把那张牌掏出来看看，我就是对那个结果好奇。”

对但捷也是一样，言几又的复合形态，每加一种都是试验性的项目，这样模式商业价值有多大呢？他摇摇头，表示没有答案，但要带着言几又和团队拼命地向前跑，要看看那底牌到底写了什么。