风口上的颜值经济

谢金萍

这是一个“看脸”的时代。医疗美容消费的快速增长以及各路资本的蜂拥而至，都令医美领域的创业平台和模式创新备受关注。

清科研究中心今年发布的《中国医美行业报告》指出，当前我国医疗美容服务量（包括手术及非手术）由2009年的270万例增加到2013年的480万例，自2014年起按16.7%的复合年增长率增长，将于2018年达到1020万例，假设届时1个案例平均收费1万元，市场规模合计超1000亿。

中国医学科学院整形外科医院的一位医生告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，从2000年以来，医疗美容的发展速度明显加快，以该医院为例，1957年成立，以整形修复功能为主，发展至今，医院的美容顾客已占60%。

当前，国内医疗美容市场的用户偏年轻化，35岁以下消费者占88%的市场份额，35岁以上的客户则为12%。北京同仁医院一位医生告诉《21CBR》记者，以双眼皮项目为例，他执刀的顾客最小年龄是刚中考毕业的16岁少女，“其实这是她的第二次手术，第一次是13岁，在香港做的美容手术。”

占领医美消费市场88%的这个群体，多以都市年轻中产阶级为主，愿意为提升自己的生活品质而购买专业的服务医疗，包括整形、减肥、心理、皮肤、产后恢复、抗衰老等项目。

近年来，以明星艺人为主的消费占医美总用户的比例超过50%，名人效应也带动了其他群体对医疗美容的需求。自2011年以来，医美O2O平台的兴起，为大众提供了更多的医疗美容知识和服务，也极大地推动了医美行业的发展。

导流的痛点

医疗美容分为手术类与非手术类。非手术类项目，主要包括注射及激光疗法等微整形术，由于见效快、风险小、效果可逆，成了医疗美容中的主流方式。根据国际美容整形外科学会（ISAPS）测算，2014 年全世界医疗美容总量约2020 万例，其中手术类占比47.7%，非手术类52.3%。在手术项目中，眼睑手术、吸脂手术、隆乳手术排名前三，非手术项目中肉毒素、玻尿酸注射合计占比约 70%。

在整个医疗美容产业链中，以医疗美容器械、材料和耗材为上游，公立、民营医院和小型私人诊所为其中游，下游则是消费者。当前，医美O2O平台主要集中在中下游，医疗机构与消费者之间。

医疗美容市场上，以民营机构居多，因为没有公立医院的知名度，加上品牌的缺乏，市场推广成本非常高。一般来说，民营美容医院营销费率在30%以上，侵蚀掉超过50%的毛利润，70%的资源用在获客上，导致一般医美机构净利率在3%至5%。

广告、搜索竞价、美容导流等为其传统获客方式，清科研究中心计算过，一个到院客户的成本在2000元以上，而平均每3个到店的客户只有1个能成功转化为消费客户。也就是说，一个消费客户的成本至少在6000元左右。

广告转化率低，营销粗犷，获客成本极高，成为了民营医疗的痛。但“羊毛出在羊身上”，往往这些成本被转移到顾客身上，以高额的医疗美容消费价格呈现。从消费者的角度来说，信息不对称、价格不透明，加上互联网搜索的商业化，信息乱象严重，这并不是一个健康的商业模式。

因此，某种程度上，医美O2O的兴起是行业矛盾的一次爆发，为医美机构提供了营销渠道，也为消费者解决了信息不对称问题。

现在，市场上包括新氧、更美、悦美、美黛拉等在内的医美O2O平台超30家，其中前几名APP的用户规模均达数千万，入驻的医美机构、医生也以千计。

一位不愿透露姓名的美容整形医生告诉《21CBR》记者，比起传统科室的手术，医美的手术效果是直观的，消费者对医院、医生的口碑是很重要的决定因素。而这成为了众多医美O2O平台的切入点，从社区营运开始。

新氧创始人兼CEO金星告诉《21CBR》记者，其平台上线初期，最困难的是如何启动社区。当时，新氧通过韩国留学生翻译当地论坛网站的美容日记，让用户了解更多医美内容和方式，聚集用户并鼓励他们在平台社区上分享。

当前，医美O2O平台多以“线上医美社区+前端服务”为基础模型，再根据各家特点形成差异化，比如，有的做电商和消费金融服务，有的开始自建线下诊所。总体来说，在上游，医美O2O平台对接各个级别的医美机构，通过信息资源整合，为下游的消费者提供了解医疗机构、医疗服务的可靠渠道。医美APP平台通过决策社交化、医疗电商化，提供线上支付，打造UGC/PGC社区，从而完成O2O闭环。

随着用户不断增加，APP反而成为医疗机构精准投放的广告平台，进而大幅降低了传统医美行业的广告费用。因此，医美APP开始携手医疗机构，通过团购、促销的方式刺激消费者进行尝试性消费，从而扩大消费群体，为后续利润的增长提供基础。

IDG资本副总裁楼军主导了美黛拉1200万美元的B轮融资，他认为，过去医美机构在传统广告和百度推广上投入的成本太大，而互联网平台的出现提供了新的流量渠道。他说：“就像大众点评把美食从百度的广告体系中切出来一样，医美平台也会把医疗美容机构的广告从百度体系中切出来。”

Lisa是北京丽扬整形医院的院长，她告诉《21CBR》记者，自2015年初医院在新氧平台上线以来，为医院带来了90%的客户源。同仁医院整形外科医生韩新鸣也表示，2013年12月他在更美平台上认证，当月通过线上解答患者疑问后，转而到医院面诊的就有50人，“这是一个非常惊人的数字，此前是没办法想象的”。

资本入场

华泰证券一份报告指出，中国医美市场的存量需求正在快速崛起，2015年至2020年的复合增速在12.3%至39.1%之间，2020年行业规模较2014年的增幅在100.4%至625.1%之间。

各路资本也在不断涌入医美市场。根据公开数据，2010年以来，医美行业在投资数量增加的同时，投资规模也在急剧增大，2015年投资案例数达249起，较2008年增长超过15倍，投资金额增长近10倍。

资本的入驻让医疗美容行业风生水起，众多医美O2O平台相继获得了资本青睐。2016年3月，新氧宣布完成5000万美元C轮融资，投资方为上海优壹品股权投资基金和腾讯双百计划；今年8月，更美完成C轮3.45亿元融资，投资方包括潮宏基集团、苏宁环球、腾讯、中信建投、复星医药、君联资本。另外，悦美、美黛拉、美丽神器等平台也相继完成B轮融资。

从2015年开始，京东、恒大、苏宁环球等企业纷纷进军医美领域，除了投资互联网平台，也在积极布局线下医美机构。

根据恒大集团提供的资料，2015年6月23日，恒大携手韩国最大的综合整形外科医院——原辰医疗美容集团，进军医学美容行业。在天津成立首家恒大原辰医学美容医院，医院面积 3.8万平方米，设有整形美容外科、皮肤美容科、口腔美容科、中医美容科等科室，着重布局医学美容及抗衰老板块。

2016年7月4日，苏宁环球宣布，以2.08亿元购买上海伊尔美港华医疗美容医院有限公司80%股权，并宣布以50亿元成立苏宁环球医美产业基金。此外，它还拥有韩国医美集团ID健康集团30%的股权。至此，苏宁环球在线下已布局数十家医美医院，线上则投资了更美O2O平台。“医美行业存在两个壁垒，一个是技术，一个是服务。因此，在医美布局上，我们建立培训学院和标准化的服务中心。培训学院是希望能够培养更好、更多的医生资源，而标准化服务中心则是希望将高标准服务的质量向所有医院复制。”苏宁环球副总裁贾森表示，当前医美行业在评价体系上需要第三方机构公平地推动。

此外，一些金融玩家也纷纷入场。深圳市小牛消费服务有限公司（下称“小牛分期”）品牌负责人李嘉文告诉记者，当前医美的消费群体偏年轻，这个群体往往会倾向借贷、分期支付等金融服务。

去年9月，小牛分期上线，就把医美行业列为重心。李嘉文告诉《21CBR》记者，小牛分期已经与美莱医疗、拜博口腔达成合作，“我们跟美容医疗机构谈，包括线上线下都可以提供金融服务，做医美分期支付”。

医美金融也是当前医美领域正在探索的商业模式，今年以来，更美、新氧等APP纷纷与消费金融公司合作，在自家平台上提供分期支付服务。金星告诉记者，由于手术类医美项目存在一定风险，今年9月新氧还将推出保险服务。

打造医生IP

实际上，当前的医美O2O平台只是行业中的一个小环节。某种程度上，它们扮演着互联网中介的角色，并没有真正打中行业痛点。

根据公开数据，目前全国在卫生部门注册的医疗美容机构有10000余家，而经过逐级正规训练、达到卫生部要求的整形外科医生不足3000人，相对于国内庞大的需求，医生数目远远不够。

对比韩国方面的数据，韩国人口不到5000万人，其注册整容外科专业的医师超过了2000名，整形医生总数排在世界第六位。诊所、医院等整容机构也遍布韩国，仅首尔的注册医疗美容机构就超过900家，其中以“狎鸥亭洞”的整容一条街为例，便汇聚了400多家整容医院，200多家整容诊所。

金星告诉《21CBR》记者，在中国国内很难出现韩国那样的高密度，“中国认为医美机构属于医疗机构，需要分布均衡，所以申请一家医院要看方圆几公里之内有没有第二家，有的话就不批建院”。

医美APP的出现网罗了国内众多医美机构——公立医院、民营机构、私人诊所，每家医院的价格、口碑、医生介绍等都在APP上面，相当于把韩国的“狎鸥亭洞”搬到了网上，做中国的“医美一条街”。但这并不能真正解决医生、医疗机构数量不足的问题。

当然，医美平台的创业者也深谙此痛点，加上市场不断扩大，他们也希望在医美产业链上深挖新的商业模式，找到解决方案，同时让平台可持续发展。

国内医生的医师资格证书几乎都扣押在医院的行政部门，此前，法律规定医生只能在一个医院内行医。极个别的优秀医生会在跟自家医院打招呼的情况下到别的医院做手术，俗称“走穴”，也有不打招呼就“走穴”的个案。

但2014 年 11 月，卫计委发布了《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》，允许医师多点执业，即医务人员在不同举办主体医疗机构之间可以有序流动，在工龄计算、参加事业单位保险以及人事聘用等方面探索建立公立和非公立医疗机构间的衔接机制。

医生多点执业放开，确实增加了从业人员的流动性，提高资源的利用率，从而满足更多消费者的需求。基于此，医美APP平台纷纷有了新的规划。

金星认为，新政策能让有限的医生资源有效利用起来。为此，新氧推出“云诊所”，打造以医生为核心的新模式。它建立于分享经济基础上，与线下中小型诊所合作，整合其闲置时间和设备，进行标准化统一管理，开放给新氧平台上的众多公立医院医生使用，解决医生多点执业的场地问题。

金星表示，“云诊所”作为开放平台，可以降低医生自己开诊所的门槛，“一个医生出来开诊所，有三个要素：资金、牌照和市场推广。但中国的牌照是被管控的，即便拿到也至少需要一年时间。我们更应该提升医生的效率。”

“云诊所”的目的在于，让医生从管理工作和政府关系等事务中解放出来，不再有资金投入的压力，以最低成本实现个人创业。当前，新氧已在北京、上海和深圳完成3个“云诊所”的改造。

更美创始人兼CEO刘迪也认为，未来10年整个医疗产业的发展，以医生为核心提供服务的模式会逐渐成为主流，当前以重资产的医美机构向消费者提供服务的模式会渐渐消失。

刘迪表示，医疗美容本质上是一个以医生为核心的行业，如何帮助医生建立具有差异化的个人品牌并让用户信任，是提升医美行业现状的关键问题。为此，更美提出医生IP计划，打造“空中医院”。

所谓医美IP，是指“专业技能过硬，具有个人魅力，能通过技术、案例和服务态度长期吸引用户并形成二次口碑传播，最终实现其个人、所服务机构和入驻平台多重商业价值的医生个人品牌”。更美为入驻医生提供全方位的服务矩阵，囊括品牌、电商、预约、场地、售后、流量、金融、厂商等多个方面的内容，这些服务则统称为“空中医院”。

比如“急诊女超人”于莺，便是典型的医生IP代表。她原来是北京协和医院急诊室医师，自2011年在微博分享医院趣事、生活囧事而走红。2016年7月，她获得了联想之星投资，将成立全科医生集团——于莺医疗。

中华医学会整形外科分会主任委员郭树忠也表示，新媒体时代让病人容易了解大夫，也让医生品牌更容易实现，如果医生不重视品牌肯定会落伍。

但事实上，更美和新氧的模式仍属前卫，而现实往往比较骨感。

多位公立医院医生向《21CBR》记者透露，即便国家允许多点执业，每个医院都不愿意自家医生出去执业。一方面，医生除了大量的手术时间外，每周有固定的出诊、开会、培训等安排；另一方面，工资结构与个人的职称、评级等挂钩，这些又与在医院就职期间的工作表现相关。一位公立医院的医生告诉记者：“好多因素夹杂其中，相互有利益冲突。”

从手术级别来看，很多大型医美手术需要特定的器械和材料，需要经过国家批准才能拥有，资源集中在部分医院手中。

中国医学科学院整形医院院长祁佐良表示：“医生是不是通过APP的宣传就可以成为一个IP？我觉得这个问题仍然值得讨论。”毕竟，大部分医生头顶着公立医院的招牌，才有更多客源。

相比之下，欧美、韩国、中国台湾等医美市场已进入成熟发展状态，其中以韩国和中国台湾地区为例，约90%的医美机构是医生诊所。对于国内市场来说，以医生为核心的最大价值化服务，是发展趋势。因此，金星、刘迪等医美APP创业者都相当乐观，认为未来5年内产业格局必然会发生改变。