豪宅凶猛

罗丽娟

在美剧《纸牌屋》中有句经典台词：“权力就像房地产，位置是所有的一切，你离中心越近，你的财产就越值钱。”

于是，在寸土寸金的大城市中心，人们开始追逐财富链的顶端。

在上海静安区的苏州河畔，一排依然保持着上个世纪30年代建筑肌理的矮建筑群安静坐落于此。5个月前，在这个富有历史艺术感的售楼中心里，一套700平方米的联排别墅单位被售出，成交单价高达34.49万元/平方米，总价2.42亿元，由此创下中国内地住宅单价最高成交纪录。

彼时的北京城内，以丽泽商务区为核心，两公里半径内汇聚了懋源.璟岳、龙湖.西宸原著、泰禾.西府大院、中国玺、昆仑域以及北京单价地王葛洲坝.樊家村项目，密集分布的项目形成了一个内城的顶级豪宅区。

就在7月，顶级豪宅项目一改往日的低调作风，顺势联盟，懋源地产联合龙湖、泰禾、葛洲坝、招商蛇口等房企，举办了“北京内城顶豪首区”发布会。

顶级豪宅时代似乎已经毫无征兆地到来。

新富崛起

Jim亲自驾车前往深圳南山区，他在两周前看过一套约300平方米的项目之后，正考虑要不要买下来。出生于上世纪70年代末的Jim，几年前把自己公司的总部迁到了深圳。用他的话来说，这里的机会更多。

比起内陆地区，Jim更看重深圳邻近港澳的优越位置，以及与国际接轨的开放氛围，“如果可以直接站在风口，为何不顺势而为呢？”

Jim的公司近几年发展得相当顺利，他也希望自己扎根深圳，最直接的方式就是买房。“价格不是关键。”Jim最看重的是高水平的地段和产品，关键是“你都和什么人住在一块”。

Jim更珍惜的是一路以来在生意上积累起来的人脉和朋友，找对圈子以及价值观匹配的伙伴，“即使在半山有再好的环境，我还是会选择住在城市中心，这里更方便和舒适，而且中心的视野也不是郊野所能领略的。”Jim笑着说道。

“如今购买豪宅的更多是城市年轻的精英人群，他们并不想远离城市生活。”杭州绿城桃花源营销公司总经理林伶告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，近年来，豪宅买家市场上发生了明显的变化，购买人群越来越年轻化，已经向“70后”到“85前”的年龄延伸。

根据《2015胡润百富榜》的数据，1877位企业家的个人财富超过20亿元，比上年增加了606人，富豪人数增长达历年之最。他们的总财富达13.6万亿元，已经超过印度或俄罗斯整个国家的GDP。中国大陆10亿美元富豪达596位，同比增加了242人，在数量上第一次超越美国。

值得注意的是，今年IT行业的富豪人数上升最快，超过金融投资行业，在榜单中排名第三。上榜人数占比从去年的7.8%上升到11.2%，新上榜的包括32岁的滴滴快的CEO程维。

随着近两年互联网、金融、IT、影视等新兴行业的快速发展，诞生了一大批“轻资产”富豪，与此前通过家族遗产、家族企业或者传统企业挣钱的富豪不同，“新富豪”的典型特征为来自科技产业，自主创业，通过自己打拼获得成功。

如今，这部分新富豪人群活跃在一线城市豪宅市场，使得动辄上千万甚至上亿的豪宅市场，开始出现了更多年轻面孔。

“从客户的组成上来看，早些年豪宅客户主要以服装、电子、贸易等实体企业为主。这几年国民经济结构的改变，互联网、基金的客户出来了，我们很多客户就是做基金的。”操盘深圳湾壹号的深圳中原地产事业部营销总监葛迅告诉《21CBR》记者，受资本市场影响，前两年在股市投资上积累的财富，使得这部分人群快速积累了一笔财富，若要把财富变现，不动产投资为公认的最好选择。

同样站在资本风口的影视娱乐及文化产业，在北京和上海市场则有明显的兑现。“在我们的年轻购房者中，不乏圈内的娱乐明星及文化名人。”在北京一个成交套均价在5000万元以上的豪宅项目方向记者透露。

广州的顶级豪宅代表——侨鑫.汇悦台曾经在广州豪宅买家市场上做过较深的研究，得出的结果为：目前豪宅买家的主流年龄为37岁。侨鑫.汇悦台在今年5月最新推出的16套顶级豪宅产品中，面积在643—1500平方米之间，打造高楼层7×26米的全玻璃幕墙景观，配一线江景，单价将超过16万元/平方米，总价单套过亿元。侨鑫地产副总裁张学凤此前透露，汇悦台下半年的房价极有可能达到20万元/平方米。

更值得关注的是，从侨鑫.汇悦台的成交情况来看，近段时间连续出现多单年轻富豪成交的个案，甚至出现30岁左右的买家，其中一个IT业背景的80后买家以1亿元价格买下一层。

陈尧是广州本地人，长期在西班牙工作，却一直关注国内楼市，他最大的心愿是回到广州市中心地区买一套称心如意的房子。由于地域上的限制，该愿望迟迟未能实现。在联系到侨鑫之后，工作人员为方便陈尧更加直观地了解房子的情况，以视频直播的方式让陈尧完成整个看房流程。这段意外的看房经历和感受，让陈尧颇为满意，当即完成了定金交付。

“不仅可以视频看房，我们为方便海外买家，还能实现视频签约。”侨鑫.汇悦台工作人员透露。

“在10年前，我们打造侨鑫.汇悦台这个项目时，已经预见未来成为主流客户群的富豪们是拥有国际视野、国际化语境的新兴隐形贵族。”侨鑫地产营销中心总经理韦凤君表示，以侨鑫.汇悦台的业主和买家为例，其中85%拥有海外背景，熟悉西方高端的时尚生活。

随着买家年龄层的变化，在产品审美上，顶级豪宅项目的风格也从传统的大花图腾逐渐转向简化风格。大约五六年前已经在深圳住进大幅落地窗式高端公寓的陈伯，想起最初的感受仍忍俊不禁：“之前从来没有试过，住进一个几乎360度无死角的玻璃房，感觉自己住在一个金鱼缸中。”从传统封闭式豪宅到敞亮的简欧风格，经过时间的演变，正被更多年轻买家所追捧。

当买家更加年轻化，决策的速度也变得更快。在几年前，豪宅市场一宗的交易速度是3个月到6个月，而如今，大多数豪宅项目表示只需要1个月到45天。

操盘手们的算盘

在金字塔顶端，顶级豪宅注定是孤独的，而为顶级豪宅工作的人，也同样如此。

“做豪宅的人必须要有一种非常安静的心态，要非常喜欢这个事情，把这个职业想象得非常崇高。”作为“老绿城”，林伶曾经服务过杭州桃花源、九溪玫瑰园、西子湖四季酒店等，具有10年以上的高端别墅项目操盘经验。

而在绿城的团队中，高端豪宅项目在挑选团队方面有更高的要求。“第一，有豪宅操盘经验；第二，有服务行业背景；第三，愿意自学成长；第四，重在坚持，耐得住寂寞。”林伶透露，目前杭州绿城江南里的团队人员在绿城的工作年限平均达5年以上。

与林伶共事过的同事，都能感受到她在工作的严于律己。对于吃饭这件事情，她也格外讲究，并且鼓励大家学会吃西餐，而不是经常用快餐打发，“吃快餐可以吃完迅速扔掉，但是西餐讲究格调和过程，菜品一道道上，我们一道道体会。”她认为，其实这也是企业对产品的不同要求和标准。

“我们的营销团队也在进行创新，我们已经改了称谓，把营销人员叫做生活服务顾问。”林伶希望，未来不止是住的元素，吃穿住行游学医等方面都将作为服务客户的工作之一，生活服务顾问要做的，不是单纯的营销者，而是客户眼中适合的伙伴和家人。

在豪宅操盘方面有先天基因的深圳中原团队，也成为业内标签。1997年深圳中原物业顾问有限公司成立之初，便开始代理当时最早的一批别墅。“中原进入豪宅市场，正是中原在深圳的一个历史写照。现在的深圳湾片区，90%以上都是中原代理的，均价超10万/平方米。”葛迅笑着谈到，深圳中原的事业一部可以说本来就是个做豪宅的部门。

服务豪宅买家和一般买家存在较大的差异性，这也是对销售人员最大的考验。“我们不仅是一对一，很多时候是多对一。”葛迅表示，在不同的空间上，中原有不同的接待服务，而且为了保护客户的私密性，基本上都是为一个人服务，“对于这种服务模式是否适合高端人群，我们进行了长期的摸索和验证，形成了最人性化的对接”。

不按套路出牌，或许就是豪宅市场买家最主要的“套路”。在今年1月深圳楼市的整体静默期，葛迅操盘的深圳湾壹号仍然完成了五六套房的成交。“1000万资产的客户和1亿元资产的客户，他看到的东西是不一样的。”葛迅回顾，在市场认为跌的时候，后者往往会出手，或者资金到位时也会促成成交。所以不需要跟着市场节奏走，需要了解客户群的背景和行为轨迹，是更多豪宅操盘手的课题。

相比其他私密封闭的豪宅服务方式，侨鑫.汇悦台更乐于做一名组织者。汇悦台提出了“健康、齐家、礼乐”国际生活文明体系，除了在楼盘内打造室内健身设施，还重点打造早餐台、娱乐室、多功能厨房，以及与友人共聚的酒窖、雪茄室、私家Club等。此外，还定期举办相关活动将业主们聚集起来，比如玛拉莎蒂试驾活动、汇悦台内部极致夜宴、女企业家生日宴等。

顶豪元年

2015年“豪宅元年”的呼声仍未消退，2016年在整体房地产市场仍然不明朗的背景下，豪宅市场的热度在疯狂的一线城市及核心二线城市迅速蔓延开来。

何为顶级豪宅？在直观的价格数字上，有分析指出，主流的中高端住宅的价格一般是该城市平均房价的2-3倍，而高端豪宅的价格一般是城市平均房价的4-6倍左右。塔尖的顶级豪宅的价格是脱离城市的价格体系的，达到平均房价的7-9倍。北京2016年商品房均价已经达3.4万元/平方米，也就意味着，顶级豪宅具备20万—30万元/平方米的市场空间。

按照此前普遍认知的豪宅市场，大概是以8万元的单价为分界线。以一线城市北京、上海、深圳为例，在城市中心区的普通住宅单价也正在逼近8万元。

今年8月，北京顶级豪宅市场异常热闹，除了房企联盟的“北京内城顶豪首区”发布，同处北京二环周边的顶级豪宅楼盘华润.昆仑域、中骏.天宸、金地.华著三大项目也几乎同时亮相。“三家内城顶豪同时亮相，在北京豪宅史上并不多见。”一位豪宅代理机构人士表示。

金地.华著位于海淀西二环，为金地集团高端产品的代表，根据相关媒体报道，有300余组客户参加了项目的发布仪式。之后，位于北二环德胜门附近的中骏.天宸则在北京国子监举办亮相仪式，业内估算该项目入市售价至少突破20万元/平方米。另外位于西南二环的华润.昆仑域则是华润今年在北京市场上推出的顶级作品。

中原地产首席分析师张大伟表示，2016年上半年是中国房地产历史上第一个顶级豪宅年，一线城市的豪宅售价每平方米动辄超过20万元，甚至二线城市的个别项目也跻身单价“10万元+”阵营。

克而瑞相关数据显示，单价以8万元以上及总价1000万元以上为豪宅门槛，2016年上半年，北京、上海、广州、深圳、杭州的豪宅成交金额分别为176.41亿元、410.88亿元、11.39亿元、238.92亿元、11.33亿元。其中上海的成交均价最高，达107255元/平方米，其次为杭州105929元/平方米和深圳102160元/平方米。

在最热门的上海市场，中原集团研究中心的数据显示，从时间维度来看，上海新房豪宅成交套数占比由2015年上半年的6.1%增长到2016年上半年的8.3%。呈大幅上涨趋势。

如果将2015年上半年单套总价1000万元以上的房屋定义为豪宅的话，那么到2016年这一门槛需要被提高到1207万元。由于中高端市场房价上涨过快，豪宅市场正经历快速洗牌。中原方面表示，在上海房价高速上涨的背景下，这一数据并不能真正反映出上海豪宅成交的增长情况。因为房价高速上涨，原先不是豪宅的房屋也被划入到豪宅范围。

顶级豪宅市场异常火爆，地王也为“元凶”之一。

进入8月，地市丝毫没有降温的迹象。中原地产研究中心统计数据显示，仅8月中上旬，全国主要城市再现多宗地王，单宗地块成交额在10亿元以上的有26宗。

截至8月份，全国年内超过10亿元高价地已经多达283宗，其中，年内累计溢价率超100%的10亿元地王数量已经高达142宗。

8月17日，位于上海静安（原闸北）中兴社区的一幅住宅地块进入挂牌阶段，起拍价46亿元，吸引了18家企业前来竞拍。最终融信中国以110.1亿元的总价击败了17家土豪企业，以10万元/平方米的名义楼板价、14.3万元/平方米的可售面积楼板价、139%的溢价率，创下中国土地成交史上最贵地王纪录。业内人士表示，未来项目的售价或将超过18万元/平方米。

距离上述“地王”两公里，正是刚刚签下国内最贵单价豪宅的华侨城苏河湾项目。虽然目前苏河湾一期产品销售已经接近尾声，目前在售的仅为宝格丽公寓产品，却也是全球“限量版”，激起市场热抢。

今年7月15日，华侨城与宝格丽携手推出40层高的上海宝格丽公寓，宝格丽酒店将入驻，计划于2017年夏季开业。此处也将成为宝格丽酒店及度假村的全球七处物业中的第四处。据了解，宝格丽公寓将于9月正式开盘，为了控制预约看房人数，将以每天10组客户的节奏进行接待，在现场可以看到，看房群体面貌较为年轻，80后特征明显。值得关注的是，项目预约参观的其中一项条件为验资500万-1000万元。

莱坊近期发布的《财富报告》显示，住宅房产平均占超高净值人士投资财富的四分之一。54%的受访者表示，其客户在过去10年间增加了对住宅物业的投资，逾40%的受访者预期此类投资将在未来10年继续增加。莱坊亚太区研究部主管NicholasHolt表示，总体而言，超高净值人士在全球的物业投资，特别是豪宅投资上存在较强需求。

无论地王疯狂，还是豪宅凶猛，或许最终还是高净值客群为旺盛需求买单。