企业起名的经济学

沃顿商学院的专家表示，比起前互联网时代，数字时代中为公司、产品或服务选个合适的名字风险更大。加上在发展前行的道路中，充满了新规定，让业务变得更加棘手。

今年年初，旧媒体论坛报出版集团（Tribune Publishing Co），即德高望重的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》，重新命名为“tronc”时，就栽了个大跟头。改名本意是为了表明集团转向高增长的在线内容业务，但却立刻招来了冷嘲热讽，其中《华盛顿邮报》评论“论坛报疯了”（Tribune lost its mind）。

虽然论坛报意识到应该与时俱进，呈现更加现代的新形象，但它既想追随数字时代推广品牌的新规则，又想致敬旧规则的重要面，这样一种尝试其实并不潇洒。不过，至少它认识到选择名字变得越来越关键。企业名通常也是网站地址，选择一个人们好记的名字能够带来更多访问量，进一步转换更高的收入。

“选名字比以往更加重要，”品牌咨询机构Eat My Words创始人亚莉珊德拉·沃特金斯说，“你的名字必须比20年前更管用。”

推动这一趋势的是技术和消费者习惯的变化。互联网域名、网络地址，或者URL（统一资源定位地址）、社交网络无处不在，小屏智能手机和平板电脑的普遍使用催生了关于企业、产品或服务如何命名的新规则。

“2000年初，雅虎（Yahoo！）的成立掀起了这场变革，打破了公司命名和标志的传统。”互联网营销协会主席希南·卡纳提兹说。雅虎的取名在当时是一个非常大胆的举动，一个企业给自己起了一个与核心业务没有明显关联的古怪名字，还用了创始人命名企业，公然打破旧规则。“趋势是命名从简，使用首字母缩略词。”卡纳提兹指出。

域名的艺术

独特的URL不仅好记，还可以传播公司的名字、宗旨或者品牌，可以推动潜在客户和合作伙伴访问网站，了解公司的信息或者产业和服务出售。

沃顿市场营销学教授乔纳·伯杰认为，名字可以帮助品牌传达它所代表的含义，反过来影响市场的选择。“因特尔 （Intel） 给芯片起名‘奔腾 （Pentium），听起来又快又高科技，”他说，“别克给汽车起名‘昂科雷（Enclave，意为飞地），听起来宽敞又时髦。”

在一篇名为“域名表现经验实证”的研究报告中，沃顿商学院创业与创新副院长卡尔.乌尔里希发现了几个能够为网站带来更多访问量的域名命名特征：

1.名字短。七个或以下字符的域名（不包括后缀字符），往往能产生更多流量。如果域名扩展到10个字符，网站访客量就会下降7%。基本上超出了七个或七个以下字符的有效区后，每增加两个字符流量就会减少2%。

2.名字里有数字。在域名里加一个数字也会增加流量。有一项研究对128万个独特域名进行了调查，并根据流量对它们进行了排名，研究发现加一个数字后网站的排名将会增加19%。

3.去掉连字符。根据这项研究结果，如果在域名中使用连字符，网站的排名将会被拉低9%。

沃顿商学院市场营销学荣誉教授伦纳德·洛迪什指出，有时候名字会故意拼错，因为这个单词正确拼写的URL不可用。但是之后，企业必须花钱树立品牌形象。“在有些URL被占用的情况下，企业必须把它们的名字拼得稀奇古怪。这就是做生意的代价，有害无利，”他说，“像Uber和亚马逊这样的企业，必须花很多钱让人们知道它们代表着什么。”

洛迪什是Diapers.com（母婴在线）的第一外部董事。2005年这个网站以1-800-Diapers作为名字起步，两年以后才买了现在的域名。洛迪什说，现在的名字让公司运营变得更加高效，不用再花那么多钱发展新业务。“一个好的名字应该让公司或者产品与众不同，仅靠名字就能让人记忆犹新，”他说道，“你的目标受众应该能够从中了解到，为什么这家企业或这种产品比竞争对手的好。”

如果公司名的域名不可用，那就找一个创意方法来变通。例如旧金山的豪华公寓Lumina，当一家同名科技企业突然抢注了Lumina.com域名后，Lumina并没有退却，沃特金斯说道。它注册了LuminaSF.com。制药巨头葛兰素史克（GlaxoSmithKline） 选择用BigBadCough.com这个域名来告诉大众百日咳的危害以及他们需要接种疫苗，而没有使用带有公司名字的URL。

“不要因为能够使用这个域名，就不去选一个有创意的域名，”沃特金斯表示，“我们大约90%的客户都明白，不用一模一样的域名也是可以的，但是初创企业就不行。”

无论如何，URL都应该与公司的名字有关，而且独一无二，沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩说。“你希望把人们引到你的网站上。”她解释并指出Spotify（音乐服务网站）是一个自创单词组成的独一无二的URL。事实上，在数字时代，公司名称中的单词在字典中查不到这是常事，一部分原因在于公司决心先捞一个还能用的网络地址。

“用编造的名字是起名的最大趋势。”她说。

不要忘记本质

随着语音识别功能变得越来越普遍（iPhone的数字助手Siri在一定程度上提高了语音识别的知名度），公司的名字也越来越需要听起来跟客户的发音一模一样，沃特金斯建议。例如在旧金山寻找墨西哥餐馆Garaje的人们，就有可能发错这个单词的音，扰乱用来找这个餐馆的语音识别软件。

移动设备的微型屏幕也使名字选择变得更加有挑战性。根据研究机构高德纳（Gartner） 的调查，今年全球预计售出15亿台智能手机，比去年高出7%。这意味着企业更希望顾客能在这些微型屏幕上方便快速地读取它们的名字，专家说道。

“移动设备的趋势是快速读取屏幕，所以你也会希望用户能快速地处理看到的东西，这叫知觉流畅性。”卡恩指出，企业或者产品的名字从它拼写到字体的使用，都应该能够让人们轻松读取。此外，一个短的名字在智能手机屏幕上读起来也会更容易，沃特金斯表示，一个编造的名字更能符合需求。

但是在猎奇的同时不要忘了实质。卡纳提兹表示，一个漂亮的数字名字或者标志，虽然很有可能吸引未来客户或合作伙伴点击网站或者链接，但是它不会产生有用信息的牵引力，那种通过具有吸引力的方式呈现出来时所具有的那种牵引力。“千禧年一代不关心名字和标志，他们只要体验，”他补充，“如果什么东西有用的话，他们很有可能互相分享，这才是比较重要的东西。”

（原文于“沃顿知识在线”，有编辑、删减）