陆琪还想走多远

2016-09-21申学舟

财经天下周刊 2016年17期

申学舟

陆琪早就不甘于当一个情感专家了。他甚至开始对自己微博上转发、评论数等活跃指标的下降也变得不以为意。“每个时期都有风口人物，比如现在的Papi酱，当年我就是Papi酱。这是一个迭代的问题，你肯定有往下走的时候。”

早在成名前，他就开过公司，最后没成。成名后他成立了杭州灵果文化创意有限公司（下称“灵果文化”）。2015年11月，灵果文化获得800万的天使轮融资，投资方为熠帆资本。近期又开始筹备A轮融资。在接受《财经天下》周刊采访前，陆琪刚见完投资人。

一切顺利的话，这家公司将帮助他完成事业转型和身份蜕变。

陆琪希望借助灵果文化，把网生内容做到主流媒体的渠道上去，让主流媒体接受。天使轮后灵果文化的第一个内容作品是网络综艺节目《小鲜肉拿走不谢》（下称“《小鲜肉》”），陆琪自己担任主持人。“我们播放量和《奇葩说》第一季（2.6亿）差不多，但《奇葩说》是现象级的节目，《小鲜肉》却不是。”陆琪和他的团队喜欢拿《奇葩说》《万万没想到》等跟自家节目做对比。现在看来，无论是对个人转型还是对这款节目，陆琪都并不满意。

洞察人心

时间回到2009年。彼时，陆琪在博客上写了一篇《潜伏在办公室——“余则成”教你职场生存》，根据当时热播的电视剧《潜伏》延伸并总结了20条办公室生存法则。后来这篇文章被扩写成他的第一部成名作《潜伏在办公室》，首印8万本，3天后就卖断货。

之后陆琪又陆续推出了几本职场畅销书，基本每本都累计过百万的销量。一次偶然的机会，都市周报的主编邀请他，希望当时写职场的他能够来写情感专栏，而当时写情感的庄雅婷则负责写职场，陆琪觉得这样的“反转”很好玩，便欣然答应。

一开始，出版社并不赞成陆琪在写作领域上这般突然的变化。

“当时出版社的人非常不同意，你写职场书一年几千万，出版社有好几百万的利润，你凭什么转？你从来没写过这个东西，而且你是个男人，那时候几乎没有男人写这个东西。”陆琪回忆道。

可谁都没有想到，在转向写情感后，他的书卖得更好了。在2013年第八届中国作家富豪榜上，陆琪凭借《婚姻是女人一辈子的事》一书首次上榜，以335万的版税，排名第33位。

其实这位畅销书作家在职场方面并没有太多经验，从2000年毕业到2009年《潜伏在办公室》出版期间，陆琪写过网文、做过包括女性电商在内的一些互联网创业，但都以失败告终；在以女性受众为主的情感领域也并无任何优势，在此之前，他甚至是以“直男癌”的姿态在创作职场书。

不过，陆琪自认在洞察人心方面颇有天赋，平时也喜欢在空余时间摄取一些心理学方面的知识。不论是写职场还是情感，他把自己受欢迎的原因归结于此：“我是一个信息摄入狂，在一个公众场合里面，会把周围所有一切人的信息都摄入进来，自己来做分析。我也擅长把道理归纳出来，然后以一个旁观者的角度用冷峻的方式把这个道理讲出来。”

真正让他一炮而红的是微博的兴起。

最开始接触微博的那两年里，陆琪把微博定义为社交工具，对于怎样用好这一工具他很迷茫。在《潜伏在办公室》卖出百万册的那段时间里，他一度认为自己已经是个红人，但那时他发布的微博多数都仅有一两个转发。

“后来有一天我突然间开窍了，原来微博它不是一个社交平台，而是一个内容发布平台。当时还没有自媒体这个词，从那个时候我就开始设计内容的品牌。”陆琪称。

这个所谓的内容品牌，最早期的时候是以帮女性把平时不敢说的话通过他的微博说出来的形式呈现，后来又设计了陆琪粉丝所熟知的晚安微博，即具有标志性的“——陆琪”。

观念的转变加上微博的红利，陆琪微博的粉丝数急剧上升，也获得了“情感奶爸”的称号。“突然之间从大概两三万的粉丝涨到了70多万，那时候70多万已经是很高的数字。到2014年的时候达到一个高峰，接近千万。再往后那一千万好像是一年时间涨上去的。”他回忆说。

如今，陆琪微博粉丝数已经达到2657万。晚安微博也已写了6年，接近5亿次的转发，平均每条晚安微博的转发都在3000至5000次徘徊。他在8月16日发出一条晚安微博：

“好人为什么总受伤害，他们不是笨，而总是觉得别人都有良知和底线，却不晓得那是妄想。坏人为什么总是占便宜，他们不是无恶不作，而总是能利用规则来做恶。所以啊，要对付坏人，你得比他们更懂规则。心怀善念，手不留情。——陆琪（上帝保佑，大家晚安）”

这条微博在48小时内获得转发3721次，评论数278条，点赞4520次。

不得不放弃的市场

陆琪把情感和励志类写作分为不同的层级，并把自己的受众描绘成“平时很普通，进入感情世界后智商降低一层，失恋后智商再降低一层”的女性。因此，他习惯于把一句话拆开、揉碎，甚至一个很简单的意思，都要用140个字的篇幅去表达，降低阅读难度——正如他在晚安微博所做的。

这样的定位使当时的他不得不放弃高知及文艺女性市场，对于她们来说，这140个字可能只有1/10是击中自己的，剩下的文字则都是在浪费时间。“高端的这些人就去看连岳、看庄雅婷嘛，我不需要这些人来看我。”说这话时陆琪并不觉得遗憾。

除此之外，陆琪在情感领域的另一个写作特点是夸大。“比如说一件事情只有60%～70%的概率，但我就默认它是100%。”他自己承认这样的操作手法有些极端，但也给出了这样做的理由：在感情世界里，哪怕只有一丁点的希望，姑娘们也会义无反顾飞蛾扑火。所以他宁可自己有很大概率是错的，也不能让她们抱有希望。

这种极端化的写作手法让一部分人嗤之以鼻。

在搜索引擎上以“陆琪”为关键词进行检索，经常会看到诸如“女朋友喜欢陆琪，我要不要和她分手？”这样类似的提问，以及下面争吵不休的两派回帖，更有甚者，会逐一贴出陆琪在不同时期关于情感论调的前后冲突来佐证自己对他的不屑。

反倒是陆琪本人，对这样的争议已经习以为常，甚至乐见其成。

他觉得，只要自己的受众群体认同自己，觉得他说的东西对她们有用，争议反而是一件好事。“我现在温和很多了，以前我都是隔一段时间要挑事。如果突然之间我变得没争议了，我就觉得自己不红了。”陆琪调侃道。

至于被指责观点前后冲突，陆琪也觉得很正常。“我不建立自己的情感体系，而是破题式的。不同的前提就有不同的答案，而且我在讲事情的时候不喜欢只给一个结果。”他举例说，“比如经常有女人来问我说我老公出轨了，要不要离婚。我会问她，这件事情你会不会忘掉？如果会，那可以不离。但如果你忘不掉，时时刻刻还要翻出来想，肯定是要离婚的。”

不过，一直自认为是女权主义者的他，也有过借女权之名行男权之事的时期。比如他的第一本情感书《婚姻是女人一辈子的事》，用婚姻来定义女人，明显是一个男权社会的缩影。

“我现在很后悔当时把第一本书叫这个名字，现在这个观点已经完全改了，我觉得婚姻对女人一点也不重要。”当记者提出这本书时，他迅速表明自己的立场，“第一，我个人的价值观一直在进步，对于社会和女性群体的理解，每时每刻都在改变。第二，现在这个时代的反推动力也已经不同了，更加开放，比如五年前一夜情和约炮肯定是不能公开说的，但现在已经变成可以讨论的事情。”

这种改变还体现在他的写作风格上。

按照陆琪自己的话说，在写职场书时，他言辞中时常透露出“直男癌”的意味，但在涉足感情领域后，他被大量女性案例、被她们悲惨的情感故事给活生生洗脑成为一个女权主义者。“我成长的家庭就挺直男癌的，但现在我公司的整个企业文化却是一个直女癌的企业文化。”

不过，在作为“情感奶爸”的漫长时间里，陆琪对于情感书的写作已经感到厌倦。他对外界宣称，2015年年底出的《秒懂男人》将会是自己最后一本情感书。“我觉得说完了，我所能知道的事情说完了。以后只写小说。”陆琪喜欢作家的身份，但不愿意再写情感书了，他现在正在写一本名为《算爱师》的小说。

想上市

陆琪有好胜心，这种好胜心之强，到了一般人难以理解的地步。

2000年到2009年一系列不成功的创业经历，一直让陆琪耿耿于怀。虽然他承认当时创业的失败，但始终不肯承认自己输。“我是完全输不起，我们这种不喜欢输和你们这种是不同的，我们输了耍赖。”他对《财经天下》周刊说。

他把这种好胜心归结于家庭氛围：“一般人家吃饭聊个家常里短、聊聊时政，但我们家是：怎么郭敬明的粉丝又比你多？为什么你的书排行榜又降了两名？你那个《小鲜肉》播放得怎么样？家庭氛围很奇怪，好胜心非常强。”

按照陆琪的说法，对于他个人而言，之前作为情感作家、节目嘉宾，每年的收入要比现在开公司高出很多，而且做商业、做公司对于他来说并没有愉悦感。之所以放弃这样的高收入来做灵果文化，就是因为当年创业时的目标是希望能做一家上市公司。

“当年我把所有创业者能犯的错误都犯了一遍，过于看重企业文化、资金链管理不好、成本控制不好、不会融资等。但我觉得我每一次的失败都能促使我更像一个商人。”陆琪总结道。

更像商人的陆琪打算为自己的灵果文化找一个合伙人，朋友向他推荐了郭娅玲。“虽然我们之前没怎么聊过，但朋友圈有很多重合的地方。很多朋友就不约而同地推荐了我。”郭娅玲目前是灵果文化创始合伙人，负责公司管理和旗下网综业务，此前她在浙江卫视负责《我爱记歌词》等综艺节目。

郭娅玲初次见到陆琪时感到很惊讶，在她的想象中陆琪应该是那种带着文人气，对商业不甚敏感的畅销书作家。但接触几次后，她发现陆琪有着很商业化的思维，而且定下的目标就一定要达到，不会因为外部环境而做出妥协。

在他们的规划中，内容是灵果文化的核心。陆琪也表示：“我觉得将来整个播出的平台和主流媒体都会向网络平台来倾斜，为网络平台提供原生内容的公司，一定会出现一大批的上市公司，这个是我们未来主要的方向。”

灵果文化为自己的受众做了一个较为清晰的画像：介于高知和文艺之间的女性，她们每个月愿意在“让自己变漂亮”这件事上花1000块钱。这部分人中，不爱看书、不爱思考、很向往恋爱的人占30%，18到28岁的占60%以上，50%的未婚，11%的离异。

陆琪认为，随着年轻人对情感的处理能力越来越好，情感市场是在逐年萎缩的。但灵果文化会凭借这样清晰的用户画像让公司在广告招商、合作等方面都更有优势。在他的规划中，灵果文化目前主要有三条变现模式。

一是内容节目的广告招商。以《小鲜肉》为例，据郭娅玲介绍，该节目4月份上线，与腾讯视频独家合作，腾讯视频在资源方面给了较好的倾斜。不过，由于上线时间上略显仓促，导致该节目仅剩一个月的招商时间，最后得到某医美品牌600万的冠名赞助。她告诉记者，团队对于第二季的招商目标是2000万至2500万。

第二条变现模式是电商。早在微博时代，陆琪就通过导流的模式做起了首饰品牌和定制女装品牌。除此之外，也会陆续推出一些零食、美妆等电商品牌，目前这些品牌都划归到他的另一家公司，杭州悦心品文化创意公司旗下。

不论是广告还是电商，陆琪希望通过反向定制的模式来做一些创新，“以前是我有什么产品，我找到那个受众群卖给他们，现在是我有什么受众群，我为这个受众群设计什么东西”。

除了广告和电商，陆琪的第三种模式是做一个针对受众的学习型社群，虽然他不喜欢付费内容的模式，但如果将这种付费做成会员形式融入到这个学习型的社群里他觉得是有可能的。

打法

第二次见到陆琪，是在杭州灵果文化的总部，他恰好在公司跟员工开会，讨论关于付费会员项目的内容和形式。在会议上，他们打算针对陆琪受众的核心需求，做一款服务型的学习类App出来，包括线上内容和线下活动。

陆琪特意强调，这次的产品并不是做一个失恋培训营：“市面上培训营有两种：一种是骗钱的，一种是邪教。大部分的情感问题，到最后要么就是解决不了，要么就是只能用鸡汤来暂时安慰。最好的方式就是时间，这是唯一的解药。全中国讲情感我讲得最好，我都没有办法。”

他认为，现代女性获得了去学习一些技能的权利，比如英语、乐器等。这些技能可能对当下的生存并无用处，但却使女性能够提升自己，能够让她们不因为进入一段恋情或进入婚姻就停滞不前。但他也认为矛盾在于，灵果文化的受众中不爱学习、不爱思考的“生活享乐派”女性占到30%以上，如何让她们参与进这个所谓的学习型社群，陆琪暂时还没有头绪。他目前的想法是：“基于自己的领导力，虽然你不喜欢，但我希望带着你一起成长。”

现在，灵果所有的盈利模式的前提是内容。据陆琪说，灵果文化天使轮融到的800万，就主要用在内容制作上。

陆琪喜欢头脑风暴式的工作方式，在讨论付费会员项目时，不仅策划部，其他部门也参与其中。整个策划会议的氛围显得很轻松，以陆琪的创意为核心，带领着姑娘们滔滔不绝。过程中，他时而站立时而盘腿而坐，也会把鞋脱了穿袜子在会议室的地毯上来回踱步，偶尔还用“北京瘫”的姿势躺在椅子上喝上一口红酒。

目前灵果文化团队约30个员工，其中大策划部有7人，不设主管由陆琪直接管辖。另有4个人的编导团队，以及设计、PR和商务等部门。

现在《小鲜肉》第一季播完，陆琪对这个节目并不满意：“我觉得60分都不太能到。”郭娅玲也承认，当初的设想是，既然选择了网综的形式，就应该跟传统的综艺节目都不一样，但在后期执行时并没有坚持到极致。

另一个不尽如人意的原因，或许出现在陆琪以及带有强烈陆琪符号的灵果文化对于受众的选择上。

陆琪只做女性市场，且主动放弃了更具话语权的高知女性。他声称并不在意这部分受众的缺失，但这种不在意似乎仅限于“畅销书作家”陆琪，而“企业家”陆琪不得不再次正视这个问题——他寄予厚望的《小鲜肉》虽然在点击量上成绩不错，但口碑和知名度远不及马东团队出品的《奇葩说》。

“这确实是个问题。当时我们选择了以个人平均消费能力为标的来做粉丝的划分，确实让我们丧失了一大批有话语权的人。虽然当时是做判断特意放弃掉的，现在来看，对于我们做爆款是很大的阻碍，还蛮可惜的，我们要想办法把它再扭过来。”陆琪说。

从职场书作家到情感大V，到后来的电商，再到现在的网生内容生产者，他自认为是一个“永远提前转型”的人。

《小鲜肉》第一季结束后，陆琪又陆续开启了两档直播综艺节目：《星座扯淡大赛》和《撒币计划》。前者是陆琪跟在线观众一起吐槽各星座遇到的奇葩感情故事，还加入了陆琪唱歌观众猜歌名的互动环节，第一期获得近千万观看量，同时在线50万人；后者是通过陆琪带领观众一起闯关，让观众参与抢线上红包，首期500万观看量，最高同时在线30万。

这两档直播综艺都强调互动，且相较于目前各直播平台推出的直播综艺节目，模式更轻。陆琪这样解释他做直播综艺的逻辑，“我觉得直播的本质是互动和窥私欲，我们要抓住这个本质来做直播这件事，而不是把场面搞得越大越好。所以第一，要把无聊的时间减少，否则在无聊时间里你的观众会掉得很厉害；第二，关卡的设置是为了互动，而不是难住观众，否则就是与观众为敌。”

对于未来的内容布局，他希望围绕IP进行打造。“想把手上的IP培育成系列品牌，把这个系列品牌当成未来公司的核心来用，说白了只要树起来就可以吃很多年。”他告诉记者，最近他在写的《算爱师》，就是灵果文化未来几年将要培育的IP，后续会通过IP授权来做例如漫画改编、影视，游戏等形式的开发。

现在，以情感专家出名的陆琪已经很少接受面对面的感情咨询了，他甚至很少看网上的案例——几乎都由他的团队为他搜集并进行总结。他害怕太多情感垃圾所带来的抑郁和抽离感，“我团队里很多人为这事离职，太多的负面信息了”。

2013年时陆琪自己也曾陷入抑郁中，不是因为情感而是因为工作。那时陆琪作为“情感奶爸”正当红，经常去电视节目中担任嘉宾，高强度的工作让他整个人有一种崩塌感，意识到自己有轻微的抑郁症状出现。接下来的半年里，他选择不工作、不出门，宅在家里看美剧、听郭德纲，让自己彻底慢下来。“那个状态你整个人全身上下是麻的，心跳非常快，整个人不知道是一个什么样的抽离的状态，特别痛苦。”陆琪回忆道。

而在成为灵果文化老板后，他再次开始了高强度的工作。“如果我放弃公司，现在小日子不要过得太爽，一年两千万收入，可开心了。而现在每天晚上干到十一点，基本上什么都要费心去想，担着很大的责任。随时随地都会有那种想要放弃或者说不干了的念头。”

他顿了顿，继续说：“但是这也很正常。我虽然对做生意没有愉悦感，但对做内容有。”

创意10问陆琪

你做过最有成就感的项目是什么？

《小鲜肉拿走不谢》。

您觉得自己身上最吸引人的特质是？

亲和力。

认为最完美的感情状态是怎样的？

能够长期守护。

写情感、做公司等一系列事情的原动力是什么？

不想输。

认为创意阶层最重要的特质是什么？