宜家为何才做网购？

严冬雪

8月底，上海的民众就能从宜家官网买东西了。经过几年的筹备，宜家中国终于宣布在上海地区首先试行官网购物，但配送范围仅限上海地区。

这个向来我行我素的北欧巨头，恪守着自己的一套行为准则，在既往的70多年间，一直坚持买地、自置物业、开商场卖货的经营方式。即便孤行至此，宜家仍在近年公开承认不可忽视网购的趋势，并开始着手筹备。

出人意料的是，即使网购上线在即，宜家中国零售总裁朱昌来却仍对媒体强调，宜家的首要目标并不是做电商。

宜家的传统

根据最新的官方数据，在2016财年里（2015年9月1日至2016年8月10日），宜家中国商场迎接了8346万多访客，同比增加20%；销售额超过117亿元，同比增加19.4%；千万级别的会员总数也增加了20%。

在普遍疲软的线下零售行业，维持这种增速的宜家没有任何理由将重心从线下门店转移到别处。

事实上，从2012年开始，宜家在中国执行每年3店的开店速度并持续至今，在中国大陆已有21家商场。朱昌来对《财经天下》周刊透露，这一策略会持续到2017年，而到了2018年以后，速度还会更快，可能是每年4店乃至更多。

回顾这些时间节点，2012年正值中国电商如火如荼发展之际，宜家却选择在这时开始大举提速扩张线下门店。这正是这家瑞典企业多年来的典型打法：不为外部所动，按自己的节奏走，极度重视线下门店体验。

作为宜家的第一个中国员工、如今的宜家中国零售总裁，在宜家从业20年的朱昌来比任何人都更懂得这家企业的文化，她也在多个场合反复向《财经天下》周刊表示，自始至终，她的第一要务都是不断提升宜家家居的购物体验，营造最适合消费者的家居感受。

某种角度来说，这家100%私有的企业很少改变传统做法，比如在全世界买地，所有的宜家家居都建在自己的物业里。

在中国，宜家家居3万到5万平方米的营业面积使其选址不得不离城市最中心保有一定距离。这一做法，在可预见的未来依然不会改变。即使在拿地已不那么容易的今天，由于宜家家居能很好地带动盘活当地商圈，其对家居理念的倡导又契合政府倡导的“和谐社区”，因此，它在此方面仍具有独特优势。

朱昌来更向《财经天下》周刊透露，为了保证每年3家新店如期开业，他们手中同时在为9个项目做准备，也就是做原计划3倍的量——这在一定程度上印证，其在拿地、自建物业方面并无太大阻碍。

策略的转变

即使如此，作风传统的宜家仍在近年尝试改变：除商场外，新增订货中心和网购两种渠道。这意味着，从创始之初至今，70多年来，重资产的宜家家居作为唯一售货渠道的局面已经改变。

订货中心一般位于离市中心近一些的位置，面积仅千余平方米，物业则是租赁方式。在中国，温州已有一家订货中心开业，客户可以在那里订购货品，货品从最近的宁波宜家家居运抵，再由客户选择自提或送货上门。区别于宜家门店，在订货中心只有少量产品，一般是100余种。朱昌来表示，客户还可在订货中心现场购买商品。

不难看出，在宜家的多渠道策略中，订货中心被定位为一个宜家产品的“触及地”。这种位于市中心、轻量、订购、自提或送货的售卖渠道，对宜家版图中未曾触及的三四线城市，显然是一个好的补充。在那里，人们既可在线下体验宜家风格样板间，得到家居建议，又能采用订购或现购方式购物。

根据官方统计，从今年5月底开业至今，温州订货中心已经积累了20万的访客，并且有40%的顾客选择自提购买商品；并且，到访客人对小件商品的需求更高——如此种种，作为温州订货中心这块试验田的成果，将在随后开业的多处订货中心成为参考。

至于网购，作为一种终极补充方式，则将为宜家的商业版图补上最后一块：尽管还没有具体时间表，但宜家对外表示，宜家的官网购物将会覆盖全中国市场。这意味着，无论是有宜家家居的一二线城市、安插订货中心的三四线城市，还是更偏远的任何地区，人们均可购买到宜家的商品。

这种三渠道结合的方式，作为宜家集团的全球策略，被列入长期战略。在先行一步的几个欧洲国家，三渠道已经融为一体：逛宜家家居的客户有时也会在家中网购小件；网购客人既可以等货上门，也可以去订货中心就近取货。

而中国，作为一个公认的重要市场，显然会将此长期战略更好地执行。毕竟，包括设计、采购、物流、零售等宜家整个产业链中的几乎所有职能在中国都设有机构。除瑞典总部外，中国是宜家职能机构设置最齐全的地方。

中国的难处

关于宜家网购的几个好消息从英国等先行区域传来：相比同类电商，退货率不高，消费者对品牌有基本的信任；相对于同行业其他品牌，电商业务没有削弱线下商场的销售，反而对发展多渠道销售策略有很大帮助；此外，英国几乎是对线上购物最抵触的欧洲国家，如果能讨好英国消费者，那么这套做法至少在欧洲其他国家都没问题。

“但在中国，宜家集团希望将一切准备到完美再推出线上购物服务。”朱昌来表示。这并不意味着中国网民没有网购热情，正好相反，宜家担心的是，在家居这个需要大件物流支撑、需要一系列后续安装服务、讲求现场体验的行业，熟稔小件网购的中国网民是难以取悦的。

一些同行的碰壁让惯于缓行的宜家有了更多谨慎的理由。包括红星美凯龙、17家主要的宜家供应商联盟“嘉宜美”在内的多家家居电商，均在坎坷前行。红星美凯龙花费数亿元自行搭建垂直网购平台，因无法解决线上线下协调、区域总部等多边关系而被业内否定；嘉宜美则在天猫开旗舰店，上线后第二年年初销售量即达到1200万件，却无力消解销量给后端管理带来的巨大压力，终致差评效应发酵，销售量锐减。

朱昌来知道，中国消费者的购物期待与欧洲大不相同：比起后者偏爱的DIY，中国人更享受即拆即用的快感；整个网购过程，宜家必须求助多个第三方，例如物流、安装、退换货服务等，而仅在安装环节就可能大大增加用户体验不良的风险，给品牌带来额外成本；此外，习惯“当日达”“次日达”的中国网民对物流速度的容忍度也远低于其他国家。

除了这些用户特性，比起小件轻便货品，家居类产品固有的物流计费、仓储要求、退换货等难点也显而易见。因为这些原因，目前家居类产品在京东和淘宝上的销售比重还不到1%。

以上种种，都使得宜家在中国开启网购的行动慎之又慎——官方数据显示，宜家官网的访问量已超过6700万次，比去年同期增长25%，在这样大的流量增长诱惑之下，宜家仍未敢贸然尝试。朱昌来非常清楚，最大的困难来自如何确保顾客体验。理想状态下，用户在线上线下会有一种融会贯通的体验，网购和商场无非是两种不同的购物方式，其余并无二致。

这个理想状态，意味着宜家在中国的网购必定是一起复杂的建设。即使在捷报频传的英国，网购反馈也显示，电商业务对电话客服中心提出了很高的要求。可以想见的是，如何挑选靠谱的第三方，如何确保管理执行整个供应链，如何在第三方物流、安装工人罢工的情况下尽快补缺……诸此种种，都有待上海网购试行期给出答案。

在一切尚未落定之前，关于宜家中国网购，我们可以确定的是：宜家在物流层面花掉了上亿级欧元的投入，除了“最后一公里”的配送承包给第三方，其他方面都是宜家自己在管理控制；网购与线下商场、订货中心的送货安装政策是统一的，价格政策也同样透明；会有不同的配送速度及收费供顾客选择，最快是次日达；即将在上海试运营的电商业务暂定由门店送货，今后具体的送货方式会酌情而定，包括仓储中心、订货中心和商场在内都会是物流系统的组成部分。

不过，即便是多渠道销售策略上马后，网购恐怕也无法撼动线下宜家家居的绝对主力地位。

2015年年初，坐落于北京大兴区的宜家集团旗下荟聚购物中心与毗邻的西红门宜家家居合为一体。此后，荟聚中心的巨大客流量使得开业不久的西红门宜家家居客流量直线上升，超越已营业10年的北京四元桥宜家。

在中国购物中心市场，位于无锡、武汉、北京的3家荟聚中心无疑是其中的明星。三地荟聚中心过去一年客流量分别是1400万、1400万和2450万，超出宜家集团预期。其中，武汉荟聚中心更一度创下单日客流量15.6万的记录。

更关键的是，2014年，原本相互独立的购物中心与宜家家居合为一家，自此，购物中心与宜家家居的关系更为紧密。这意味着，今后每一家荟聚中心的主力商家都是宜家家居。在每一个大型荟聚中心开业之前，宜家家居都会先行落地营业为其预热，而宜家家居则享受荟聚中心从标识指引到路线设置的全方位导流利好。

朱昌来告诉《财经天下》周刊，在未来，宜家家居会在餐饮、儿童区领域加大招商力度和成本。这句话包含的两层意思是：一，宜家会不遗余力持续加大线下门店的投入；二，加大力度的领域与荟聚中心分外契合，在各地荟聚中心，种类繁多的餐饮与育儿门店是其主力。