“两微一端”盈利模式的品牌溢价促进策略分析

【内容提要】在媒体融合的背景下，发展“两微一端”并研究其盈利模式，是传统媒体向新媒体转型过程中面临的重要问题。目前“两微一端”的盈利模式主要有广告业务、会员订阅、电子商务、生活服务、平台合作等类型，其盈利能力的核心围绕着品牌溢价空间。品牌经营是支撑盈利模式有效实现的重要内容，拓展媒体品牌的溢价空间，从而促进盈利模式合理发挥，对媒体品牌未来的战略发展至关重要。

【关键词】盈利模式 媒体品牌 “两微一端” 媒体融合

在互联网冲击和媒体融合的背景下，很多传统媒体正在通过“两微一端”的方式向新媒体转型。早期“两微一端”仅仅作为辅助传统媒体运营的手段，并没有将盈利纳入考量范畴，而如今，随着“两微一端”的发展，其大有成为媒体主要运营方式的趋势。

从品牌经营的角度，“互联网+”时代的媒体主体日趋多样化，竞争日渐同质化，品牌竞争将成为媒体竞争的焦点。著名品牌专家大卫·艾格的品牌资产理论认为，品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力，从而使品牌具有赢利能力。

本文将按照电视、广播、报纸、杂志四大媒体的分类，以“央视新闻”“FM93交通之声”“界面新闻”和《第一财经周刊》为例，分析传统媒体“两微一端”转型发展的现有盈利模式，探讨品牌经营对“两微一端”盈利模式的促进策略。

一、传统媒体“两微一端”的发展现状

2015年11月25日，中国社会科学院新媒体研究中心联合人民网舆情监测室共同发布了《2015传媒集团“两微一端”融合传播排行榜》，将传播力和融合力作为传媒集团融合传播能力的评估指标，其中媒体传播力下设覆盖指数、浏览指数、互动指数3个二级考核指标，媒体融合力下设终端数量、终端质量、多样性3个二级考核指标。学界、业界、政界都在将以“两微一端”为代表的新媒体发展作为提高国家治理和媒体应用能力的重要工作。

在总榜前100名中，有47家网站，其中23家是体制内新闻网站，24家是商业资讯类新闻网站，另有报纸41家，杂志12家。从“两微一端”各平台的入驻情况来看，进入总榜前100名的所有媒体都开设了官方微博账号，入驻今日头条客户端的媒体有63家。“两微一端”的传播模式已经越来越受到重视。

二、“两微一端”的现有盈利模式

受微博页面功能设置的影响，目前传统媒体的微博主要停留在内容运营的层面，偶见广告性内容推送，盈利业务多分布于微信和手机客户端，主要分为广告业务、会员订阅、电子商务、生活服务、平台合作5个类别。

（一）广告业务

作为媒体行业核心的盈利模式，广告在传统媒体“两微一端”的发展格局中依旧占据主要的位置。根据艾媒咨询发布的《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》，81.2%的用户留意过手机新闻客户端上的广告，79.7%的用户点击过广告。与传统广告投放不同，“两微一端”的广告推送呈现出传播主体多样化、传播时效即时便捷、传播方式具有互动交流性、传播内容呈现碎片化、传播对象精准化的特点。①

中国第一大报业集团上海报业集团为寻求转型，联合弘毅投资、国泰君安、小米科技等于2014年9月推出的“界面新闻”，以新闻为核心，品牌精准定位于中产阶层，提供全品类精品新闻资讯，经过一年半的发展便估值9亿元人民币，是传统媒体利用“两微一端”模式转型的典型代表。在广告推送上，为了维持注重内容的高溢价品牌形象，“界面新闻”会在广告信息上备注“推送”，与其他新闻资讯相区别，在创造广告收益的同时维护用户的使用环境。软文植入则多分布于分支板块，如推送汽车类资讯的“瘾擎”板块中就存在很多汽车品牌的功能性资讯，高质量的内容使用户不会对其产生反感，进而达到广告传播的效果。

传统媒体“两微一端”的广告业务主要以硬性品牌广告为主，如开屏广告、旗帜广告、新闻头图、新闻末广告、应用推荐广告等。此外，传统媒体也发挥了其内容优势，积极发展软性广告。“两微一端”通过品牌的精准定位，可以锁定更加集中的用户群体，并且通过平台数据分析兴趣爱好，向其推送针对性更强的广告信息。此外，在广告推送之后，“两微一端”还能收到用户反馈的评论及阅读数据，一方面为广告招商提供了可靠依据，另一方面也为调整广告投放方式及受众提供了判断标准。在广告投放智能化的情况下，媒体品牌的溢价空间成为广告商选择投放平台的重要依据。

（二）会员订阅

“发布内容——获得订阅用户——实现广告收入”，是典型的媒体盈利模式。“两微一端”的用户订阅类似于传统媒体的用户订购，但是更加灵活、变化更多。根据杰克·特劳特的心智阶梯原理，为方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列，即产品阶梯，当产生相关需求时，消费者将依序优先选购，而这个阶梯上的品牌一般不会超过7个。②可以说，如今的市场竞争在很大程度上是消费者心理空间、溢价空间的竞争。“互联网+”时代的消费者极其善变，关注与取消仅在一念之间，而订阅就是建立高溢价品牌识别系统的判断标准，反映用户对品牌溢价的接受，并辅助盈利模式的实施。

我国传统媒体“两微一端”实行会员订阅制的案例不多，《第一财经周刊》是做得比较成功的一家。在纸媒时代，《第一财经周刊》就曾以优秀的品质、良好的口碑、巨大的市场反响被评为“中国邮政最畅销报刊”。互联网时代，其官方网站于2011年3月上线，将所有数字化阅读的内容进行整合，并实现了移动媒体应用内容和用户数据对接。早在2012年，其iPad版便获得了约300万元人民币的营收，其中约1/3来自杂志订阅付费。随后，微博、微信、手机客户端逐步上线，但其订阅的盈利模式一直没有改变。目前，《第一财经周刊》手机客户端采取会员订阅和过刊免费相结合的方式，传播内容与会员利益并行。这一盈利模式使《第一财经周刊》一方面保持着内容品质，维护品牌形象，另一方面保证了基本收入，以便更加灵活自由地进行其他业务的拓展。

初期“两微一端”的内容大多是免费的，在经过一段时间的品牌塑造与内容维护后，用户对品牌溢价部分的价值已经形成了初步的认识，黏性增强。用户订阅与会员服务的出现确保了媒体品牌优质内容的提供，这是维持品牌溢价的先决条件，并决定了媒体品牌盈利模式的实现。

（三）电子商务

与传统媒体平台相比，“两微一端”的用户数量大、黏性强，活跃度和关注度更高， 因此给电子商务的发展带来庞大的客户群，而且由于用户年龄段比较集中，也给电子商务提供了精准的销售渠道，减少了企业营销成本。③

浙江首家交通专业广播“FM93交通之声”每天有效收听用户大约2100万人次，覆盖浙江全省，其官方微信在中国媒体机构微信影响力排行榜中跃居电台榜第一。与用户生活息息相关的内容推送使得“FM93交通之声”用户黏性极高，用户基数大且类型相似，在此基础上，“FM93交通之声”通过微信订阅号进行“93商城”引流，开展电子商务业务，出售户外用品等与交通关系密切的商品。

“界面新闻”则立足于中产阶层的用户定位，在微信订阅号及手机客户端中开设原创设计师平台“尤物”，聘请50位时尚编辑在全球范围内寻找符合用户定位的高品位商品，满足商务人士的消费品位以及没有时间挑选礼物的购物需求。另外，“界面新闻”还拥有“面点商城”的业务分类，鼓励用户通过邀请好友、分享文章等方式赢取“面点”，并兑换相应的商品，实现了电子商务与用户维护的结合。

“两微一端”的平台属性使其具有了传统媒体过去所不具备的品牌溢价，通过用户对高溢价媒体品牌的识别和接受，“两微一端”的电子商务盈利模式才能在与其他电子商务平台的竞争中获得一席之地。

（四）生活服务

根据艾媒咨询发布的《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》，用户对新闻客户端的功能要求不再局限于新闻本身的分享、评论等，同时也在增加对其他附加服务的使用（购物5.4%，周边生活服务3.2%，游戏2.1%）。

自2016年2月25日起，用户超过2亿的“央视新闻”客户端改版上线，设立“发现”功能键，嵌入与用户日常生活场景相关的服务，与百度糯米、携程等平台合作，实现在线美食查询、影票购买、火车票订购、违章查询等服务项目，递进式介入用户日常生活，缔造平台级应用。

此外，随着越来越多的传统媒体进入“两微一端”领域，面对越来越激烈的市场，地方媒体可以发挥本地优势，提供地方性的区域服务。“FM93交通之声”作为覆盖浙江省的交通广播，便利用其微信平台，开设杭州市区路况查询、高速路况查询、违章查询、天气查询、挪车提醒等当地生活服务，获得了极高的用户黏性。根据新榜发布的《2015年中国微信500强排行榜》，“FM93交通之声”在2015年的总阅读量为3.3亿，仅排在“人民日报”和“央视新闻”之后，其用户黏性由此可见一斑，也体现了用户对其品牌的接受程度。

（五）平台合作

与过去相互封闭的媒体用户关系不同，“两微一端”时代媒体品牌的用户之间是共享的，单一媒体品牌已经不能满足用户的要求。中央电视台新闻中心策划部兼网络新闻部主任杨继红曾在采访中表示：“建立合作联盟是当前新媒体发展的潮流和趋势。”④

一方面，联合形成媒体联盟，可以共享用户和资源，实现资源的高度整合和双方溢价空间的提升。常见的联盟体现在内容的分享上，如光明网通过今日头条客户端，所发文章每日可以得到数百万的阅读量。而现阶段的联盟合作不仅如此，如央视已经与中国移动签署战略合作框架协议，分别建设4G手机电视内容聚合集成播控平台与分发运营平台，共同发挥各自的品牌优势。此外，中国移动还在合作机型中预装“央视新闻”手机客户端，据测算，到2017年，“央视新闻”手机客户端的装机量将超过5亿。

另一方面，以客户端为代表的平台拥有大量的用户，正积极寻求与第三方平台合作，实现利润分成。“界面新闻”在订阅栏目、转载新闻底部允许合作方放置网址链接或二维码等，帮助合作方引导用户流量，利润分成，后来更增加“战略合作”板块，与“赞那度”“懒投资”“YHOUSE”“活动树”“菜鸟理财”进行跨平台合作，并收取一定的合作费用。

“两微一端”带来的不仅是媒体的融合，更是基于品牌价值认同的跨平台、跨行业的融合，不同领域因互联网串联在一起，不断创造新的盈利机会。

三、“两微一端”盈利模式的基础——品牌经营

通过对“两微一端”现有盈利模式的分析，可以发现盈利模式的有效实现需要建立在品牌经营的基础之上，品牌形象的塑造有力支持着盈利模式的构建。以品牌经营为核心的盈利模式发展策略是企业持续发展的保证，新闻媒体在媒体融合的背景下想要走得更远，必须重视品牌的力量，尤其是对品牌形象的塑造。

传统媒体向新媒体转型，的确可以依托过去的品牌积淀，但若长时间保持传统的思维方式和运营理念，则不利于品牌的发展和创新，阻止品牌价值的上升空间。“互联网+”加速全媒体融合，传统媒体需要延续并提升其原有的品牌价值。尤其是融合度较高的新闻资讯类产品，需要积极促进纸媒转型与融合，其品牌形象需要进行相应的设计调整与应对，从而构建适应于“移动互联网+”背景下的信息媒介传播特征的品牌发展策略。⑤

（一）明确媒体定位，塑造品牌个性

“两微一端”跨平台、跨媒体品牌的资源共享带来了大量的信息，节省了人力和运营成本，但是也造成内容的同质化。而塑造媒体品牌的形象，必须突出独特优势。品牌个性是产品人格化与品牌形象情感化的体现，是“经由品牌而联想出来的一组人格特质”。⑥

品牌个性的建立在很大程度上取决于品牌定位。明确媒体品牌定位，可以帮助媒体品牌在竞争日益激烈的市场中脱颖而出，在同质化的竞争中争夺受众的心理空间，形成品牌溢价。只有定位准确、突出品牌个性，才能让受众在最短的时间内识别并接受该品牌，建立对内容的认知，争取更大的发展空间，逐步增加用户黏性，从而实现盈利。

鲜明的品牌形象除了可以吸引用户，还是“两微一端”广告选择的双向指标。一方面，广告主在选择投放媒体时，可以根据品牌定位和品牌个性选择与广告产品匹配度较高的媒体平台；另一方面，广告作为媒体品牌形象展示的显性元素，必须与品牌定位相一致，二者相辅相成。准确的广告选择，不仅可以创造盈利，为广告产品带来附加值，而且对于塑造媒体品牌的形象也有重要的辅助作用。

（二）发挥媒体职能，巩固品牌价值

媒体的职能很广泛，其中最为重要的是传播信息、正确引导舆论、提高公众思想道德水平、营造良好的社会氛围和促进社会和谐健康发展。⑦媒体品牌的价值是传播力和公信力的共同作用，在塑造媒体品牌的过程中，必须充分发挥媒体职能，在内容上确保报道的真实性，在价值导向上保持健康向上的风格，承担起媒体的社会责任，塑造正面的品牌形象，提高受众的忠诚度。

通过提高内容产品的质量来提升媒介品牌形象，一是通过不断推出精品，扩大精品覆盖面，增强分析性、前瞻性、趣味性、时效性、创新性等。二是对在本媒体上发布的广告进行有效管理，使其对媒体品牌形象起到积极作用。⑧面对收益丰厚的广告业务，不少媒体出现软文过多、推送类型单一等现象，这在一定程度上增加了用户的流失率，对媒体品牌而言无疑是致命的打击。

（三）重视用户价值，深化品牌认知

随着物质生活水平的提高，“两微一端”的盈利模式中呈现出越来越强的服务属性，不论是电子商务，还是生活服务，都将目标聚焦于“人”，聚焦于用户。这与品牌所体现的“以人为本”的市场概念相契合。

用户在“两微一端”发展模式中的作用越来越重要，不仅是广告、电子商务等信息服务的接受者、使用者，更是信息的创造者，用户的数据反馈和内容再生产正在改变着媒体的运营模式，用户甚至可以通过互联网重新定义品牌内涵。从某种意义上说，“两微一端”的成功与否取决于用户。因此，塑造品牌形象、深化品牌认知，必须重视用户体验，遵循用户思维，理解和服务用户，从内容提供到配套服务，都要以用户为中心。只有这样，才能创造出实践性更强的盈利模式，为媒体品牌争取更大的生存空间。

总结

媒体品牌盈利能力的有效实现建立在品牌经营的基础之上，通过塑造品牌的核心价值和识别系统，能够提高用户黏性，推动其为溢价部分付费，实现媒体品牌的有效盈利和长远发展。媒体品牌“两微一端”发展过程中应重视品牌经营的作用，充分发挥其效用，促进盈利模式的有效实现。

注释：

①窦光.自媒体时代环境下微博广告实施策略探析[J].新闻大学，2015（3）

②艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].机械工业出版社，2010-12

③王建英.电子商务时代微博的盈利模式分析[J].学术交流，2013（4）

④朱旭红.融合发展：“央视新闻”新媒体的探索[J].电视研究，2015（3）

⑤周睿.“互联网+”背景下新媒体品牌形象构建研究——以新闻资讯App为例[J].出版科学，2015（6）

⑥Aaker，J.L.，Dimensions of Brand Personality.Journal of Mar-

keting Research，1997，Vol.34 No.

3，pp.347-356

⑦刘超、喻国明.媒体品牌个性的实证研究——以《南方都市报》为例[J].东岳论丛，2013（5）

⑧喻国明.媒介品牌形象及影响力指数的设计与分析[J].新闻前哨，2011（6）

作者简介：刘晓立，清华大学新闻与传播学院媒介经营管理与传播战略专业硕士研究生

（指导老师：彭兰，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师）

编辑：孟凌霄