“两微一端”盈利模式的困境分析

2016-09-20王玉风

新闻论坛 2016年3期

【内容提要】移动互联网络技术的发展和终端设备的普及，使得微信、微博和客户端成为人们接受信息的新途径，改变了传统的信息接收方式。随着“两微一端”的影响力与日俱增，探索其盈利模式成为新的课题，本文对“两微一端”现有盈利模式存在的弊端进行了梳理，并就未来的盈利模式建构提供了新的思路。

【关键词】“两微一端” 盈利模式困境

盈利模式又称商业模式，指利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润，简单地说，盈利模式就是企业赚钱的渠道。①随着移动终端的普及，微信、微博、客户端以其实用方便获得了越来越多的青睐，但是他们是建立在社会关系网络基础上的，其初衷缺少了盈利的长远规划与设计，致使在盈利的道路上困难重重。

一、微博盈利模式的困境：两难选择，盈利模式缺失

微博是一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，它具有信息传播性和社交性双重属性。②根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2015年6月底，我国微博客用户规模2.04亿，网民使用率30.6%。其中手机端微博客用户数为1.62亿，占总体的79.4%。③有如此强大功能和广泛影响的微博却面对着盈利模式缺失的尴尬，这成为一个值得关注的话题。

（一）品牌影响VS商业化

对于微博来说，作为一个有着两亿多用户的平台，其品牌影响力不容小觑，是否一定要进行商业化、何时进行商业化都是值得商榷的问题。2亿多用户产生的流量以及数据信息用好了也是不小的收益，所以做好品牌维护应该成为微博盈利的重点。进行商业化是有时机的，套用黄金分割点理论，当商品市场占有率超过61.8%时是最好的商业化时机，对于此时的微博来说，这一点还有困难，将商业化建立在改善用户体验、增强用户黏度的基础上，稳中求进确是明智之举。此前微博的商业化突出的一个方向就是广告，但是存在许多问题。微博广告获利不佳的主要原因应该是广告投放缺乏针对性和广告形式单一。Twitter有着成熟的可供借鉴的广告形式，它的广告推荐、用户推荐和趋势推荐均有着良好的广告效果，并带给用户良好的使用体验，值得微博借鉴。

（二）基于社会关系网络的信息源VS商务平台

与微信不同，微博的社会关系属于单向的弱关系，后来它试图将关系和方向定位为两大图谱——社交图谱和兴趣图谱，建立一种单向+双向的关系平台，以便于用信息流来切入社会关系网，然后通过关系网络来获取盈利。但是实施的难度非常大，要想通过社交关系网络获利，就必须保证平台的社交性、私密性，而微博是一个开放的、公开的平台。对于到底是坚持自己以社会关系网络为依托的信息源平台，还是转型成为商务平台，还要考虑许多现实因素。首先，微博用户数量巨大，太过嘈杂，不利于商务活动。其次，缺乏评价体系，微博诞生之初就是作为社交媒体存在，缺乏商业运作的评价体系。再次，没有信任机制的控制，这与成熟的商务网站相比显得很没有竞争力，毕竟经济活动是建立在信任的基础之上的活动。

二、微信盈利模式的困境：缺乏创新，游戏重于商务

根据腾讯2015年财报，微信在2015年全年的盈利达到了1028.63亿元，同比增长了30%，但是在这看似辉煌的战绩背后，报告还指出微信盈利能力不强、营收成本大幅度上升的弊端。腾讯称，公司2015年全年收入成本增加了35%，达到416.31亿元，主要是由于C2C转账银行手续费、较多的分成及内容成本、渠道成本等原因。腾讯还强调，2015年四季度“其他业务”收入成本同比增长153%，主要是由于C2C转账银行手续费增加。④

作为有着6.97亿月活跃用户的微信，它的主要盈利模式有两种，一种是向用户收费的前向模式，包括付费阅读、电商、线下收益和游戏等；一种是面向广告主收费的广告收入，但这几个方面都存在盈利困境。

（一）广告收益不温不火

微信带有强烈的媒体属性，广告对其来讲是个很好的变现途径。2015年，效果广告成为腾讯重点的发展方向，它包括微信公众账号上的社交网络效果广告以及经常被热议的微信朋友圈广告。但是纵观2015年效果广告的发展，并没有出现爆炸性的增长趋势，几个季度增长都在百分之十几，在微信推出自助广告投放平台后，这个情况也并没有大的改观。在广告发展方面，影响力广告获得了一定程度的成功，比如陈坤等，但是这类广告以影响力为依托，具有不可复制性。

（二）游戏重于商务

2013年，CNNIC分析师朱妮认为，微信的盈利模式将基于强社交关系和巨大的流量提供游戏、商务等增值服务，并将继续承袭明显的QQ基因，出现游戏重于商务的趋势。⑤时隔两年，这一判断得到了某种程度的证实，2015年，腾讯智能手机游戏收入达到565.87亿元，占全年收入的55%。对于建立在强关系基础上的微信游戏，增加了亲人和好友的游戏排名，这不仅加强了用户黏性，而且增强了用户为了竞争排名而付费的意愿，但是尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》里面提出了两种让精神文化枯萎的方法，一种是让文化成为一个监狱，另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台。⑥微信游戏在这样一个媒体平台上造成一种全民娱乐狂欢，实质上是它迫于生存压力的无奈之举，将QQ游戏搬到了一个新的平台，缺乏创新性。

（三）其他

电商的实质就是将传统的一手交钱一手交货的交易方式拓展到了互联网平台上，也有成功的案例，比如之前炒得很火的美肤汇，就在微信上售卖自己的产品。但是与京东、淘宝等成熟的电商平台相比，其平台功能不完善，购物体验也需要改进。

付费阅读在当前有很大困难，要想让付费阅读成为可能，国内受众免费阅读的习惯和版权意识薄弱是亟须解决的两大难题。2013年，微信5.0推出之前曾经有计划要对公众号实行付费订阅，使得付费阅读将要成为现实，但实际上到今天这一设想也没有取得成功，现在有的公众号文章有打赏功能，但也只是受众的主观行为，并没有任何强制性，使得这一收益模式至今不清晰。

线下收益的成功案例是《罗辑思维》，2013年8月，《罗辑思维》公众号5000个发起会员和500个铁杆会员名额在6个小时售罄，收益160万元；此外，《罗辑思维》通过新书售卖也获得不小的收益。但是线下收益实质上是精英的商业化，罗振宇此前是著名媒体人，这一成功之举并不是普通人可以模仿的，线下活动需要自媒体人的高素质和强大影响力的支撑。

三、客户端盈利模式的困境：同质化严重，上手容易赚钱难

客户端以其无可比拟的便捷性迅速赢得了受众喜爱，但现实中受流量消耗、手机内存等条件的限制，用户不能同时拥有太多客户端，在这样激烈的竞争背景下，实用性成为赢得竞争的不二法门，做好服务，增强受众黏性是盈利的必经之路。

但就客户端目前的发展来看，大多数盈利模式拘泥于广告、增值服务、平台应用、利润分成几大门类，大部分客户端并没有盈利，有的还出现了亏损现象。对于没有盈利的新闻客户端来说，他们越来越像是传统媒体在媒介融合的大趋势下望风而动的举动，在花费了大量的人力物力财力进行推广、维护之后，只是刷了刷媒体品牌的“存在感”。而对于以盈利为本性的媒体来说，这个结果显然是令人失望的。

对于客户端的盈利模式，主要的弊病在于其对有价值的要素开发不足。李林在《决胜盈利模式》一书中指出，盈利模式的构成要素包括服务、人才、技术、产品、资金、品牌等。⑦以新闻客户端为例，其主要的盈利模式包括流量变现、电子商务、付费阅读三种，目前只有流量变现发展较好。

对比各家媒体的新闻客户端，能很好地发现其盈利模式对于价值要素开发方面的欠缺。首先，大部分的服务模式还是采取传统媒体的思维运作，即采取采写、编辑、推送的方式为读者提供新闻，也有少数新闻客户端开始运用互联网思维，注重开放、共享、用户、跨界等新的价值要素，运用技术手段为用户定制新闻，如今日头条。但是，在技术领域，实现今日头条的新闻定制需要很高的技术要求，至少包括录入海量信息和记录用户的阅读数据，并对这些数据进行分析并迅速推送。就目前来看，更多的新闻客户端依托于原有传统媒体，在新闻客户端的开发上跟风随大流，对于技术研发重视不足，出现了严重同质化情况。再次，没有专业的运营人员，这也从一个方面印证了一些传统媒体的新闻客户端是实现媒介融合转型的试水，一开始就缺乏对于盈利模式的设想，这造成了目前盈利的困顿局面。最后，新闻客户端缺乏品牌意识，只是将传统的报纸或者视音频内容搬到了客户端平台上，在品牌上依赖于原有媒体的影响力，品牌推广不成功。

四、“两微一端”盈利困境的突破点

作为炙手可热的传媒新军，微博、微信、客户端拥有海量的用户资源，用好这个潜力巨大的资源库实现盈利是题中之义。困境既是挑战也是机遇，“两微一端”抓住移动互联网大发展的机遇，审时度势探索盈利模式，有以下三点是值得考虑的：

（一）细分用户，精准营销

在微博、微信平台上投放广告如果不进行受众细分，漫天投放的话，不仅达不到预期的效果，而且会产生信息泛滥，造成用户态度恶化，不利于长远发展。2012年3月，微博开始实行实名制，尽管引起各方争议，但是精准的受众细分对于广告的投放确实有不小的益处。微博微信在做好受众细分，结合受众的需求和特点向其推送有价值的广告信息的同时，还应该讲究广告策略，尽量将广告融入内容之中，而不要生硬的纯粹的广告。

（二）关注政策，适时而动

除了自身盈利模式的困顿之外，“两微一端”的盈利还常常受到商业范畴之外的因素的影响与控制，比如此前微博为配合政府清理与某些谣言相关的用户评论而关闭评论功能，微信也出现过查封公众号的情况，这些举动对于其发展都产生了不好的影响。所以关注官方政策，在政策允许的范围内进行活动才是明智之举，碰触红线只能是得不偿失。

（三）优质服务价值吸引用户持续关注

这个方面主要是针对微信公众号的盈利模式探索。微信是建立在强关系基础上的社交媒体平台，大量营销信息的介入会打破受众黏度，丧失大量受众。改变这种尴尬局面的有效途径就是要通过发挥自身的服务价值来吸引用户持续关注。微信私密社交性和生动的语音功能，使其可以担当起企业网络客服的角色，公众号不会给每个用户发送信息，而用户有任何需求的时候又可以直接找到相关内容，两者之间建立有效的信息联系。对于受众来说，每一个公众号就相当于一个企业APP，关注公众号也省去了下载APP的麻烦，形成一个双方互利的局面。

结语

随着移动互联网络的发展，微信、微博、客户端，甚至在不远的将来，还会有更优化的社交应用出现，其盈利模式的探索是一个有意义有价值的问题。本文通过对“两微一端”盈利模式的困境进行梳理，提出了细分用户精准营销、关注政策适时而动、提供优质服务吸引用户持续关注的发展出路。

注释：

①搜狗百科.盈利模式[EB/OL].2015-11-20.http：//

baike.sogou.com/v291950.htm.fromTitle=%E7%9B%88%E5%88%A9%E6%A8%A1%E5%BC%8F

②宋玉蓉、李小玲.微博的盈利模式新探[J].新闻世界，2016（6）

③中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2016-01-22.

http：//tech.sina.com.cn/i/2015

-07-23/doc-ifxfhxmr6329349.shtml

④林腾、饶文怡.腾讯发布2015年财报，毛利率下滑移动支付依然亏损[EB/OL].2016

-03-18.http：//www.jfdaily

com/caijing/new/201603/t2016