从“两微一端”看移动新媒体的盈利模式

2016-09-20魏茁闫玉刚

新闻论坛 2016年3期

魏茁闫玉刚

【内容提要】互联网时代，众多移动新媒体平台蓬勃发展，不仅用高质量内容积累了海量用户，还有效实现了流量的变现。本文从“两微一端”入手，梳理了包括内容付费、广告收入、增值服务、电子商务、自媒体联盟在内的众多盈利模式，同时分析了移动新媒体盈利背后的商业思维。希望通过对盈利模式和商业思维的思考，为推动新媒体的流量变现与盈利提供新的思路。

【关键词】两微一端移动互联网流量变现盈利

当前，移动互联网已成为世界上发展最快、市场潜力最大的新兴产业之一，被喻为“改变世界的第四次浪潮”。移动互联网也为传媒产业带来巨大变革，众多媒体在移动互联网浪潮的推动下，逐步走向开放与融合。近年来，蓬勃发展的移动新媒体，更成为互联网时代的宠儿，不仅用高质量内容积累了海量用户，还有效实现了流量的变现，以“两微一端”为代表的移动新媒体时代已经来临。

一、“两微一端”与移动新媒体时代

所谓“两微一端”，指的是微博、微信和移动APP客户端。2013年4月15日，最高人民检察院正式开通了人民微博、新华微博、官方微信号及新闻客户端，宣布“两微一端”的正式上线①。如今，“两微一端”已经成为绝大部分手机用户的日常社交和资讯平台，庞大的用户基数标志着广阔的发展空间和乐观的商业前景。

根据CNNIC最新发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，手机网民规模6.20亿，占比提升至90.1%。个人上网设备进一步向手机端集中，移动互联网塑造着全新的社会生活方式②。而“两微一端”作为其中最具代表性的移动新媒体，也带来了全新的盈利模式，不仅实现了“内容——流量——变现”的有效循环运转，更引领和塑造着全新的社会消费形态。

二、以“两微一端”为例解读移动新媒体盈利模式

总结而言，在我国移动互联网领域，主要有以下几种典型且前景广阔的盈利模式：内容付费模式、广告收入模式、增值服务模式、电子商务模式和自媒体联盟模式。

（一）内容付费模式

内容付费模式，是指通过移动自媒体平台发布内容产品，并收取相应费用的盈利模式。一般来说，“两微一端”平台上的内容获利，主要体现为“付费订阅”和“用户打赏”功能，这也是自媒体平台通过内容产品盈利的最直接方式。

豆瓣阅读APP上的“付费阅读专栏”就是内容直接获利的典型案例，专栏的前3篇文章默认免费，后续内容由作者自行决定何时转为付费，采用单篇付费的形式。豆瓣平台收取30%的平台费，作者获得净收益的70%。此外，上海报业集团旗下的“上海观察”APP也推出了付费订阅的模式，订报者需要“双重付费”，即支付报纸订阅费和APP账户费，然后才能获得全文阅读资格，少数专业性杂志如《中国国家地理》《新世纪周刊》《第一财经周刊》等也分别推出了收费内容。

一直以来，免费信息似乎已经成为大多数用户的阅读习惯，因此，付费订阅模式更多针对的是对于高质量且对专业性内容有较强需求倾向的用户。未来，随着小众市场的不断开拓，优质内容对于用户的吸引力会越来越大，依靠内容售卖直接盈利也就会成为更多移动新媒体平台的选择。

（二）广告收入模式

广告收入模式，是指通过移动自媒体平台有偿发布广告信息的盈利方式，具体分为文字、图片、语音、视频等多种形态，以登录界面显示、浮动窗口显示、话题置顶显示、APP植入显示等多种方式进行展示。在广告收入模式中，平台可以直接向广告商收取广告费，也可以与其进行合同分成，共享广告带来的实际收益。

根据最新的《全球传媒发展报告（2015）》数据显示：2015年，中国成为全球第二大传播市场，互联网广告持续保持高速增长，移动互联网成为数字广告的主力③。2016年，绝大多数广告主增加了在移动互联网领域的广告投放，笼络海量用户资源的“两微一端”，自然成为广告商的重点投放平台。

在目前的微博平台上，凡是粉丝、流量和关注度达到一定标准的自媒体人，便可称为“微博大V”，因其拥有一定的传播力和影响力，便具备了广告宣传的价值。为达到品牌推广的目的，许多商家会主动与这些大V接洽合作，支付一定的广告费由其宣传自己的产品。另一个值得关注的例子是公众号“孕峰”，该平台自2012年5月开通以来，5个月内积累用户约2万，早在2012年创立之初，就实现了“9篇文章广告收入3万，28个广告总收入50万”的成绩④。

（三）增值服务模式

“占据入口——凝聚人气——搭建平台——流量变现”，这已经成为众多企业移动互联网布局的基本路径。因此，移动新媒体除提供内容资讯外，还注重挖掘用户的进一步需求，提供相应的增值服务。目前“两微一端”的增值服务，主要体现在为会员付费和游戏收入两项。

“两微一端”很早就推出了面向广大用户的会员服务，个人用户可以向服务商支付一定的费用购买会员资格。成为VIP会员之后，用户可以享受包括身份、功能、安全等在内的多项特权，如微信的付费表情和付费主题、微博超大容量网盘的使用权和置顶功能，以及视频类移动APP的“追剧不等待”资格等。根据会员等级的不同，用户可以享受的服务类别也不同，等级越高，特权也就越多。

会员制盈利模式以《罗辑思维》最具代表性：平台发起的首次会员招募活动，短短6小时便收入160万元，2013年12月27日第二次社群招募，一天之内便收入会费多达800万元。

手机游戏（简称“手游”）是移动新媒体的又一个重要盈利点。除了游戏页面的广告盈利外，游戏下载以及各种装备和道具的购买，构成了“手游”盈利的重要来源。与传统的桌面互联网游戏相比，移动“手游”突破了时间和手机型号限制，充分满足了用户碎片化时间里对于娱乐休闲的需求。

根据CNNIC报告显示，截至2015年12月，我国“手游”用户规模为2.79亿，较2014年底增长了3105万，占手机网民的45.1%⑤。此外，2015年中国移动游戏市场收入规模已升至全球第一，全年总收入达到65亿美元（相当于整个北美市场的收入）⑥。腾讯最新的年报显示，2015年公司在“手游”方面的年收入同比增长53%，除了经典的“飞机大战”“天天爱消除”“节奏大师”之外，由知名IP改编的手机游戏，如“花千骨”“蜀山剑侠传”等，更是“霸榜”App Store，取得了相当亮眼的成绩⑦。

由于“两微一端”拥有数以亿计的用户规模，因此只需其中一小部分用户成为会员或玩家，对平台来说就是很大的收入。由此看来，当前增值服务模式的盈利是很可观的。

（四）电子商务模式

移动电子商务的O2O模式，同样是未来重要的盈利趋势。目前，京东、苏宁易购、凡客诚品等主流B2C平台先后推出了移动客户端，加入这一潮流。支付宝、手机钱包等移动支付产品随之诞生，而微信的5.0新版本通过接入“微信支付”功能，更有效满足了用户快速增长的移动支付需求。

当自媒体拥有足够的粉丝资源和影响力的时候，便可以衍生实体产品的销售，借助于“微信支付”和“微店”功能，通过线下产品的购买和参与活动进行盈利。相比传统电商，移动电商无时间地域限制，真正做到了与消费者的无障碍沟通，实现了“客户走到哪里，生意做到哪里”的营销理念。其中，二维码作为连接线上线下的关键入口，有效保证了线上营销对线下购买的带动作用。

以微信公众号“经典绘本”为例，该公众号于2013年3月19日创立，由创始人哈爸一人运营，主要推送亲子教育、夫妻相处的相关阅读，对应公众号的微店则销售相应的图书绘本产品。公众号开通仅一年，哈爸就创下了日销售额3.3万的好成绩，目前的微信号订阅量还在增长，而微店的销售量也是居高不下。以优质内容吸引用户，以微店团购成功变现，可以说是“经典绘本”的核心商务理念。

（五）自媒体联盟模式

自媒体联盟，是目前众多自媒体蓬勃发展的背景下一条新兴的商业化之路。来自于各个行业领域的自媒体人合作成立联盟，同时选出负责人，由负责人接洽各个企业的品牌推广需求，再依据不同自媒体的特点，把任务派发给自媒体个体，进行一种“栏目化”的分工。

目前国内最著名的自媒体联盟当属WeMedia，联盟通过微信公众号，为订阅者提供热点事件的一线播报，以及行业动态的独家解读等。联盟成员涵盖了科技、生活、阅读、时尚、财经、营销6个类别，收入的主要来源为广告和软文。

这种“作者+经纪人”的自媒体商业模式，类似于将媒体的编辑部和市场部完美分工，自媒体作者更好地专注于高质量的内容生产，经纪人则将全部精力集中于广告招商、推广营销、活动策划和品牌建设。联盟内部成员可以互相借助影响力，拓展自己的用户辐射范围，同时联盟也因为专业化分工而保证了内容产品的高质量，进一步拓展了盈利空间。

自媒体联盟模式，在保证内容专业性的同时，有效拓展了市场接受范围。此外，集群效应也意味着更多的权益和盈利。可以说，这种抱团取暖式的商业化合作，在海量自媒体当道的时代背景下，为联盟的长久发展提供了一种相对专业而稳定的机制。

三、“两微一端”时代移动新媒体盈利背后的思考

（一）优质的内容产品依然是盈利的根源

“内容为王”的概念由来已久，“两微一端”虽然作为移动互联网时代的新媒体，但要获得广大用户的认可，依然必须有优质的内容作为支撑。在以“两微一端”为代表的移动新媒体平台上，优质的内容产品依然是盈利的根源。

众多的盈利模式突破点各有不同，但平台所依靠的根本产品，依然是内容。不论是广告、增值或是电商模式，都需要依赖平台提供的优质内容来吸引和锁定用户，进而实现后续的盈利。

目前的新媒体对外开放，很多平台采取UGC的模式来进行内容生产，这样虽然降低了受众门槛，也进一步丰富了内容市场，但却可能带来优质内容缺乏、良莠不齐的产品隐患。在人人都可以参与内容生产的时代里，想要得到真正持久的关注度，得到真正海量而稳定的用户流量，就必须意识到高质量内容产品的重要性。

只有内容产品有内涵、有深度，同时能够实现持续的发布与供给，平台才能在海量新媒体中脱颖而出。因此，“两微一端”时代，要实现移动新媒体盈利，首先要保证平台内容产品的质量，这也是谋求可持续发展的首要根源。

（二）平台构建与资源整合是盈利的关键

传媒产业特殊的“二次售卖”商业模式，决定了媒体天然的平台属性，移动互联网时代的新媒体也是一样。在互联网技术的推动下，平台经济将成为未来经济的趋势。目前，无论是拥有过10亿注册用户的Facebook，还是谷歌、腾讯、亚马逊、百度等互联网巨头，都是用户数以亿计的超大规模平台。

媒体平台作为资源中介，既面对下游用户又面对上游企业，这样特殊的角色使得新媒体要实现进一步发展，就必须有效整合各种生产要素和媒介资源。这其中包括内容类型的多元化（时政、财经、娱乐、科技等多方面）、产品形态的融合化（音频化和视频化的融合），以及媒介功能的一体化，通过资源的有效整合和汇聚，用户可以在一个平台上解决资讯、消费、社交、娱乐、支付等多方面需求。

在平台构建和资源整合方面，微信可以说是目前做得非常好的产品。原本只有聊天功能的微信，在快速的迭代更新中，加入了离线QQ、新邮件提醒等业务，又逐渐增加了腾讯微博、易迅购物等功能，此外还推出“特惠商品”、二维码扫描等功能，逐渐铺就电商道路。

资源的整合，使得微信拥有了其他同类产品无法拥有的巨大优势，这些功能以插件的形式出现，装卸自由，既不影响用户体验，又能给使用者带来便利。最重要的是，通过内容、功能的多方整合，微信收获了很多在同类产品上难以实现的利润点，形成了“1+1>2”的整合协同效应，使整体盈利能力大大增强。

（三）良好的用户关系是实现盈利的保障

以“两微一端”为例，目前发展比较好的移动新媒体，都有着很强的互动社交属性，无论是阅读、生活、游戏或是电子商务，只要增加了社交元素，就会增加用户量和用户忠实度，进而形成可持续的盈利模式。

移动新媒体时代，媒体的核心价值源自社交关系中产生的情感联系，而不仅仅局限于标准化的产品或服务。这也就意味着，媒体与用户的关系成为盈利的关键，粉丝才是真正的“金主”。这也是“粉丝经济”的力量，《罗辑思维》的众多用户就非常好地证明了这一点。

可以说，培养良好的用户关系是新媒体未来的盈利保障，媒体应该重视培养和用户的情感联系，若能进一步使普通用户转化为愿意掏钱的粉丝，则会带来更高的品牌溢价和盈利可能。

（四）个性化的品牌是持续发展的不竭动力

真正优质的品牌，才会带动持久稳定的客源。只有真正形成品牌效应的媒介，才能拥有稳定的用户流量，也才能获得持久发展和盈利的不竭动力。

以“两微一端”为例，目前微信的“强关系”社交与增值服务功能，微博的“弱关系”社交与平台发布功能，以及例如澎湃新闻、今日头条等诸多APP客户端的专业品牌形象，已经成为它们实现长久发展和持久盈利的关键。

移动互联网时代，多数媒体人同样应该意识到，经营媒体就是在经营一个品牌。而品牌形象的构建不仅体现在平台构建之初的用户投入上，更体现在后续运营中的形象强化，以及价值维护。如今，对于移动新媒体而言，一种可持续化的盈利模式，就是作为品牌的展示平台，利用媒介属性积累品牌关注度，在对接用户的同时，获得融资支持。这也就要求媒体人在内容生产、产品发布、用户互动、营销推广等各个环节都应该保有清晰的品牌意识，以个性化的品牌形象来获得媒介平台持续不断的发展。

注释：

① 资料来源：国脉电子政务网http：//www.echinagov.com/

news/alerts/41039.html

②数据来源：中国互联网信息中心http：//www.cnnic.cn

③资料来源：中国社会科学网http：//ex.cssn.cn/zk/zk_

zkbg/201511/t20151123_2708

539_1.shtml

④资料来源：新商报http：//szb.dlxww.com/xsb/html/

2014-01/21/content_960842.

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⑤数据来源：中国互联网信息中心http：//www.cnnic.cn

⑥资料来源：IT之家http：//www.ithomecom/html/game/