当当网管理模式创新探讨——基于SWOT分析视角

袁　帅

（安徽财经大学　会计学院，安徽　蚌埠　233030）

当当网管理模式创新探讨
——基于SWOT分析视角

袁帅

（安徽财经大学会计学院，安徽蚌埠233030）

随着互联网的发展和人们消费方式的改变，越来越多的人倾向于网络购物.然而随着网络购物的兴起，电商所获得的利润并没有人们想象中的那么高.影响企业利润的因素有很多，而影响企业成功的因素却是其中的关键.本文基于SWOT对当当网管理中需要注意的问题进行了探讨.同时，对于电商普遍存在的低价销售和高额的仓储费用等问题提出了改进建议.

SWOT分析；当当网管理；电商发展

1　引言

随着目前越来越多的人都选择网络购物，网络购物的需求在不断的上升，电商的数量也在不断的增长.从一开始的阿里巴巴一家独大到后来的天猫，京东，苏宁三大电商的激烈竞争.国内电商数量仍在不断的增加，然而根据中国近年来学者的研究和电商年报中的数据可以发现其实处于巨额亏损状态的电商不在少数.在天猫，京东和苏宁易购已经连续几年稳占市场前三和蜜芽等新的竞争者进入市场的情况下，当当网作为以图书销售为主的电商应当如何降低成本，提高自身的盈利水平是很现实的问题.本文将通过SWOT分析来说明当当网在管理中的一些优势和劣势以及成功的关键因素.并据此，给当当网以及存在相同问题的电商的管理提出一些建议.

2　SWOT分析当当网的现状

SWOT分析是一种基于内部和外部条件确定企业竞争的优劣势以及机遇和危险的一种结合公司战略与资源，环境的科学分析方法.运用SWOT分析当当网除了弄清当当网的现状，更重要的是基于当当网的未来发展提出对现在管理上改进的建议.并基于此给国内电商行业提供相关管理上的建议.

优势分析：1.有利的竞争优势.作为中国图书类的第一电商，当当网在图书方面的市场竞争优势较大.由于当当网之前的广告宣传和产品质量的一定保障，使得当当网有较好的企业形象且在群众中的知名度较大.从市场份额来看2015为40%相较于2014年的66%有所减少，但并不影响其领导地位.2.技术力量.当当网管理时通过用户标签、Also Buy、AlsoView等方式对用户的需求进行分析并推荐相关书籍，有效的提升了转化率.同时，通过对大数据的处理，来科学的预测销售情况，有效的促进了库存的周转，避免库存过多的现象.3.物流成本竞争优势.第三方物流提速成功使得物流效率的提高以及物流成本降低，同时由于第三方物流比自建物流在三，四和五线城市具有成本优势有利于当当网未来的市场发展.

劣势分析：1.成本有待降低.通过分析当当网的年报可以发现仓储成本仍然是造成当当网成本较高的原因，需要进行进一步的降低以提高利润.2.价格不占优势.当当网书籍的质量虽说较好，但价格上比起天猫和淘宝还是略贵的.而且当当网只有满59才包邮，相比较于淘宝和天猫大部分店家的直接包邮在价格上并不占很大的优势.

机会：1.良好的企业形象.随着时代的进步以及国内人民思想境界的提高，国内企业和人们的版权意识在不断的增强.越来越多的人开始具有版权意识并自觉的维护版权，选择正品的图书.而当当网从一开始就以正品的形象进行宣传并提供相对淘宝等质量更好的书籍，这种在消费者心中形成的企业形象有利于当当网未来的发展.2.竞争对手的失误.近年来，亚马逊只注重物流上的改进保持相对的优势，但是不创新.2014年以后亚马逊占中国市场份额明显在下跌.

威胁：1.客户偏好的改变.越来越多的年轻人喜欢电子版的书籍，而由于版权保护不严密等原因，电子版的书籍在网上通常都能找到.这对当当网的纸质版和电子版书籍都能产生很大的影响.2.行业政策的变化.随着跨境电商进口告别免税时代，当当网中一些国外原装进口书籍销售可能会受到一些影响.

通过上面的SWOT分析，运用系统分析的思想把各因素相互匹配进行分析，可以发现坚持正版和质量较好所形成的良好的企业形象是当当网在以后竞争中较大的优势。然而成本和价格较高则是阻碍当当网发展的主要因素.同时，市场的需求也是当当网的机遇.综上所述，当当网应当更加注重管理上的改革以降低成本，满足消费者新的需求.

表1　当当网的SWOT分析

3　对当当网管理上的建议

通过SWOT分析我们能很清楚的发现成本和需求是当当网在进行发展时主要面临的问题.因此，针对当当网的管理我们针对三个方面提出以下建议.

3.1从成本角度对管理的建议

从当当网近年来的报表中数据的分析可以发现随着当当网提速的成功其物流成本已经成功的降低，一线城市的物流成本每单不超过4元.三、四线成本虽较高，但相比自建方式具有一定的优势.然而其仓储费用居高不下也是当当网面临的重要问题.当当网虽在2014年时开始实行自建仓储的模式来降低其仓储物流成本并且也得到了很大的成功，但是当当网的库存相对来说是巨大的，库存成本还是成本中最主要的部分之一.同时，随着我国供给侧改革的实行和零库存等库存管理模式的盛行，如何做到去库存，降成本将是当当网面临的最重要的问题.基于以上，本文提出以下建议以期当当网能进行较好的库存管理改革以适应中国库存管理模式改革的趋势并降低成本，提高自身的竞争优势.

1.应用大数据进行科学的分析.随着计算机技术和互联网的发展，当当网应当进行大数据的处理，对市场的需求进行合理的预测以使成本降到最低.当当网目前虽然能通过一定的技术通过对消费者的消费分析其需求并进行相关推荐来加快库存的周转，但是却不能从源头上减少库存量.如果想要从库存量上减少库存成本就必须要对市场需求进行合理的预测，做到以求定供才能最大程度上减少库存成本.

2.和供应商形成第三方关系.即使是通过大数据对库存量进行合理的预测，也会存在库存不足或者库存过多的情况，给企业带来附加的风险和成本.因此，在科学的预测库存的同时，企业应当和一些供应商形成良好的合作伙伴关系，在必要时可以从供应商直接发货以避免缺货所造成的成本.

3.2从需求角度对管理的建议

随着我国民众知识产权和版权意识的提高，人们对正品书籍的需求也在加大.所以当当网基于质量保障和正品保证的企业形象对当当网未来企业的发展具有很重要的作用.但是电子书的广泛应用和容易通过多种渠道取得的原因对当当网以纸质为主的电商具有一定的冲击.就算是在当当网中加入电子书的服务也会因为电子书随意百度或者其他途径搜索即可获得资源而影响其销售.所以对于需求这方面来说当当网最主要的还是保住纸质书的地位并开拓除了电子书以外的需求.

当当网应当注重纸质书籍在电商中的领导地位的保持，同时可以进行以较低成本开发特殊喜好人群的特殊需求.比如：对于喜欢动漫的人，可以在其出售书籍的同时向其推荐一些二次元的东西；对于喜欢美食的人，可以在出售书籍的同时推荐一些美食工具或者简谱之类的；对于喜欢旅游的人，可以向其推荐一些旅游必备物品；对于喜欢读言情小说的人，可以向其推荐书中特定的一些有意义的装饰，物品和服饰等等.可以更好的开发消费者的需求，而不是仅限于书籍上的推荐.这样即可以满足读者读书时产生的特有情怀又可以在稳定自身主要业务的基础上发展其他利润更高的业务.

除了成本和需求两方面，当当网还应当适当的进行销售方面管理的改革，比如物流成本已经下降是否考虑降低运费要求以刺激市场需求.是否能得到更好的进口书籍的进货渠道，尽量降低进口书籍的成本在不免税情况下依然保持很高的市场份额.

4　结论和对国内电商的建议

通过上面的分析，我们可以看出影响电商能否持续成功的主要方面是成本和需求上的管理.成本上要求电商能够尽可能的降低库存仓储和物流之类的成本，需求上要求电商在保持已经饱和市场需求的份额，同时开发出新的需求进行相应的生产管理等方面的改进，以期进一步扩大市场份额和竞争力.这就需要国内企业做到以下几点：1.和供应商和物流方形成良好的合作伙伴关系.和供应商和物流形成良好的合作关系，有利于提高企业生产经营中的效率，更重要的是加强企业的应对市场需求变化的能力.在市场需求变动较大时可以及时的根据市场需求作出相应的调整，把握机会.2.以各种方式进一步降低物流和仓储成本.从以上的分析中我们可以看出，物流和仓储成本是影响电商的主要因素.随着国内排名靠前的实力电商在这方面的不断改善，作为新的竞争者或者排名较后的电商，如果不能改善自身的物流和仓储成本在以后只能被渐渐的淘汰.3.开发新的需求.如今网购的热潮虽然仍然存在，但是根据专家的分析，市场上的相关需求将会很快达到饱和的状态，所以需要电商进行不断的创新和改革.开发自己独特的创新之处并试着开发新的需求.比如像日本的动漫产业学习，可以带着关联的市场和行业一起发展而不仅仅是局限于电商现有的行业发展. 4.应用大数据进行分析.互联网和计算机技术的发展使得企业获得数据和进行数据处理变得越来越方便和快捷.作为电商更应该根据交易的数据应用统计学等知识进行科学的分析，分析出市场的需求变动情况和方向并据此作出相应的改革以满足电商的需求.5.良好的企业形象.随着人们生活质量水平的提高，越来越多的人会更加注重产品的质量.企业应当根据自己的产品定位尽可能的提供质量最好的服务来提升自身的企业形象以抓住客户.如果企业的资金和成本控制方面允许，企业也可以通过广告来加深印象，完善企业形象.

〔1〕肖巧璐.当当网价值链成本管理研究［D］.长沙：中南大学，2013.

〔2〕中国经营报.当当2014年财报回归盈利无线战略博取未来［J］.全国商情，2015（05）：91-92.

〔3〕王秋蓉.当当：提高旧书使用率盘活新书市场［J］.WTO经济导刊，2015（08）：57-58.

〔4〕蔡坤.国内电商移动阅读客户端比较研究——以当当、京东、亚马逊为例［D］.合肥：安徽大学，2015.

〔5〕叶媚，徐杰.网络购物物流服务平台构建［J］.电子商务，2010 （09）：23-25.

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