特色旅游目的地形象对游客行为意愿的影响机制研究——以贺兰山东麓葡萄产业旅游为例

张红梅, 梁昌勇, 徐　健,3, 董骏峰

(1. 合肥工业大学　管理学院， 安徽　合肥 230009; 2. 北方民族大学　管理学院， 宁夏　银川　750021;3.安徽财经大学 统计与应用数学学院，安徽 蚌埠 233000)



特色旅游目的地形象对游客行为意愿的影响机制研究
——以贺兰山东麓葡萄产业旅游为例

张红梅1,2, 梁昌勇1, 徐健1,3, 董骏峰1

(1. 合肥工业大学管理学院， 安徽合肥 230009; 2. 北方民族大学管理学院， 宁夏银川750021;3.安徽财经大学 统计与应用数学学院，安徽 蚌埠 233000)

葡萄酒旅游是一种新型的特色旅游形态，本文以贺兰山东麓葡萄酒旅游为例探索了特色旅游目的地形象对游客行为意愿的影响机制，提出从旅游目的地的情感和认知形象出发到感知质量和价值，从而影响游客满意度以及行为意愿的路径结构。实证结果表明：构成葡萄酒旅游目的地整体形象的情感形象和认知形象分别通过感知价值和感知质量对游客满意度产生显著的正向影响，其中认知形象对感知质量的影响作用要大于情感形象对感知价值的影响，游客感知质量大于感知价值对满意度的直接影响；感知质量和感知价值通过满意度对行为意愿有间接影响作用；葡萄酒旅游目的地的情感形象大于认知形象对游客行为意愿的直接影响。同时本研究也反映出葡萄酒旅游目的地形象影响路径的独特性。

情感形象; 认知形象; 感知价值; 感知质量; 满意度; 行为意愿

一、引言

良好的旅游目的地形象往往成为吸引人们前往旅游的动力源泉。在国家旅游局以“特色化、品牌化、国际化、系列化”为目标，开展“中国国际特色旅游目的地”认定工作的精神指引下，在全域旅游、智慧旅游、“一带一路”等国家战略背景下，塑造和推广国际化特色旅游目的地品牌形象，从而加快目的地“创新、协调、绿色、开放、共享”发展，实现供给侧结构性改革的重点需求可谓意义深远。

伴随着我国葡萄酒旅游产业日益成为区域产业经济的增长点和文化新名片，葡萄酒旅游目的地形象的建设也日趋重要。本研究以宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游为例来探索特色旅游目的地形象对游客行为意愿的作用机理和影响机制。因地理特征、资源禀赋和鲜明特色，以贺兰山东麓为代表的中国西部葡萄酒旅游区发展潜力巨大，在区域经济发展中发挥着重要作用。贺兰山东麓产区目前以59万亩种植面积成为国内最大的酿酒葡萄基地和中国葡萄酒明星产区，而且贺兰山东麓目前拥有130家酒庄，其中代表性的旅游酒庄有张裕摩塞尔十五世酒庄、长城云漠酒庄、巴格斯酒庄和志辉源石酒庄等，综合产值达65亿元。大力发展葡萄酒旅游，建设百万亩葡萄文化长廊，打造面向“丝绸之路经济带”沿线国家和地区的外向型葡萄文化产业集群，建设葡萄酒旅游目的地形象是调整宁夏经济依能依重的突破口，也是宁夏打造新丝绸之路上特色鲜明的国际旅游目的地的重要工作之一。研究葡萄酒旅游游客行为意愿发生的影响机制将有助于葡萄酒企业开发合适的旅游产品，开展有针对性的营销，增强景区对游客的吸引力，提升游客旅游体验质量和游客满意水平。同时这项研究工作也进一步为构建和创新特色旅游目的地旅游满意度测评体系打下基础。

二、文献回顾与评述

目前国内外针对特色旅游目的地及游客行为意愿的研究较多，但总体来看研究深度不够，尚缺乏关于特色旅游目的地形象对游客行为作用机理和影响机制的研究，特别是结合具体目的地的定量测评研究待系统深化。而葡萄酒旅游是近年来才兴起的新型特色旅游，相关的研究尚处初级阶段。

葡萄酒旅游是一种集一、二、三产业为一体的特色鲜明的专项旅游。具有产业经营三重性、体验性、高品位性、文化性、猎奇性、教育性等特征[1]。目前国内外学者关于葡萄酒旅游的研究主要包括葡萄酒旅游概念、葡萄酒旅游者行为特征、葡萄酒旅游开发与营销、葡萄酒旅游发展策略等方面。Yuan等针对葡萄酒节庆的旅游者的调查, 全面研究了葡萄酒旅游者过去的行为方式、满意度、感知价值、行为意图间的关系，并建立了影响因素模型[2]。Johan等对参观澳大利亚亚拉河谷(Yarra Valley)葡萄酒产区的游客进行问卷调查，研究发现了葡萄酒游客在性别和年龄等方面的消费行为、偏爱度和感知度等的差别[3]。Gomez M等人利用SPSS和结构模型方法对西班牙四个地区的葡萄酒旅游进行分析，论证了葡萄酒目的地形象和原产地品牌形象对增进葡萄酒旅游品牌价值的作用。进而提出了旅游目的地品牌价值模型，分析了原创品牌形象设计和目的地形象对葡萄酒旅游目的地的影响，以及对酒庄管理者和酒庄旅游者两类旅游利益相关者的影响[4-5]。Mercedes等人从西班牙游客的角度，研究游客去参加区域葡萄酒旅游相关活动的意愿，以西班牙亚拉岗葡萄酒产酒区为对象，利用结构方程模型研究了葡萄酒旅游激励机制和障碍因素[6]。另外， Jones M F等人从供应商角度，以美国NAPA葡萄酒种植区为对象，研究葡萄酒产地转变为葡萄酒旅游目的地的成长和发展，国内外竞争力等关键因素，提出一个葡萄酒旅游关键因素概念模型[7]。 总体来看，针对葡萄酒旅游及其目的地的研究，国外文献较多而且结合了一定的定量分析，国内在此方面的研究才刚刚开始，多是一些归纳总结、定性描述，研究方法较单一。

三、研究假设与模型构建

本文通过文献梳理,提炼并归纳出认知形象、情感形象、感知质量、感知价值和满意度作为葡萄酒旅游目的地形象影响游客行为意愿的关键因素。拟通过构建相应的结构方程模型来分析葡萄酒旅游目的地形象对游客行为意愿的影响机制。

(一)研究假设

1.认知形象与情感形象

旅游目的地形象的定义始于20世纪70年代，目前旅游目的地形象还缺乏统一的概念界定，大多数国外学者是从旅游者心理活动角度定义旅游目的地形象。 Martin Selby等从旅游者认知的角度提出了朴素形象(naive image)和再评估形象(re-evaluated image)的概念[8]。 Gartner 将旅游目的地形象定义从精神层面上升到行为层面，指出目的地形象是三个层次相关组件的演变:依次为认知(cognitive)、情感(affective)和意动(cognative )。 Baloglu和McCleary发展了Gartner的分类，认为旅游目的地形象包括三个部分:即认知形象(cognitive image)、情感形象(affective image)和整体形象(overall image)[9]。我国对旅游目的地形象的研究历经了20多年，产生了具有我国特色的旅游目的地形象的定位和策划理论、旅游形象营销的研究成果。马勇和舒伯阳等分别辨析了旅游地形象的定义、内容及理论基础。白凯则从旅游者心理学的视角出发定义旅游目的地形象，并提出旅游目的地形象会随着个人的旅游经历、价值观念和外界信息刺激的方式与程度等因素而发生变化[10-11]。很多不同学科和领域的研究者都赞成认知评价和情感评价共同构成了一个目的地的总体形象评价[12]。本文以基于游客视角的“认知-情感”模型为基础，从认知形象和情感形象两方面来构建特色旅游旅游目的地整体形象的主要测量维度。

李满提出目的地形象包括两种属性，一种是硬属性，即有形的、功能性的属性，如产品或服务质量、消费感受等，这主要对应于认知形象；另一种是软属性，即无形的、情感性的属性，如目的地品牌象征意义、价值观、认同感等[13-14]，这主要对应于情感形象。认知形象是情感形象的基础，情感反应源于对客体的认知[15]。在葡萄酒旅游等特色旅游目的地的实践应用中，关于认知形象层面的研究更具有意义和价值，顾客主要通过旅游核心吸引物及相关服务形成了最直观的感觉，对认知属性的使用可以提供更具体、更易于理解的信息，以帮助管理人员进行决策[16]。而在目的地整体形象形成过程中，更多的是需要顾客透过表层现象去深刻感受，情感形象借助认知形象的基础作用而发挥了主导功能[17]。所以本文提出假设：

H1：特色旅游目的地的认知形象对情感形象有直接的正向影响。

2.认知形象与感知质量

在20世纪80年代Parasuraman、Zeithaml和Berry(PZB)提出质量是顾客对服务的期望与实际感知到的服务间的服务差距，这个定义强调了服务质量中的“感知”这一过程，指出服务质量来源于整个服务过程中顾客所感受到的服务优劣程度，提出服务质量的五大属性或特性，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，作为SERVQUA模型的五个维度。Rust和Olive提出顾客感知服务质量除技术质量和功能质量外，还应纳入有形的环境质量[18]。本文关于游客感知质量的测度主要参照SERVQUAL量表的几个方面，重点从葡萄酒旅游的产品、服务、安全、体验等方面进行测量。

J. Enrique Bign等认为旅游目的地总体形象的改善可以提高旅游者对目的地的感知质量[19]。一些实证研究同样表明品牌形象对感知质量产生积极影响，其中硬因子对感知质量的影响程度相对较大，而对顾客价值、满意、忠诚没有产生显著影响。品牌形象中关于硬属性的部分(对应于认知形象部分)，可以理解为对产品或服务品牌所蕴含的产品或服务质量的感知[13-14，20]。因此本文将目的地形象中的认知形象(硬因子)对应于感知质量来建立模型，针对葡萄酒特色旅游目的地认知形象与感知质量之间的影响关系重点进行考察。并提出假设：

H2：特色旅游目的地的认知形象对游客感知质量有直接的正向影响。

3.情感形象与感知价值

Holbroqk、 Mathwick等学者认为感知价值是一个多维度的概念，包括感知价格、感知质量、利益和损失。在服务营销领域，以“利得与利失”来衡量感知价值得到了一个较为广泛的认同[21]。旅游感知价值归根结蒂是人们对旅游地期望或实际感知的收益，是人们选择、交易和评价旅游地产品的依据。从功能、情感和社会价值三个维度分析旅游感知收益的学者，倾向于将价格、性价比等成本测度项归入功能价值属性中[22]。本文尝试从顾客的角度对感知价值进行分析，针对特色旅游目的地的游客感知价值进行研究，采用“利得利失权衡”观的总体测度，考虑到特色文化旅游类型的游客需求不仅是获得功能性价值，更重要的获得愉悦、审美等享乐性的情感价值[23-24]。感知价值体现出来的是游客对企业所提供的产品或服务是否具有价值以及具有什么样价值的主观认知，从而区别于产品和服务所具备的客观价值。

Ryu、Han和Kim等提出目的地形象与旅游者感知价值有着显著的正向相关关系。李满指出，品牌形象中的软因子对顾客价值、满意、忠诚产生了显著而且直接的影响。而顾客对品牌形象中软属性(对应于情感形象部分)的评价可以理解和归结为感知价值概念中的感知利得的一部分(如情感价值、社会价值)[13，25]。在实践中我们也发现，目的地形象中的情感形象和游客感知价值均偏主观[26]，尤其针对特色文化旅游类型的游客更多的是获取旅游地核心吸引物的价值，如在葡萄酒旅游中，游客对葡萄酒的品牌和特色、葡萄园的风光、酒庄文化等，容易产生心理依恋从而树立情感形象，进一步产生情感价值，而非过分关注辅助产品与服务项目的功能价值。因此本文在以往的传统模型基础上，将目的地形象中的情感形象(软因子)对应于感知价值，针对特色旅游目的地情感形象与游客感知价值之间的影响关系重点进行考察，并提出假设：

H3：特色旅游目的地的情感形象对游客感知价值有直接的正向影响。

4.感知质量与感知价值

对于感知质量和感知价值之间的关系, Monroe和Krishnan等认为,企业在对顾客提供产品时,顾客对于产品的感知质量越高,其感知价值也跟着提高,而感知价值的提高则会提高顾客的购买意向。Heskett提出的服务利润链模型展示出企业内部服务质量、员工满意度、顾客价值、满意度、利润之间有着至关重要的联系。顾客价值与顾客感知质量(结果质量和过程质量)及感知价值密切相关，这里是把感知质量作为感知价值概念中感知利得的一部分来理解的。Parasuraman等在对顾客感知价值的驱动因素进行研究时表明,顾客感知价值的主要驱动因素是指产品和服务以及产品的价格。对感知质量和感知价值之间的研究,有助于进一步提高服务质量。Naehyun (Paul) Jin等在对旅游业等调查中研究出,顾客感知质量对于顾客感知价值有着明显的显著影响[27]。现有的管理学文献中,对于葡萄酒等特色旅游目的地游客感知价值与感知质量之间的研究不多见。由此本文将结合葡萄酒旅游情境对二者之间的关系进一步进行验证，我们提出假设：

H4:特色旅游目的地的游客感知质量对游客感知价值有直接的正向影响。

5.感知质量、感知价值与满意度

顾客满意度由Cardozo (1965 )引入到了营销领域。Philip Kotler提出满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的“愉快或失望的感觉状态”。本文结合相关研究背景，认为游客满意度是游客对其旅游经历的情感评估，是游客对其旅游经历的感受，旅游经历对其需求和期望满足的程度、愉悦程度或满意程度[28]。

感知质量、感知价值、满意度是企业赢得市场、保留顾客、获取利润的基础。感知质量及顾客满意度都是以顾客感知的服务水平与期望的服务水平之间的差距为依据。一部分学者认为顾客满意度决定顾客感知服务质量，感知服务质量是对服务的一种长期总体性评价，顾客满意的累积会导致良好的顾客感知服务质量的形成。而另一部分学者主张感知服务质量导致了顾客满意。Zhang Z进一步研究了感知质量对满意度的相对重要性作用机制[29]。国内学者王永贵、鱼文英等指出服务质量对顾客满意的作用还受到情感因素和顾客价值的调节作用[30]。Chen等人的研究得出目的地形象-服务质量-感知价值-满意度-未来行为意图的变量影响路径模型[31]。Eid R等、Wu H C 等、韩春鲜、方宇通等均指出顾客感知价值是满意度和行为意思的前因变量[32-35]。结合葡萄酒旅游消费实践，游客一般只有在旅游目的地体验感知了旅游服务之后才进行满意或不满意的评价。本文通过构建模型，在葡萄酒旅游情境下进一步梳理感知价值、感知质量的内涵并探究其与满意度和行为意愿之间的关系是有必要的。我们提出相应假设：

H5:特色旅游目的地的游客感知质量对游客满意度有直接的正向影响。

H6: 特色旅游目的地的游客感知价值对游客满意度有直接的正向影响。

6.满意度与行为意愿

游客行为意愿涵盖了游客的推荐意愿、重游意愿和溢价支付意愿。行为意愿通常与感知价值、满意度、质量显著相关，游客对产品或服务的满意程度越高，越认同产品或服务的质量、价值，他就会有更积极的行为意愿，从而有助于企业或旅游目的地进一步开拓市场[36]。行为意愿是关于顾客未来行为的意识决策，是与顾客决定离开或者留在组织中的决策息息相关的，因而被认为是整个消费行为过程中重要的组成部分。很多学者用口碑、重复购买意向、忠诚、顾客抱怨行为、价格敏感性来测量行为意愿[37]。本文中的行为意愿就是从旅游目的地游客的推荐意愿、重游意愿和溢价支付意愿三个方面来进行测量的。

满意度对购后行为有一种积极的影响, Appiah Adu等把这些关系延伸到旅游业。Bigne、Sanchez和Sanchez审视了质量与满意度及这些变量与旅游者的行为变量之间的关系，指出满意度决定消费者推荐该目的地的意愿。胡抚生运用结构方程模型对旅游形象各因子对游客满意度、回游度及推荐度的直接和间接影响进行分析，结果发现不是所有的旅游形象因子都与游客满意度和推荐度之间存在着显著的相关关系，而满意度与回游度、推荐度之间则存在显著的正相关关系[18]。旅游者对某一旅游目的地形象的满意度越高，选择该旅游产品的程度就越大，并且将这种认识的高价值传播给周围人群。由此本文提出假设：

H7:特色旅游目的地的游客满意度对游客行为意愿有直接的正向影响。

7.情感形象、认知形象与游客行为意愿

早在1977年，LaPage和Cormier就注意到旅游目的地形象在旅游决策中的作用。旅游者游览目的地之前所获取的信息可能经常由情感形象所补充，旅游形象比实际的旅游信息更能驱动旅游者目的地选择的动机，并促进他们的旅游决策行为。旅游者对旅游产品的决策相对一般产品来说更需要对产品的主观判断，因为在旅游者购买前一般不能试用旅游产品。很多国内外学者研究发现，旅游目的地形象与游客的满意度和推荐意愿存在显著的正向影响。Zhang H(张宏梅)等、Lim Y探讨了旅游目的地形象、感知质量、旅游者满意度与游后行为的关系[26，38-39]，得到旅游目的地形象对旅游者的评价变量(感知质量及满意度)与行为变量(重游或推荐意愿)都有着积极影响。范钧等指出,景观、设施、服务、安全等意象均直接影响情感意象，且通过情感意象来直接或间接影响地方认同，情感意象直接影响地方依赖，间接影响地方认同与旅游者环境责任行为[40]。郑鹏提出旅游地整体形象中心理性属性对旅游者重游意愿的影响程度大，功能性属性对旅游者推荐意愿的影响显著；旅游地整体形象对重游意愿比对推荐意愿的影响程度高[16]。而结合前文所述，旅游目的地整体形象包含情感形象和认知形象两个维度，整体形象中的心理性属性可对应于情感形象，功能性属性可对应于认知形象，由此，我们提出假设：

H8:特色旅游目的地认知形象对游客行为意愿有直接的正向影响。

H9:特色旅游目的地情感形象对游客行为意愿有直接的正向影响。

(二)模型构建

根据前文的分析，在借鉴了已有的“认知-情感”模型、服务利润链模型、感知价值概念模型、CSI等经典顾客满意度指数模型和Fishbein合理行为模型、BRA消费者行为研究等模型的基础上[21，41-42]，由情感形象、认知形象、感知价值、感知质量、满意度、行为意愿6大变量拟构理论模型如图1，通过路径图表示，描绘各变量在模型中的地位和变量之间的关系假设。

本文采用结构方程模型(structural equation model，SEM)作为分析求解方法，SEM是一种建立、估计和检验因果关系模型的多元统计技术，由于其整合了传统的因子分析、路径分析和多重线性回归分析等方法，成为社会科学研究中重要方法之一。国外的大量研究案例以及中国近年来运用SEM方法研究城市旅游形象影响因素、不同类型旅游地竞争力、景区顾客满意度指数(ACSI)和旅游地顾客忠诚研究等，表明SEM对于无法测量的变量，多因多果复杂关系研究具有独到优势[12，16，43]，因此适应于旅游目的地形象对游客行为意愿影响机制的多样性及其复杂性研究。

(三)问卷设计与数据收集

1.问卷设计

本文首先通过文献梳理，采用经典成熟的量表，结合相关领域的专家及游客访谈，并针对研究对象的特点，拟定本研究的测量变量及其项目。研究模型中的6个变量包括目的地认知形象、情感形象、感知价值、感知质量以及满意度、行为意愿(包含重游、推荐和溢价)。认知形象和情感形象的测量参考依据主要来源于Baloglu和McCleary (1999)关于“认知-情感”模型和相关文献(Chen和Tsai，2007； Kim和Morrsion，2005；Martin和Bosque，2008； Beerli和Martin，2004；吴志军、田逢凰，2010；李润，2014；张宏梅、蔡利萍，2011；江金波，2015)；感知价值和感知质量的测量参考依据主要来源于相关理论模型和文献(Zeithaml，1988；Woodruff，1997；Sehezetal，2006；Eid R等，2014；Wu H C等，2014；Jiang L，2015；谢彦君，2016；韩春鲜，2015；Parasuraman、Zeithaml和Berry(PZB)，1988(SERVQUA模型)；Cronin和Taylor，1992(SERVPERF模型)；Hartono M等，2015；Zhang Z，2014)；满意度的测量参考依据主要来源于相关文献(Bigne、Andreu和Gnoth，2005；Castro、Armario和Ruiz，2007； Fuller 和Matzler，2008； Eid R等，2014；Wu H C等，2014；金江波，2015；宋瑞，2014[44])；行为意愿的测量参考依据主要来源于相关文献(Haernoon，2000；Blackwel等，2001； Chen和TSai，2007；Lee、Yoon和Lee，2007；胡抚生，2009；Zhang H等；2014；Lim Y等，2014；郑鹏，2012；戴德宝等，2015[45])。问卷采用Likert7 级量表形式，范围从1 (非常不符合)至 7(非常符合)。

2.数据收集

本研究的数据收集工作主要通过宁夏各旅游酒庄(张裕摩塞尔十五世酒庄、志辉源石酒庄、巴格斯酒庄等)以及涉及葡萄酒旅游业务的旅行社(宁夏新文化国旅、宁夏中国国际旅行社、宁夏中国旅行社等)通过微信和纸质问卷两种方式面向游客发放的，主要包括三步。第一步问卷由专业翻译人员将英语翻译成中文，然后再从中文翻译至英语，以确保问卷结构的完整性(Brislin、Lonner和Thorndike，1973)。第二步在问卷初步设计之后，进行了预调研，以确保问卷的有效性和可靠性。预调查是在宁夏新文化国旅，面向游客发放了100份问卷，共收回93份问卷。根据收集上来的预调研数据和被调查者的建议，对问卷比较难理解的地方和与实际有出入的地方做出调整。通过对数据进行初步的信度和效度分析，证实问卷有较好的信度和效度，可以正式发放。最后将正式问卷通过宁夏三家3A以上旅游酒庄和三家五星旅行社发放。问卷收集过程大约持续了一个月，共发放450份(微信群6个，礼品发放60份)，收回问卷437份，其中有效问卷426份，问卷回收率为97%，问卷有效率97% 。具体数据收集情况见表1所列。

四、数据分析

(一)测量模型评估

本研究使用SmartPLS2.0软件，基于偏最小二乘法的方差分析方法，对研究模型进行了检验。在进行结构模型评估前，先进行测量模型的评估。测量模型的可接受性是由每个变量的可靠性、变量之间的内部一致性以及模型的效度来评估的。表2显示了变量的组合信度(Composite Reliability)、平均方差提取率(AVE)和它的平方根、以及变量之间的相关系数。从表中可以看出，所有变量的Cronbach’a系数在0.75以上，这表示量表具有很高的可靠性；组合信度都在0.85以上，这显示出每个变量都有充分的内部一致性。

表3显示了每个变量的因子载荷和其对应的t值。我们可以看到，所有变量的因子载荷系数都在0.75以上，表明观测变量具有很强的聚敛效度，说明了观测变量与所属的结构变量之间有很高的相关性(即观测变量能够很好的解释结果变量)。

表1　被调查者特征问卷统计

表2　信度和效度检验

注：BI：行为意愿；CI：认知形象；AI：情感形象；PQ：感知质量；PV：感知价值；SA：满意度。

表3　因子负荷系数

综上所述，本次研究问卷的测量项目设计合理，问卷有良好的信度和效度，测量模型评估结果是可接受的。

(二)结构模型分析

结构变量之间的路径系数可以反映各结构变量间的直接效应大，路径系数越大，指向变量对被指向变量的直接效应就越大。从认知形象、情感形象、感知价值、感知质量、满意度、行为意愿六个方面进行数据分析并验证影响机制的假设。图2给出了计算结果，包括路径系数、显著性水平(t值)以及R2。

根据实证研究结果显示，模型中九条假设(路径)中八条得到验证。从认知形象到情感形象的假设(H1)得到了验证，其路径系数是0.846(T=42.6105)，达到了0.01的显著水平，解释方差为71.6%，也就是说，认知形象对情感形象有显著的积极影响。从认知形象到感知质量的假设(H2)得到了验证，其路径系数是0.809(T=35.2734)，达到了0.01的显著水平，解释方差为65.5%，也就是说，认知形象对感知质量有显著的积极影响。从情感形象到感知价值(H3)和感知质量到感知价值(H4)的假设得到了验证，其路径系数分别是0.655(T=11.6019)和0.273(T=4.7114)，都达到0.01的显著水平，二者对感知价值解释的方差为80.4%，所以，H3、H4均对感知价值有显著的积极影响。从感知质量到满意度(H5)和感知价值到满意度(H6)的假设也得到了验证，其路径系数分别是0.353(T=6.7998)和0.600(T=11.6920)，都达到了0.01的显著水平，二者对满意度解释的方差为

图2　模型拟合结果(注：**表示P<0.01,*表示P<0.05，没有*表示不支持 )

表4　模型假设检验分析结果

83.4%，因此我们说，感知质量和感知价值对满意度都有显著的积极影响。从满意度到行为意愿(H7)和情感形象到行为意愿(H9)的假设也得到了验证，其路径系数分别是0.677(T=13.1688)和0.208(T=3.0707)，H7、H9均达到了0.01的显著水平。而从认知形象到行为意愿(H8)的假设不成立，其路径系数0.052(T=0.7082)因T值小于1.96所以不支持。但满意度、情感形象和认知形象三者对行为意愿总体解释的方差为82.5%，因此我们说，满意度对行为意愿的直接影响作用非常显著，认知形象对行为意愿的直接影响不显著，而通过情感形象对行为意愿的间接影响作用显著。总体来看，以上这些数据都显示结构模型指标很好，在下一节中，我们将对这些发现进行详细讨论。

(三)影响机制分析

随着我国旅游产业的快速发展，葡萄酒旅游等特色旅游目的地越来越重视其形象的打造，也越来越关注游客的行为。本研究发现葡萄酒旅游目的地情感形象、认知形象和感知质量、感知价值对游客行为意愿的影响作用是不同的。而且因为我国葡萄酒旅游目前的发展尚属于初级阶段，本研究所选取样本——贺兰山东麓是我国葡萄酒旅游的明星产业区域，在此阶段此区域进行的相关调研和实证具有一定的代表性、针对性和现实意义。

对于H1、H2、H3的分析，可以得到葡萄酒旅游类游客，认知形象对情感形象(H1)的影响作用显著，而且认知形象对感知质量(H2)的影响作用远远大于情感形象对感知价值(H3)的影响作用，这表明葡萄酒旅游类游客对目的地的功能性客观认知产生的作用要高于主观性认知，尤其是在葡萄酒旅游目的地建设初期，认知形象好比葡萄酒旅游发展的保健因素。这也启示在葡萄酒旅游产业发展初期，加大旅游基础设施和配套服务设施的建设投入，构建葡萄酒旅游目的地系统良好完善的认知形象尤为重要，这是进一步发展葡萄酒旅游的基石。

对于H4、H5和H6、，本研究发现感知质量对满意度(H5)的影响显著高于感知价值(H6)，感知价值可作为感知质量对满意度作用的中间变量(H4)，感知质量作为感知价值、顾客满意以及行为意图的初始变量，其高低直接影响感知价值和顾客满意，进而决定顾客的重游、推荐等行为意图。感知质量通过感知价值对满意度的影响远不如感知质量直接对满意度的影响效应。这表明在葡萄酒旅游目的地建设初期，感知质量好比葡萄酒旅游发展的保健因素，旅游企业应该重视感知服务质量提升工作。

此外对于H7、H8、H9，分析发现满意度对行为意愿(H7)的直接影响作用显著，满意度作为葡萄酒旅游目的地形象对行为意愿作用的中间变量意义重大，这就提示葡萄酒旅游管理部门和企业要十分重视目的地满意度的测评工作；具体从情感形象和认知形象变量来看，情感形象对行为意愿(H9)的直接影响作用显著，认知形象对行为意愿(H8)的直接影响不显著，而是通过情感形象对行为意愿间接影响的。这表明游客对葡萄酒旅游产品的行为意愿最终决策相对一般产品来说更需要的是对产品的主观判断，容易受到情感、情绪和临时需求的影响,而不完全是对其客观的衡量。情感形象的构建好比是葡萄酒旅游发展潜在的激励因素，旅游酒庄等企业要想提高游客重游、推荐等行为意愿，不可忽视游客的情感和心理因素。

五、结论与对策建议

(一)结论

本文通过国内外文献的梳理，提炼并归纳出认知形象、情感形象、感知质量、感知价值和满意度是红色旅游目的地整体形象对游客行为意愿影响的主要因素。以来贺兰山东麓参与葡萄酒旅游的游客为具体研究对象，以旅游行为的本源——满意度作为着眼点，以影响行为意愿的目的地形象为切入点，以认知形象、情感形象为目的地整体形象的两个维度，分别以感知质量和感知价值为研究路径，总结出特色旅游目的地形象对游客行为意愿影响的结构方程模型。结合贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地的实证，分析各直接因子和间接因子对游客行为意愿的影响程度，进而推理并总结出特色旅游目的地形象对游客行为意愿的影响机制，最终得出的结论如下：(1)特色旅游目的地整体形象的2个构成因子情感形象和认知形象分别通过感知价值和感知质量对游客满意度有显著的正向影响。其中，认知形象对感知质量的影响作用要大于情感形象对感知价值的影响。(2)特色旅游游客感知质量对满意度的直接影响大于感知价值，感知质量和感知价值通过满意度对其行为意愿有间接影响作用。(3)特色旅游目的地的情感形象对游客行为意愿的直接影响大于认知形象。(4)本研究部分印证了前期相关研究结论，也反映出葡萄酒旅游目的地形象影响路径的独特性。在葡萄酒旅游目的地建设初期，认知形象、感知质量作为葡萄酒旅游发展的保健因素应着重完善，而情感形象和感知价值作为葡萄酒旅游发展的激励因素应重点关注并提升。通过该研究，可以从本源上了解游客旅游行为意愿发生的影响机制，掌握其旅游行为意愿规律。以期增强红色旅游目的地开发与营销的理论依据，提出特色旅游目的地形象提升、满意度和吸引力增强的有效措施，实现特色旅游业可持续发展。

(二)对策建议

根据上述研究结果，本文分别从特色旅游目的地整体形象建设、服务质量和满意度提升角度为旅游企业和行管部门提出三点对策建议：

1.特色旅游目的地整体形象系统中，认知形象对情感形象和感知质量的直接影响作用明显，在当前国家供给侧改革战略实施背景下，其作用更不容忽视。旅游企业和行管部门在特色旅游目的地建设初期要加大基础设施的投入，重视配套服务的建设，通过核心吸引物、附属吸引力的打造来提高游客对服务条件的感知，从而提升认知形象；另一方面，情感形象对游客行为意愿起到决定性作用。认知形象虽然不能主导和控制游客行为意愿，但可以通过忠诚游客的口碑效应和情感形象传递来影响潜在游客的行为意愿。所以行管部门构建和发布的特色旅游目的地投射形象应充分结合游客树立的情感形象。旅游酒庄等企业要想提高游客重游、推荐等行为意愿，不可忽视游客的情感和心理因素，应创造良好的服务软环境，为游客带来愉悦的享受和体验。

2.旅游企业要重视感知质量的提升工作，同时也更应进一步提升游客感知价值，从而提升满意度，产生积极的行为意图。一方面，要引导企业成员清晰地理解感知质量及其内涵，多途径、全方位地强化服务质量、有效地监控日常服务、持续可靠地提供高质量的服务。另一方面，要通过降低感知成本，制造服务便捷，借助观光、体验、教育、节庆、度假等多种旅游方式来提高游客的功能价值、情感和社会价值，从而提高游客感知价值。例如，葡萄酒旅游企业不仅要关注游客消费的具体产品属性，如酒庄的设施、交通、食宿娱、卫生、安全等，还要充分根据游客需求来提供产品服务，如大多数游客对酒庄的导游服务非常敏感，热情朴实又不失专业水准的服务常会令游客忽略硬件的不足。另外，在葡萄产业旅游的导游、导览、导购服务中，信息技术手段的应用和地域文化的融入也是提升游客感知价值的有效手段。

3.营造满意的特色旅游目的地服务平台是吸引和留住游客的根本措施。在当前“一切资源都是旅游资源，人人都是旅游环境”的全域旅游发展背景下，旅游管理部门和企业要十分重视目的地满意度的测评工作，从而确保特色旅游目的地形象建设和可持续发展。基于现代旅游“厕吃住行游购娱，文商养学闲情奇”全要素，基于“全景、全业、全时、全民”的全域旅游发展新理念，基于本文所研究的影响机制，进一步构建全要素整合的特色旅游目的地满意度测评体系十分有必要。

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(本文责编：辛城)

Research on Influence of Special Tourism Destination Image on Tourists’ Behavioral Willingness: The Example of Wine Tourism of the Helan Mountain’ East Piedmont Area

ZHANG Hong-mei1,2, LIANG Chang-yong1, XU Jian1,3，DONG Jun-feng1

(1.Schoolofmanagement,HefeiUniversityofTechnology,Hefei230009,China; 2.Schoolofmanagement,NorthernUniversityforNationalities,Yinchuan750021,China; 3.Schoolofstatisticsandappliedmathematics,AnhuiUniversityoffinance&economics,Bengbu233100,China)

Wine tourism is a special type of tourism. This paper explores influence mechanism for the special tourism destination image on tourist behavior intention. Put forward a path of starting from emotional image and cognitive image of tourism destination to perceived value and perceived quality, and further on affecting tourists’ satisfaction and behavior intention. The result of Empirical research is as follows: Two constitute factors of the overall image of wine tourism destination, i.e. emotional image and cognitive image has significant positive influence on tourist satisfaction by perceived value and perceived quality. And the effect of cognitive image on perceived quality is large than the effect of emotional image on perceived value; The direct impact of perceived quality of tourism tourists on the degree of satisfaction is greater than the perceived value and perceived quality and perceived value has indirect influence on the behavior intention through the degree of satisfaction; The emotional image of the wine tourism destination for the tourists behavior intentions directly influence is greater than the cognitive image. Meanwhile, this paper confirmed some character of the affect path on the wine tourism destination image.

emotional image; cognitive image; perceived value; perceived quality; satisfaction

2015-11-15

2016-04-18

张红梅(1971-)，女，内蒙古阿拉善人，北方民族大学管理学院教授、硕士生导师，合肥工业大学在读博士，研究方向：旅游经济管理、旅游信息化。

F590

A

1002-9753(2016)08-0050-12