重构报纸未来——内容再造 平台再造 机制再造

重构报纸未来
——内容再造 平台再造 机制再造

山西日报报业集团编委、山西晚报社社长 张占鹰

报纸消亡论，前些年曾甚嚣尘上，有些人甚至预测了时间表、路线图。几年之后的今天，大多数报纸依然存在。但是，报纸现在面临的困境也是实实在在的。从2012年开始，报纸的境况每况愈下，发行量锐减，读者大量流失，广告收入断崖式下滑，不少纸媒宣告退出市场，多有纸媒精英改弦更张，另谋他途。那么，报纸究竟有没有未来？报纸的未来在哪里？

谈报纸的未来，避不开报纸目前困境的形成。

首先，报纸的困境，来自于新技术革命。现代社会的发展，技术革命充当了急先锋。对报纸来说，技术革命对其的第一波冲击，来自于电视技术的出现。曾几何时，随着电视的出现和快速普及，其快捷直观的特点，很快对报纸造成冲击。时至今日，我们的一些领导和社会精英对电视画面还是有所偏爱。由过去很在乎在报纸上见名字，见照片，现在热衷于在电视上出镜。电视在很短的时间超越纸媒，成为第一媒体。新技术革命对纸媒第二波冲击来自网络。互联网技术产生的海量信息，即时传播，分享链接等特性，不仅仅是对纸媒，对电视，甚至对我们的社会形态，人们的思想观念都形成了很大的冲击。新的业态不断涌现，互联网思维使人们的思想观念都发生了深刻变化。新技术革命对报纸第三波冲击，也是致命的冲击，来自智能手机的普及所产生的移动互联效应。其在具备网络特点的同时，更具有了随时随地阅读，男女老少参与，全时空的互动等特点。移动互联网从彻底改变人们的阅读习惯开始，很快地改变了人们的生活方式。报纸几乎是一夜之间由人们品质生活的必须变得可有可无。

纸媒的困境，也来自于市场的细分。现代社会的发展，始终伴随着市场化的改造。报纸这种产品的诞生，可以说是纯形而上的，是一种精神产品，是意识形态的工具，其生产和销售几乎不需要通过市场来实现。也就是说，所有报纸均是由国家来买单，只不过买单的形式有所不同。所以，全国报纸可以说铺天盖地，据统计，2012年，我国共出版报纸1918种，其中综合类报纸817种，专业类报纸1101种。而时代发展到今天，我国的市场经济日益完善，报纸作为一种产品，必须接受市场的检验。事实上，所谓报纸的“黄金十年”，我国都市类报纸的强势崛起，既标志着报纸市场化的觉醒，也标志着市场对报纸的约束和规范。“黄金十年”报纸的汹涌澎湃，报纸一时成为暴利行业。这种暴利严重偏离市场规律，虽然从市场上抢回了不少的财富，而市场的刚性规律也宣示了报纸产品的严重过剩，从而出现了断崖式下滑的全局性危机。报纸消亡论由是产生。

报纸的困境，更来自于报纸本身的因循守旧。报纸的意识形态属性，决定了报纸“豢养”特质。这种特质极大地限制了报纸的改革与发展。无论是其内容还是形态，以及生产方式和经营方式，一直落后于时代的发展。就其内容来讲，多少年来强调“喉舌”功能，或居高临下发号施令，或人云亦云千篇一律，或自拉自唱自我欣赏。及至都市类报纸异军突起，也多是以“意见领袖”自居，以“问题报道”，“负面新闻”见长，这样的内容生产短时间可以引人眼球，缺乏对社会的深刻反映，尤其忽视读者的真实感受和需求。就其生产方式来讲，基本形态经年不变。虽然也经历了木版印刷、石印、油印等初级阶段，后来经历了铅与火、光与电的变革，直到现在与网络的勾连，但是始终缺乏革命性的变革。就其经营方式来讲，既缺乏真正懂市场的经营人才，又放不下身段，难以和市场深度融合，跟不上市场飞速发展的步伐。而市场的本质就是“见钱眼开”，所以一旦有新媒体出现，市场很快会“见异思迁”，抛弃报纸，追捧新媒体。

综上所述，报纸面临困境，加之网络的持续“唱衰”，可以说“四面楚歌”。但是，这并不意味着报纸没有未来。

纵观报纸几百年的发展历史，从应运而生到逐渐辉煌，从宫廷专属到百姓生活之必须，其发展路径一直跟随着社会文明发展的步履。即使是现在，纸媒的舆论导向作用，社会教化功能，生活服务功能，还是社会发展不可或缺的重要力量。这一点无论中外，可以说是公认的。以习近平同志为总书记的党中央，专门召开会议，研究媒体融合发展问题，把媒体融合上升到国家战略的高度来加以部署，从这点来看，国家并没有抛弃报纸。从报纸目前的发行量和广告资源的占有率来看，市场也没有完全放弃报纸。所以说，报纸即使是在社会飞速发展的今天，在社会上占领一席之地，在市场分得一杯羹，也不是没有可能。只要我们不自暴自弃，只要我们能够以壮士断腕的精神改革转型，真正融入市场，未来还是有的，甚至前途还是比较光明的。

报纸的改革转型，结合业界一些先行者的经验和我们本土的实际情况，我以为主要应进行内容再造，平台再造，机制再造，用互联网思维和市场规则强力改造我们的报纸。

关于内容再造。

一要彻底改变居高临下，指手画脚的宣传姿态。在把握好舆论导向的前提下，设身处地关心读者、关注民生，关爱社会，真正把报纸办得对社会有用，让老百姓喜欢。

二是要拒绝冷漠，增加温度。我们经常以强调新闻的客观公正为借口，时常表现出对社会，对民生，对人和事的一种冷漠。无限制地暴露社会阴暗面，随意放大负面新闻的效应，为了所谓的博人眼球，不负责任地传播一些低级趣味。这种状况其实既是对社会不负责任的表现，也伤害了我们的读者，更体现出我们的采编队伍对政治、对社会，对人生的一种偏见和无知，对驾驭新闻文字，新闻表现能力的缺乏。播撒阳光，传递温暖，成就梦想应该是我们报纸最主要的社会功能。

三是要杜绝肤浅，增加深度。针对网络信息的碎片化，报纸要发挥自己的采编优势，深刻探讨社会的深层次问题，以权威、可靠、精深的新闻吸引读者，占领市场。报纸应该趁此机会，重塑自己的权威性、公信力，以确立自己的市场定位，奋力抢夺读者的信赖。

关于平台再造。

平台再造就是把我们目前单一的报纸采编平台，借助媒体融合的力量，借助资金和技术的投入，改造为新闻发布平台，用户服务平台和市场营销平台。

利用“两微一端”等新媒体手段和技术，与报纸融合，打造形成立体交叉，形态多样，手段先进的新闻发布平台，用强大的传播能力抢占新闻发布制高点。

利用互联网互联互通的特点，放下身段，打造用户服务平台，全天候，全视角，多层次服务用户和读者，时刻关注并满足读者包括广告客户的需求，采取一切手段增加用户的粘性。

利用移动互联网全民互动优势，打造一个强大的市场营销平台。把报纸长期以来积累的海量读者资源，转化为用户资源，通过互联分享，互动营销的方式变现。

关于机制再造。

用市场规则改造我们的机制体制和经营模式。市场规则核心的内容就是成本、经营和竞争。成本方面，因为长期过惯了政府“包养”的日子，我们几乎没有成本意识，全面地成本核算是每个报社都要攻克的一个难关。比如报纸发行，长期不计成本，片面地追求发行量，价格和价值长期倒挂，这都是违反市场规律的。关于经营，长期以来，报社培养了一大批优秀的采编人员，但具有专业素质的经营人才几乎没有。没有经营队伍，要想让报纸立足市场是不可能的。缺乏资金投入也是没有市场意识的表现，把报纸当提款机的落后思维必须打破。竞争是市场的核心，也是市场的发动机。我们报纸长期以来基本没有竞争意识，即使是在黄金十年报业市场硝烟弥漫，打斗得你死我活时，这种竞争也只是报业之间的竞争，基本没有参与到大的市场竞争中来。说得不好听一点，还是一种“窝里斗”。从内部管理方面来讲，办报单位长期以来浓厚的行政事业色彩，员工之间也缺乏竞争，缺乏淘汰，缺乏活力。如果报业从内到外，从形式到内容，整体进入竞争机制，通过大浪淘沙，死掉一批缺乏竞争力的报纸，为转型改革成功的报纸腾出市场空间，大家的日子就会好过一些。这也符合市场规则。□

（责任编辑：耿建萍）