古村落旅游地组织承诺对组织有效性的影响<br/>——以西递、宏村为例

古村落旅游地组织承诺对组织有效性的影响
——以西递、宏村为例

2016-09-16周永广汪勇庆

浙江大学学报（理学版） 2016年5期

关键词：西递宏村经营户

周永广，汪勇庆

(1. 浙江大学管理学院，浙江杭州 310058； 2. 浙江农业商贸职业学院烹饪旅游系，浙江绍兴 312000)

古村落旅游地组织承诺对组织有效性的影响
——以西递、宏村为例

周永广1，汪勇庆2*

(1. 浙江大学管理学院，浙江杭州 310058； 2. 浙江农业商贸职业学院烹饪旅游系，浙江绍兴 312000)

组织承诺和组织有效性是组织行为学中重要的研究概念和研究对象，但应用于古村落旅游研究的还比较少.对不同经营模式下(外来资本主导型和社区主导型)古村落旅游经营户的组织承诺及旅游组织有效性进行了研究，发现古村落旅游经营户的组织承诺由情感承诺、继续承诺和规范承诺3个维度构成，组织有效性则由旅游发展有效性和社区公共服务有效性构成；组织承诺中的“情感承诺”在不同经营模式下存在较大差异；组织有效性中的“旅游发展有效性”维度在不同经营模式下也显著不同.此外还在因子层面研究了组织承诺对组织有效性的影响.

古村落旅游；组织承诺；组织有效性

Journal of Zhejiang University(Science Edition), 2016,43(5):625-630

0　引　言

古村落是具有丰富的历史文化特色，聚落环境和历史文化遗存保存较好的乡村地区.进入21世纪以来，古村落日益成为大众旅游的热点目的地和旅游研究的重要对象，也自然成了旅游研究的重要对象.古村落旅游地拥有双重属性，它不仅是一个旅游景区，更是本地村民生活的社区.发展古村落旅游可以改变古村落的经济结构，增加居民收入，有效阻止古村落旅游地农业衰退，也正因如此，政府、外来资本、社区本身等各方都投入了大量的资源，以推动古村落旅游业的发展.进而逐渐形成“外来资本主导型”和“社区主导型”2种较具代表性的古村落旅游开发经营模式.

安徽黟县的宏村和西递是世界文化遗产地，也是国家5A级景区.2个村落在旅游开发过程中，分别采用了上述2种开发模式.2种经营模式各有利弊，对村庄的影响也各不相同，因此吸引了诸多学者的关注.学者们关注的角度各有不同，涉及古村落旅游利益相关者分析[1-2]、社区参与机制[3]、社区增权[4]和公共管理问题[5]等内容；从研究逻辑上讲，经历了从古村落的旅游资源研究，到旅游开发的内容、模式评估，最终回归到人本主义的研究路线，对人的考察从外在的经济利益关系深入到内在的态度、心理和情感[6].

组织承诺正是这样一个与人本主义研究路线紧密相关的概念，试图通过以人为本的研究去了解亚文化群体[7].它和组织有效性是组织行为学研究中2个重要的议题，也一直是公共组织研究领域的中心议题之一，在组织理论和实践中均备受关注.但在古村落旅游研究领域还比较缺乏.本研究试图从组织行为学角度出发，以宏村和西递为例，探讨在不同的经营模式下，旅游经营户的组织承诺、旅游组织有效性，并在古村落旅游地背景下，分析旅游经营户的组织承诺对组织有效性的影响.

1　研究方法

1.1访谈

由于古村落旅游地关系复杂，简单地通过问卷调查难以直接获取全面而丰富的资料，而半结构化的访谈则可以在一定程度上克服问卷调查的缺点.本研究在前期选取了案例地镇政府干部、村支书、景区管理人员及部分经营户代表等进行访谈和调查，访谈的内容主要有：村庄旅游发展的发展过程、旅游发展过程中的问题、客源情况、游客的评价、村庄经营效益及门票分红机制等.访谈结果显示，社区居民认为有效的旅游组织必须以旅游发展为重中之重，其中游客接待量和旅游收入是核心指标.在关注旅游发展所带来的经济效益的同时，社区居民也表达了旅游发展对促进村庄整体环境的改善、对村民整体素质的提高以及对老年人照顾的提升等工作的关注.

1.2问卷设计

1.2.1组织承诺问卷设计

组织承诺已被许多研究证实是预测缺勤、离职[8]、组织公民行为[9]和绩效[10]的重要变量.目前，学术界较为认同、应用最广的“3维结构”[11]将组织承诺划分为“情感承诺、继续承诺和规范承诺”3个维度：情感承诺是指组织成员被卷入组织、参与组织社会交往的程度，主要包括价值目标认同、员工自豪感以及为了组织的利益自愿为组织做出牺牲和贡献等内容；继续承诺是指组织成员与组织之间交换关系的结果，是组织成员为了不失去已有的位置和多年投入所换来的福利待遇而不得不继续留在该组织内的一种承诺；规范承诺是指由于长期受社会影响形成的社会责任而留在组织内的责任感和义务感，是社会伦理规范的内化作用.

本研究所使用的量表主要由MEYER和ALLEN开发的三维度的组织承诺量表，并结合访谈和乡村旅游组织的实际情况改编而成，测量指标设计如表1所示.组织承诺量表主要参考由24题构成的问卷，采用7点等距法计分，有强烈不同意、不同意、有点不同意、很难说、有点同意、同意和强烈同意7个答案，分别给予1至7分，其中第4、5、6、8、9、12、18、19和24题为反向题目，采取反向方式计分.鉴于我国文化背景以及旅游经营户的受教育程度，本研究采用Likert 5级量表.

表1　古村落旅游地组织承诺测量指标

1.2.2组织有效性问卷设计

组织有效性(OE，organizational effectiveness)的常见定义有“组织实现其目标的程度”[12-13]“组织目标执行情况以及与个人需求一致的程度”[14]，以及“组织与其外部环境进行交易获取稀缺和宝贵资源的能力”[15]等，对应的评价模型分别为“目标达成模型(goal attainment model)、开放系统模型(open system model)、内部过程方法(internal process approach)和人际关系模型(human relations model)”[16]4种.我国学者在评价组织有效性的研究中，为了便于跨组织、跨行业对比，综合了上述评价方法，建立了一套相对评价指标.评价涉及7个项目，分别是产品/服务范围、经济收入、竞争能力、完成任务情况、想离开组织的人、周围的大多数人对本单位的工作绩效的评价、预计本单位任务发展.研究中发现，该组织有效性量表具有较高的内部一致性系数和重测信度系数，分别为0.86和0.90[17].本研究通过访谈和专家咨询，在初始问卷7个指标的基础上增加了“村庄环境”“孤寡老人受照顾情况”以及“村民整体素质”3个指标.

表2　古村落旅游地组织有效性测量指标

1.3问卷前测

为了保证量表的可移植性以及移植以后的正确性，需要通过问卷前测对量表的信度和效度进行检验，并对量表项目进行适当的调整或删减，以建立本研究的正式研究量表.对于前测部分问卷，本研究采用修正后项目总相关系数CITC(corrected item-total correction)指标来净化测量项目，利用Cronbach’sα系数检验问卷的信度.

本研究选取西递村的旅游经营户作为调查对象，于2012年7月上旬开展了问卷的前测.总共发放问卷50份，回收48份，其中有效问卷43份，有效回收率为86%.对组织承诺量表单个指标进行CITC值分析后，删除了4，12，18，19，24五项；组织有效性量表依旧为10项.

1.4数据收集与分析

笔者于2012年7月下旬赴西递和宏村进行正式问卷调查，共发放问卷300份(西递宏村各150份)，回收290份，回收率为96.7%.对回收的问卷进行检测，删除无效问卷，获得有效问卷289份(其中西递村143份，宏村146份)，有效问卷回收率为96%.

问卷回收后，将有效问卷进行编码，输入计算机，并利用SPSS18.0分析软件进行描述性统计、相关分析、多元回归分析等工作.

2　结果与讨论

2.1组织承诺与组织有效性因子分析

古村落旅游地组织承诺样本KMO值为0.876，X2统计值为0.000(<0.01)，球形假设被拒绝，说明变量具有相关性，适合进行因素分析.使用主成分法从原始量表中提取6个特征根大于1的因子；删除因子负荷值小于0.5的2个指标及难以构成层项的4个指标后，又提取了3个特征根大于1的因子，共解释总体方差59.586%(>50%)的变异，因子结构很清晰，具有较好的解释能力.本研究结合前人的研究结果，并参考各因子的解释变量，按顺序分别将其命名为情感承诺、规范承诺和继续承诺.

表3　组织承诺因子上的信度检验结果

古村落旅游地组织有效性样本KMO值为0.883，说明各变量间的相关程度非常高，很适合做因子分析.从组织有效性的10个测量指标中成功萃取2个因子，其因子特征值分别为4.11和1.040(大于l)，解释了总体方差变异的52.122%，大于50%，能够解释大部分变量.结合前人的研究结果，并参考各因子的解释变量，以各因子所包含的项目内容作为命名依据,分别将其命名为“旅游发展有效性”和“社区服务有效性”.

表4　组织有效性因子上的信度检验结果

2.2不同经营模式下的变量差异分析

本研究利用独立样本T检验方法检验了2个案例地的组织承诺和组织有效性，发现2个案例地在“情感承诺”维度上存在显著差异(t=-2.075，df=287，P=0.039，<0.05)，且宏村旅游经营户的情感承诺显著高于西递；2个案例地在“旅游发展有效性”上也存在显著差异(t=-3.987，df=287，P=0.000，<0.05)，宏村的旅游发展有效性显著高于西递.其他维度上则无出现显著性差异.

表5　古村落经营模式的独立样本T检验

注西递村为“社区主导型”；宏村为“外来资本主导型”.

不难看出，社区主导型的西递和外来资本主导型的宏村，其组织承诺均值都高于中间值3，说明两村的旅游经营户都有较好的组织承诺；具体维度上，2村得分最高的均为情感承诺(西递=3.883 9，宏村=4.037 0)，说明2个村的旅游经营户对村庄都有较强的情感依赖，对村庄的认同感和自豪感强，且宏村明显要高于西递.其主要原因在于，由于长期的利益分配不均衡以及屡次与旅游公司、县政府对簿公堂最终却无功而返，宏村村民权利意识与“被剥夺感”更强；宏村旅游的高速发展，村民收入的增长却不及西递村，这使得村民更加充分地认识到村庄的价值，增强了对村庄的认同感，从而产生了更高的情感承诺.

两者的继续承诺得分都比较低，表明2个村庄的旅游经营户与所在村庄旅游组织之间的经济交换关系正在变得脆弱，旅游经营户对继续留在村庄里所能获得的经济收益预期较低.

组织有效性方面，西递和宏村在“旅游发展有效性”维度上存在较显著差异(Sig=0.000***，小于0.001)，宏村旅游组织在推动村庄旅游发展上比西递更为有效.这一点也反映在2011年2个景区的游客接待量上：2011年，宏村接待游客129万，几乎是西递村(30万)的3倍.在社区服务有效性方面并未表现出显著差异.主要有两方面的原因：一是上级政府(当地镇政府和县政府)对旅游公司的干预太大，村庄内村委会、旅游公司、管委会、遗产保护委员会等部门林立，职责交叉，旅游公司更多的是扮演政策执行者的角色，企业发展的自主性较弱；二是长期以来旅游公司总经理由村支书兼任，政企不分，人员僵化，缺乏流动性，而且专业性差，旅游产品开发和市场营销能力偏弱.因此未来必须实现“政企分离”，提高管理者素质，吸收乡村精英进入村庄旅游决策圈以培养良好的社区能力.

这2个维度的差异，充分表明了2个组织在效率与公平之间的取舍：宏村旅游组织更加重视效率，忽略了公平，而西递则刚好相反——社区主导型的旅游管理组织以实现公共利益为目标，更加重视公共性、公共利益和公共价值，因此时常需要牺牲经济理性以谋求政治理性和公共利益；民主、公平、正义等公共价值难以通过“结果导向”的绩效评价而实现，主要体现在组织运行过程之中.

2.3古村落旅游地组织承诺对组织有效性的影响

2.3.1相关分析

本研究采用Pearson分析对变量的相关性进行了双侧显著性检验，结果如表6所示.

表6　组织承诺与组织有效性的Pearson分析

注表中**和*分别表示双尾检验在0.01和0.05水平上显著相关.

由表6可知，组织承诺的3个维度与旅游组织的旅游发展有效性都显著相关，其中情感承诺、规范承诺与旅游发展有效性在0.01水平上呈显著相关，而继续承诺与旅游发展有效性之间则在0.05的水平上呈显著相关；与此同时，情感承诺、规范承诺与社区服务有效性在0.01的水平上呈显著相关，而继续承诺与社区服务有效性并未显著相关.

2.3.2回归分析

以古村落旅游地组织承诺的3个维度作为自变量，古村落旅游地组织有效性的2个维度作为因变量，利用SPSS18.0中的逐步回归进行分析，回归结果如表7所示.

表7　旅游发展有效性与组织承诺逐步回归模型系数

情感承诺和规范承诺的β值分别0.663和0.154，均为正数，表明其对“旅游发展有效性”的影响均为正向；继续承诺的β值为-0.138，对“旅游发展有效性”的影响为负向.由此可以得到标准化回归方程式：旅游发展有效性=0.663×情感承诺+0.154×规范承诺-0.138×继续承诺.

表8　社区服务有效性与组织承诺逐步回归模型系数

情感承诺和规范承诺的β值分别为0.641和0.189，均为正数，表明其对“社区服务有效性”的影响均为正向；继续承诺的β值为-0.120，对“社区服务有效性”的影响为负向.由此可以得到标准化回归方程式：社区服务有效性=0.641×情感承诺+0.189×规范承诺-0.120×继续承诺.

从上述结果中不难看出，古村落旅游地旅游发展有效性与社区服务有效性均与古村落旅游地的情感承诺、规范承诺正相关，其中情感承诺的正向影响力最大.这意味着古村落旅游管理组织必须充分重视社区成员被卷入古村落旅游发展、分享社区旅游发展成果的程度，提高其作为社区一员的自豪感与认同感，增强村民对古村落旅游地的情感依赖；形成高情感承诺的村民与经营户主动维护和宣传村庄的形象和声誉，对古村落旅游地表现出较高的忠诚度；同时，需要进一步加强村庄历史宣贯与责任意识的培养，提高村民与经营户的规范社会责任感，进而提高规范承诺，促进古村落旅游管理组织有效性的提高，尤其是对于社区服务有效性的改善与提升.

而继续承诺作为古村落社区成员为了不失去已有的福利待遇而不得不继续留在该组织内的一种承诺，对旅游发展和社区服务的有效性都起负向影响，但影响较小.究其原因，由于古村落旅游的兴起，为了维护村庄环境，农副业逐渐被禁止，社区成员对旅游业的依赖度提高；但由于旅游从业竞争已经进入红海，同质化日趋严重，目前旅游经营的盈利能力与水平都差强人意.未来古村落旅游商业的发展，必须在规模和业态类型上予以控制；同时，通过新村建设和部分居民外迁，引导社区成员分流，既降低古村落社区内部的竞争压力，同时拓展社区成员的收入渠道，降低其继续承诺，从而减少对古村落旅游地组织有效性的影响.

3　结语与展望

本文将组织行为学中的2个核心概念引入到古村落旅游研究中，从人本主义的角度探讨古村落社区居民(兼经营户)的组织承诺对古村落旅游地组织有效性的影响，为古村落旅游地管理提供了一个新的视角.注重社区成员组织承诺的培育和引导，对提高古村落旅游地的组织有效性有重要的指导意义.然而，在案例地选择、测量变量控制方面仍然存在不足，对不同区域背景、处于不同发展阶段的古村落旅游地展开研究，可完善测量体系，是值得探索的方向.

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Study on the influence of organizational commitment on organizational effectiveness in ancient villages:Taking Xidi and Hongcun as cases.

ZHOU Yongguang1, WANG Yongqing2

(1.ManagementCollege,ZhejiangUniversity,Hangzhou310058,China; 2.DepartmentofCulinaryTourism,ZhejiangAgriculturalBusinessCollege,Shaoxing312000,ZhejiangProvince,China)

The application of organizational commitment and organizational effectiveness in ancient village tourism study is rare, though they have received extensive attention in the research of organizational behavior. Two villages characterized by the different operating systems(outside capital-led and community-led) are chosen as the samples. It shows that the organizational commitment consists of 3 dimensions, namely affective commitment, continuance commitment and normative commitment, The organizational effectiveness includes tourism development effectiveness and community service effectiveness and there are great difference regarding affective commitment and tourism development effectiveness in these two cases. This paper also discusses the influence of organizational commitment on organizational effectiveness in the factor level.

ancient village tourism; organizational commitment; organizational effectiveness