整合营销传播中社交媒体的应用

胡丰林

（合肥师范学院　经济与管理学院，安徽　合肥　230601）

整合营销传播中社交媒体的应用

胡丰林

（合肥师范学院经济与管理学院，安徽合肥230601）

整合营销传播（IMC）是市场营销中重要的理念和实践方式，强调与消费者之间关系的建立和维持.WEB3.0时代，依托互联网和移动通信技术发展起来的社交媒体成为营销和信息传播环节的重要工具.本文对如何将社交媒体有效应用于IMC进行了探索，包括IMC中社交媒体的作用、运用社交媒体的流程和发挥社交媒体作用的途径等内容.

整合营销传播；社交媒体；关系

1　IMC中社交媒体的作用

1.1IMC的特点

“整合营销传播”（Intergrated MAR keting Communications）这一术语于20世纪80年代在美国兴起.随着市场环境的变化和研究的深入，IMC的概念也在不断深化.唐·舒尔茨（1991，1998）、汤姆·邓肯（1996）、诺瓦克（1994）、卫军英（2006），黄鹂（2012）等国内外学者对IMC的概念和特点进行过研究.现将IMC的特点进行总结.

1.1.1以建立长期的消费关系为终极追求

IMC追求的是通过受众对品牌的认同，形成长期的品牌关系.这种关系体现在品牌与各利益相关者之间，包括消费者、员工、供应商、分销商等.其中最主要的是与消费者的关系，集中表现为长期的稳定的互动关系和消费关系.

1.1.2以受众为导向，强调消费者的地位

IMC强调在制定营销传播的策略时以消费者和其他受众的需求为导向，认为将消费者和其他受众置于主导地位，与受众进行良好的互动和沟通，才能实现品牌关系和消费关系的建立与维持.

1.1.3多种渠道，一种声音

将多种营销传播渠道和方式进行有效地整合，传递出统一的品牌信息.消费者和其他受众从多种渠道接受所宣传的统一的品牌理念和内涵，促使稳定的品牌关系和消费关系的建立和维持.

1.1.4有效管理广泛存在的接触点

整合营销传播理念认为品牌与其消费者和其他受众的信息接触点无处不在、无时不在.Web3.0时代的到来促使信息接触点的存在范围在时间和空间上进一步延伸和扩大.有效管理接触点、对接触的相关信息进行整合和协调是IMC的重要任务.

1.2社交媒体的特点

社交媒体（SocialMedia）在我国网民中已经被广泛使用，且用户的依赖性较高，主要有即时通讯软件、微博、社交网络、论坛、博客、视频分享等形式，具备以下特点.

1.2.1即时互动性

社交媒体通过互联网进行信息的发布和沟通，受众可对接收的信息进行快速的反应和及时的反馈.这种双向的沟通大大提高了受众的参与性，促进了消费者需求的及时展现.

1.2.2群组共享性

以社交媒体为媒介，在网络中形成了很多以关系图谱或兴趣图谱为基础的群组或“圈子”.群组内的成员通过社交媒体对相关信息进行共享，如豆瓣电影群组、豆瓣读书群组、微博粉丝圈、微信朋友圈等.群组内成员在往往具有相似的兴趣和需求，具有细分市场的特质.

1.2.3将现实中的人际关系延伸至网络

社交媒体作为通信和沟通手段的便利性和广泛性得到强烈认同，使得很多现实中的人际关系在网络中延伸，如现实生活中的朋友成为QQ好友、互为微博粉丝、形成微信朋友圈等.

1.3社交媒体对IMC的作用

1.3.1社交媒体作为接触点的重要性越来越高

互联网中通过社交媒体进行沟通是重要形式.伴随着便携式移动通信终端如智能手机、IPAD等的广泛应用，社交媒体的应用愈加广泛和深入.人们不仅把社交媒体视为重要的信息接触点，对社交媒体的依赖性也逐渐提高.社交媒体成为IMC中将信息进行整合直接向目标群体发布的重要接触点.

1.3.2提高顾客黏性

利用社交媒体进行沟通时，用户的即时互动和高度参与实现其自身存在感和地位的提高，从而保持较高的活跃度.充分利用社交媒体开展IMC有利于目标顾客的沟通地位的提升，实现IMC的受众导向.在维持目标顾客活跃度的基础上，通过培养目标顾客接收信息的习惯和提高其依赖性的长期过程，提升顾客黏性.

1.3.3提高营销活动的效率

社交媒体的用户具有一定的群组共享性.用户所呈现的特点为了解消费者需求提供了较好的参考依据，有利于对品牌信息内容有针对性的整合和传播，建立和加深消费者关系，提升IMC的营销效果.社交媒体的传播成本较低，围绕社交媒体进行传播渠道的整合为IMC中沟通成本的降低创造了空间.

1.3.4有利于长期的消费关系的建立

以关系图谱或兴趣图谱为基础的社交群组是社交媒体中用户人际关系的体现.通过社交媒体融入相关群体，在建立和维护群体中原有的社交关系的基础上，促使其向消费关系转变和融合，为IMC实现其建立和维持长期消费关系的目的提供了重要途径.

图1　IMC中社交媒体的作用示意图

2　IMC中运用社交媒体的流程

2.1识别顾客和潜在顾客

2.1.1分析消费者需求

将用户使用社交媒体沟通的内容和特点进行收集和分析，结合用户所处的实际环境，对用户的需求进行总结.如根据用户的微博内容、微信朋友圈内容来分析用户的需要和消费偏好，结合用户的实际购买力，对其消费者需求进行分析.

2.1.2判断关系程度

IMC围绕建立品牌关系开展活动，应通过社交媒体的沟通情况对品牌关系程度进行判断，如关系类型、关系深浅度和信任度等.沟通较为频繁、话题比较深入、相互信任的品牌关系可及时与消费关系融合，将用户转变为现实消费者.

2.2判断顾客和潜在顾客的价值

2.2.1评估经济利益

评估经济利益主要通过评估营销收入和成本来进行，侧重于短期内实施IMC能够预估的收益和成本的考核，也可通过整体的IMC的投资回报率进行衡量.

2.2.2评估顾客的影响力

病毒式营销是IMC的重要方式，通过消费者之间信息的扩散和相互影响来达到沟通和营销的目的.用户的传播力和影响力是IMC中顾客价值的重要体现.社交媒体是顾客施展传播力和影响力的主要平台.如一些名人或明星在微博或微信中推荐的产品往往成为其粉丝的追捧、发布的信息成为粉丝讨论的热点.可通过粉丝数量、微博转发量、浏览数、评论数、点击率等指标对其进行衡量.

2.3制定和实施传播计划

IMC计划主要包括确定围绕社交媒体开展IMC活动的财务目标和非财务指标、确定传播方式的选择和整合模式、规划所要传播的信息内容、初步确定信息的投放时间和步骤、做好沟通反馈的准备以及对可能出现的突出情况进行处理的方案等内容.

2.4持续关注和迅速反馈

IMC过程中消费者和其他受众会充分发挥社交媒体的及时互动性和高度参与性.要求能够适时对舆论进行引导，使传播的信息朝着有利于品牌关系的方向发展.在对相关信息进行有效的收集和分析的基础上，整理出有效的信息进行反馈.信息传播过程中，充分发挥权威媒体、网络名人和社交达人的扩散作用；利用社交媒体的群组共享性对不同群体的受众开展有针对性的信息传播.

2.5动态调整

现实环境、互联网环境、社交软件的更新、社交媒体功能的变化、移动终端技术的发展、社交媒体用户特点和使用习惯的改变、企业自身环境的变化等因素都会对IMC中社交媒体的营销效果产生影响，需及时调整计划.

图2　IMC中社交媒体的运用流程示意图

3　IMC中发挥社交媒体作用的途径

3.1以移动营销为主要平台

据C NN I C的统计数据，2015年我国手机网民6.2亿，占整体网民比例90.1%.这说明手机已经成为上网终端的绝对主体.网络社交媒体与移动通信终端结合如此紧密，要求IMC活动依托移动营销为主要平台发挥社交媒体的作用.

3.1.1注意信息的传播和反馈速度

用户对手机等移动通信终端的使用具有随机性和移动性，真正使信息的接触点无处不在、无时不在.移动营销具有直接性，信息的传播速度和受众的反馈速度比较快.这要求对信息传播情况实时关注，对受众的反应及时反馈，注重与受众及时的双向沟通.

3.1.2注意信息投放时间

要充分考虑手机用户对社交媒体的使用时间.如上下班途中、睡觉前、工作的间歇时间一般是社交媒体使用的高峰时段，可充分利用这些时间段发布信息以便引起关注.还需要考虑目标顾客的节假日、纪念日等，通过针对性的信息投放和沟通内容提升营销效果.

3.2传播内容具有针对性和共享性

3.2.1针对性

针对营销目标和受众的特点来制定信息内容.对于短期顾客，利用社交媒体发布和传播一些刺激性较强的促销政策，如限时优惠、价格折扣等，促使其短期内完成消费行为，实现短期利润目标.对于IMC中主体的以建立和维持长期消费关系的顾客和顾客群，应通过社交媒体进行长期的及时的沟通，不断发现其需求及变化，并采取有针对性的措施对其进行满足.关系的不断深入、依赖性的不断提高可以促使社交关系和消费关系的进一步融合.

3.2.2共享性

社交媒体具有群组共享性.在以关系或兴趣图谱为基础的群组内部，成员通常会对某类信息产生共同兴趣，并通过讨论和分享实现社交需求.对群体的深入融入需要制定和传播群组内部共享性较强的信息.信息内容要符合群组特点和圈子文化，为群组成员提供共同讨论和交流的话题，才能有效融入群组，建立和维持与群组成员的关系.

3.3注重发挥受众的主动性

将病毒式营销同社交媒体相整合，使信息的受众成为信息的发散者并通过社交媒体进一步将其传播.充分发挥受众的主动性，特别是具有较强影响力的客户，形成网络上和社交媒体中的热点话题，达到营销传播的效果.在受众对信息进行加工再传播的过程中，注意与其进行及时的沟通，了解其对信息的态度并及时对信息加以修正.社交媒体的及时沟通使消费者和其他受众的主体地位得到体现并并被尊重，结合根据顾客需求适当调整营销策略，消费者关系得到维系和深化.

3.4社交媒体内部整合

在IMC实施过程中，需要结合营销目标、针对目标受众的特点对不同的社交媒体进行整合，并能够随着社交软件的更新换代和用户使用方式的改变调整其组合模式.不同用户群体对不同的社交媒体的使用频率不同；不同的社交媒体的特点存在差别.以微信为例，微信朋友圈以现实中的朋友圈为基础，具有一定的封闭性；成员间关系的可信任度较高，传播的信息更易被关注和接受，但信息的传播范围相对有限.

3.5与其他网络营销方式相整合

通过有效的社交媒体沟通可以促使目标顾客对产品进行了解，产生兴趣，建立良好的品牌关系.为了促使消费行为的实际发生，有必要将其与其他方式的网络营销功能相整合.如在一定关系程度和沟通成果的基础上，通过网络广告、网络销售促进等手段对目标顾客进行适当刺激，及时完成营销目标.

3.6与线下活动相整合

一方面，根据顾客在社交媒体中表现的顾客需求，结合企业的情况开展一系列的有针对性的线下营销活动.另一方面，利用社交媒体对线下的营销活动进行有效宣传.特别是公共关系、软性广告等活动，利用社交媒体进行广泛地传播和长期软性地灌输，可进一步提升受众的接受度，树立良好的品牌形象，建立和维持消费关系.

以百事可乐猴年情怀广告《把乐带回家之猴王世家》为例，广告内容将品牌内涵与六小龄童的艺术生涯和个人情操相结合.通过微信朋友圈等社交媒体的适时投放，引发受众的情感共鸣，特别是在80后、90后的朋友圈里唤起了集体的童年记忆.同时结合六小龄童是否上春晚等话题的网络热议，实现良好了的品牌宣传效果.在这种情况下，线下营销活动中推出的百事可乐猴王纪念罐版这款产品自然受到了广泛关注.

〔1〕卫军英.整合营销传播理论与实务（第三版）［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2012.

〔2〕黄鹂，何西军.整合营销传播：原理与实务［M］.上海：复旦大学出版社，2012.

〔3〕李止庸.社会化媒体对整合营销传播的价值研究［D］.天津师范大学，2013.

〔4〕刘晓燕，郑维雄.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例［J］.新闻与传播研究，2015 （2）.

〔5〕李晓英.大数据时代互动式整合传播营销体系的建构［J］.当代传播，2015（4）.

F274

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1673-260X（2016）08-0121-03

2016-05-15

安徽省高校优秀青年人才基金项目（2012SQRW 118）