“吴酒”的野心

曲琳

内容老司机携新品类闯进新市场，对未来的思考远比现在的成绩更重要。

用吴酒CEO陆斌的话来说，虽然这一款以吴晓波姓氏命名的杨梅酒已经小有名气，但其实它只卖了四次：刚推出的2015年6月18号，限量5000瓶33小时抢光;第二次是同年10月20号的72小时预购，订售出3.3万多瓶贺年款;第三次是在今年的3月23号，众筹认领杨梅树;第四次是趁着热热闹闹的直播大势，吴晓波用无人机在杨梅岛上自己做直播，观看的人数达到了522万。

要么是卖出的酒的数量，要么是酒被抢空的时间，围观群众总能在吴酒的大事件里面看到几个扎眼的爆款数字，并在潜意识里烙下印记：吴酒不简单。

但是以其2016年预计3000万元的销售额对比任何一家白酒厂的几亿元，吴酒还是位小弟。

去年的“5000瓶限量”事件之后，吴酒内部发生了一个非常有趣的小变化：跟随吴晓波12年的蓝狮子第二号员工、副总裁陆斌接手吴酒。吴酒变成了陆斌的“半创业”之旅。

36岁的陆斌把吴酒当做“半创业”

归根结底，吴酒是通过公众号卖起来的，因此很容易让人给出一个判断：它将继续依附于吴晓波系自媒体开展周期性闪购。没想到陆斌之志不止于此：他带着吴酒去参加中国最接地气的成都糖酒会，希望把货铺到经销商和实体店里面，甚至已经着手适度改造酒业多年积累的多层次线下渠道。他把杨梅酒这个市场盘子的大小算得清清楚楚，却又不想维持现状，而是和市场中的各种角色去合作，准备用品牌化带动这个细分品类的未来。

脱胎于吴酒，却不想止步于此，这是吴酒的野心。

一瓶酒的所有有效玩法

2015年9月，陆斌接手吴酒。在吴酒的第一次营销中，他看到了吴酒的潜力，所以“年纪大了，性格里有保守”的他甘愿化身为“陆厂长”。

也许是因为有出版和媒体行业的背景，陆厂长重视营销。他认为用户最容易受到里程碑式大事件的影响——蓝狮子当年就是这么玩的。

那时候蓝狮子刚起步不久，有一段时间其他出版社都忙着翻译海外企业家、商业泰斗的著作，吴晓波依此判断，中国的优秀企业同样有巨大的出版价值。蓝狮子早期的江湖地位来自一个个案例的堆积。万科王石、阿里巴巴、平安，这些顶尖企业和企业家最早的第一本书都来自蓝狮子。

吴酒的第一次闪购强调5000瓶这个数据，并非出于刻意，而是因为以杨梅岛的产能，为了避免到了杨梅的产季因果实浪费导致又一次“血流成河”，能酿这么多就先卖这么多。

第二次闪购的数据——72小时，强调的数字又换成了时间：2天太短，用户还没反应过来;5天又太长。

第三次的认领杨梅树是陆斌提出的。当时他沉迷于《三体》，而既然可以送自己爱的人一颗星星，为什么不能认领树呢？

其实当时他想得更深。认领杨梅树，用户要发资料、挑选号码，这就进一步打开了吴酒与用户建立连接的通道，而且更快、更直接。有“连接”在手，接下来吴酒可以尽量去满足这些用户的需求。所以这次玩法的账算得也很有意思：用户支付1万元，获得价值1.6万元的吴酒及衍生产品，市价1.194万元;如果树主想要出售这批吴酒，吴酒将以8.5折无条件回购，所得收入为1.0149万元。

看吧，这简直就是一次投资，而且“吴晓波频道”的用户非常买账：吴晓波敢在1999年就投资开发一座岛屿，投资几棵杨梅树稳赚不亏，何妨一试？

第四次营销更好玩。直播兴起，吴酒开会讨论，吴晓波自己提到要去利用这种形式。对此，陆斌举双手赞成。王健林曾经在私人飞机上直播斗地主，那次直播陆斌没看，但却也知道了这件事，所以，不管大家看没看，只要能“听说”，对品牌传播就很有用。

在哪里直播呢？静态地讲课没意思，不如把这件事做到最“狠”，直接去杨梅岛，简单，粗暴，甚至在外面看起来是炫富。

总结起这件事，陆斌自认为它背后代表的是一种态度：作为老咖，对待直播这个新工具是拥抱还是躲避。吴晓波自己提到直播，这并不奇怪。在陆斌看来，吴晓波能够将蓝狮子送上新三板并且取得很高的估值，接下来又征战自媒体，都是因为他的战略控制力非常惊人。吴晓波1968年出生，大陆斌整整一轮，但是每次新浪潮来临，还都能逐浪成功。

那次直播，一个半小时内观看人数达522万，吴晓波又吃杨梅又唱歌，顺带着卖出了几百瓶酒。

但是——“营销真不是核心。”它肯定不能构成一个公司的核心竞争力，只不过营销伴随的创新思维是一个公司的重要基因。陆斌的目标是今年卖20万瓶3000万元，明年营收1亿元。都知道吴酒伴随着吴晓波频道而生，今年酿的酒最早明年才能上市，每次都像纪念版邮票一样出现在人们面前，这样一茬茬地卖着，是不是必须得破局？

一个细分市场的冒险之旅

在吴酒还在以次数为单位销售的时候，陆斌带着年轻的同事跑到成都参加了糖酒会。谁也想不到，他竟然有劲去改造酒类的层层渠道分销体制。不过还好，只是“适度改造”。吴酒最多只设一级代理，凌驾在全国无数个地级代理商上面，一级到终端。

当然说服代理商也需要功力。曾经有呼和浩特的传统代理商来交流，已经拥有了5000万元营收和30万稳定客户，却只想咨询如何开实体店。

难道他们不能去尝试直销？难道内容电商和社群不是更好的办法？有案例摆出来，道理不难懂。

吴酒的销售渠道主要有四个，电商、社群、大客户、地面渠道。“吴晓波频道”本身已经很少推有关吴酒的文章，毕竟它还承担着微店“美好的店”各种新产品的推广，所以吴晓波投资的其他公众号如“酒业家”“B座12楼”“十点读书”等也会一起推广。

社群意味着忠实用户价值的继续发酵。早期受益于社群的“罗辑思维”这半年完成了“去社群化”。而“吴晓波频道”还在沿用社群制度，且非常重视。它今年的销售计划里，社群电商占最大，1200万元。

这些还不足以支撑陆斌的想象。京东、天猫都上货了，连像南方电网这样的企业内部的平台都开始引进吴酒。截至今年7月底，吴酒在全国现在有13个代理商。刚刚和“外婆家”建立了合作，吴酒成为它的餐酒;跟“本来生活”一起玩，吴酒加蟹，变成一个中秋场景;或者做得更有趣——亚朵酒店其中一家新开业，与吴酒合作之后改名为“亚朵吴酒店”。

一切皆是渠道，而渠道又必须交叉推广，这是陆斌的理论。其实酒类销售整个领域都在自我进化着，他只是进去强行助推了一把。他觉得，如果是更年轻的创业者，很可能会不屑于改良，这就是他和他们的差别。

杨梅酒的市场盘子有多大，这个问题让每个人皱眉。陆斌很诚实：“它本身不会是一个特别大的事。你想，知道杨梅酒的人能有多少？知道并试过一次，愿意再试第二次的人能有多少？和别的酒厂对比，我品牌比他们大很多，但是体量上面来说的话非常小。这么高的品牌附加值，我还一定要把它做到一两个亿。3000万（元）是在过第一级的门槛，1亿（元）规模也是门槛。1亿（元）立住了以后能不能再往上走，其实就跟成长性、资本都有关了。”

他特别欢迎有人来一起把杨梅酒玩起来。他研究了新品类在中国市场里面的胜局与败局。“维维豆奶”之败就是因为没有竞争者。三聚氰胺事件是豆奶的机会，但只有它一家。而单枪匹马即使投央视广告，效果也不如十家公司每家都投一点。

为了让吴酒的盘子更大，陆斌还把开拓新口味的任务扛在了自己肩上。吴酒办公室里面做着新的实验，用伏特加等各种洋酒去混合泡制杨梅酒，看哪种口味能带来惊喜。杨梅干、杨梅汁逐渐也会推出来。甚至可能还有杨梅岛旅游。

他还在尽量剥离吴晓波的影子——个人品牌毕竟有风险。“吴晓波”是一个特别大的IP，崇尚知识，关注经济，理性投资，拥抱中产阶级生活。但陆斌看过《三体》后的感慨是，最后的最后，最坚固的东西只有时间。不要试图让一代代年轻人在拿起吴酒的时候想起吴晓波。

说到底，这是一个内容老司机带着新品类闯进新市场的故事。恰好这个领域以前从来都没有玩家，又恰好做内容的人擅长基于市场的创新。也许对所有从内容电商起来的品牌来说，对未来的思考比现在的成绩更重要。