中国电影院线产业组织分析

2016-09-10宗佳桦

中国经贸导刊 2016年14期

摘要：本文运用产业经济学相关理论，从市场结构和企业行为两方面，深入分析中国电影院线产业的产业组织现状，对调整和改善目前的产业组织结构提出合理的建议和对策，从而促进中国电影院线产业的良性竞争和健康、持续发展。

关键词：产业组织电影院线市场结构

一、产业界定

电影院线产业是依托影院，以资本和供映影片能力为纽带，由一个电影发行主体和多个电影院配合而形成的一种电影发行放映机制进而获取利益的产业[1]。我国目前存在的电影院线形式主要有三种：第一种是影院投资公司，比如中影影院投资有限公司；第二种是连锁影院管理公司，比如大地影院连锁管理有限公司；第三种是影院加盟为主的院线公司，比如上海联合、北京新影联等。

二、产业概况

2002年，国家广播电影电视总局、文化部颁布出台了《关于改革电影发行放映机制的实施细则》后，我国首批30条电影院线正式成立运营，直到这时，电影院线制才真正登上历史舞台。从电影院线在我国创立至今，电影院线产业经历了蓬勃飞速的发展。在2007年，我国的票房收入仅有33.3亿元，但在2014年，全国电影票房总收入达296.4亿元，约为2007年票房总收入的9倍，同比增长36.15%①[2]。

（一）市场容量及需求

截至2014年底，我国所有在广电总局注册的院线共47条②。随着院线数量的不断增长，院线规模也在逐渐扩大，全国总票房一直以来保持着持续高速增长，见表1。

由表1可看出，目前我国院线票房仍然保持着较快的发展速度，并且未来几年仍会有较大的增长潜力。但2013—2014年日均新增银幕增长率较之前几年有所下降，且在票房数字不断攀升的同时，每场上座率却在逐年下降。从2009—2014年，前十院线的单场观影人次均逐年降低，平均每年降低6%④。由此可见，电影院线的建设市场可能已经接近饱和，全国院线巨大的空座缺口在一定程度上就能够满足之后大批的观影需求。

电影消费属于非耐用消费品消费，一般来说，非耐用消费品的需求价格弹性相对较小，但我国电影院线产业所处的发展阶段是发展期，产业市场仍然在不断扩大，因此它的需求价格弹性相对于一般的非耐用品而言，会相对较高。因而降低价格可能会吸引更多的人走进电影院观影。当电影院线产业发展到成熟期，观影人数相对稳定后，其需求价格弹性就会相应下降。

（二）短期成本结构与规模效应

对于加盟式院线企业来说，由于不做影院的运营商，只做服务商，因此会降低很多前期影院建设投资。但对于其他院线企业，他们必须要在前期投入大量的资金进行影院建设，而且现代多厅影院的建设，大多是在大型商场中，影院的地理位置越好，租金也会越高。在电影院线产业短期成本结构中，固定成本的比重占相当大的一部分，因此只有保证充足的客流量，才能最终盈利，规模效应性较强。

三、市场结构分析

（一）市场集中度

截至2014年底，我国所有在广电总局注册的院线共47条，详情见表2⑤。与许多国家相比，我国的院线条数明显较多，票房分布相对分散。

通常，集中度的衡量指标有三种：绝对集中度，相对集中度和HHI指数。根据电影院线产业的特点，本文选用绝对集中度及赫芬达尔—赫希曼指数（HHI）进行集中度测量。

1、绝对集中度

绝对集中度通常是指在规模上处于前几位的企业在生产、销售、资产、员工等方面的累计数量占整个行业的比重[3]。

其中，n为市场排名前n名的企业，X为市场中全部企业的销售额，Xi为该市场中第i位企业的销售额。

对于CRn中n的选取，通常选择n=4和n=8，选取的标准为贝恩产业结构与类型划分标准，见表3⑦。

由于电影院线的票房收入是其最主要收入，票房会在很大程度上反映企业的实际市场规模，因此，本文根据上面的计算方法和划分依据，对2011—2014年的票房数据进行处理，对电影院线产业集中度进行估算，得出表4⑧。

票房的不断增加意味着市场容量的逐渐扩大，随着市场容量的增加，从2011—2014年CR4和CR8的值都有约为4%的下降，说明市场集中度的下降主要是由中型院线实力的扩大以及中小型院线的增多抢占市场份额引起的，整个产业市场的竞争性在增强，垄断性在降低。根据贝恩的产业结构与类型划分依据，无论根据CR4还是CR8的值，我国电影院线产业的市场结构类型都为寡占Ⅳ型，相对来说企业较多，竞争性较强。

2、赫芬达尔—赫希曼指数

利用赫芬达尔—赫希曼指数（HHI）对电影院线市场集中度进行分析，采用数据为2014年47家院线总票房收入⑨。

计算公式⑩： HHI=∑（Xi/X）^2=∑S^2 ，其中：X=∑Xi，S=Xi/X 。

用数据处理工具计算得，我国电影院线产业2014年HHI约为604.44。由计算结果可以看出，我国电影院线产业的市场集中度水平不是很高，竞争性较强，属于垄断竞争型产业。这一结果与绝对集中度测算结果相一致。

（二）产品差别化

产品差别化是企业获得竞争优势的有效手段，产品差别化越强，同类产品的替代可能性就越小，越有利于厂商占领和操纵市场。

1、产品物理性差异

电影作为非耐用消费品，产品物理性质差异主要体现在大型院线的国产电影垄断发行权上，如果是实力一般的企业就不能第一时间获得电影发行权，这就造成了院线之间产品的物理性差异。另外就是院线间不同的放映设备及荧幕技术，会造成同样一部影片不同的播放效果。

2、买方主观性差异

主观性差异主要体现在消费者对于不同电影院线厂商的偏好，而主观性差异很大程度上受客观性差异的影响，同时，厂商对于品牌形象的塑造对于主观性差异的影响也很大。

3、地理位置差异

对电影院线所提供的产品差别化贡献最大的因素为销售的地理位置差异。对于消费者而言，为了一场电影而跑到很远的地方几乎是不可能的。因此，选择一个合适的地理位置建立影院是提高院线竞争力的有力举措。一般而言，院线下属影院的选址都会选择在人口相对密集，流动性较大的商厦附近。

4、附带性服务的差异

不同院线企业有不同的企业文化，因此其服务风格也会不同，比如员工的服务态度，零食的口感和种类及电影周边的丰富程度等。

（三）进入与退出壁垒

1、进入壁垒

规模经济壁垒：电影院线产业作为规模效应较强的产业，存在规模经济壁垒。一个规模大的院线厂商相对于规模小的院线厂商拥有更多的成本优势和话语权，更容易获得片源。

产品差别壁垒：由于地理位置、放映的首映性、片源及影片品种，院线品牌知名度等因素造成的差别化壁垒。

政策及法律的制度性壁垒：目前我国政策大力鼓励电影等相关文化产业的发展，因此，对于新进入者更加有利，不过对于院线创立政策也有准入要求，想要单独创立新的院线公司必须在三年内投资大于等于5000万元[4]。同时，我国政策还限制了许多种类型的电影在国内放映，这不仅造成放映的影片种类少，而且还更加不利于新进企业进入并迅速扩大自己的企业规模。

2、退出壁垒

退出壁垒，指市场内已有企业在发现更高盈利机会积极转产时，或者经营业绩不佳被迫退出时，会面临退出的种种障碍因素11。电影放映所用的仪器设备专用性相对较高，尤其是放映屏幕和一些影院专用的设备，对于想要退出的企业而言，都是一个比较高的沉没成本。不过该产业没有特别的法律政策限制企业退出。

四、我国电影院线产业的市场行为分析

（一）厂商策略性定价行为

电影院线产业市场属于垄断竞争型市场，没有一家院线厂商能够满足全国的电影消费需求，因此本行业涉及的定价行为主要有价格歧视行为、非线性定价行为。

1、价格歧视

价格歧视策略在电影院线产业中是一种最为普遍的市场行为。电影院线建设前期投入大，但其在建成之后，边际成本几乎为零，一个人看电影和十个人看电影对于院线厂商而言成本几乎是一样的，如果在放映时间空座率太高，那么这些盈利机会就会直接损失，因此，商家会倾向于针对不同的消费者进行差别定价以提高上座率。

在网络经济下，商家通过电商平台售卖价格都会低于挂牌价30%—50% 12不等。用亲民价格吸引更多消费者，用挂牌价进行线下卖票。另外，许多院线厂商会对消费者进行会员与非会员的区分，锁定用户，增加会员的转移成本，而且针对学生和老人的折扣价也被广泛的应用在实践中。

2、非线性定价的其他策略

在电影院线产业中，非线性定价策略也普遍存在。许多院线厂商推出各种观影套票，比如家庭观影套票，情侣观影套票等。一般来说套票的价格都会低于电影挂牌价，同时会附加零食套餐。另外一个比较流行的做法为买票送零食折扣券，消费者掌握折扣券的使用权，这种方式相当于是一种两段收费，根据消费者的消费状况，收取套餐的费用。

（二）广告行为

电影院线产业属于垄断竞争型市场，在市场中的广告行为具有进攻性，虽然有关院线厂商宣传的直接广告并不多，但电影院线厂商的广告行为具有其行业特色。由于电影消费属于经验型消费，因此电影院线厂商的广告类型属于诱导性广告。

电影院线厂商主要的广告形式有：自制宣传片[5]；官方主页及相应的影院APP；与电商合作购票时影院的推荐排名；院线推出的个性化活动，如万达院线“IMAX百日观影节激励计划” 13；院线与其他行业合作，如北京新影联与市政交通“一卡通”合作，获得了平日经常乘坐公交车的人群的关注[6]。

院线厂商通过多种形式的广告，提高了产品的知名度，更容易的建立起品牌效应，吸引更多消费者，与消费者建立更加密切的联系，取得较好的市场效应，获得更多的市场势力。

（三）技术进步行为

影响电影院线主要放映水平的技术为数字电影放映技术、3D技术、IMAX和巨幕电影等。由于电影院线市场是垄断竞争型市场，因此掌握先进的放映技术对于院线厂商而言非常重要。

截止到2014年，中国巨幕放映系统已在全国18个省的78家影城运营。RealD 3D影院系统在中国的签约设备总计超过2550台 14。与此同时，激光放映也从试验阶段步入商业运营阶段，与其相关硬件软件设施也都得到了研究和发展，如上海影城1号厅成为全球首家激光放映巨幕影厅[7]。众多院线领先厂商积极参与研发新技术，比如万达不仅是IMAX亚洲最大运营商，同时它自主研发的巨幕影厅X-Land技术也是世界顶尖的影院放映技术[5]。新技术的开发及投入使用需要耗费大量资金，但能够最先应用先进技术的院线厂商将在市场竞争中获得更多主动权。

（四）并购行为

目前，我国电影院线市场的集中度有待提高，大中小院线规模差距悬殊，由于电影院线的规模效应性较强，只有达到一定的经营规模，才能获得更好的片源，才会拿到更多的首映权，而院线间的并购是迅速扩大规模的主要方式，因此近几年院线的并购行为有逐渐增加趋势。扩张、兼并、控股、重组等都是强有力的市场竞争手段，都是为了赢得市场势力，更好的发展自己。显然，随着电影院线产业的发展与日趋成熟，电影院线之间的并购与产业内的重组已经成为必然趋势[8]。

1、横向兼并

以万达院线为例，2012年5月，万达宣布并购全球第二大院线集团美国AMC影院公司[9]。 2015年6月，万达院线宣布并购澳洲第二大院线，交易金额折合人民币约22.46亿元[10]。通过这两次大型并购，万达迅速扩展了国际市场，成为全球第一大院线公司。借助这两家院线公司分别在美国和澳洲的现有市场和影院，摆脱亲自铺设院线网络的难题。

2、纵向兼并

目前，院线厂商正在由单一的放映厂商向综合性制作、发行、放映一体化的厂商转变。由于院线控制了渠道和终端资源，因此在向发行和制片方面发展时具有先天性的优势。实际上，近年来很多院线已经在投资制片以及发行环节作出了尝试，实力雄厚的院线也已经成立了自己的影业公司，并主导出品了一些影视作品，不仅减少了交易费用，对于片源及首映权的获取也更加有利。前五强院线不少已经涉及投资制片、发行以及电影后产品开发等环节，如新影联曾参与投资《画皮》、《叶问》等，取得不错成绩[11]。未来几年，预计院线公司会更频繁地进入制片和发行领域，部分公司成为全行业垄断巨头的趋势已经开始显现[12]。

（五）网络经济对电影院线的影响

网络经济对电影院线的最大影响在于营销宣传渠道的增加和拓展。2015年三八妇女节，在没有强片入市的情况下，通过与电商合作让单日票房达到了1.3亿元，同比增长121% 15。再加上团购网站和票务网站的逐渐普及，消费者的消费习惯已经在潜移默化之间发生了改变。未来院线与网络的结合必定会越来越紧密，在票务、营销等多个环节通过网络与客户群体进行互动[11]。

五、我国电影院线产业的市场绩效分析

（一）企业平均利润率与社会平均利润率相比

电影院线产业是文化传媒领域的重要组成部分，2015年前三个季度我国文化传媒领域的平均利润率为8.2%，而电影院线产业在2015年前三个季度的平均利润率为7.29%，略低于产业平均水平。位于院线榜首的万达院线在2015年前三个季度的利润率为24.29%，几乎是电影院线产业平均利润率的3.5倍。而在2014年票房排名第三的大地院线的利润率为8.31%，仅略高于平均水平 16。总的来说，电影院线各厂商之间利润率差距较大，规模较小的企业甚至呈亏损状态，这可能是因为院线厂商数量过多，规模效应不足而导致的，总体利润率有待提高。

（二）技术进步速度

我国电影院线产业目前市场竞争性较强，属于垄断竞争型市场，虽然有巨头存在，但电影院线产业规模扩大速度较快，除第一梯队万达院线之外，第二梯队几大院线规模差距不大，因此技术进步在电影院线产业中的速度相对较快，各大院线都在争取更加先进的电影放映技术，以求借此提升自己的竞争力。

（三）规模经济效率

由于电影院线具有严重的地理区域性差别，在一些小城市只需要实现城市内观影覆盖即可盈利，因此对于最小经济规模的确定存在困难，在其他研究电影院线产业的文献中对此也没有明确描述。目前我国电影院线产业规模经济的优势显现不是特别明显，在一些电影院线发展较为成熟的国家，其规模效应尤其显著，比如美国前三大院线巨头在美国拥有的银幕数量合计高达 16827 块，约占美国银幕总数的42% 17。国内院线的自身规模、市场集中度仍相对较小，且后者还在缓慢下降。许多院线旗下的影院家数、放映厅数都没有达到最小最佳规模。院线的利润稳定但不丰厚。排名靠后的院线厂商市场份额极低，亏本是大概率事件，因此我国的电影院线市场还有待进一步发展。

六、我国电影院线产业组织的政策建议

我国电影院线产业目前正处于发展完善阶段，虽然经济规模效率不高，但目前厂商与厂商之间已经出现了逐渐合并的趋势，由于国内城市数量多，人口数量庞大，就目前形式看来，任何一家电影院线厂商都不可能独占国内市场，产业内部也不存在恶性的价格竞争，产业利润率程稳定增长态势。因此，政府部门不需要对院线产业采取一些强制政策，如果可以的话，可以采取一些鼓励支持政策。对院线厂商之间的合法兼并进行鼓励，并且扶植电影院线企业的成熟与发展。

注：

①数据来源：中国广播电影电视总局—电影电子政务平台， http：//dy.chinasarft.gov.cn

②数据来源：中国电影发行放映协会官网， http：//www.chinafilm.org.cn

③数据来源：中国广播电影电视总局—电影电子政务平台， http：//dy.chinasarft.gov.cn

④九次方大数据研究院.中国城市电影院线产业分析[J].国际融资，2015：21

⑤数据来源：中国电影发行放映协会官网，http：//www.chinafilm.org.cn

⑥数据来源：中国电影发行放映协会官网，http：//www.chinafilm.org.cn

⑦孔祥鸿.基于SCP范式分析的我国电影产业研究[J].2013（40）：24

⑧数据来源：中国广播电影电视总局-电影电子政务平台，http：//dy.chinasarft.gov.cn

⑨数据来源：中国电影发行放映协会官网，http：//www.chinafilm.org.cn

⑩刘志彪等.现代产业经济分析[M].南京：南京大学出版社，2013：190

11刘志彪等.现代产业经济分析[M].南京：南京大学出版社，2013：198