运动筹款的三个基本问题

郭永链

摘 要：运动筹款，一个公众参与度高且健康时尚的筹款项目，备受社会各界好评，备受公益慈善组织青睐。一改传统的筹款思维，运动筹款通过活动参与者即筹款人的社会关系网络来实现捐赠目的，发展“熟客经济”，动员更多的潜在捐赠者进行募捐。运动筹款以其自身的魅力吸引公众参与，同时也存在参与者流失率高的问题。所以夯实参与者对慈善组织宗旨的认可度、公众对慈善组织的信任度、参与者的忠诚度这三个基点在慈善组织和捐赠人之间建立强关系势在必行。

关键词：运动筹款 筹款人 捐赠人

中图分类号：F061.4 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）02-083-02

近年来，我国慈善事业日渐欣欣向荣，运动筹款作为一种新型的筹款方式不断吸引着社会各界关注。像人们熟知的中国扶贫基金会发起的“善行者”、壹基金的“为爱同行公益健行活动”、“一个鸡蛋的暴走”公益活动……都是慈善组织根据自身使命量身打造的运动筹款活动。通过参加运动筹款活动，参与者在献出爱心的同时也锻炼了身体，并将积极向上的人生态度和生活理念传递给他人。拒不完全统计，目前我国国内有近50个运动筹款项目，吸引了数以千计的参与者积极参与，到底什么是运动筹款？这样声势浩大的体育运动是否能真正实现捐赠目标？如何建立并保持慈善组织和捐赠人之间的强关系？这是当前作好运动筹款活动必须考虑的问题。

一、什么是运动筹款

运动筹款是一个历史悠久的公众筹款方式。最早的运动类公益筹款活动是1969年美国教会世界服务社发起了饥饿行走（CROP Hunger Walk）和公益机构发起了为饥饿的人行走（the Walk for Hunger）这两项活动。我国最早的运动筹款项目是1981年的香港乐施毅行者，近几年，这股运动慈善之风已刮到内地，参与者通过徒步、奔跑、骑行等方式做运动，同时也为慈善组织筹得善款。运动筹款在国外已经有近50年的历史，已经形成了一套完整的从活动策划到后续服务的完整体系，但在我国这类筹款活动还处于起步阶段，学术界对于“运动+公益”模式的探讨也还局限于对现象的分析，还没有深入到具体理论方面。

在美国，公益类运动筹款有一个专有名称：Peer-to-Peer Fundraising（简称P2P），翻译成中文叫人人筹。在分析运动筹款是什么之前，我们有必要先了解一下Peer-to-Peer技术。对于大多数人而，Peer-to-Peer（对等计算）并不陌生，其最大的特点是“去中心化”，能够产生极度的扩张效应。这一技术广泛地应用于我们的日常生活中，在互联网IT技术、金融理财、电子商务等领域中都有它的身影，给我们的生活了带来了很多便捷，全球最大的社交网站Facebook就是一个典型，我们日常使用的微信、微博等都是采用了P2P技术，我们已经开始进入了Peer-to-Peer的时代，在这里，每个人都是资源的提供者，同时也是资源的获取者。当Peer-to-Peer这一理念进入公益领域，必将冲击传统的慈善思维，给公益界带来一个大变革。

传统的筹款思维是慈善组织直接接触捐款人并完成捐赠。在人人筹（Peer-to-Peer Fundraising）的模式下，公益机构并不参与直接的筹款过程，是由机构的支持者在他的社会网络（亲人、同学、同事、朋友）中接触到潜在的捐款人，在他们相互之间完成捐赠过程。我们可以看出，运动筹款实际上是利用活动参与者的社会关系网络来实现捐赠目的的。运动筹款的优势主要体现在以下两个方面：

其一，从捐赠者范围、数量上看：在传统的筹款活动中，慈善组织直接接触捐赠人进行募捐，可接触人群的范围决定了筹款的规模，有多少人出多少力，很难再有增长的空间，这就是慈善组织经常抱怨的：做公众筹款太难了，能力有限，接触的人就20个，怎么筹款？很难接触到更多的捐赠人是慈善组织实现可持续发展的瓶颈，这严重的限制了慈善组织实现其使命的能力。而运动筹款最突出的特色就在于它在与捐赠人建立直接的联系的同时将联系的范围扩大到捐赠人的亲朋好友中，为慈善组织提供了更多的潜在捐赠者，使得公众筹款成为可能，此时，直接捐赠人就被赋予了筹款人的角色。

如果说，在传统的筹款活动捐赠人的数量是固定的，那么运动筹款是一个开放的系统，一个筹款人对接就能对接比以前数多百倍的捐款人，实现了一对多，产生极度扩张效应。因此，慈善组织的筹款规模不再取决于慈善组织自身直接接触的捐赠人数量，而是取决于筹款人能够动员多少人参与到慈善募捐之中。

其二，运动筹款是“熟客经济”。运动筹款的社会学意义，在于凸显人际圈的影响力，不妨称之为熟客经济。从熟客经济的角度看，运动筹款是一场基于熟人网络的创意筹款活动，对于筹款活动的传播与扩散具有很大的价值。筹款人参加完活动后，通过微信、微博、电话、短信等各种方式奔走告知周围的亲朋好友，让他们支持参与者并为贫困地区孩子捐款。筹款人通过切身体验成为资讯源，而资讯的源头活动的发起者变得越来越不重要了，关键看是谁发出的。所以，运动筹款的成败主要很大程度上取决于筹款人的能力。

运动筹款能够募集到那么多的善款，一方面靠的是筹款人的能力，另一方面也离不开互联网技术。没有互联网之前，据统计，一个人一生中能“承受”的熟人数量为150人左右。人与人之间交流大多发生在面对面之间，信息的传播受制于时空间隔。六度分割理论认为最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这在互联网产生之前被认为是不可能的，互联网产生之后，这一理论正在变成现实。互联网方便了人与人之间的交流，使得人们不仅能和居住在附近的朋友很好的交流，而且能随时随地的和远方的朋友联系，比如善行者的参与者在北京参加100公里徒步行走活动，参与者可以通过微信、微博、电话等及时的告知他在美国的朋友，并动员他进行募捐。所以，运动筹款这一众筹项目是互联网时代的产物。

二、运动筹款真的能筹到善款吗

对于运动筹款这种“运动+公益”模式，社会各界反响不同，支持者认为运动筹款有趣且有意义，值得参与；反对者认为运动筹款仅仅是个噱头，形式大于内容，善款用途不透明，不愿意参与。作为慈善组织的筹款方式之一，运动筹款活动要想立足，就必须要有实效性，这里的实效性主要体现在活动的募捐能力上，通过体育运动的方式真的能筹到善款吗？这是公众和慈善机构关心的问题。

募捐是摆在慈善组织面前每一天的重要任务，是慈善组织实现其使命和宗旨的保障，更是组织得以生存的根本。可以说，募捐筹款是慈善组织的生命线，没有善款就意味着没有机构的发展。判断一个筹款活动好不好的一个重要指标就是这个筹款活动能不能募捐到更多的善款。以内地首场百公里公益徒步活动“善行者”为例，看运动筹款活动的筹款能力。

“善行者”不是比赛，而是一项公益和健康相结合的大型户外公益徒步活动，其发起者是中国扶贫基金会。善行者以四个人一个小队，要求参与者在规定的时间内日夜兼程的完成50公里或100公里徒步挑战，动员他人支持公益，并向亲朋好友筹集善款，帮助贫困地区儿童全面发展。自2014年5月13日善行者活动启动至2014年10月20日筹款截止，善行者们共筹集善款1594510.65元，有效捐赠行为9102笔，人均筹款970.89元，人均动员5人次参与捐赠。2015年4月28日活动报名启动至2015年9月24日筹款截止，共筹集善款5016762.89元，有效捐赠行为45945笔，平均每名队员动员14人次参与捐赠，人均筹款达1567.74元。2015年的善款总额突破500万元，是2014年的三倍多，人均筹款、平均每名队员的动员人次也都大幅度增加，“善行者”活动影响力越来越大。事实证明，运动筹款是募集善款能力强、覆盖潜在捐款人员范围广、受欢迎程度高的筹款方式。

此外，根据中民慈善中心2012年至2014年的《中国慈善捐助报告》，2012年全国接收国内外社会各界的款物捐赠总额约817亿元，2013年约989.42亿元，2014年，我国整体捐助情况稳步增长，常规捐赠量达到986亿元，创下历史新高。总的来说，当前我国整体捐赠态势良好且捐赠形式多样。对比我国当前的经济形势，2014年我国GDP增长7.4%，增速下降，在经济增长下降的情况下，慈善捐赠总量反而增加，这也从侧面反映了运动筹款这一新型筹款方式是符合社会发展规律的、符合慈善组织自身的筹款方式。而运动筹款就是一个公众参与度高、影响范围广且健康时尚的一个筹款项目，备受社会各界好评，备受公益慈善组织青睐。

三、如何建立并保持慈善组织和捐赠人之间的强关系

诚然，运动筹款在我国已经取得了一定的成绩，但作为一个新事物，运动筹款活动在实践中还存在诸如参赛者的流失率高、制度不健全、成本昂贵等问题，其中参赛者的流失率非常高是最主要的问题，如何减少参与者的流失率是各慈善机构比较伤脑筋的事，是运动筹款立足的根本所在。减少参与者的流失率就要在慈善组织和捐赠人之间建立并保持强关系。慈善组织与捐赠人通过关系建立联结后，关系的强度会随着环境、人为等因素的改变而改变。原本只是基于共同慈善理念生成的弱关系通过慈善组织与捐赠者之间的不断地接触和了解，可以逐步发展成亲密信任的强关系，而这种强关系也可能因疏而变弱。

对慈善组织宗旨的认可度、公众对慈善组织的信任度、参与者的忠诚度是建立并保持慈善组织和捐赠人之间的强关系的三个基点。夯实三个基点，从而减少运动筹款活动参与者的流失率，从而带动运动筹款活动实现可持续发展。

第一，对慈善组织宗旨的认可度是建立关系的基础。慈善捐赠，是指自然人、法人或者其他组织基于慈善目的，自愿、无偿赠与财产的活动。慈善捐赠是一种自愿行为，公众有参与不参与任何形式的捐赠活动的权利和自由。引人注目的活动形式固然能吸引参与者的眼球，但真正促使参与者参与到活动中来的不是活动本身而是活动背后的慈善组织所倡导的宗旨。参与者认可该慈善组织理念，自觉自愿地参与到筹款活动中来，不仅自己进行了捐赠而且动员亲朋好友捐赠，此时参与者就被赋予了捐赠者和筹款者的双重身份，也就与慈善组织建立了关系。研究表明，慈善动机能够影响人们的捐赠行为。参与者认可慈善组织宗旨，其作慈善的动机就强，参与度就高，关系也会增强；反之，参与者对慈善组织持抵触情绪，对组织发起的任何活动都会敬而远之甚至横加阻拦。实践证明，愿意参加朴实传统的筹款活动的人都是冲着这个慈善组织及其宗旨而来，所以，慈善组织要做有自己特色、符合自己使命愿景的筹款项目。

第二，公众对慈善组织的信任度是加强关系的纽带。慈善组织要想筹得善款，最重要的一点是获得民众的信任。获得民众的信任，首先要提高慈善组织的公信力。公信力是整个慈善组织和慈善事业的生命线所在。近年来，有关慈善组织信任力缺失事件时有发生，特别是“郭美美事件”严重影响了公众对慈善组织的信任度，也弱化了慈善组织和捐赠人之间的关系。加之人们认为运动筹款华而不实，参加这种活动浪费了精力也没有什么实际意义，再有由于慈善组织和捐赠者之间缺少沟通，参与者不能随时掌握善款流向，这些都不利于了捐赠者与慈善组织之间建立强关系。

第三，参与者的忠诚度是深化关系的保障。运动筹款要想维持潜在的捐赠者就需注意参与者的忠诚度。保证参与者的忠诚度要求慈善组织既要细分目标群体聚焦核心支持者又要在细节和服务上打动参与者。一般认为，一个活动的参与者越多得到的收益越高，所以要广撒网吸引所有的潜在捐赠者来参与活动，而在实际生活中，这种无差异性营销战略，不仅浪费了人财物力而且收效甚微。现代营销更多的采用差异性营销战略，通过细分目标群体，把宝贵的时间和精力花在活动的目标群体上，强化与捐赠者的关系。假设慈善组织通过对以往的活动参与者资料分析得出这样一个结论：运动筹款的参与者大多为在校大学生及年轻白领中的男性群体，从而将活动的目标群体定位在“18～35岁的男性”这样的范围，这个是不够的，还需要深度的挖掘。这些人可能是当下最支持运动筹款活动的人，但不表明他们都是真正关心组织宗旨的人。因此慈善组织要找那些个人经历与组织相关联的核心群体。例如，曾经受到过中国扶贫基金会帮助的孩子长大后有能力并试图回报社会的群体一定会积极响应“善行者”活动。在确定了目标核心群体后，慈善组织还有很多工作要做，包括活动前的策划、动员与宣传、活动中提供宾至如归的服务、活动后与筹款人持续沟通、实时公布项目实施的最新进展等。慈善组织要从方方面面来提高参与者的忠诚度从而在慈善组织和捐赠人之间建立强关系，有忠诚度的核心支持者更愿意参加公益组织举办的任何活动，而不仅仅是那些时髦的或者历史悠久的项目。

此外，慈善组织在举办此类活动时还要有品牌意识，做好传播和推广。让公众持续性参与，就要不断创新，长期单一化的模式，也很难留住公众。

参考文献：

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（作者单位：首都师范大学政法学院 北京 100089）

（责编：贾伟）