产品包装内涵文化探究——以“鼎盛中原”系列包装设计构思为例

朱向欣

(河南工程学院 艺术设计学院,河南 郑州 451191)



产品包装内涵文化探究
——以“鼎盛中原”系列包装设计构思为例

朱向欣

(河南工程学院 艺术设计学院,河南 郑州 451191)

目前，产品包装内涵文化已经超越包装功能本身，成为文化的扩张和延续，设计体现民族特色的产品包装形式已成为当代产品包装设计界的共识。“鼎盛中原”文化产品系列包装设计，把鼎纹样和标志组合运用到包装设计中，更好地体现了中原传统文化的特点。从传统艺术、设计风格、民族审美中找寻结合点，传递产品包装内涵文化，探寻具有中国风格、民族特色、符合东西方审美的产品包装,是当代中国产品包装设计师面临的问题。

产品包装； 内涵；文化

包装设计文化与文化形态的变化发展，是建立在自身的意识和群体之间的整体关系上而产生的一种生态观念。[1]在当今信息爆炸的时代，如何使一种商品有别于其他产品，影响目标受众的情感及行为,引起消费者的兴趣,变购买动机为购买行为,这一问题已成为企业及设计师们极度关注的焦点[2]。最初的产品包装仅仅是为了满足使用功能，使物品方便携带，防止物品损坏，没有太多产品以外的文化价值，实用性是产品包装的唯一要求。随着同类产品的不断丰富，生产成本不断提高，如何追求产品利润的最大化成为产品销售成功的一个重要标志，这就要求产品包装应具备个性、突出特色、生产成本尽量降低，所以要在产品包装上传达超越物质价值的精神功能。同类产品在使用功能、价格相同的情况下，往往比拼的是产品包装的造型、色彩、材质、特点等，在包装设计中考虑的因素越多，就越具备更多竞争优势，这个产品就能在同类中脱颖而出，获得收益的最大化。例如：苹果手机的包装盒设计简洁明了，落落大方，传承了乔布斯的设计理念，成为成功典范。

人的观念在不断变化，对生活品质和科技含量的无止境追求，对产品包装的文化性期盼渴求，为产品包装的文化性提供了广阔的设计空间，也为提升产品的附加值找到了诉求点。产品包装的不同风格和丰富多彩的内涵文化成为产品购买者永远看不完的书，使众粉丝们心甘情愿付出价值不菲的价钱去疯狂抢购。只有在吸收借鉴的基础上创造出新的形式，与时代的观念相结合，才能被消费者接受。[1]如果我们只会“山寨”，只会“贴牌”，缺乏民族文化艺术特征与艺术原创性，无疑是没有市场的。在现代包装设计中，无不借助一定符号来表达商品的品质和特征。[3]而真正体现当代中国文化底蕴的产品包装少之又少。电影《变形金刚》的造型，起初是日本的公司设计创作的，但是美国人买去版权后，经过设计人员的精心改编和一系列的包装，视觉效果突出，通过广告宣传及市场运作获得了极大成功，充分体现了美国“流行”文化的风格，摇身一变成了带有浓郁美国文化底蕴的玩具产品。可见，文化改造及产品包装设计更新对一件产品的成功与否具有深刻的影响。

一、产品包装内涵文化探究

包装设计是一门应用艺术，[4]产品包装可以从不同侧面反映社会、经济、宗教、文化、政治、科技、艺术、观念等状况，成为不同文化底蕴及不同文明背景沟通的媒体和中介。产品包装文化已经超越包装功能本身，成为文化的扩张和延续，潜移默化中改变了人们的观念、认知和价值取向。产品包装是设计者设计、生产、创造的，它不自觉地带有设计者的文化背景、人文底蕴。包装设计者如果具备了全面多元的文化内涵，就更容易创造出成功的产品包装。

在应用艺术领域内，“借鉴”是应用艺术的一个很基本的特性。[4]包装设计者可以借鉴中国传统文化艺术，包括传统图案、书画艺术、篆刻艺术、古代建筑等，创造具有中国独特风格的产品包装。例如酒类包装中青花瓷汾酒的酒瓶设计，运用中国瓷器中青花的艺术手法，采用白底，图案利用青花釉料蓝色，用行草书写“汾酒”两个汉字，达到了青白相映、浑然一体的艺术效果。酒的外包装采用深蓝色纸盒，带有浅色花底纹，和酒瓶风格一致，清新典雅，传递出浓浓的中华文化底蕴。此酒一经推出便在市场上获得了成功。产品包装在吸取中设计，在设计中创新，体现了中国包装设计者与时俱进的创新精神。

传统是指一个国家或民族由历史延传下来的道德、思想、人文、伦理、风格、艺术、制度等。传统文化艺术是随着人类文明的发生而发展的，它以各种形式体现在人们的生活中。中国传统文化艺术门类众多、形式多样，我们可以从传统壁画、京剧脸谱、女红艺术、民间剪纸、皮影艺术、布偶玩具、门神画等艺术形态中窥其一斑。传统文化艺术受众广泛，影响深远，要把传统文化艺术之美融入现代产品包装设计中，并不是一件容易的事情，因为传统文化艺术是无形的，而产品包装本身具有具体的造型和材质。产品包装设计者只能潜移默化地去揣摩、体会、思考传统文化艺术内涵，研究产品包装设计的规律，对其艺术本质作深入的发掘研究，才能在包装中体现本民族优秀文化内涵。例如浚县泥咕咕，作为一种传统玩具，其历史悠久，有着浓厚的民间文化特色，造型古朴夸张，被列入中国非物质文化遗产名录。但它在原来的销售和传播过程中没有包装，携带运输的不方便造成销售受限。针对这种遗憾，包装设计者采用了纸盒、纸袋、布袋、木盒等一些有特色的环保易回收材料制作外包装，包装图案和颜色与产品风格相同，并设计了手提袋、抽纸盒、杯子、T恤、名片、笔记本、书签、文具等外延文化产品。

在科学技术与文化艺术高度发达的今天，信息化、数字化对字体发展起到极大的推动作用，计算机的普及与应用[5]使产品包装中字体的设计更加方便快捷，通过包装中字体的设计也能传递传统文化内涵。如“梅”牌饮料在包装上就特别突出“梅”字形象，字体以宋体字为基础，将宋体字的副笔画置换成真实梅的图像，这样的字体形象直观地反映了饮料是用“梅”制成的。[6]

二、“鼎盛中原”系列包装设计构思

传统文化艺术元素为产品包装设计提供了丰富的养料，在产品包装不同层面都有一定的体现，设计体现民族特色的产品包装形式已成为当代产品包装设计界的共识。下面就以笔者为纪念品鼎设计的“鼎盛中原”系列包装设计构思为例，阐述如何结合传统文化设计体现民族特色的产品包装形式。

1.产品定位

消费者定位：中老年人、企事业单位。

包装的材质设计定位：箱纸板、密度板、金属方形锁扣、布料、MDF+锦布。

包装的工艺设计定位：银色丝印、压印、凹印、平版印刷、UV印刷。

包装的结构设计定位：摇盖式、套盖式、抽屉式、提携式。

2.灵感来源

鼎在我国的地位比较重要，是国之象征，也是我国古代一种重要的礼器和炊具，具有重要的文化价值。在市场中，相关包装设计比较少，所以笔者结合鼎的纹样、传统纹样和传统色彩进行设计。

3.设计构思

标志设计与包装纹样构思：标志采用鼎字变形，结合鼎纹样的变化。以红色为主色调，运用正负图形、重复、渐变、对称与均衡等表现手法，使鼎纪念品包装的形态、色彩、质感等比较丰富，增加趣味性和多样性。将鼎的传统纹样和中国传统纹样运用到鼎的包装和推广中，运用平面构成手法表现出鼎的独特古韵和文化特征。

包装的设计切入点：进行系列化包装，将传统的鼎的纹样与标志进行结合，再结合相关部分进行提取，使之彰显鼎的稳重与尊重地位等特质。

4.设计要素

自然材料为主的绿色包装：在材料的运用上，可以选用可循环利用、可降解的自然材料，这是我们追求低碳生活和绿色生活的一种重要的表现形式。精美和重复利用相结合：鼎纪念品的包装不仅要精美，更要体现鼎自身的文化底蕴和历史特色。纪念性的产品要以鼎的文化表达作为出发点。鼎纪念品应体现鼎的文化特色，直接或间接地传递该事物特征和地区特色。合理的携带包装要以保护鼎产品为主要目标。包装结构要易于保护鼎纪念品，包装不仅要美观、大方，有地方特色，还要便于携带。鼎纪念品包装要做到外形和产品内容的统一。

5.纹样应用

鼎的传统纹样非常丰富，在设计中要通过提取和变化来体现鼎自身的文化特色，也要做到言简意赅。合理运用形式美法则将鼎纹样合理运用到鼎包装设计中；对鼎纹样要进行合理的取舍，鼎包装设计才会更具鼎文化特色；充分了解鼎纹样的寓意和鼎的文化内涵；充分发挥鼎纹样的装饰和变形。具体的设计成果如图1至图3所示。

图1　包装效果图

图2　包装效果图

三、结语

产品包装内涵文化已经超越包装功能本身，成

为文化的扩张和延续，在潜移默化中改变了人们的观念、认知和价值取向。包装设计者需加强自身修养，具备广博的文化知识和多元的设计思路。产品包装只有在实用性大众化基础上发扬传统艺术，以注重内涵文化为突破口，才能在竞争中立于不败之地。

图3　包装效果图

[1]戎宁.论包装设计生态化与民族文化[J].包装工程,2004(6):198-199.

[2]廖洪辉,曾军宏.浅析包装装潢色彩的功能与应用[J].井冈山学院学报,2007(1):126-128.

[3]蒋家华.以“天人合一” 探究中国包装设计[J].包装工程,2006(1):170-172.

[4]何霞，杨国平，王家俊.包装容器形态仿生设计[J] .包装工程,2006(1): 162-163.

[5]杜平.论香水容器造型设计的模拟性[J].包装工程，2003(2):76-77.

[6]高中羽.包装设计[M].沈阳:辽宁美术出版社，1990.

ExploringCulturalConnotationofPackagingofProducts——IllustratedbyReflectiononSeriesofPackagingof"ProsperousCentralPlain"

ZHUXiangxin

(School of Art and Design, Henan University of Engineering, Zhengzhou 451191, China)

Atpresent,culturalconnotationofproductpackaginghasgonebeyondpackagingitselfandhasbecometheexpansionandcontinuationofculture.Thewayofproductpackagingreflectingthenationalcharacteristicshasbeenthecommonviewofdesignersofcontemporaryproductpackaging.Serialpackagingdesignsof"ProsperousCentralPlain"appliedthecombinationofveinsofvesselsandmarkstopackagingdesign,havingpropagatedandcarriedforwardthecharacteristicsofthetraditionalcultureofCentralPlain,searchingforbindingpointamongtraditionalart,designstyleandnationaltaste,deliveringculturalconnotation,andexploringChinesestyle,ethniccharacteristicsandproductdesigninaccordancewitheasternandwesterntaste.

productpackaging；connotation；culture

2015-12-11

朱向欣(1975-),男，河南郑州人，河南工程学院艺术设计学院副教授，视觉传达教研室主任，西北大学文艺美学博士研究生，研究方向为艺术设计。

J524.2

A

1674-3318(2016)03-0084-03