新媒体时代电视栏目的成功之道

◇宋鹏飞

新媒体时代电视栏目的成功之道

◇宋鹏飞

随着手机、电脑等终端的出现和壮大，新媒体的发展呈现燎原之势，电视媒体作为传统的主流媒体，面临着前所未有的挑战和压力。面对着观众日益多样化的收视习惯，电视媒体栏目如何求新、求变成为摆在电视媒体人面前，不能回避的问题。本文以河南都市频道《打鱼晒网》栏目为例，从分析该栏目的成功经验入手，为新媒体时代电视媒体栏目的制作提出建议。

新媒体；电视栏目；成功经验

一、新媒体时代带来的挑战

自20世纪90年代中期开始，以数字技术、网络技术为依托，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，使用电脑、手机、数字电视机等终端，向观众提供信息和娱乐服务的传播形态，与报纸、广播、电视等传统媒体存在明显区别。新媒体在传播模式上具有互动性、双向性、直接性等特点，但其同时具有个性化、混合化、一体化等特征，数字技术的开发和应用不仅改变了传统的传输模式，更是对电视行业传统观念和理念的革新。根据中国互联网信息中心的报告显示，截止2015年底，中国网民数量达到了6.88亿，互联网普及率达到了50.3%，手机网民规模达6.20亿。新媒体观众规模的持续增长已经使传统的电视媒体面临更多的挑战。

1.公众依赖弱化。随着数字技术的应用，观众接收信息的渠道极大丰富，原有的传统媒体的权威性受到挑战。据统计，2015年我国网民人均上网时长为174分钟，年增长率约9%，而同期电视媒体的收视时长却持续下滑。随着新媒体覆盖范围的增大以及信息传输的互动性等特点，公众更愿意通过新媒体发表意见或参与讨论，而传统媒体则不具备这样的条件，因此新媒体的舆论引导力和影响力逐步扩大。

2.广告收入分流。新媒体时代，广告主的广告资源投放更具有指向性。借助大数据分析等工具，在网络、微博、微信等终端上的广告投放可以更加精准地覆盖目标人群。根据CTR媒介提供的趋势数据，传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、传统户外）的降速达到了7.3%。根据Warc最新互联网广告预测，2016年互联网将超过电视，成为广告收入最大的媒介，未来电视媒体在栏目制作的成本和收益方面的考虑将愈发谨慎。

3.优秀人才流失。近年来，电视人跳槽到新媒体已不是新闻，例如东方卫视袁春杰、央视主播赵普、江苏卫视龚立波、湖南卫视樊旭文等相继离职。从个人离职到团队跳槽，电视正面临人才流失的风险。电视媒体最为核心的资源是各类栏目，有好的栏目内容就自然有好的收视率，同时带来了广告收入。人才流失的直接影响是栏目制作水准的下降，而流出的人才在新媒体领域借助自身所积累的制作经验，在传统媒体与新兴媒体融合转型的大背景下，创作活力进一步激发，所制作的栏目又为电视媒体带来了更大的竞争压力。

二、《打鱼晒网》如何“突出重围”

1.栏目介绍。《打鱼晒网》是河南都市频道一档网络新闻脱口秀栏目，全面搜刮网络新事、热事、奇事、趣事，让观众享受更快速、更全面、更鲜活的网络资讯和大大小小的网络新鲜事，也或心情静静的“笑”看风云。主持人以调侃的方式把网事说成相声段子。连续不断地、连绵起伏地挑逗观众的笑神经。幽默、轻松、智慧的主持风格，盘点当日网络爆料及网络热点，独到而犀利的评点八卦新鲜事儿。打鱼晒网，就是要带观众一起浏览精彩网络世界，用电视解读网络，用娱乐笑看人生。这档栏目最早开播于2008年12月22日，网络元素与娱乐元素的结合使得其在开播之初就具有独特的栏目定位与内涵，曾经创下过郑州地区最高收视4.2%，河南地区最高收视9.9%的记录。

2.栏目面临的问题。虽然《打鱼晒网》栏目拥有良好的收视基础，但从收视率来看，2015年年初以来，该栏目收视率呈现停滞甚至下滑态势。究其原因，有以下几方面：一是受新媒体发展影响，年轻观众逐渐流失。央视市场研究股份有限公司在研究中发现，在电视媒体流失的观众中，80后、90后为主的年轻观众占据相当大的比例，这说明互联网对年轻人的吸引力明显高于电视媒体，电视一家独大的局面已然结束。《打鱼晒网》栏目定位的观众是25岁以下的年轻群体，而这部分观众是电视收视流失群体的主要构成，栏目观众规模的萎缩导致收视率的下降。二是数字电视迅猛发展分流传统电视媒体观众。美兰德数据显示，2005～2015年有线数字电视用户比例持续增长，2015年该比例已达66.5%。三是栏目内容形式的老化。虽然《打鱼晒网》栏目自开播起已历经数次改版，但从实际效果来看仍没有跳出传统电视媒体电视栏目的制作套路。尤其是栏目内容来源仍以各网络媒体信息为主，栏目内容的时效性和新奇性大打折扣。四是与观众互动缺失。新媒体时代，与观众的交流互动成为媒体传播中不可或缺的内容之一。而传统电视媒体受制于传播渠道的局限性，在这方面先天不足。

3.栏目制作的应对之道。在分析了其他渠道、频道的优势栏目成功经验之后，栏目制作从以下四个方面进行了优化和改善。

（1）推进新媒体融合。栏目紧跟大数据潮流，从收视数据入手，抓住栏目主要观众群体（25岁以下观众）的行为特点，打破所谓的传统媒体和新媒体（数字媒体）界限，积极融合到现代生活。正所谓，与其退而结网，不如临渊而渔。借助微信、微博等新媒体渠道，大力扩大栏目影响力，加强与观众群体的互动，微信公众号和微博的访问量在国内新媒体排行榜前十名。同时，积极组织线下活动，成功举办《打鱼大爬梯》（粉丝节）《鱼丸握手会》（主持人见面会），在保持原有观众不流失的情况下，积极发展新粉丝，成功的线下活动使得打鱼晒网拥有了新的忠实拥趸。

（2）栏目内容求新、求变。常规小版块大胆改版，在栏目中引入大量原创自拍短剧，如《梦想与现实》《韩较瘦大讲堂》等。同时和类似毛子哥等网络新锐团体合作，使《打鱼晒网》不仅是过去单纯的分享平台，更是新锐艺术家艺术作品的首发平台。

（3）加强品牌塑造。加快栏目相关文化产品的开发，和云朵工厂等合作推出栏目定制的T恤衫、水杯、书本等系列文化产品。在都市频道组织举办的UFAN音乐节上推出自己的摊位，借助各种活动扩大栏目影响。

（4）打造广告商定制栏目。在电视黄昏期，广告商投入减少的形势下，引入周末特别版概念，推出《超级奶爸》、《韩较瘦美丽学堂》等打鱼晒网姊妹篇。丰富了同时段《打鱼晒网》栏目类型，同时完成了广告和收视率双丰收。

通过一系列措施，栏目收视率终于摆脱年初的颓势，在下半年交出了一份令人满意的答卷。根据CSM媒介研究数据，2015年下半年以来，栏目收视率和市场份额持续上升，收视排名稳居首位。

附图　2015年郑州地区都市频道《打鱼晒网》栏目月收视走势图

三、带来的启发

1.电视媒体栏目制作必须要引入新媒体思维。新媒体思维的核心在于互动、社交、移动，要从传统的内容播出渠道向社交互动中心转变。传统电视媒体栏目制作应当积极利用新媒体的优势，例如利用微信、微博等扩大影响力，引入的微电影、自拍短剧等形式也更便于观众利用碎片化的时间观看。

2.打造富有特色的栏目内容。不管是传统媒体还是新媒体，栏目内容是吸引观众眼球的核心竞争力。观众是否愿意为栏目内容付出时间或金钱，取决于观众对栏目内容价值的判断。因此，分析观众收视习惯、掌握观众兴趣点就成为栏目制作的基础。从《打鱼晒网》栏目制作来看，与新锐团体的合作、推广栏目相关文化产品等手段有效地刺激了年轻观众的需求，提高了栏目观众的忠诚度。

3.注重社会热点与栏目素材的加工。在信息多元化的今天，观众每天接触的信息呈爆炸式增长，面对如此海量的信息，在栏目制作时一方面要考虑信息的时效性（求新），另一方面要对信息进行合理有效的整合和加工，要体现再创作的思路（求变），这样栏目内容才能够保持吸引力。

（作者单位：河南电视台都市频道）