符号学视阈下湖南城市形象宣传片视觉传播策略分析

单文盛，甘甜

符号学视阈下湖南城市形象宣传片视觉传播策略分析

单文盛，甘甜

从符号学角度出发，以符号表意的三个层次为分析维度，以收集到的25部宣传片为样本，重点对宣传片中符号的分类、符号的内涵意义、符号关联手法的运用特点、符号背后的文化内涵等几个方面展开分析。通过这一研究来辨别湖南省城市形象宣传片在传播过程中所呈现的共性与个性，并以此为依据对其视觉传播策略进行总结。

符号；湖南省；城市形象宣传片

1994年，山东省威海市在央视国际频道投放了一部以展现城市形象吸引国内外游客为目的的城市形象宣传片，在我国开创了城市形象宣传片先河，让这一特殊的宣传形式走入了国人的视野。自此，随着我国城市化快速发展，城市营销理论受到越来越多城市管理者的重视，很多城市开始重视与投入城市形象宣传片的制作。湖南省作为正在崛起的中部大省，拥有丰富的旅游资源和广大的发展机会。为了城市的发展、与国家先进理念迅速接轨，湖南各城市也越来越重视运用城市形象宣传片来宣传自己。近十年来，湖南省拍摄和播放了许多城市形象宣传片，其中不乏一些优秀作品。本文从符号学角度分析发现，城市形象宣传片实际上是将城市实体作为直接来源，提取、加工后组成的一个符号系统。符号是城市形象宣传片中的基本组成元素，每一部城市形象宣传片都可以看作是经过有意编码的符号集。通过这一视角，对湖南城市形象宣传片展开从整体到局部，再由局部到整体的反复研究分析，尝试探索湖南城市形象宣传片构成的内在规律以及传播策略。

一、湖南城市形象宣传片的兴起

近年来，随着我国经济的快速发展，我国城市化进程也获得了空前进展，目前城市数量已超过六百座①。与此进程相呼应，塑造城市品牌、宣传城市形象成为很多城市在建设、发展过程中的重要任务，城市营销实践也随之展开。在这一大背景下，作为具有千年文化积淀的省份，湖南省在国家“中部崛起”的战略部署下，抓住机遇努力发展，综合竞争能力得到迅速提高，各市举办和承办大型会展和国际赛事的期许成为现实，投入成本对外进行宣传也成为湖南各市在发展过程中的重要任务。

1.城市营销意识的觉醒

城市营销实践源于欧美国家，最早可以追溯到14世纪的意大利，而城市营销理论诞生于20世纪80年代初90年代末、处于社会公共治理变革时期的美国②。如今，我国也处在一种社会公共治理变革时期。随着我国经济的快速发展、社会经济体制处于转型期，中央政府将决策权的中心不断下移，特别在税制改革后对经济的控制减弱，地方利益主体得到确认，这种转变直接使得政府职能开始发生转变。这一系列的变革也直接促使我国城市治理模式发生根本性改变，为了吸引更多有限的外部资源，在日益激烈的竞争中获得发展空间，我国越来越多地方政府的城市营销意识开始觉醒，开始尝试通过开展城市营销实践活动来提高城市竞争力。城市营销的基本实质是利用市场营销理念和方法管理城市。具体来说，城市营销通过借鉴企业的管理经验来管理城市和城市政府，把投资者、旅游者和居住者当作顾客和消费者，把城市软硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的策略和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”③。虽然我国越来越多的城市管理者开始具有城市营销意识，但是城市营销理论在我国还算是个新鲜事物，我国开展的城市营销实践活动大多还是停留在城市营销策略的外延表现即城市形象的塑造和宣传上④。即便如此，通过我国许多城市的大胆尝试和努力在这一方面也取得了不错的成绩，并促使此种实践活动的具体形式——城市形象宣传片在我国逐渐发展成熟。

2.创作动机分析

在城市营销理念开始在全国大范围内流行的这一大背景下，湖南省各市的城市营销意识纷纷觉醒，地方政府利用自身优势开始拍摄具有本城市特色的城市形象宣传片。本文根据所收集的样本进行分析发现，截至2014年12月，湖南省的14个地市州都播放了本市的城市形象宣传片。进一步通过对样本宣传片的相关报道进行研究发现，湖南省城市形象宣传片的创作动机主要源于这几个方面：第一，城市形象宣传片能够提升城市的知名度与美誉度，一部成功宣传片的播出，对内能够唤醒本城市居民的归属感与自豪感，对外能够提升城市吸引力、促成外部人才的流入⑤；第二，宣传当地的旅游资源，推动旅游业等第三产业的发展；第三，配合宣传所举办的展会、会议、赛事等；第四，展示本地现有的经济发展配套设施、优势资源与良好的投资环境，推进本地的招商引资。

城市形象宣传片是城市递出的一张视觉名片，它作为一种影像文本如果得到有效利用，不仅能成为传播城市文化、体现城市品格的有效载体，而且还能成为推动城市发展、促进城市进步的有力工具。被誉为当代三大思想家之一的美国文化学者弗雷德里克·詹姆逊曾说道：“整个文化现在正经历着一场革命性的变化，从以语言为中心转向以视觉为中心。”⑥在以视觉为中心的影像传播时代，符号的认知更加直观和简易，表现更具生动性和感染力，表现形式更具有冲击力⑦。得益于视觉传播的特点，符号在短时间内能够释放更大的信息，这让进入读图时代的受众更易于接受。城市形象宣传片作为影像文本的一种，本身就是一个符号系统，其符号之间的关联性和逻辑性直接影响宣传片主题的释放和表达，这一点直接对符号的类型划分与选取组合提出了很高要求。所以要创作出一部成功的城市形象宣传片，首先必须明确它由哪些符号组成。

二、符号下的湖南城市形象宣传片

影视的出现迅速打破了文字符号在信息传播中的统治地位，而形象逼真的图像符号取而代之，使人类在感知处理信息的时候，在一个更高层上回归到“视”、“听”并重的时代，信息传播以图像符号为载体，使信息量得到大大的增加⑧。城市形象宣传片作为影视文本的一种，相较于其他形式来说，在符号选择、运用、组合上更具多样性，进而也更加具备传播优势。从传播符号学的观点看，传播是人类通过符号的交换实现相互理解、达成共识的手段，而传播效益的提高则需要基于特定编码规则的符号运用策略⑨。罗兰·巴特曾经提出，符号完成表意具有三个层次。外延是符号表意过程的第一层面，宣传片本身和摄影机前的实际物体形成了符号与意义的关系⑩。在第二层面中，通过人为介入加入新的情感与价值于符号意义中，使其内涵意义“殖民”了外延意义。此时内涵意义上升到一个新的范畴，变成了文化意义。最后一个层面建立在拥有相似文化背景的符号使用者与受众互动上，也就是意义的相互主观的产生。本文即以此角度、将符号产生意义的三个运作层次作为分析维度，剖析湖南城市形象宣传片在不同层次所使用的促使意义生成的方法，并以此归纳总结宣传片的视觉符号传播策略。

1.基于宣传片外延意义表达下的符号分类

巴特曾在《影像的修辞》一文中指出，摄影具备无需借助非连续的符号和转换规则就可以传递信息的能力，它的外延意义完全透过其影像再现的机械过程产生；而其内涵意义，则是人为介入的效果，如取景、距离、明暗、虚实，等等。本文所选取的样本宣传片都是成片，所以我们所看到的符号，实际上已经完成了符号表意过程第一层次能指与所指的结合，摄影机所拍摄的物体已经顺利外延成了影像，第一层次的表意已经完成。符号使用者进行宣传片创作的第一步，就是要选择合适主题并在此基础上选择相关符号进行组合，这也是影视文本外延意义的形成过程。为了更为清晰地了解宣传片中符号第一层外延意义的形成过程，本文先对样本中所出现的、较为常见的符号进行分类。李思屈曾提出：“凡是按一定编码方式代表着自身之外的事物都是符号，文字、商品标志、广告中的色彩、图像、乐章、代言的名人等。”罗兰·巴特曾强调：“符号就是在某一社会的习惯里具有某种意义的举止、态度、表达、颜色或效果。”根据这些说法再结合所收集到的共25部湖南省城市形象宣传片样本，本文将样本中出现频率较高的符号做了以下分类。

（1）图像符号

图像符号包含的内容和分类相较于其他类别的符号来说是最多的。以收集到的样本为分析对象发现这一类符号主要包括人物、建筑、古迹等几种分类。

第一类图像符号是城市中的人物。其中又可以分为以下几种。一种是城市古往今来涌现的名人，包括在各个领域有突出贡献的杰出代表。宣传片常以画面中拍摄的照片或人物雕像等内容实现对已故名人的展示，如毛泽东铜像、黄兴铜像等。而对还活跃于他们所在领域的现代名人则以拍摄他们日常工作场景的形式展现，如在田间地头的袁隆平，绘画创作中的黄永玉，做体操的刘璇等。第二种就是城市中的居民。正在运动健身的市民，在企业里奔波忙碌的青年，在广场打太极的老人们，在商场购物洋溢幸福微笑的女性等。城市居民是城市的核心组成部分、是宣传片中的重要组成元素。第三种是外国友人。有些综合类或招商类的宣传片会出现外国友人的身影，借他们来侧面展现城市优势与发展潜力。

第二类是城市景观。城市景观主要包括三类：自然景观、人文景观及城市基础设施。自然景观分为两种，其一是城市所独有的特色自然景观，如岳麓山、衡山等。还有一种就是非著名、大面积出现的自然景观，如镜头中出现的江河湖泊，远山近林等。人文景观主要包括历史古迹、民俗风情。宣传片中出现的历史古迹有长沙的岳麓书院、马王堆古汉墓遗址、湘西的沈从文故居等，它们的存在代表的是城市的过去，是一座城市的记忆与历史文脉发展的见证。城市的民俗风情包括当地的饮食习惯、艺术表演形式与服饰特色。湖南各城市形象宣传片几乎都以拍摄湘菜画面的方式来体现当地的饮食特色。湖南作为戏曲艺术繁荣发展的地区之一，地方戏曲种类就达到19种，且不同的地方戏在曲调上又有不同特点。如长沙的花鼓戏，郴州的湘昆剧，岳阳的巴林戏，邵阳的祁剧等，各剧种有相同之处却又带有各地特色，这些别具韵味的戏曲形式在各城市的形象宣传片画面中均有展示。湖南包含着苗族、土家族、侗族等少数民族，他们的服饰着装也成为具有代表性的符号，在凤凰、张家界、郴州的形象片中都可以看到身着少数民族服装的少男少女或在对歌或在跳舞。宣传片中展示的城市基础设施主要包括城市现代建筑与交通设施。城市中的现代建筑是一座城市发展的标志，如城市中拔地而起的现代化高楼，具有代表性的雕塑，横跨大江大河的立交桥等，这些都是能够给观众很大视觉冲击的重要部分。在城市形象宣传片中，交通设施是其展示的重点之一，它的存在不仅体现了一座城市的现代化程度，而且还向受众传递了一种讯息即城市交通发达，朝发夕至，便于游玩。

（2）文字符号

文字符号的出现能够起到辅助图像符号完善意义表达的功效。在湖南城市形象宣传片中，文字符号经常以片头的宣传片名、片尾的宣传口号以及片中画面下方讲解词以及注释主要景观画面这几种形式出现，它们的作用是对片中内容做辅助性的介绍。

有些宣传片甚至会以全篇选用文字与画面同时出现的形式对城市进行介绍。比如在《凤凰》中，就着力通过画面的切换配以文字说明来体现古城的“古”韵味。片中突出展现凤凰古城大量的历史古迹，每切换一处景点就出现一句点评似的文字说明，这种形式形成了一种独特的风格，营造出了一种历史厚重感，让人感觉走进古城，仿佛穿越了千年。这种文字配以画面的方式不仅简单、古朴，而且还为全篇营造出了一种神秘感。随着行船的推进、画面的变换，配合画面的解说文也发生相应改变：

“有这么一座小城，你能从沈从文的书里读到，从黄永玉的画里看到，从宋祖英的歌里听到。沱江泛舟——这方水，唱尽江山风月；沈从文故居——这本书，看透烟火红尘；熊希龄故居——民国首任总理的爱国志；杨家祠堂——北宋将门的英雄叹；万寿宫——清代赣商的江湖情；虹桥——桥头茶馆，杯盏，很有故事；东门城楼——城门古墙点将，一定威武；崇德堂——首富人家的烟火，萧瑟了；陈宝箴老宅——官场权贵的风云，寂寥了；苗人谷——还好，仅存的古苗寨，烈酒，一直够劲；南长城——还好，唯一的南长城，落子，从来铿锵。凤凰——为了你，这座城市已等了千年。”

（3）色彩符号

在影像传播中，色彩也是至关重要的符号之一，在表达情感、传递信息方面发挥着至关重要的作用。在城市形象宣传片中，色彩的运用对观众的影响主要体现在两方面。其一，通过对真实色彩的记录与再现来向受众展现自然景观的现实面貌。如在张家界的城市形象宣传片《境界——张家界》中，通过真实拍摄张家界的景观，来真实再现其绿茵葱葱的奇峰秀林景象，将其独特的自然魅力体现了出来。其二，通过对在社会大众心目中已经形成普遍认可的、具有特定内涵的色彩加以组合，起到渲染情感、引发受众心理认同的作用。例如，在中国红色象征喜庆、吉祥，如果一对男女身着红色传统服装出现在以红色为主要背景色的画面当中，我们必然会联想到这是在举行婚礼。

（4）其他符号

在湖南省城市形象宣传片中还有两种运用不太普遍的符号。一种是运用具有地方代表性的曲调作为背景音乐来烘托和暗示所宣传城市的民俗、地域特色。在城市形象宣传片中，音乐作为一种情绪的表现与意境的烘托被注入到影片当中，它含有作者意欲表现的主观成分，其功效在于通过音调与旋律创造出情感的形象，直接打动人心，唤起观众的思想、感情和心理情绪上的反应。有些城市为了体现城市的地域特色与本土文化，会选用带有地方风情的歌曲或曲调作为背景音乐。如湘潭的《伟人故里，绿色湘潭》、长沙的《中国·长沙》等，在片中都使用了《浏阳河》的曲调。社会大众对《浏阳河》的曲调、歌词内容都比较熟悉，这种符号关联强的乐章能够在第一时间刺激受众感官，引发情感共鸣。

还有一种符号在湖南省城市形象宣传片中出现得不多，却非常具有代表性。在《长沙就是一个舞台》中，运用了代言人这一符号。片中选用了湖南友阿集团董事长胡子敬，著名演员李宗翰和体操冠军刘璇作为宣传片的代言人。通过胡子敬在高楼眺望，饰演设计师的李宗翰举办自己的时装秀，刘璇在建筑物上做体操动作几个场景，来诠释长沙就是个舞台、不同创业者来到长沙都会得到才华施展的机会这一主题。这三位代言人本身就是符号，胡子敬所指是已有所成的成功商人，而李宗翰所饰演的设计师则所指刚来到这座城市的创业者，刘璇比较特殊，通过她在不同的地方表演体操这一行为所指她所表演的地方都是舞台。在湖南运用代言人的城市形象宣传片数量较少，只此一例。

2.宣传片符号内涵意义形成分析

随着现代传播的发展，在视觉文化以异军突起的势头占据了受众视野的同时，符号的功能在现代传播中也得到了更大程度的发挥。首先，从类型上看，符号在影像传播中出现多种分类，一部独立、完整的湖南城市形象宣传片由多种类型的符号组成，可以说一部城市形象宣传片就是一个繁杂而具有严格对应关系的符号系统。其次，从符号的意义来看，城市形象宣传片中的能指与所指更加丰富，符号关联的建立也更具灵活性。随着符号种类的多样化，必定将出现其意义的丰富化，这也决定了符号意义变得复杂化。如今，一部城市形象宣传片中往往包含几次符号“换挡加速”过程，以多层级的构成方式来跨越更高序列的符号意义表达系统，这样符号最终意义经过多次加工处理后才最终呈现在观众面前。因此，本文对湖南城市形象宣传片的研究也必须深入到符号表意的第二层次，即展开对符号内涵意义生成过程的分析。湖南城市形象片样本如表1。

（1）符号组合形成新的内涵

实际上，制符者对要表现的符号有目的组合在一起，也是一种“人为介入”的过程。因为人们对符号本身已经有了约定俗成的认识，在此基础上宣传片通过对不同符号的组合，能够使符号产生新的内涵意义。上文已经对符号进行分类总结，城市形象宣传片最基本的符号包括图像、文字、色彩与声音，这些分类为接下来展开对符号内涵意义的分析打下了结实的基础。上文所总结的基本符号的能指与所指形成了符号的外延意义，然而符号的意义运作过程并没有到此为止。因为在此基础上，在一定条件下，已有的符号整体可作为一个独立的能指而与新的所指相对应，形成更高一层的意指，也就是我们所说的上升到符号表意的第二层，即符号内涵意义的产生。在这一转换阶段，通过“换挡加速”，符号意义由表层逐渐向深层发展。

表1　湖南城市形象片样本

在宣传片《一步湖南，湘当有路》中，片中集中表现了湖南省城市四通八达，但是本片并没有运用传统的“幻灯片”加“讲解”这一方式，而是通过展现不同交通运输业的工作人员来侧面说明湖南是交通发达的地区。如空姐代表飞机，火车乘务员代表火车，地铁挖掘工人代表即将建成的地铁等。在这部只有29秒的宣传片中，片头首先出现文字与语音解说——“一步湖南”。随着脚步声响起，不同客运种类的乘务员与乘客迈着步子走进画面中，随着节奏变得越来越快，画面中出现的人数也越来越多，期间穿插着变换加快的湖南城市发展实景画面。随着音乐加快，人物的动作与实景变换的速度也越来越快。片中的图像符号空姐、火车乘务员、乘客等是符号的能指，他们的所指分别是飞机、火车以及选择乘坐交通工具的各类人，他们构成了符号的第一级序列。片中他们越来越快的舞蹈动作构成了新的所指与符号第一层外延意义相结合形成的符号意义就是可供游客选择交通方式的增多。如此实现了片中符号的第一次“换挡加速”。而片中选用的背景音乐是极具辨识度的湖南花鼓戏，符号第一次的“换挡加速”所形成的新的符号含义成了新的能指，而节奏变换越来越快的花鼓戏音乐成了新的所指，这又实现了形象片的第二次“换挡加速”，最终结合形成湖南城市的交通运输很发达这一新的符号意义。

而《一眼湖南，相当有范》作为与《一步湖南，相当有路》相结合播出的同一系列形象片，在片中也实现了符号的“换挡加速”。在这部同样时长为29秒的形象片中，不同的人物与不同的景点接应出现。如画面中出现一位穿着绿色军装的老人，紧接他出现的画面是景点韶山，而一位花鼓戏女演员对应出现的景点是火宫殿，一位身着旗袍的外国女性对应出现的景点是张家界等。与变换的人物和画面相比，不变的是他们都将手比作方框状、眨着眼睛、再配上按快门的音效，仿佛在为后面出现的景点拍照的统一动作。片中的图像符号如穿军装的老人、花鼓戏女演员、穿唐装的外国人等都是符号的能指，而他们的所指分别是来自革命老区的老人、火宫殿花鼓戏的演员、向往张家界美景的外国游客，这些构成了符号的第一级序列内涵。这些人物的能指与所指构成的符号意义与接替他们出现的图像符号，也就是各个景点这一新的所指构成了新的符号意义，那就是湖南的景点众多，如此片中第一次“换挡加速”就产生了。而这变换的画面和人物与新的所指也就是片中人物一致比划出的拍照动作相结合也就实现了片中第二次“换挡加速”，最终凝聚成了湖南是景点众多、值得一游的旅游地的符号意义。

（2）“陌生化”手法打破“俗”符号传统关联

从传播的角度看，在第一时间吸引注意力是宣传片能够发挥有效作用的前提，而面对受众对熟悉的符号以及其内涵所出现“审美疲劳”的问题，“陌生化”表现手法的运用能够改观受众感受，甚至带来使其眼前一亮的观影感觉。“陌生化”是指把一个我们熟悉的事物用特殊的手法放在一个不熟悉的环境里来进行描述，让人们从另一个角度去看待这一熟悉的事物。不是一个指代对象可以有不同的符号，而是一个符号可以有不同的指代对象。“陌生化”手法就是利用符号的这一特点，打破了能指与所指之间常见的对立关系，重新考察了事物间的关联，对人们所约定俗成的“俗符号”进行重新编码组合，以全新的方式表现了出来。这种手法的运用也为符号的“换挡加速”打下了很好的基础。在上文中，所总结的四类符号是早已在受众心目中形成认同的“俗”符号，而在收集的宣传片中，有一小部分通过标新立异的方式使这些“俗”符号之间建立起了新的关联，形成了新的符号体系。

湘绣是中国四大名绣之一，素有“湘绣甲天下”的美誉，在2006年具有两千多年悠久历史的湘绣，入围国家第一批非物质文化遗产名录。在《中国·湖南》中，片中将湘绣这一图像符号与色彩符号、文字符号和其他类型的符号以巧妙的方式相结合，以“陌生化”方法将符号间的联系重新组合，带给人全新的感受。片中分为三个主题展示，以绿色、黄色、红色三种不同颜色的绣线划分主题。如画面出现绿色的绣线，而与绿色有关的是带有大量绿色的景观，所以接下来的画面展示了湘西沱江、郴州东江湖、张家界金鞭溪以及天子山自然保护区、吉首矮寨大桥这几个掩映在绿意下的景点。而黄色代表收获与成就，所以黄线下的景致就是岳阳的洞庭湖，在金灿灿的稻田中向小朋友们讲解的袁隆平，南车株洲电力机车有限公司内生产、运输的情景，中联重科的员工向参观的小学生讲解的场景等。红色的象征意义比较丰富所以出现的场景跨度比较大。如与红色相关的代表物有辣椒，所以接下来的画面出现了郴州板梁古村村民晾晒辣椒的场景。而在中国，红色也象征着喜庆，所以画面也出现了身着红火唐装结婚的新人在火宫殿举办婚宴的情景。在湖南人民的通俗观念中，红色更加代表了其性格与生活态度，所以画面也展现了热闹非凡的酒吧、夜晚燃放的烟火等。在宣传片最后，画面出现一位绣女手举湘绣成品，以“中国湖南”的文字说明结束。片中用人们所熟知的不同颜色的湘绣绣线作为能指，将颜色代表的不同含义的景点作为所指，以一种新的组合方式表现了符号之间的关联。而这一新的关联与相关的场景相结合，产生了湖南是一个多彩多姿的旅游地的全新符号含义。用不同颜色绣线与不同旅游景点建立联系，这一新的关联方式不仅促进了符号意义的“换挡加速”过程，更给受众带来了古典与现代相结合的全新观赏体验。

3.“神话”的诞生

符号表意的第三层次即意义的相互主观。这一层次强调了在符号意义生成过程中，各成员必须要有共同的文化背景与主观意识。这一层意义的生成主要受文化成员主观感受的影响，但是从本质上说，这种主观感受却不会因人而异。因为这种感受因符号而产生，这一层次的符号意义只有在文化平等、受到文化成员广泛认同的情况下才会产生。湖南城市形象宣传片集中体现了湖湘文化。湖湘文化是一种区域性的历史文化形态，它有着自己稳定的文化特质，也有自己的时空范围。从空间上说，它是指湖南省区域范围内的地域文化；从时间上说，它是两宋以后建构起来并延续到近现代的一种区域文化形态。符号进入表意的第三个层次的一个重要前提是符号使用者必须要和解码者拥有共同的文化背景。湖南城市形象宣传片中虽然主要体现的是湖湘文化，但是湖湘文化还是在中华文化圈内，其文化内涵基本上能获得全国文化成员的认可。具体来说宣传片中的文化内涵主要体现在这几个方面。

（1）湖湘文化内涵在宣传片中的体现

本文通过对样本的整理、分析发现，湖南城市形象宣传片中的符号背后蕴藏了湖湘文化中这样几个优秀精神传统，它们分别是“心忧天下”、“敢为人先”、“兼容并蓄”。“心忧天下”是湖湘文化精神魅力的集中体现之一，这种精神的人格化表现是以天下为己任的处世态度，在这种态度的影响下，湖南涌现了一大批勇于承担国家重任的爱国志士。特别在新民主主义革命时期，毛泽东、刘少奇等一大批无产阶级革命家将“心忧天下”的态度与革命实践相结合，引领了革命走向，也使湖南成为了红色文化的重要来源地。湖南城市形象宣传片中对“心忧天下”精神的展现，主要是通过对红色文化的诠释来间接实现的。如，主要通过对毛泽东、刘少奇等湘籍革命领袖本人的雕塑、图片以及故居等图像符号的展示，以及通过解说词、文字符号的介绍，来实现对红色文化的诠释。“敢为人先”是湖湘文化中的另一个优秀精神传统。宣传片中对这一文化精髓的体现主要表现在两个方面：第一个方面是通过图像符号对本地出现的优秀历史人物以及独有历史进行梳理；第二个方面通过图像符号对省内优秀企业、现代先进人物等进行介绍。如在《快乐长沙，宜游胜地》中对“三一重工”、“远大”等优秀企业以及电视湘军的展示。并且，宣传片在体现“敢为人先”的精神内容时，一般都会使用曲调慷慨激昂的音乐符号。“兼容并蓄”是湖湘文化当中的又一重要精神传统，也是宣传片中重点诠释的部分。宣传片中对“兼容并蓄”精神的体现主要在这几个方面。第一，对文化的“兼容并蓄”。本文通过对音乐符号的分析发现，很多宣传片都选择了具有地方特色传统的音乐来充当背景音乐。如在《一步湖南，相当有路》中，它的背景音乐独具特色，由现代音乐与花鼓戏融合变奏形成。这段音乐的运用体现了古典文化与现代文化相融合并存的和谐状态。湖南在元末明初和明末清初有两次大规模移民，这也造就了湖南土著居民苗、瑶、侗、土家族与外来移民并存的局面。如今，随着现代化发展，湖南不少地方依然保留了少数民族的风俗习惯并在宣传片中多有体现，如通过对宣传片图像符号的梳理，可以发现其中有不少是展示身着少数民族服装的居民及其民俗习惯的。这也从侧面反映了湖南现代文化与少数民族文化共存共荣的状态。第二，宣传片中本身所蕴含开放包容的城市精神，也是对“兼容并蓄”精神传统的体现。如在宣传片中，城市居民或工作者经常会对外来旅游者展露笑容、做出表示欢迎的动作等。

（2）宣传片中所暗含的意识形态

巴特在《神话》的序言中称“本书有一套双重理论架构：一方面是以所谓大众文化的语言工具作为意识形态的批评；另一方面，则是从语义学上来分析这套语言的结构。在书中，他提出了对文化符号进行分析的方法，那就是从符号意义的形成来分析文化符号的意识形态属性。研究宣传片第三层次的符号表意过程，离不开对其中所蕴含的意识形态的分析，因为意识形态属性是文化的基本属性之一，它的存在对符号第三层表意过程的完成具有重要的意义。从古至今，意识形态是影响文化领域的重要因素之一，只是到了现代文化世界里，意识形态的渗透方式变得越来越隐秘与自然，它将当权者认可的价值观以难以察觉的方式沁入到了人们生活当中。在宣传片符号的第二层表意过程完成后，神话就已产生，这时神话作为一种载体，通过符号的意指作用将意识形态带入到了人们的头脑中。通过对湖南城市形象宣传片意指过程的分析可以发现，宣传片中传递了这样几个核心价值观。第一，“和谐相处”的价值观。这里的和谐相处包括人与人、人与自然、人与社会等多个维度。如，上文已经对《一步湖南，湘当有路》的符号意指过程进行了分析。实际上，在这部宣传片符号的第一次换挡加速过程中，就已隐含了一种价值观的传播。片中，交通运输业的不同从业者与不同类型的乘客依次出现，并且踏着同样的步伐，交通从业者代表不同的交通工具，不同的乘客则代表各类游客，这些与他们一致的动作相生成的符号意义是“湖南各种交通设施齐备”。在符号意义生成的同时，我们可以看到宣传片向我们展示的是不同的从业人员和谐共存、不同的人和谐共存，他们微笑的脸、友好的动作，体现了他们在这一“和谐社会”中是美好幸福的。第二，宣传片还委婉地向解码者传递了“要成功就要奋斗”的价值观。如在《长沙就是一个舞台》，这部宣传片中代言人们各自奋斗的小故事，以及这些代言人扮演的角色，都隐含了“要成功就要奋斗”的价值观。

三、湖南省城市形象宣传片的不足与发展策略

1.湖南省城市形象宣传片的发展短板

如今，虽然湖南省城市形象宣传片在创作与传播方面日臻成熟，已经成为城市形象传播的重要载体，在宣传城市的外在形象与内在优势方面起到了至关重要的作用。但是，从整体来说，湖南省城市形象宣传片仍然存在一些不足之处。

（1）符号选用出现同质化

从整体来看，湖南省城市形象宣传片在符号选用方面存在同质化问题。很多城市形象宣传片在符号的选择方面奉行的是“人有我有”的原则，一味求全，导致了“千城一面”问题的出现。一些城市形象宣传片将城市形象如同幻灯片般一张张的展示，还有一些城市更是将宣传片的展示时间延长，配上喋喋不休的讲解词期望以此能更全方位的介绍城市。这些表现方式似乎将城市各方各面都囊括在其中，全面地展示了城市风貌，但实际上，它只是对城市做了基本的扫描，将图像符号漫无目的堆砌在了一起，最终导致内容繁杂、混乱，很难引起受众注意与共鸣。

（2）对符号背后的文化内涵挖掘不够

随着越来越多城市管理者的城市营销意识觉醒，更多的城市尝到了城市形象建设带给城市发展的甜头。但是，通过对湖南城市形象宣传片的分析发现，很多宣传片将重点放到了对城市形象外貌的展示上，并且大多是点到为止的展示城市形象，忽略了对符号背后文化内涵的深度挖掘。宣传片披着华丽的符号外衣却缺乏吸引人的文化内质。

2.湖南省城市形象宣传片的发展策略

面对这些不足，今后湖南省的城市形象宣传片要取得长期、有效的传播效果，可以从以下这几个方面入手来扫清发展障碍。

（1）建立新的符号关联，创造新的符号意义

针对一些城市形象宣传片所出现的符号同质化问题，可以通过建立新的符号关联，创造新的符号意义这一点入手解决。首先，要善于通过运用“陌生化”手法建立新的符号关联。宣传片的创作主体相当于来自全体读者中的“元读者”，他必须掌握两套语言代码，一套是由语言系统及样式组成，一套则由他自己所增添称为“后增代码”。后增代码的任务就是要赋予内容或商品符号意义。符号能指与所指的关系并不是一一对应的，他们之间的关系具有任意性，因此创作主体在选择符号、构建符号意义的时候，要另辟蹊径，突出符号与众不同的差异。其次，赋予传播内容新的符号意义，使内容与符号自然的联系起来。总之，要建立新的符号联系，必须要使之合乎情理又出乎意料。

（2）重视发掘符号背后的深层文化内涵

对符号背后的深层文化内涵的发掘可以从以下几个方面入手。首先，要从本城市的文化中提炼出受众喜爱的符号元素。这种符号元素必须是原创的，而不是对别的宣传片中符号元素的抄袭与生搬硬套。其次，在找到独有符号元素的基础上积极发掘它背后的文化内涵，并且重点围绕它来展开创作，符号的选用、运用要做到简化、深入。

四、结语

城市形象宣传片作为城市形象传播系统中效果突出的重要组成方式，随着制作技术手段的成熟与显著的成效，被越来越多的城市所采纳和运用。立足湖南省，可以发现湖南省所辖的所有地州市都拍摄与播放了自己的城市形象宣传片。并且随着城市的发展，拍摄、宣传区域更加细化，有的市辖区也开始拍摄宣传片。但是，宣传片的数量往往不是衡量其有效程度的标准。在如今信息如此发达的时代，传播策略的运用对于传播效果的发挥起着至关重要的作用。本文以符号表意的三个层次作为分析维度，展开对湖南城市形象宣传片符号策略共性与个性的研究，通过这一过程能够为我们分析宣传片的视觉传播策略提供一个具体的依据，有助于我们今后制作出更加具有传播效能的城市形象宣传片。湖南城市形象宣传片中一般包括图像符号、文字符号、色彩符号，还有少数宣传片中还包含特色音乐和代言人。通过对湖南城市形象宣传片编码与解码分析，发现在符号选用上这些看似各具特色的宣传片实际上存在很多共性。同时，一些宣传片通过建立新的符号关联、赋予传播内容全新的符号意义取得了意想不到传播效果。可见宣传片在符号运用策略上也存在个性。如今，湖南城市形象宣传片的发展还存在一定问题，但是，面对新的发展环境，如新媒体的崛起，湖南城市形象宣传片在未来发展过程中必将发生重大变革。

注释：

①⑤聂艳梅：《我国城市形象片创作现状与创作策略》，《上海师范大学学报》（哲学社会科学版）2011年第4期。

②③诸大建、邱寿丰：《城市营销的研究现状和未来突破方向》，《同济大学学报》（社会科学版）2005年第1期。

④左仁淑、崔磊：《城市营销误区剖析与城市营销实施思路》，《四川大学学报》（哲学社会科学版）2003年第3期。

⑥晏斌：《影视艺术之符号学研究》，四川师范大学硕士学位论文，2004年，第1页。

⑦胡家宁：《现代传播中的视觉符号探讨》，《扬州大学学报》（人文社会科学版）2006年第11期。

⑧许文郁：《解构影视幻境》，北京：中国社会科学出版社，2004年，第261-263页。

⑨李思屈：《当代传播符号学发展的三种趋势》，《国际新闻界》2013年第6期。

⑩（法）罗兰·巴特：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷、许绮玲译，上海：上海人民出版社，1999年，第2页、第203页。

（责任编校：文香）

Research on the Visual Communication Strategies of City Publicity Film of Hunan Province from the perspective of Semiotics

SHAN Wensheng，GAN Tian

From the angle of semiology and based on three dimensions of signification，this thesis takes 25 publicity films as samples，analyzes the classification of sign，meaning of the sign，the characteristics of the application of the sign relevance and the cultural connotation，to distinguish the general and specific characters of Hunan’s city publicity films in the process of communication and draws a conclusion on its visual communication strategies.

sign；Hunan Province；city promotional films

单文盛，湖南师范大学新闻与传播学院副教授，中国人民大学访问学者（湖南长沙410081）甘甜，湖南师范大学新闻与传播学院硕士生（湖南长沙410081）