基于关联理论的广告英语仿拟修辞方法研究

王金玉

（天水师范学院外国语学院，甘肃天水741001）



基于关联理论的广告英语仿拟修辞方法研究

王金玉

（天水师范学院外国语学院，甘肃天水741001）

仿拟是具有新颖幽默、诙谐讽刺语用效果的修辞格之一，越来越多地被应用于广告英语中。在广告英语仿拟修辞中，本体是家喻户晓的成语、俗语、谚语等，仿体是经过改造和套用后新的语句或篇章。本体是仿体生成的基础，仿体是本体的变体和再生。本体和仿体的数量可以不一一对应。关联理论指导下的广告英语仿拟构建，不但能较好地明确广告动机意图、找到合适的本体并生成仿体，也能使读者较快确定广告本体和仿体、推断出广告动机和交际意图，实现广告语言交流效益的最大化。

关联理论；广告英语；仿拟；修辞

关联理论是认知语用学的理论基础，借助关联理论可以识别存在于人类心理的内在机制，阐释人类的语言交际方式。作为一种“旧瓶装新酒”的语言手段，仿拟修辞方法越来越多地被应用于广告英语中。通过应用仿拟修辞方法可使英语广告语言更加简洁鲜明、形象生动，在很大程度上可以提高英语广告的吸引力和幽默感。关联理论为广告英语仿拟修辞方法的理解和应用提供了理论框架和理论依据，本文将广告英语中仿拟的构建和认知置于关联理论下进行分析研究，为深层次分析和应用仿拟修辞方法提供一定的借鉴。

一、关联理论及其理论核心

（一）关联理论的定义

关联理论（Relevance Theory）是由Sperber和Wilson于1986年在其著作《关联性：交际与认知》中提出的。该理论认为语境是推进对话过程的一个组成部分，因此它也受着总的语用原则——关联原则所统辖，影响到话语中明说与暗含的内容会因所处的语境不同而产生不同的理解。关联理论作为语用认知学领域的一项突破应用于语言交际，其理论核心包括“明示——推理”交际模式、“关联性与关联原则”、“推理和关联”等三个方面，下面对这三个理论核心分别进行论述说明。

（二）明示——推理交际模式

（三）关联性与关联原则

关联原则是关联理论最为重要的理论核心，它包含认知原则和交际原则两部分内容。［2］认知原则是指最大关联性（maximal relevance）原则，是话语接受者在理解话语时付出尽可能小的努力而获得最大的认知效果，其重点在于话语交流过程中尽可能降低处理话语的努力。交际原则是指最佳关联性（optimal relevance）原则，是指话语接受者理解话语时付出合理、有效的努力而获得足够的语境效果，其重点在于交流过程中尽可能提高话语的语境效果。实现最佳关联性和最大关联性是提高话语交流关联性的两个方面，具体体现在以下两点：

（1）实现最大关联性就要尽可能降低处理话语的努力，也即处理话语的努力是消极、负面的因素，它与关联性成反比关系，在其他条件相同的情况下，处理话语的努力越小，关联性就越强。

（2）实现最佳关联性就要尽可能提高话语的语境效果，也即话语的语境效果是积极、正面的因素，它与关联性成正比关系，在其他条件相同的情况下，话语的语境效果越大，关联性就越强。

从上述论述可以看出话语所具有的语境效果和认知话语时所做的努力是确定话语关联性的两个因素。在正常的交际中，受话者总是追求最佳关联性和最大关联性的统一，即在对话交流过程中力图以最小的投入、最高的语境效果来进行话语交流。但在实际应用中，最大关联性和最佳关联性往往不能达到同时统一，最大关联性和最佳关联性有时甚至会出现竞争关系，即为了实现最高的语境效果就必须增加认知话语的投入，而为了实现认知话语最小的投入就必须降低话语交流的语境效果。在话语交际中，最佳关联性是我们更为关注的重点，即在话语交际中要尽可能地提高话语的语境效果，文献［3］就指出“人类认知往往与最大关联性相吻合，而交际只期待产生一个最佳关联性”。当认知话语的投入和话语的语境效果出现竞争关系时，要以认知话语的投入为代价来适当提高话语的语境效果，往往额外的认知努力会以额外的语境效果作为报偿，最终达到最佳关联。

（四）推理——关联

推理——关联理论是将关联理论的明示——推理、关联性与关联原则这两个理论核心联系起来的理论纽带。推理——关联理论认为在语言交际行为的明示——推理过程中，人们力图取得明示——推理行为的最佳关联性，即人们的明示——推理行为是以取得最好的语境效果为目的的。明示和推理是以关联原则和最佳关联为基础的，具体而言，在明示过程中言者要给听者创造最佳的语境效果，努力在交际过程中从己方的角度创造最佳关联性；在推理过程中，听者要结合言者的语言表达，努力从己方的角度寻找言者话语的最佳关联性，为理解言者的话语创造最佳的语境效果。

在步骤3中，如果标签符合标签选择条件，并且标签状态标志与清点状态标志不同，则标签被选中。在步骤4中，将被成功清点的标签状态标志改变为与清点状态标志相同的中间态。

二、仿拟修辞方法及关联理论的应用

（一）定义

仿拟（Parody）是广告英语中重要、常见的修辞手法，它有意仿照读者熟知的、现成的语言材料，诸如成语、谚语、习语、警句等，根据广告表达的需要创造出新的语句或篇章出来，是对原有语言材料的修辞性改造和套用，通过共同的文化背景及人们对警句、谚语、习语、成语的熟悉，使得仿拟修辞很容易在读者心中产生共鸣，从而使广告语言生动活泼、妙趣盎然，提高广告的吸引力。

从上述论述可以看出，仿拟就是一种“旧瓶装新酒”的语言手段，意在“言此意彼”、“一箭双雕”。值得注意的是，在广告英语中应用仿拟修辞方法需要遵循一定的限制条件，特别要受到社会集体认知所制约或允许，尤其是社会道德规范的制约。

下面介绍一个典型、成功的广告英语仿拟的例子。

例如：“Where there is a way，there is a Toyota”这个广告就是对谚语“When there is a will，there is a way”（有志者事竟成）的模仿。读者对这个谚语非常了解，当看到此广告时能够从心理上马上产生一种亲近感、熟悉感和认同感，这样就不但利用了谚语语言凝练、简单的特征，而且能够很好地吸引读者的注意力。

（二）仿体与本体

在仿拟修辞方法中，读者会经常遇到两个重要的概念：本体和仿体，这两个概念是理解仿拟修辞方法的基础。所谓本体是指仿拟修辞中原有的语言材料，一般情况下选择符合广告语言特点和传递交际意图的家喻户晓的成语、俗语、谚语等作为仿拟的本体，是“旧瓶”；所谓仿体是指仿拟修辞中经过改造和套用后新的语句或篇章，是“新酒”。在仿拟修辞方法中，本体是仿体生成的基础、依据和参考，仿体是依附于本体的；仿体是对本体的模仿、改造和更新，是本体的变体和再生。例如一则著名的英语广告：

Thirst come，thirst served.（渴望无限）是模仿英语中的熟语“First come，first served”（先到者，先招待）。熟语“First come，first served”是仿拟的本体，而广告“Thirst come，thirst served”是仿拟的仿体。

再如一则英语广告：

Not all cars are created equal.（并不是每一辆车都“生”而平等。）这则广告是模仿众所周知的《美国独立宣言》中的一句名言“All men are created equal”（人生而平等）。其中，名言“All men are created equal”是本体，而广告“Not all cars are created equal”是仿拟的仿体。

在理解仿拟的仿体和本体这两个概念时需要注意以下两点：

（1）在英语广告中使用仿拟修辞方法时，本体和仿体的数量可以不是一一对应的，允许出现一个本体和多个仿体（一本多仿）的情况，以及多个本体和一个仿体（多本一仿）的情况，也可以出现多个本体和多个仿体（多本多仿）的情况。

（2）本体必须是广告对象即广大读者熟悉并且形成了固定的心理预期的语言材料。读者对广告中本体的结构、语音、语义的熟悉程度直接决定了读者对广告的认知和理解程度，也即决定了广告的成功与否。

基于关联理论的三个理论核心，将仿拟修辞方法应用于英语广告中，就是利用了广大读者对仿拟修辞中本体的熟悉程度，通过回忆和联想唤醒读者对本体既有的认知来降低对广告的认知努力，从而实现本体的最大关联性；英语广告作者通过改变本体的语言形式形成内容新颖的仿体来达到广告对广大读者的明示刺激，进而诱使广大读者对广告中的仿拟修辞内容进行推理，这样就创造了广告语言交流的最佳语境效果，进而实现了仿体的最佳关联性。

（三）关联理论在广告英语仿拟构建中的应用

将仿拟修辞方法应用于广告英语中时，其独特的语言方式能够产生足以引起读者注意的效果，也即提高了广告的语境效果，满足了关联理论中的最佳关联性原则。值得注意的是，广告与其他形式的语言交流相比有其特殊性，尤其在当前的信息化社会，人们每天要面对海量的商品广告信息，往往不会在一个新奇的广告面前去花费自己大量宝贵的时间，也即英语广告要将公众的认知努力控制在一定的范围内。英语广告中所构建的仿拟修辞要取得这样的效果：读者在面对广告时花费少量的认知努力和认知时间的同时广告取得良好的语境效果。在广告英语中构建仿拟修辞方法时，必须要尽可能地使用广告的对象——读者所熟悉的语言材料作为本体，这样就减少了读者面对广告时的认知努力；在由本体生成仿体时，也要突出广告的目的和适应大众通常的语言交流习惯，同样可以减少读者面对广告时的认知努力。

含有仿拟修辞的英语广告的创作过程可以分为三个阶段，如图1所示。在第一个阶段，广告作者根据产品或服务的性质和特点以及广告对象的特点明确广告的动机和交际意图；在第二个阶段，广告作者寻找与广告动机和交际意图相关的、合适的本体；在第三个阶段，广告作者将本体进行改造生成仿体。从图1可以看出，第二个阶段应用了最大关联性原则，第三个阶段应用了最大关联性原则和最佳关联性原则。

根据关联理论的关联原则，为了实现了仿拟修辞的最大关联性，选择的本体必须是广大读者非常熟悉的语言材料，这样读者就能够在阅读仿体的时候迅速地在自己的记忆和脑海中想起本体；在生成仿体的过程中，对本体的改造也要控制在一定的范围内，也即读者尽可能花少的认知努力来认知和理解仿体。同样，为了实现广告英语中仿拟修辞的最佳关联性，提高英语广告的语境效果，不能将本体原原本本地搬到英语广告中。为了达到吸引读者的注意力和加深读者对广告记忆的目的，要对本体进行合理的改造，使得仿体和本体间存在一定的差异性，通常情况下，仿体和本体间的差异和变化可以增强仿拟修辞的幽默性，提高英语广告的趣味性和影响力，［4］当然根据最大关联性原则，本体和仿体之间的差异不宜超出广大读者的认知限度，即对于本体的改造不能超出广大读者的认知范围。

图1关联理论在广告英语仿拟构建中的应用图示

从具体内容上来讲，广告英语中由本体生成仿体包括替换和添加两种方法。替换是指将本体中的单词、短语或句子进行替换生成仿体的方法，替换可以针对单个单词，也可以在短语或句子中进行。例如，广告“Love at first flight”（一飞钟情）就是将大家熟悉的短语“Love at first sight”（一见钟情）中的单词“sight”替换为“flight”，读者就能够很快地知道这是一则关于航空公司的广告。例如，广告“Do your teeth a favor”（好好照顾你的牙齿）就是将大家熟悉的短语“Do somebody a favor”（帮某人一个忙）中的单词somebody替换为“your teeth”，读者通过关联可以清楚地知道这是一则关于牙膏的广告。

添加是指在本体的基础上通过添加单词、短语或句子形成仿体。例如一则交通广告：Drunk drivers put the quart before the hearse（醉酒驾车，就是“酒”、“命”倒置），该广告就是将原有的语言材料put the cart before the horse（将马车置于马前，意味本末倒置）添加现有的语言成分Drunk drivers，形成了一则新的广告。

值得注意的是上述两种方法在由本体生成仿体的过程中可以一起联合应用。例如，广告“Not all cars are created equal”首先将名言“All men are created equal”中的单词“men”替换为单词“cars”，再在句子的前面加上否定词“Not”形成仿体，通过“替换+添加”的方式完成了仿体的生成。

（四）关联理论在广告英语仿拟认知中的应用

读者对含有仿拟修辞的英语广告的认知过程分为两个阶段，如图2所示。在第一个阶段，当读者看到（听到）含有仿拟修辞的英语广告时，其结构、发音、语义等迅速激活了读者记忆中相似的、熟悉的结构、发音、语义等，也即读者找到了存在于其记忆中的本体，在这个过程中包含了广告仿体的明示激活和广告本体的暗示激活。根据推理——关联理论，读者发现其记忆中的本体和广告中仿体的信息有着最佳关联性，理解了该广告是利用仿拟修辞方法对广告中宣传的产品或者服务进行说明，可见在第一个阶段读者利用了推理——关联理论找到了广告中的本体和仿体，并为读者下一步理解广告创造了最佳的语境效果。在第二个阶段，读者根据第一个阶段找到的广告中的本体和仿体，结合当前的语境效果，推断出广告的动机和交际意图，可见在第二个阶段读者利用了明示——推理理论实现了对广告动机和交际意图的理解。

图2读者对含有仿拟修辞的英语广告的认知过程

上文将关联理论应用于广告英语的仿拟修辞包含两个不同的过程，即仿拟构建过程和仿拟认知过程。首先，关联理论在两个过程中的应用对象是不同的，关联理论在仿拟构建中的应用对象是广告作者，是针对广告作者而言的；关联理论在仿拟认知中的应用对象是广告的作用对象——读者，是针对读者而言的。其次，两个过程的应用理论是不同的，在仿拟构建中应用的是关联原则理论，而仿拟认知过程主要依据了关联——推理理论和明示——推理交际模式理论。

三、结束语

论文首先对关联理论的相关概念进行了清晰界定，对其三个理论核心进行了细致分析，提出了将仿拟修辞方法应用于英语广告中的必要性。随后，基于关联理论对广告英语中仿拟修辞方法从构建到认知理解分别进行了详细的阐述，分析研究了基于关联理论的广告英语仿拟修辞的构建和认知机制。论文研究成果有助于理解广告英语中仿拟修辞的构建和认知过程，促进广告英语的作者更好地运用仿拟修辞方法，同时提高读者对广告英语中仿拟修辞方法的认知理解，减少读者对仿拟修辞的理解偏差。

［1］徐景文.从明示——推理交际模式谈关联理论［J］.郑州工业大学学报（社会科学版），2000，（9）：18.

［2］张清.仿拟行为的认知语用阐释［J］.考试周刊，2009，（51）：30-31.

［3］何自然，冉再平.关联理论——认知语用学基础［M］.北京：外语教学与研究出版社，2001：31-57.

［4］罗国华.基于关联理论的英汉仿拟构建与仿拟幽默生成［J］.嘉兴学院学报，2012，（9）：84-88.

〔责任编辑王小风〕

A Study of Relevance Theory-based Im itative Rhetoric in Advertising English

Wang Jinyu
（School of Foreign Languages，Tianshui Normal University，Tianshui Gansu 741001，China）

Parody has been applied widely in advertising English，in which noumenon is the basis of phantom while the latter is the variant and rebirth of noumenon.The quantity of them does not necessarily correspond to each other. Based on the relevance theory，the construction of parody in advertising English can make clear the intention of the ads，and find appropriate noumenon to generate phantom，realizingmaximization of benifit.

relevance theory；advertising English；parody；rhetoric；construction；cognition

H315

A

1671-1351（2016）01-0124-04

2015-12-22

王金玉（1957-），男，甘肃定西人，天水师范学院外国语学院副教授。