星巴克的新摇钱树

蒋涵真

星巴克45年来首次推出的“烘培店”，会成为它新的摇钱树吗？

“茶界星巴克”、“果汁界星巴克”还没有坐稳，又来了一个“烘培界星巴克”。

7月14日星巴克宣布，其成为意大利餐饮品牌Princi的全球授权商和投资商。星巴克咖啡董事会主席兼首席执行官霍德华说，“45年来，我们从未在星巴克门店进行过食品烘培，这次前所未有的合作将改变这一切。”

这家星巴克45年来首次推出的“烘培店”，也将上海纳入了其第一批开业的战略地点，并将会早于纽约店一年的时间（2017年）开张。

只不过，真的就如霍德华所言，Princi将成为星巴克咖啡的最佳拍档，并成为它新的摇钱树吗？

星巴克旗下的产品早已不是只有咖啡。

星巴克式烘培店

能否成为摇钱树，要先从星巴克开烘培店的“小九九”讲起。

煮上一杯上好的、美味的、热腾腾的咖啡，从来都不是星巴克的唯一目标。它想要的，永远比我们能想到的更多。

早在2011年，星巴克以3000万美元收购了果汁生产商Evolution Fresh，随即在2012年就开设了第一家果汁吧。这家果汁吧去掉了“星巴克咖啡”的冠名和标志，成为一家独立的健康果蔬汁店。那时候霍德华就表示，他们不只是购买了一家饮料公司，而是运用这次收购给自己再定位，打造一个数十亿美元的健康食品业务。

于是，星巴克在这条路上就越走越远了。

2012年星巴克宣布，以1亿美金收购投资公司Next World Group旗下的Bay Bread LLC及其La Boulange Bakery品牌，正式进军烘培界。于是我们终于可以在星巴克的玻璃橱窗中，看到各式各样的糕点和餐食。这是星巴克史上一次较大规模的收购，可以说，La Boulange展示了星巴克进一步拓展食品业务的野心。

故事还没有讲完。

同年年底，星巴克又以6.2亿美元的“更高价”收购了本土茶叶生产零售商Teavana。看来星巴克不甘于停留在西方餐饮上面，更是想要融合东方茶文化打开世界化饮品的大门。2013年星巴克首家茶馆在纽约曼哈顿开张，据霍德华计划，到2018年将会增至1000家门店。

而如今，星巴克又收购了意大利高端烘培品牌Princi。读到这里，我们就大概可以理解星巴克这“惯性”的收购行为了。

中国掘金场

但令人惊讶的是，这次星巴克投资烘培店似乎倾注了前所未有的心血。

据星巴克官方称，Princi将会在上海开设一家专门的烘培咖啡店，而且门店将会比传统星巴克店面大一倍，并可能总面积达到2700平方米！这种“以突破性的创新形式带来非凡的零售体验“，首先就瞄准了中国这个大市场。

我们不敢说是中国市场造就了2700平方米Princi的诞生，但中国市场确实是星巴克硬气投资的原因。

霍德华曾说过，中国的中产阶级在10年内，将从3亿增长到6亿，而这些飞速增长的中国中产阶级就是星巴克最大的市场。

同时，数据也显示，中国的咖啡市场潜力正在极速强大起来。从1998年到2012年，中国咖啡消费量由19.9万袋上升至110万袋，年增长率达12.8%。若继续按照这个速度，中国咖啡消费量将在2020年达到280万袋，咖啡市场规模也将在2020年达到3000亿元。

这是一块足以让全球咖啡生产商垂涎欲滴的大肥肉。

据星巴克年报数据显示，其在以中国为主的亚太地区，2015财年净收入达到24亿美元，比上一年暴增112%。同时，据欧睿国际（Euromonitor International）统计，2015年星巴克占领了中国咖啡连锁店73.3%的份额，以绝对的优势稳居榜首。

同时，星巴克在“老家”美国的销量却逐渐放缓，从2011年至2015年间，其美国市场收入占比从77.5%下降至69.4%。霍德华对此表示，如果有一天，中国的星巴克门店数量超过美国，他也不会感到惊讶。

所以，星巴克此次在上海砸重金准备的Princi烘培店，正是其瞄准中国中产阶级，而发动的一次大规模的销售“战役”。Princi将是星巴克在中国掘金场建立的另一座大金矿。

然而这家金矿真的会给它带来源源不断的黄金吗？

覆车之鉴

也许霍德华需要自己煮一杯星巴克咖啡，坐在店里，静下心来好好想一想了。这事可远没有那么简单。

拿星巴克以前的“跨界”业务来讲，似乎并没有“理应的”那么惊艳。

今年初，星巴克宣布将关闭旗下4家Teavana茶吧，其中3家改造回星巴克咖啡店，另外一家则彻底关门。当时的星巴克决心要在5年内，在全球开设1000家Teavana茶吧。但在接下来的两年中，仅有5家门店开业。

这一悲惨结局，似乎与当年星巴克野心十足地豪掷6亿美金，产生极大的反差。

这背后的原因，一方面在于欧洲人对于茶的热情并没有那么高涨，另一方面在于星巴克将茶吧独立于咖啡吧经营，人们却更希望在茶吧中看到星巴克的咖啡和甜点。

而这只是冰山一角。

前文提到的La Boulange，也曾是星巴克捧在手掌心的“面包店”。从2012年收购La Boulange起，星巴克将其在美国原有的19家直营店增长至23家。但2015年星巴克对外宣布，这23家门店全部关闭。那些在直营店中的面包种类，将转移至星巴克咖啡店的菜单中。

星巴克对此表示，关闭所有门店，是因为La Boulange直营店不符合公司长远发展。

那么这一次的Princi就会符合星巴克长远发展的要求吗？

如果说La Boulange直营店面向美国受众，而Princi眼前却多出了中国的巨大市场，那么也许台湾地区著名烘培品牌85度C也可以给霍德华相当的启示。

85度C自2007年进军大陆起，几乎覆盖了中国大陆市场。但就在不久前，85度C却宣布，全面退出河南地区。为何这家风靡大陆的烘培店却在河南折戟沉沙？

据业内人士分析，85度C在郑州并未选择合适的销售点。这样一方面给企业带来了相当大的租金压力，另一方面却无法获得足够的收益。

除此之外，85度C虽在大陆知名度颇高，但却在郑州没有打出响亮的牌子。区域知名度不高，造成了消费者群体的松散，给85度C非常致命的打击。

陌生地域状况、不同的消费习惯都将会是烘培品牌进军异地的障碍。至于星巴克这家全球知名的咖啡巨头，它重磅推出的烘培店要想顺利跨过这些障碍，恐怕还需要霍德华好好想一想对策。

但至少，这么多的覆车之鉴，总会给他一些灵感。