消费者对药品的感知风险与风险态度研究

郑　适，秦　明，王志刚

（中国人民大学农业与农村发展学院，北京市100872）

消费者对药品的感知风险与风险态度研究

郑适，秦明，王志刚

（中国人民大学农业与农村发展学院，北京市100872）

摘要：消费者对药品的感知风险与风险态度之间存在显著负相关关系。在感知风险方面，消费者对药品的感知风险与对毒胶囊事件说法的认识、宗教信仰以及相关信息搜索具有显著正相关关系，与相关部门处理措施的满意度和专业背景具有显著负相关关系；在风险态度方面，消费者对药品的风险态度与其宗教信仰、体检频率具有显著正相关关系，与个人卫生习惯、医疗保险具有显著负相关关系。因此，在药品危机恢复阶段，管理部门、行业协会、药品生产者应采取积极有效的措施进行善后处理，重塑公众信任，指导消费者安全用药、合理用药；强化媒体作为主要的社会监督力量在药品安全事件中的作用；消费者应客观、科学地认识药品安全事件，避免陷入恐慌。

关键词：感知风险；风险态度；“毒胶囊”事件；似无关回归模型

药品安全状况不仅关系到人民群众的健康水平和生命安全，并且与社会的繁荣稳定息息相关，是衡量一个国家经济发展水平的重要标志。以人为本是科学发展观的核心，那么，人民群众的身体健康与生命安全毫无疑问就是核心中的核心。

近年来，我国发生了多起骇人听闻的药品安全事件，表现为药害事故频发、低水平新药泛滥、行政许可领域腐败严重、药品监管无力、药品虚假广告满天飞以及农村药品监管领域几乎空白等。这不仅仅是药品质量的问题，更关乎企业信誉、政府信用乃至整个国家的形象。特别是2012年4月被曝光的“毒胶囊”事件，更是成为公众高度关注的公共事件，造成了严重的社会影响，降低了公众对政府监管的信任程度。从近期发生的食品药品安全事件来看，我国的消费者大多属于风险厌恶型，微小的风险感知就会影响其消费行为，甚至会引起整个行业市场震荡。［1］那么，在药品安全事件发生之后，消费者对药品的感知风险与风险态度如何？受到哪些外在因素的影响？风险感知和风险态度之间存在关联性吗？这些都是值得关注的问题。

鉴于此，本文基于山东、山西、河北和北京等12省市的实地调查数据，对“毒胶囊”事件后影响消费者药品感知风险与风险态度的因素进行分析。

一、文献综述

（一）感知风险的维度与测量研究

现有文献对感知风险维度的研究大致可分为三个方面。一是对商品本身的风险维度的研究。首次研究风险维度的美国学者罗斯维斯（Roselius）［2］指出，购买商品的风险包括时间风险、心理风险、身体风险、财务风险。随后，雅各比和卡普兰（Ja⁃coby&Kaplan）、［3］卢茨和赖利（Lutz&Reilly）［4］对风险维度进行了扩展，增加了功能风险与社会风险。二是从经济学与社会学角度对风险维度的补充研究。如雅文帕和托德（Jarvenpaa&Todd）［5］首次提出了隐私风险。三是针对不同的商品及服务的风险维度研究。费思曼和帕夫洛（Featherman& Pavlou）［6］在研究消费者对电子服务的认可及接受态度时，总结出感知风险维度主要由功能风险、社会风险、时间风险、财务风险以及安全风险五个方面组成。综上所述，当前学者主要从财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险六个维度来研究感知风险。

目前，测量风险维度的方法主要有“双因素模型”［7］“双因素加法模型”［8］“感知风险和信息搜索的过程模型”［9］以及“双因素乘法模型”。［10］米切尔（Mitchell）［11］在对双因素乘法模型进行深入研究与探讨后，验证了该模型的可靠性和有效性，之后学者对感知风险的测量多集中于该模型。本文参考双因素乘法模型，即综合考虑到危害事件发生的可能性与后果的严重性。

（二）感知风险的影响因素研究

现有关于感知风险影响因素的研究主要有以下七个方面：一是消费者特征因素，包括消费者的性别、年龄、婚姻状况、户口类别、受教育程度、职业、收入、健康状况等。［12-13］同时，消费者的宗教信仰也会显著影响其感知风险水平。［14］二是产品知识，消费者对产品知识的了解程度能够影响感知风险。［15-17］三是参与程度，参与程度也会影响消费者参与该决策事件中的倾向意愿程度，会影响其感知风险。［18］四是信任程度，公众的信任对其感知风险存在影响。［19］五是阶段性因素，“安全性事件”的发生会经历事件爆发期、事件相持期、事件恢复期、事件结束期等四个周期，在不同时期，消费者对风险的感知也不尽相同。六是个人经历，消费者的购买经历会影响其对风险的认知，从而影响到自身感知风险。［20-21］七是风险态度，消费者对风险的偏好会直接影响其对风险的感知。［22］

（三）风险态度的影响因素研究

根据消费者对风险的态度，可以把消费者分为风险厌恶者、风险中立者和风险偏好者。风险态度是消费者的一种内在特征，稳定而不易波动。因此，个人特征在很大程度上会影响其风险态度。［23］以性别为例，男性相对于女性而言可能更偏向于风险。再以年龄为例，年轻人相对于老年人可能更偏向于风险。此外，除了个体特征变量，学者们的研究亦发现，个人经历、［24］消费习惯、［25］感知风险与风险态度存在一定的关联性。国内学者中，全世文等［1］的实证结果证实了卓和李（Cho &Lee）［26］的说法，并进一步提出感知风险与风险态度在计量上具有一定的负相关关系。

二、数据来源及说明

（一）数据来源

本文所使用的数据来源于2013年2—4月历时3个月在全国12个省市开展的问卷调查。具体调查地点包括：北京市海淀区，山东省烟台市南塂村、胶州市营海镇，陕西省安康市，河北省衡水市、藁城市与辛集市，浙江省温州市、温岭市，吉林省吉林市，河南省信阳市，湖北省黄石市，山西省阳泉市、朔州市，重庆市巫山县，湖南省湘潭市，安徽省萧县黄口镇。调查对象为城市大药房的消费者及农村村级诊所的消费者。调查采用随机拦截访问的方法，共发放问卷1000份，有效问卷为850份，问卷有效率为85%。问卷主要包括以下四个部分：一是消费者及其家庭基本信息；二是消费者对胶囊药品的风险感知水平；三是消费者的用药行为；四是消费者对胶囊药品及监管效果的评价。

（二）描述性统计分析

在被调查者中，男女比例基本持平。年龄方面，被调查者中以19～30岁的青年为主，占到近5成，31～45岁和46～60岁年龄段的各占两成多。在婚姻状况方面，已婚的人数略高于单身的人数，其中已婚人数超过五成。被调查对象中，农村户籍人数和城镇户籍人数基本持平。在职业背景方面，职业分布比较分散，人数最多的有三类职业，分别是企业员工（14.35%）、自营工商业者（10.35%）和农民（10.35%）。收入状况中，绝大多数被调查者月收入为3000元以下，中低收入者偏多。在身体健康状况方面，超过六成被调查者表示自身健康状况良好。在宗教信仰方面，超过八成的被调查者没有宗教信仰。总体来看，样本数据具有一定的代表性。

根据消费者对“毒胶囊”的感知风险与风险态度的差异，从性别、年龄以及收入三个层面进行交互分析，以便加深认识（参见表1）。首先，从性别上来看，被访男性和女性在“毒胶囊”事件的恢复期感知风险的水平均较低，各有118人和135人认为药品安全再次发生问题的概率低于20%，相对而言，女性感知风险的水平更低，同时整体倾向风险偏好型，其中，完全风险偏好的各有62人和58人，均占各自群体逾一成。其次，从年龄上来看，整体来说，被访者的感知风险和风险态度具有上述相似的特点，更加偏向低感知水平和风险偏好，分别占总体的30%和14%，随着年龄的增加，各年龄段中低感知风险水平和风险偏好的比例分别维持在30%左右和15%左右，而风险厌恶的比例则呈现增加的态势，这表明随着年龄的增加，对待风险则更加谨慎。最后，从收入水平来看，随着收入水平的上升，低感知水平所占的比例呈现先减少后增加的趋势，而风险偏好的比例则恰好相反，表现出先增加后减少的特点。这表明，收入水平低的群体和收入水平高的群体对风险更敏感。

表1　消费者对“毒胶囊”事件感知风险与风险态度的交互分析　单位：%

三、模型设定与变量说明

（一）模型设定

基于上述分析，本文将消费者i的感知风险与风险态度方程设定为：

其中，Pi表示消费者i对药品的感知风险；Xi表示影响消费者i对药品的感知风险的因素；Ai表示消费者i的风险态度；Zi表示影响消费者i对药品风险态度的因素；α、β为待估参数；ε1i、ε2i为随机干扰项。

考虑到由于相同不可观测的遗漏变量所导致的内生性问题，（1）式中ε1i与（2）式中的ε2i可能相关，即：E（εε′|X，Z）=Ω≠0。如果单独估计（1）式和（2）式会造成结果有偏差且不一致。因此，本文采用广义最小二乘法的似无关回归（Seemingly Un⁃related Regression，SUR）来验证和估计城乡消费者对药品的感知风险与风险态度的影响因素。

（二）变量说明

结合现有研究以及实地调研，本文主要从以下七个方面的影响因素展开分析：一是参与程度，主要是消费者对药品安全问题的关心程度；二是知识，包括是否听说过“毒胶囊”事件、关于“毒胶囊”事件说法的认识、关注哪些药品标签信息内容和药品的安全风险主要来自于哪些因素，其中，关于“毒胶囊”事件的说法主要有：毒胶囊的制造过程、价格以及危害等；关注的药品标签信息包括成分、适用病症、用法用量、不良反应及禁忌、有效期、贮藏条件以及批准文号等；药品的安全风险主要来自于原料和配方，加工、贮藏和运输，虚假公告和假药仿冒，副作用，服药禁忌等；三是信任，包括媒体关于“毒胶囊”事件报道的可信度、“毒胶囊”事件发生后对相关部门处理措施和力度的满意度；四是习惯，主要指生病时是否会注意个人隔离如戴口罩；五是个体特征，包括性别、年龄、婚否、教育、收入、本人或家人是否从事药品卫生或者检验检疫相关方面的工作、健康状况、是否有宗教信仰以及所在区域；六是个人经历，包括是否有医疗保险、本人或家人是否经历过由于药品质量问题而引发的身体不适或疾病以及多久进行一次体检；七是阶段性因素，主要指在听说“毒胶囊”事件后，是否进行相关信息搜索。详见表2。

表2　变量描述

四、实证分析结果

上述实证结果，大致可以视为消费者对药品风险感知和对药品风险态度两类指标的影响。需要说明的是，本研究依据抽样调查展开分析，故分析中将部分个体差异指标忽略。

（一）影响消费者感知药品风险的因素分析

1.从参与程度看，消费者对药品安全问题的关心程度整体呈中等水平，但是从标准差角度呈现两极分化。导致这一结果的原因可能是，对药品安全极为关心和极为不关心的消费者比重均较大，致使均值维持在一般水平。解析对药品安全持极端化态度的两类消费者，除自身因素外，收入、地位等因素的影响较大。这两类消费者比重较大，说明种种因素使人与人之间存在较大的社会差距。

2.从敏锐度看，分析结果显示消费者对药品风险感知的敏锐度普遍偏小。毒胶囊事件发生后，人们对事件认识的程度基本仅限于媒体报道，深入进行相关信息搜索的人极少，对媒体报道情况较为满意。由于对事件本身不能从多角度认识，因此对事件缺乏基本全面的了解，对事件处理办法是否适宜等问题更无从进行客观审视，致使对事件处理满意度更多地表现为一般水平。

3.从风险感知源看，人们关于药品安全的相关信息来源较为单一，多来源于本人和家人由于药品质量问题引发身体不适或疾病的经历，或来源于消费者社会关系中从事与药品、卫生或检验检疫相关方面工作的人们。可见，消费者主动了解药品风险相关信息的主动性较差。

4.从对药品安全的信任度看，人们认为药品风险爆发的可能性约为30%，但这是两极分化的结果，即认为风险极小和风险极大的消费者比重较大，这在一定程度上佐证了在药品安全问题中消费者参与程度指标的结果。

（二）影响消费者药品风险态度的因素分析

1.从对药品安全知识的了解程度看，消费者对药品安全的相关知识了解甚少。首先，对“毒胶囊”相关信息了解不够，目前，多从价格比较方面分辨真伪，对“毒胶囊”的危害程度等了解甚少。其次，解读药品专业信息的能力较弱，尽管消费者已经对药品标签信息开始给予较多关注，但是多限于对药品适用病症、用法用量、不良反应等的关注，对药品成分、适应体质等不能准确了解。最后对药品风险源多归于外在因素，如运输、贮藏等因素，对消费者体质是否能够适应药品成分等风险内生源不了解，且消费者对药品生产环节是否符合相关标准也未有质疑。

2.从习惯看，随着收入水平、自身素质、社会发展水平等的提升，在诸多方面，人们已经形成良好的社会习惯。抽样结果显示，人们已普遍形成生病时自觉戴口罩的习惯，自我防护和尊重别人身体健康的意识显著增强。

3.从体检指标看，人们进行体检的平均周期为2～3年，但这是综合平均的结果。关于体检周期，人们呈现出两极分化态势，体检周期为半年或一年的人与几乎不体检的人比重均较大。这种风险态度与风险感知中的部分指标相互辅证。这种实证结果与我国当前显著的收入差距、城乡差距、区域差距等相符。

4.从对药品标签信息关注度看，人们对了解药品标签信息的态度较为积极，关注程度均值达到3.498。然而，药品信息极具专业性，尽管人们对药品标签信息较为关注，但由于人们了解药品信息的渠道单一，对自身体质状况的了解甚少，且大多不愿意从药品标签和媒体以外的渠道深入认知药品，因此，能够真正了解认知药品信息的人很少，而能够结合自身体质选择药品的人就更少。

五、政策建议

根据上述分析所得结论，本文最后提出如下四点建议：首先，在药品危机的恢复阶段，医药管理部门、药品行业协会、药品生产者应采取积极有效的措施进行善后处理，总结事件中的经验教训，更新管理理念，重塑公众信任。其次，强化媒体作为主要的社会监督力量在药品安全事件中的作用。媒体对相关药品安全事件公正、客观的报道，有利于促进消费者对相关信息的接受，减少信息的不对称。因此，媒体应及时发布安全性知识，降低公众对风险的感知，促进消费者的购买恢复。再次，政府及药品行业协会应组织“专家面对面”等科普活动，指导消费者安全用药、合理用药，弥补危机事件所带来的心理创伤。最后，消费者应积极应对药品安全事件，避免陷入恐慌。消费者在药品安全事件中主动的信息搜索与评价能够有效提高信息接收的效率，故应提高自身对药品安全事件客观、科学的认识。

*中国人民大学农业与农村发展学院研究生王辉杰对本文数据整理亦有贡献，在此表示感谢。

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责任编辑：林英泽

中图分类号：F713.55

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）03-0088-06

收稿日期：2015-12-22

基金项目：国家社会科学基金重大项目“供应链视角下食品药品安全监管制度创新研究”（11&ZD052）；中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目“环境友好型农业背景下食品质量安全的系统协调及体制创新研究”（10NXJ020）

作者简介：郑适（1974—），男，吉林省长春市人，中国人民大学农业与农村发展学院副院长，副教授，硕士生导师，主要研究方向为农产品市场、产业经济学与食品安全；秦明（1987—），通讯作者，男，湖北省黄冈市人，中国人民大学农业与农村发展学院博士研究生，主要研究方向为食物经济与管理；王志刚（1965—），男，辽宁省铁岭市人，中国人民大学农业与农村发展学院教授，博士生导师，主要研究方向为食品经济学。

A Study on Consumers’Drug Perceived Risk and Risk Attitude

ZHENG Shi，QIN Ming and WANG Zhi-gang
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

Abstract：The correlation between perceived risk and risk attitude of drugs is significantly negative.In terms of perceived risk，there is a significant positive correlation between the perceived risk on drugs and knowledge of poison capsule，religion and related information search，while the effect of government measures satisfaction and professional background is opposite.In terms of risk attitude，religion，physical examination frequency has a significant positive impact on it，while personal habit and medical insurance are showing the negative impact.So，at the recovery stage of drug crisis，first，the related governments，industrial associations and drug producers should adopt the effective afterward measures，rebuild public trust，and lead the consumers to take medicine safely and rationally；second，they should strengthen the social supervisor role of media in drug safety；and third，the consumers should fully understand the implication of drug safety and avoid to be in panic.

Key words：perceived risk；risk attitude；poison capsule incident；Seemingly Unrelated Regression（SUR）