向灰姑娘出租“水晶鞋”

宁小倩

用Airbnb短租一套房，用Uber叫一辆车……如今，共享经济的身影无处不见。然而，当我们歌颂共享经济对商业世界革命性的改变时，是否也该思考，在商业世界里，共享经济是否是一剂“包治百病”的良药？

这年感恩节，哈佛商学院二年级学生珍妮弗·海曼赶回纽约家中过节。一回到家，她就被妹妹拉到卧室。在塞满衣服的衣柜里，妹妹取出一条珠光闪闪的高端礼服品牌马切萨的晚礼服，在海曼面前来回炫耀。妹妹得意地说：“我要穿着这条1 600美元的礼服参加同学的婚礼！”。

1 600美元！海曼惊呆了，这个价钱大大超出妹妹的承受能力。她问妹妹：“为什么要买这么贵的裙子？”妹妹的解释是，参加婚礼肯定会拍照，衣柜里的大多数裙子已在Facebook上露过面。“穿同样的裙子，反复出现在Facebook上，”她斜着眼说，“没有比这更糟糕的事了。”

海曼看到妹妹信用卡上的巨大赤字，嘴上数落着妹妹大手大脚花钱，脑子里却灵机一动。她心里琢磨着与其花大价钱买一条昂贵的晚礼服，穿几次便束之高阁，那干吗不租一套试试？

这是2008年。这就是服装租赁网站Rent the Runway故事的开端。在美国，在线电影租赁商Netflix被誉为互联网租赁的鼻祖。而如今Rent the Runway被人们称为“服装版Netflix”。

有一个数据表明，参加奥巴马第二次总统就职典礼的女性中，有85%光顾了这家网站，全美有500多万名女性在Rent the Runway注册。Rent the Runway不仅顺应共享经济的大潮，而且满足了年轻女性对奢侈服饰的渴望。同时也透露出信息——服装租赁是一个巨大的新商机。

服装版“Netflix”

从家里返回哈佛的第一天，海曼便把这个点子告诉了好朋友弗雷斯。二人决定试一试，她们拿储蓄从商场买了100件品牌礼服，以宿舍为据点，在校园租借这批裙子。

结果生意异常火爆。小试牛刀后，二人成立了网站Rent the Runway（下文简称RTR）。用户在网站上选好礼服，就可选择安排递送日期。RTR为用户送上同款衣服的两种尺码，以确保礼服合身。付款方式有两种：一种是按照礼服的品牌，四天租金从50美元到200美元不等;另一种是以礼服零售价的10%计算。

虽然，RTR被誉为服装版“Netflix”，但可以想象，在全国范围内运送一件精美的高档礼服远比运送一套《绝命毒师》的二手光碟来得麻烦，费用也更高。一个小小的失误，例如送达迟误、一处污渍或不合身，就可能遭到投诉甚至失去一名客户。

在海曼看来，服装是世上最难出租的产品。“既要考虑产品的耐用性，又要建立纷繁复杂的服务标准。”

由于服装数量巨大，RTR甚至成为全美最大的干洗商。超过5万件的衣服和数吨配件被堆放在新泽西州一个4万平方英尺（约3 700㎡）的仓库里。每天，RTR的工人要寄出65 000余件服装及25 000余件耳环、手镯及项链。同一天，还有六成衣物装在回收袋里，通过UPS快递寄回。仓库的200多名工作人员，负责对寄回的礼服进行分类、清除痕迹、对首饰消毒，并修复破损的地方。

“要让用户拿到手里的衣服，感觉跟新衣服并无二致。”海曼原本计划将服装清洗和运输外包，但随着业务的增长，她意识到做这些脏活不仅是必要的，而且还能形成竞争壁垒。因为对于租赁的服装，客户们最关心的就是清洁度和磨损率，所以只有自己来做回收和清洗工作，才能把控礼服租赁的每个细节。

海曼先后聘请有高端干洗店工作经历的高管监管物流，原任甲骨文公司数据科学家来负责公司整体运作的电脑系统。这可是一笔花费巨大的开支，RTR前四轮大部分融资花在了不断扩充的基础设施和系统建设上。

在物流环节，RTR的算法设计得很智能。公司对出租的每件物品进行物流跟踪，并提前预测每件包裹能否在次日寄回，还是要等到3天以后才能归还。这样能保证产品及时送达到客户手中，避免客户错过重要的日子。

后端的物流和回收是租赁业的根本，对于礼服租赁来说，品牌和款式的挑选同样重要。RTR建立了一个专业的买手团，活跃于各大品牌秀场挑选款式。与常见的时尚买手不同，RTR的买手们还需要对礼服的“耐磨度”进行评估，毕竟有些设计根本没办法进行多次穿着。

评估一件新礼服时，买手们至少要查看40项数据，例如布料、拉链、走线，以确认礼服能否经得住多次租用。海曼说：“我们的买手真的会试着撕扯这些衣服。”

毕竟，礼服寿命越长，资本回报率越高。

消失的模特儿

有人说，世界上最大的差距就是“卖家秀”和“买家秀”的差别。的确如此，很少有人拥有模特一样完美的身材，所以那些完美的模特照并不能提高购买率。“我们更倾向于与看看和自己身材相仿的人穿出来是什么样子。”海曼相信，潜在用户在看到与自己身材相似的真人着装效果后，会提高订单转换率。

所以RTR的页面上有一个搜索按钮叫Our Runway，点击后，页面即可弹出与自己身材相仿的，穿着这件礼服的其他用户。同时，还可询问细节问题。

根据RTR提供的数据显示，看过真人照片的用户，租用衣服的意愿是只看模特照片用户的两倍多。当然用户不是白上传照片，如果有人通过自己的照片下的链接租赁这件衣服，那么该用户就可获得RTR提供的导购费。

用户当模特儿与“买家秀”类似。只不过，RTR的做法进一步突出了用户的自主权，不仅可以当模特儿，而且还有经济奖赏。比起“华而不实”的模特儿，跟自己同等身材用户的穿着效果，才是用户们更想看到的。

大数据时代，准确预测会员喜好是必备的核心竞争力。RTR在掌握了海量的用户数据后，顺势而为，通过跟踪用户的租借喜好，推出“试衣”功能。比如你想要租一条奥斯曼的礼服裙，单品页面的“试衣”对话框会提醒你：“该品牌码数标准，配上一双 6.5 厘米高的高跟鞋就更好了”。

除此之外，RTR还招募了大批顶级的造型师，推出了一对一造型咨询服务。用户购买服务后，会得到造型师们一对一的造型指导。这样一来，咨询服务等于为RTR又增添了新的盈利点。

RTR目前在纽约和华盛顿新开了零售店铺，将线上用户带到线下体验。在线下，只要选好了心仪的衣裙，就可以预约造型师给出穿搭意见。

这样一来，挑剔的用户，可以直接摸到喜爱的衣服，再选择租还是不租，这又比线上Our Runway看别人穿的怎么样来得更为直接。

值得一提的是，以上所有的功能都建立在RTR有足够多大牌礼服可供选择，但“起初奢侈品牌们可不愿意拿自己的产品出租。”海曼回忆与奢侈品牌的洽谈是最大的障碍。

前期的几次沟通，品牌商都将海曼拒之门外。原因很简单，象征着身份的高端品牌都能随意租借到，谁还会购买呢？

为了说服品牌商，海曼特意做了一次用户调研，调研结果表明：90%的用户在RTR租了某个品牌的礼服后，会在半年后购买这个品牌的衣服。也就是说RTR的盈利模式有很大的想象力：为用户提供“先试用，后购买”服务，成为奢侈品牌的线上零售渠道。

当海曼把这项数据放在品牌商面前时，面对高达90%的转化率，奢侈品牌们彻底放下高冷的架子，开始与RTR合作定期提供新款。一些品牌甚至给出了联名会员的服务，顾客如果在RTR上连续租赁该品牌的物品5次以上，那么就可以直接成为该品牌的初级会员，享受一定的折扣。

共享包治百病？

2012年，RTR与众多品牌一起，推出了一则环保广告。在广告里，超模们互相分享衣橱，结尾处一段文字出现——衣物的生命周期每延长3个月，碳足迹将减少8%、水资源用量与废弃物也将各减少10%及9%。

环保，一直是RTR品牌营销的重点。也正是这点，让RTR逐渐成为时尚界人士的新宠。“去RTR租衣服”，成为名流之间悄然兴起的风尚。毕竟环保是时尚界人士最爱的标签。

由此，RTR逐步“洗白”了女性对穿旧衣服的心理障碍。

“她们做得最厉害的一点，是让女性觉得租衣服穿没什么大不了。”回忆起为什么要投资RTR，投资人茱莉亚·德伯格尼这样回答，“它实现的是分享经济与社交媒体时代的碰撞。”的确如此，RTR自出生起，就发展得风风火火，是投资界的宠儿，截至2016年初，已经拿到了4轮融资。

就在公司发展势如破竹之时，RTR内部却出现了分歧。

为了把服装租赁这盘棋下得更大，投资人建议海曼把业务铺向消费频率更高的日常服装。于是，RTR上线新的订阅项目：99美元包月无限穿。用户支付99美元，就可不受限制地租赁种类繁多的衣服和首饰。新项目一经推出，备受投资人青睐。

海曼还记得，当投资人提出做包月无限穿时，她是很激动的。她希望借此机会把产品铺向更大众的日常服装。但事实却泼了她一盆冷水，“我们对这个项目做了 40次不同的迭代。最后不得不承认，至少现阶段，日常时尚包月模式没有市场”。

眼看着包月无限穿模式遇冷，海曼提出停掉这项服务，但投资人坚信包月日常时尚的订阅式业务在未来能够大放异彩。投资人的坚持也并非全无道理。因为这正是Netflix模式，凭借每月向用户收取月费的方式，为公司创造更多的效益。

资本热衷于把RTR往Netflix靠拢，却忽略了服装和DVD是完全不同的范畴。毕竟日常服装租赁，真有那么大的市场吗？

“日常时尚不适合租赁”是海曼得出的结论，但尝试的人不在少数。美国的服装租赁网站LE TOTE和日本的Air Closet均主打出租日常服装。

LE TOTE根据个人风格喜好为顾客进行搭配，每次邮寄给顾客三件时装和两件配饰，如果想让LE TOTE 再次邮寄衣服，顾客必须把上次借来的衣服先打包寄回去。日本的Air Closet打法类似，用户每月支付约57美元，就可以得到一个盒子，内含职业设计师精心挑选的三件时尚服装。订阅用户可以无限制地试穿这些服装，如果想试些新衣服，只要把盒子寄回去即可。退回的时间和频率并无规定，如果用户特别钟爱某件衣服，可以以低于零售的价格购买下来。

然而每月不到60美元的租赁收费，让这两家公司实际上利润微薄。另外还有许多同类时尚订阅服务公司或倒闭，或直接转型为电商。

“时尚”“无限期”“包月”“共享”等都是很吸引人眼球的词，但并不能掩盖高频率、单价低的物品不适合租赁的商业本质。

事实表明，共享模式并不是一剂万能药。它在房屋、汽车等消费领域能玩得风生水起，并不代表在日常消费领域能行得通。RTR之所以成功是因为品牌礼服属于奢侈品范畴，使用频率低，消费者才愿意进行出租。试问，谁会热衷于出租一件T恤，一条牛仔裤？

而在国内，同样也有一大批以RTR模式为标杆的创业公司。可国内服装租赁的门槛更高，一来用户心理接受不了，二来没有派对文化的土壤，更严重的是山寨产品风行。不论是市场还是用户，均处在对市场的教育过程中。

国内的服装租赁市场才刚刚拉开一道序幕……