APP下载

短视频乱斗,Pony马出局

2016-08-25王明勇

商界 2016年7期
关键词:咖秀明星流量

王明勇

最近,被称为“内容超级风口”的直播平台恶性竞争事件层出不穷。表面的混乱与不堪,更刺穿了行业杂乱无章的混沌局面。

相对于直播平台的冰与火,短视频作为后来者的登场,从迭代逻辑、病毒营销、粉丝经济、用户思维,走上了一条有板有眼、有序的竞争道路。未来的直播平台商战怎么斗法?短视频商战或许可以提供一个模板。

都说互联网是大佬们的主战场。未必。

2013年8月28日,马化腾以“Pony”之名,在其麾下微视短视频平台,上传了一段8秒钟的视频。那是短视频世界混沌初开,称王争霸的年代。未料2年不到,坐拥最大流量入口的微视宣布解散。

干掉微视的,正是秒拍、美拍、快手等一众小短视频平台。

3年后的今天,TalkingData数据显示,移动网络视频用户规模已达8.79亿,短视频应用增速高达401.3%,秒拍、美拍、快手三分天下。

得用户者得天下的互联网江湖法则,再次得到验证。不过,三强争霸的背后,更折射出互联网黑暗森林的生存之道——要么拼命活,要么赶紧死。

突围

早在2011年,卖掉了一手创办的酷六网后,韩坤创立了炫一下科技公司,推出产品“一下视频”。战役还未打响,让其与同时期的其他视频工具类App一样不温不火。仅成了用户基本的视频拍摄和分享工具。

枪声来自海外。

2013年,因4G牌照放行,限制用户移动端流量、网速的壁垒被打破。同时,仅仅上线4个月的美国短视频平台Vine以3 000万美元的高价被Twitter收购,更引发了国内创业者的膜拜。

韩坤察觉到视频移动化、内容化局势的变化,于是将一下视频稍加改造,弱化工具属性,突出分享与内容制造,并将视频长度设定在“足够讲好一个笑话”的10秒以内,没想到一炮而红,“秒拍”诞生。

互联网江湖,岂容一家独大?几乎在同一时期,啪啪奇、微拍、微录客、小影、趣拍等相继入侵短视频平台。而就在这时,曾经独领移动端动态图风骚的GIF快手正式更名为快手,从原来单纯的动态图制作工具转型为短视频社区。

与其他短视频平台不同的是,快手自一开始便将自己“放逐”到巨头争抢的一二线城市之外,以“杀马特”的方式,入侵毫无对手,也不被巨头重视的三四线,甚至是农村市场,避免了与其他平台的缠斗,独自发展。

正在快手抢占农村市场之时,城市战争相继爆发。各方对仗姿势尤为相近——为拼抢用户,不断制造噱头、甚至不惜踏着违禁视频的地雷冒死突进;贴合热门事件制造爆点,并从微信微博等渠道流量分发。

各方鏖战正酣,马化腾的8秒视频一出,宣告了王的战争开始。

腾讯内部对于微视的支持力度可谓空前。曾任腾讯微博事业部负责人邢宏宇,带着原有团队全面加入微视,并在微信、QQ等渠道广泛宣传。同时,腾讯祭出杀招,停止所有第三方短视频接入腾讯平台,江湖一片风声鹤唳。

虽然秒拍凭借时间优势,小火了一把。但随着分发流量的腰斩,日活跃用户一度从10余万,跌至5万。韩坤首先想到的是与微博深度捆绑,借助其强大的流量优势从腾讯的“挟持”下突围。

为了能够攻下微博,韩坤抽调近四分之一的团队免费为新浪做直播支持,成功获得新浪青睐,成了新浪的战略合作伙伴,并于2013年7月,获得新浪领投的2 500万美元B轮融资,日活跃用户突破数十万。

2014年农历新年,成了秒拍突围的最佳良机。腾讯微视与秒拍斗法:当微视上线了农历新年推广页面后,秒拍紧跟其后;当微视邀请了当红明星录制拜年视频,放在首页醒目位置推广后,秒拍也利用微博的明星优势力推一把。而新浪微博与CCTV的合作平台也同时上线了“秒拍大拜年”活动,在流量入口,秒拍获得了展示。

秒拍终于摆脱了腾讯流量的钳制。

擒王

背靠新浪这座流量大山,成了秒拍突围的关键。然而,微视再次放出大招,复制腾讯微博推广方案,广泛邀请明星大咖加盟,想以粉丝经济构建短视频帝国。短短一个“明星给您拜年”活动,号召了数百名一线国内外明星加入,App下载量蝉联App Store前五数日,用户数激增10余万。

若拼明星,秒拍甘拜下风。时逢冰桶挑战席卷全球,韩坤想借此机会,用热点营销的方式反击微视。于是,韩坤联合新浪微博,在国内策划了一场冰桶挑战接力赛。依靠微博的公共传播力度,72小时内,122位明星使用秒拍发布了冰桶浇身的视频,最后扩散至2 000名明星,微博话题阅读量逼近10亿。而秒拍日活跃用户也一举增长到200万。

同时,韩坤以月为单位,对秒拍进行迭代,不断丰富秒拍的滤镜、配乐和提高用户体验,“我们只有一根救命稻草,那就是快。”

事实上,仅仅依靠秒拍的快速反击的力量,很难与如日中天的微视抗衡。2014年3月6日,美图旗下的短视频应用美拍上线,这挺短视频平台的重火力也把枪口瞄准了微视——这一刻,两个日后的敌人,站在了同一战线。

美拍主打简单,最重要的一点是弱化了“时间轴” 的概念。时间轴是视频处理中一个非常重要的步骤,但由于专业性偏高,初级用户难以理解。于是,美拍在这一块采用了可视化的剪辑方式,用户拖动时间轴选择想要的视频段落,就可以轻松完成剪切。除此之外,还简化了配音、配乐编辑条,删去时间轴和配乐的匹配功能来降低使用难度。

同时,借助美图秀秀的技术优势,美拍拥有三十几款惊艳的MV特效、丰富的电影剪辑手法、数十款独家滤镜,让很多普通视频获得了专业MV的包装效果。

美拍上线之前,已经借助美图秀秀等产品积累了数量庞大的粉丝群。上线之初美拍进行了广泛的内测,获得了巨大的初始用户群。以至于美拍一上线,便表现出了与其他小型短视频平台不同量级的战斗力,一举蝉联App Store榜首数日。

秒拍、美拍的双路夹击,微视无论是从产品更新力度,还是从短视频制作效果上均应接乏力,仅靠明星维持的流量也在慢慢固化。而就在这时,微视内部却在激烈地发生变化。

2014年4月后,微视两任产品总监相继离职,微视内部出现“到底是走社交路线还是走媒体路线”的激烈争论,而对短视频的工具属性却避而不谈。

为了给微视营造一个相对稳定的内部环境,从最开始,腾讯便放弃了第三方平台的接入,这同时也将微视限定在了腾讯生态圈之内,无法接入微博等流量体系,从而造成微视的内容输出很难造成全网传播效应。

更让微视城门失火的是,腾讯内部多部门并行的商业模式,促使其于2014年9月的微信6.0版本推出了小视频功能。这个正常的应用更新,却进一步冲淡了微视在腾讯生态圈的作用……

内忧外患下,马化腾仅在微视上上传了4条视频,粉丝数不过12.3万,他的最后一条视频上传时间停留在2013年12月5日。

后来,腾讯果断弃子微视。

三分天下

微视的折戟,让秒拍与美拍同时看到了胜利的曙光。

秒拍不久获得短视频平台最高也是最远的D轮2亿美元投资,其母公司炫一下科技估值突破10亿美元,跻身独角兽之列。美拍则一战成名,用户数迅速突破1亿,更在软件排行榜上力压秒拍等一众短视频平台,独占鳌头。

似乎一场大战又将开启。

韩坤发现,秒拍日活跃用户四五十万,美拍是四五百万,存在10倍差距。美拍在美图秀秀的技术基础上,主打视频特效与美化,而秒拍虽然有视频特效功能,却只限于加个边框,差距很大。

接连几个月,“秒拍追随美拍更新功能,效果很差”。产品功能缺乏竞争力,让韩坤坐立不安。“如果产品无法持续火爆,下一个倒下的就是秒拍”。

于是,在内部激烈讨论后,模仿德国Dubsmash对口型搞怪视频应用的秒拍姊妹应用,小咖秀诞生。

韩坤一方面想借助新的短视频形式,能够让平台持续火爆;另一方面,也想以多产品的布局,提升炫一下科技短视频平台的整体战斗力。

2015年7月25日,演员蒋欣在微博上发了一段模仿金星“橙汁斗空姐”的视频,“魔性”搞笑的表演引得220 020次转发,84 062评论,743 178点赞;之后,王珞丹参加了《快乐大本营》。在那期节目里,甚至出现了一个几乎是为小咖秀量身打造的“对嘴配音飙戏”游戏。7月25日节目播出后,短视频平台成了小咖秀的大秀场。

只用了两个月的时间,小咖秀狂揽800多万用户,登顶App Store免费榜的榜首。2015年8月初,小咖秀的总用户量已经攀升至1 500多万。

小咖秀的火,首先是背靠其投资人StarVC的明星团队,其次又契合了90后搞笑、“人生如戏,全靠演技”的自嘲,最后借助微博的流量分发,完成一连串的链式反应。

凭借小咖秀的火爆,秒拍获得了流量反馈,又实现了一次爆炸性增长,也终于在用户量和活跃度上与美拍匹敌。同时,韩坤将秒拍的Logo由原来的秒表加摄像机的造型,更改为既像眼睛又像镜头的造型,以此弱化平台拍摄的概念,强化播放、观看的内容输出概念,增强秒拍的用户黏性和PGC、UGC能力。

而美拍也紧跟其后,推出网页版美拍,发力PC端,通过扩大受众面、降低参与门槛,加强自身PGC、UGC能力。

就在美拍、秒拍缠斗之时,农村市场传出一声炮响。在主流短视频市场沉寂5年的快手,2016年用户数突破3亿,成为继美拍、秒拍后的短视频领域三巨头之一。

看似平地惊雷,事实上,自成立以来,快手接地气、无厘头的搞笑视频,深得三四线城市与农村用户喜爱,并形成了属于自己的独特风格。短视频群雄争霸之时,快手独善其身,并不断强化了自身的UGC能力,使得平台成为微商、低收入人群的乐园,也将自己打造成了“农村代言人”。

江湖似乎三分格局已定。不过,从技术上来看,虽然腾讯放弃微视,但其微信小视频应用稍加改变,便能实现更丰富的短视频功能,也是微信给秒拍们埋下的一颗定时炸弹。

而对于整个短视频领域来说,产品功能更加趋同,内容差异化才能形成平台壁垒,而纵观所有短视频平台,虽然内容化倾向正在产生,但现阶段均不可避免地出现UGC、PGC内容匮乏的窘境,也直接导致平台迁移性较大,真正的内容霸主并未出现。

这场争霸战才刚刚开始。

展开全文▼

猜你喜欢

咖秀明星流量
冰墩墩背后的流量密码
张晓明:流量决定胜负!三大流量高地裂变无限可能!
零食包装盒的百变大咖秀
本期主题:机器人大咖秀
百变大咖秀
明星们爱用什么健身APP
扒一扒明星们的
大咖秀单身美女销售
五位一体流量平稳控制系统