短视频乱斗，Pony马出局

王明勇

最近，被称为“内容超级风口”的直播平台恶性竞争事件层出不穷。表面的混乱与不堪，更刺穿了行业杂乱无章的混沌局面。

相对于直播平台的冰与火，短视频作为后来者的登场，从迭代逻辑、病毒营销、粉丝经济、用户思维，走上了一条有板有眼、有序的竞争道路。未来的直播平台商战怎么斗法？短视频商战或许可以提供一个模板。

都说互联网是大佬们的主战场。未必。

2013年8月28日，马化腾以“Pony”之名，在其麾下微视短视频平台，上传了一段8秒钟的视频。那是短视频世界混沌初开，称王争霸的年代。未料2年不到，坐拥最大流量入口的微视宣布解散。

干掉微视的，正是秒拍、美拍、快手等一众小短视频平台。

3年后的今天，TalkingData数据显示，移动网络视频用户规模已达8.79亿，短视频应用增速高达401.3%，秒拍、美拍、快手三分天下。

得用户者得天下的互联网江湖法则，再次得到验证。不过，三强争霸的背后，更折射出互联网黑暗森林的生存之道——要么拼命活，要么赶紧死。

突围

早在2011年，卖掉了一手创办的酷六网后，韩坤创立了炫一下科技公司，推出产品“一下视频”。战役还未打响，让其与同时期的其他视频工具类App一样不温不火。仅成了用户基本的视频拍摄和分享工具。

枪声来自海外。

2013年，因4G牌照放行，限制用户移动端流量、网速的壁垒被打破。同时，仅仅上线4个月的美国短视频平台Vine以3 000万美元的高价被Twitter收购，更引发了国内创业者的膜拜。

韩坤察觉到视频移动化、内容化局势的变化，于是将一下视频稍加改造，弱化工具属性，突出分享与内容制造，并将视频长度设定在“足够讲好一个笑话”的10秒以内，没想到一炮而红，“秒拍”诞生。

互联网江湖，岂容一家独大？几乎在同一时期，啪啪奇、微拍、微录客、小影、趣拍等相继入侵短视频平台。而就在这时，曾经独领移动端动态图风骚的GIF快手正式更名为快手，从原来单纯的动态图制作工具转型为短视频社区。

与其他短视频平台不同的是，快手自一开始便将自己“放逐”到巨头争抢的一二线城市之外，以“杀马特”的方式，入侵毫无对手，也不被巨头重视的三四线，甚至是农村市场，避免了与其他平台的缠斗，独自发展。

正在快手抢占农村市场之时，城市战争相继爆发。各方对仗姿势尤为相近——为拼抢用户，不断制造噱头、甚至不惜踏着违禁视频的地雷冒死突进;贴合热门事件制造爆点，并从微信微博等渠道流量分发。

各方鏖战正酣，马化腾的8秒视频一出，宣告了王的战争开始。

腾讯内部对于微视的支持力度可谓空前。曾任腾讯微博事业部负责人邢宏宇，带着原有团队全面加入微视，并在微信、QQ等渠道广泛宣传。同时，腾讯祭出杀招，停止所有第三方短视频接入腾讯平台，江湖一片风声鹤唳。

虽然秒拍凭借时间优势，小火了一把。但随着分发流量的腰斩，日活跃用户一度从10余万，跌至5万。韩坤首先想到的是与微博深度捆绑，借助其强大的流量优势从腾讯的“挟持”下突围。

为了能够攻下微博，韩坤抽调近四分之一的团队免费为新浪做直播支持，成功获得新浪青睐，成了新浪的战略合作伙伴，并于2013年7月，获得新浪领投的2 500万美元B轮融资，日活跃用户突破数十万。

2014年农历新年，成了秒拍突围的最佳良机。腾讯微视与秒拍斗法：当微视上线了农历新年推广页面后，秒拍紧跟其后;当微视邀请了当红明星录制拜年视频，放在首页醒目位置推广后，秒拍也利用微博的明星优势力推一把。而新浪微博与CCTV的合作平台也同时上线了“秒拍大拜年”活动，在流量入口，秒拍获得了展示。

秒拍终于摆脱了腾讯流量的钳制。

擒王

背靠新浪这座流量大山，成了秒拍突围的关键。然而，微视再次放出大招，复制腾讯微博推广方案，广泛邀请明星大咖加盟，想以粉丝经济构建短视频帝国。短短一个“明星给您拜年”活动，号召了数百名一线国内外明星加入，App下载量蝉联App Store前五数日，用户数激增10余万。

若拼明星，秒拍甘拜下风。时逢冰桶挑战席卷全球，韩坤想借此机会，用热点营销的方式反击微视。于是，韩坤联合新浪微博，在国内策划了一场冰桶挑战接力赛。依靠微博的公共传播力度，72小时内，122位明星使用秒拍发布了冰桶浇身的视频，最后扩散至2 000名明星，微博话题阅读量逼近10亿。而秒拍日活跃用户也一举增长到200万。

同时，韩坤以月为单位，对秒拍进行迭代，不断丰富秒拍的滤镜、配乐和提高用户体验，“我们只有一根救命稻草，那就是快。”

事实上，仅仅依靠秒拍的快速反击的力量，很难与如日中天的微视抗衡。2014年3月6日，美图旗下的短视频应用美拍上线，这挺短视频平台的重火力也把枪口瞄准了微视——这一刻，两个日后的敌人，站在了同一战线。

美拍主打简单，最重要的一点是弱化了“时间轴” 的概念。时间轴是视频处理中一个非常重要的步骤，但由于专业性偏高，初级用户难以理解。于是，美拍在这一块采用了可视化的剪辑方式，用户拖动时间轴选择想要的视频段落，就可以轻松完成剪切。除此之外，还简化了配音、配乐编辑条，删去时间轴和配乐的匹配功能来降低使用难度。

同时，借助美图秀秀的技术优势，美拍拥有三十几款惊艳的MV特效、丰富的电影剪辑手法、数十款独家滤镜，让很多普通视频获得了专业MV的包装效果。

美拍上线之前，已经借助美图秀秀等产品积累了数量庞大的粉丝群。上线之初美拍进行了广泛的内测，获得了巨大的初始用户群。以至于美拍一上线，便表现出了与其他小型短视频平台不同量级的战斗力，一举蝉联App Store榜首数日。

秒拍、美拍的双路夹击，微视无论是从产品更新力度，还是从短视频制作效果上均应接乏力，仅靠明星维持的流量也在慢慢固化。而就在这时，微视内部却在激烈地发生变化。

2014年4月后，微视两任产品总监相继离职，微视内部出现“到底是走社交路线还是走媒体路线”的激烈争论，而对短视频的工具属性却避而不谈。

为了给微视营造一个相对稳定的内部环境，从最开始，腾讯便放弃了第三方平台的接入，这同时也将微视限定在了腾讯生态圈之内，无法接入微博等流量体系，从而造成微视的内容输出很难造成全网传播效应。

更让微视城门失火的是，腾讯内部多部门并行的商业模式，促使其于2014年9月的微信6.0版本推出了小视频功能。这个正常的应用更新，却进一步冲淡了微视在腾讯生态圈的作用……

内忧外患下，马化腾仅在微视上上传了4条视频，粉丝数不过12.3万，他的最后一条视频上传时间停留在2013年12月5日。

后来，腾讯果断弃子微视。

三分天下

微视的折戟，让秒拍与美拍同时看到了胜利的曙光。

秒拍不久获得短视频平台最高也是最远的D轮2亿美元投资，其母公司炫一下科技估值突破10亿美元，跻身独角兽之列。美拍则一战成名，用户数迅速突破1亿，更在软件排行榜上力压秒拍等一众短视频平台，独占鳌头。

似乎一场大战又将开启。

韩坤发现，秒拍日活跃用户四五十万，美拍是四五百万，存在10倍差距。美拍在美图秀秀的技术基础上，主打视频特效与美化，而秒拍虽然有视频特效功能，却只限于加个边框，差距很大。

接连几个月，“秒拍追随美拍更新功能，效果很差”。产品功能缺乏竞争力，让韩坤坐立不安。“如果产品无法持续火爆，下一个倒下的就是秒拍”。

于是，在内部激烈讨论后，模仿德国Dubsmash对口型搞怪视频应用的秒拍姊妹应用，小咖秀诞生。

韩坤一方面想借助新的短视频形式，能够让平台持续火爆;另一方面，也想以多产品的布局，提升炫一下科技短视频平台的整体战斗力。

2015年7月25日，演员蒋欣在微博上发了一段模仿金星“橙汁斗空姐”的视频，“魔性”搞笑的表演引得220 020次转发，84 062评论，743 178点赞;之后，王珞丹参加了《快乐大本营》。在那期节目里，甚至出现了一个几乎是为小咖秀量身打造的“对嘴配音飙戏”游戏。7月25日节目播出后，短视频平台成了小咖秀的大秀场。

只用了两个月的时间，小咖秀狂揽800多万用户，登顶App Store免费榜的榜首。2015年8月初，小咖秀的总用户量已经攀升至1 500多万。

小咖秀的火，首先是背靠其投资人StarVC的明星团队，其次又契合了90后搞笑、“人生如戏，全靠演技”的自嘲，最后借助微博的流量分发，完成一连串的链式反应。

凭借小咖秀的火爆，秒拍获得了流量反馈，又实现了一次爆炸性增长，也终于在用户量和活跃度上与美拍匹敌。同时，韩坤将秒拍的Logo由原来的秒表加摄像机的造型，更改为既像眼睛又像镜头的造型，以此弱化平台拍摄的概念，强化播放、观看的内容输出概念，增强秒拍的用户黏性和PGC、UGC能力。

而美拍也紧跟其后，推出网页版美拍，发力PC端，通过扩大受众面、降低参与门槛，加强自身PGC、UGC能力。

就在美拍、秒拍缠斗之时，农村市场传出一声炮响。在主流短视频市场沉寂5年的快手，2016年用户数突破3亿，成为继美拍、秒拍后的短视频领域三巨头之一。

看似平地惊雷，事实上，自成立以来，快手接地气、无厘头的搞笑视频，深得三四线城市与农村用户喜爱，并形成了属于自己的独特风格。短视频群雄争霸之时，快手独善其身，并不断强化了自身的UGC能力，使得平台成为微商、低收入人群的乐园，也将自己打造成了“农村代言人”。

江湖似乎三分格局已定。不过，从技术上来看，虽然腾讯放弃微视，但其微信小视频应用稍加改变，便能实现更丰富的短视频功能，也是微信给秒拍们埋下的一颗定时炸弹。

而对于整个短视频领域来说，产品功能更加趋同，内容差异化才能形成平台壁垒，而纵观所有短视频平台，虽然内容化倾向正在产生，但现阶段均不可避免地出现UGC、PGC内容匮乏的窘境，也直接导致平台迁移性较大，真正的内容霸主并未出现。

这场争霸战才刚刚开始。