影视作品对旅游目的地营销的影响分析

张素勤

影视作品对旅游目的地营销的影响分析

张素勤

近年来，影视作品对旅游目的地营销的作用备受旅游业各界人士的关注，旅游目的地的影视营销也成为新的关注点。本文在参考相关文献的基础上，通过现有影视旅游的案例，分析影视作品对旅游目的地营销的影响，最后提出旅游目的地进行影视营销的策略和措施。

影视旅游 旅游目的地 营销 影响

一、前言

随着人们生活水平的提高，外出旅游早已不再是一种奢侈品，旅游已经成为人们最重要的休闲方式之一。伴随着体验旅游时代的到来，人们已经不满足于“走马观花”式的旅游方式，而更加注重旅游目的地带给自己的体验和情感收获。目前，影视作品在引领人们现代消费方面有不可忽视的作用，在旅游方面亦是如此。无论是电影、电视剧还是影视节目，影视作品引起的旅游早已不再罕见。电影《阿凡达》引发了张家界旅游热，近年来的真人秀节目，如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》，节目中出现的旅游目的地都引发了人们对其的旅游向往和热潮。这是什么原因呢？

影视作品引起的旅游满足了旅游者的心理需求，与影视作品中的人物抑或是故事情节产生共鸣，丰富了旅游者的体验性，因此使旅游目的地在短时间内受到关注，成为热潮，营销效果明显。

二、文献综述

（一）国外相关研究

影视作品与旅游的结合是时代的产物。随着影视作品的发展和传播，人们也开始关注影视作品对旅游目的地营销的影响。国外学者自20世纪90年代初便开始研究。影视作品对于旅游目的地营销来说是一个非常有效的促进因素。耐利（Riley）探讨了电影作为一种旅游促销手段的特点和优势，他们以美国和澳大利亚影片为例，发现影视作品可以吸引游客到电影外景地旅游，而大量其他的研究也强调了影视作品的目的地营销方式。巴斯比（Busby）将这种拉动归因于文学和文化的吸引力。赛缪尔（Samuel）通过调查韩剧《冬季恋歌》对潜在和实际的日本旅游者的旅游态度和行为的影响验证影视剧所产生的社会文化和经济影响，发现影视旅游是一种新的文化旅游，，这种旅游形式在推进文化交流和理解方面具有巨大的潜力。

（二）国内相关研究

国内学者在研究影视作品与旅游目的地营销的关系方面，大多数关注影视作品引起游客旅游行为的原因及其对目的地营销的作用，影视旅游的发展模式等。舒伯阳、周杨认为游客受到影视节目的影响而进行的旅游行为是在寻找一种个性化的服务，是想获得一种体验的感受；汪永花分析了旅游目的地影视营销的特征，探讨了旅游目的借影视营销的策略和措施；魏宝祥和欧阳正宇从影视作品的拍摄和放映阶段，论述了在每个阶段影视旅游营销工作的重点和形式；王艳以韩剧对韩国旅游形象影响为例探讨了影视的旅游目的地形象宣传功能并提出目的地营销战略；郭文、黄震方和王丽梳理了20年（1989-2008）来自国内外影视旅游文献资料，发现学界对影视旅游的研究主要集中于影视旅游的形成因素、功能、开发模式、营销及对策方面。

三、影视作品对旅游目的地营销的影响

（一）影视作品对旅游目的地营销的体现

影视作品影响旅游目的地营销的方式主要表现在：影视作品在拍摄、制作、宣传时，旅游目的地的自然风景，或建筑景观，或风土人情，或故事情节，或名人效应也融合在节目中，受到广大观众的关注，从而对目的地产生新的感知和情感认识，在原有印象基础上形成综合的目的地旅游形象，并吸引他们产生旅游动机，前往目的地旅游，从而获得影视作品中的情感体验和心理满足感。

相对于传统的旅游目的地营销工具而言，影视作品对旅游目的地的发现、观赏、体验、认同过程是不同的。影视作品本身具有一定的受众群体，他们在观赏影视作品的过程中逐渐接受和认同目的地，产生共鸣，是主动获取目的地信息，而不是被动接受的。因此，许多热播的电影、电视剧、综艺节目中的旅游目的地容易获得观众的认同，从而引起旅游热潮。

表1　国内外影视作品对旅游目的地营销作用列举

（二）影视作品对旅游目的地营销影响的特征

影视作品对于旅游目的地营销影响的特征主要有以下几点：传播范围广、吸引力强、效果持久、艺术魅力佳。影视作品因为其雅俗共赏的大众性、作品内容的丰富性、传播渠道的多样性而拥有广泛的大众群体，因此传播范围广；影视作品借助明星、人文、自然景观、故事情节等使游客通过情感的移入，亲自参与影视作品中的体验，实现与影视作品所描绘的理想世界的最大程度的结合，从而能强烈地刺激旅游者产生去拍摄地旅游的欲望，因此吸引力强；影视作品的生命力强，且获取渠道多，展现给观众的时间长，因此对观众能产生持久的吸引效果；成功的影视作品的艺术魅力是经久不衰的，旅游目的地也将随着艺术作品一起永远留在观众记忆里，因此艺术魅力佳。

（三）影视作品对旅游目的地营销的积极影响

影视旅游作为一种推广旅游目的地的新营销方式，对旅游目的地营销有十分重要的促进作用，为旅游目的地营销带来了一系列积极的影响。他们表现在：第一，影视作品的热播提升了游客的旅游体验，赋予拍摄地人文内涵和其他情感体验，诱发人们对目的地产生一种迫切想要亲临其境的感觉，产生旅游意愿和行为；第二，影视作品增强了旅游目的地的知名度。许多旅游目的地由于特色不明显常常被人忽略，而影视作品对目的地形象推广具有很明显的促进作用，并且影视作品本身就是一个卖点，影视作品中充分展现了目的地的魅力，使之为大众所熟悉，为目的地提供了有效的宣传途径；第三，影视作品有助于旅游目的地形象的塑造。影视作品的拍摄加快了目的地区域基础设施的建设和完善，住宿娱乐设施也逐渐丰富，其形象塑造与影视作品宣传相结合并结合当地特色，塑造旅游目的地的综合形象。

（四）影视作品对旅游目的地营销的消极影响

影视作品虽然给拍摄地带来了知名度和巨大的经济效益，但我们仍然不能忽略它所带来的一些消极影响。这些消极影响包括：旅游者产生影视作品中的旅游目的地既定形象，容易受影视作品宣传的特色产生先入为主的想法，忽略旅游目的地的其他资源。如果在旅游中这样的形象得不到吻合，就会容易产生心理落差，形成不好的口碑，给旅游目的地带来不利影响。除此之外，影视作品在提升目的地知名度的同时，可能在其播出之后使前往目的地的游客越来越多，这种突然的游客数量增加可能使目的地接待水平和相应的设施完善跟不上，超出目的地旅游承载量，对旅游目的地发展带来破坏性影响。

四、旅游目的地影视营销的策略

（一）开发特色产品

旅游目的地开展影视营销时，应当充分挖掘目的地特色和内涵，与影视作品更好地融合在一起，来引导游客的感知和旅游体验。例如，开发一些“跟着影视作品去旅游”的特色旅游线路，设计“亲临片场当演员”的主题活动，设计影视文化展示区等，增强游客的体验性，让游客对目的地的印象更深刻。例如西安咸阳借《贞观长歌》营销唐文化旅游产品，在电视剧播出期间同步推出“看《贞观长歌》，游大唐盛景”新春唐文化主题游活动。又比如电视节目《爸爸去哪儿》，灵水村等地开展丰富的亲子游线路。

（二）提升作品内涵

影视旅游究其根本来说是文化旅游，精彩的影视作品才能促进成功的影视营销，所以提高影视作品的质量，为影视旅游的开展提供一个良好的文化背景和情感氛围至关重要。这一点对影视作品的创作团队，拍摄制作团队都有很高的要求，才能创作出可持续发展的影视作品，实现影视旅游的长远发展。

（三）开展公关策略

在旅游目的地开展影视营销的过程中，公关策略是重要方式之一。根据不同的影视作品，结合旅游目的地市场营销的特性，针对其受众群体特征，开展相应的公共活动。例如发挥影视人物的名人效应，其在目的地拍摄影视作品，提高目的地的知名度，迅速传递目的地旅游信息，使观众爱屋及乌，从而对目的地产生浓厚的兴趣。

［1］舒伯阳，周杨.影视事件驱动型旅游目的地发展模式研究［J］.江西财经大学学报，2007（4）：110～114.

［2］魏宝祥，欧阳正宇.影视旅游：旅游目的地营销推广新方式［J］.旅游学刊，2007（12）.

［3］郭文，黄震方，王丽.影视旅游研究：一个应有的深度学术关照——20年来国内外影视旅游文献综述［J］.旅游学刊，2010（10）.

［4］汪永花.旅游目的地影视营销研究［D］.太原：山西财经大学，2008.

（作者单位：河南工业贸易职业学院）