基于顾客体验的消费者在线购物信任度影响因素分析

杨路明，马孟丽，2

基于顾客体验的消费者在线购物信任度影响因素分析

杨路明1，马孟丽1，2

（1.云南大学，云南 昆明，650091；2.红河学院，云南 蒙自，661199）

随着经济的不断发展，消费者变得越来越成熟和理性，于是许多敏锐的企业开始渐渐地将关注的焦点从最初的产品开发转向“顾客体验”上来，也因此获得了很好的市场回报。尤其是以虚拟方式开展的网络购物活动，由于其渠道的特殊性，研究其顾客在网络消费中的体验问题显得更为重要。文章以网络消费过程中的实体临场感、愉悦感、社会临场感和信任度作为研究的变量，通过逐步回归的分析方法发现，实体临场感对顾客购物过程中的愉悦感有很好的预测作用，而顾客购物过程中的信任度则可通过实体临场感、愉悦感和社会临场感进行预测。

实体临场感；社会临场感；愉悦感；信任度

一、引言

最近五年是中国电子商务迅猛发展的阶段，从2009年至今，每年的交易规模都保持在20%以上的增长率（如图1、2所示）。然而，最近两年关于网络购物中的恶意造假和假货问题的报道屡见不鲜，在这样迅猛发展的背后，信任的问题一直是悬在网上们头上的一把利剑。据艾瑞统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，与2009年的3.7万亿相比，增长迅猛，成为推动电子商务市场发展的重要力量。然而综合企业财报和专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，在未来4年，电子商务这种井喷式的增长将逐渐放缓（如图 2所示）①，进而转向更为深刻的内涵建设，各电子商务企业将逐渐把工作的重点转移到客户体验上来，为顾客提供无缝的购物体验将成为未来市场交易规模增长的助推剂。学者们早已关注到了这一现象，赵卫宏早在2007年就通过结构方程模型的方式进行验证，指出，只有顾客获得了满意的体验才能对企业或网站产生信任，进而建立起对企业的忠诚。因此，信任是顾客从获得感知和体验到变为忠诚顾客之间必不可少的桥梁［1］。

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的2015年中国互联网发展报告显示，到2015年12月，中国网民规模达6.88亿，而网络购物用户规模仅4.13亿人，同时，仅有47.5%的网民在网络上填写过真实的信息，仅有27.6%的网民认为网上交易是安全的①。网络信任问题一直是电子商务发展的障碍，网购信任与网购意愿之间有着直接的联系。虽然很多购物平台和购物网站正在努力通过技术的手段提高网络交易的安全性，也取得了一定的成效，但网络信任的问题却一直没有真正解决过，这也一直是学者们关于电子商务的研究中最为关注的内容之一。因为只有真正解决了信任的问题之后来谈顾客体验和满意才具有真正的意义，因此，解决网络信任问题是使后续网络消费行为问题迎刃而解的关键。

图1　：2009-2014年中国电子商务市场交易规模

图2　：2011-2018年中国电子商务市场交易规模

二、文献综述

对网络环境下信任问题的研究，尤其是面向网上消费者的信任进行研究是从20世纪90年代中后期才开始的。可大致分为三个阶段：早期、中期和后期。主要研究的方向可概括为以下两种：1.消费者信任模型；2.消费者信任机制。还有不少学者从消费者的特征、网站特征、商品特征、服务质量、评价体系以及外部环境等方面探讨了影响消费者建立信任的因素［2］。同时也有一些学者从另外的角度出发，研究信任对于消费行为的影响，如学者黄飞通过数据分析方法发现，信任对网络购物偏好有显著的影响［3］；学者朱皓然等通过层次分析法发现，消费者的信任体验可以对优化网站的顾客体验起到积极的作用［4］。

由此可见，对于网络消费信任问题的研究一直是学者们关注的焦点，而研究方法也渐渐由以定性研究为主慢慢过渡到定量研究占主体，研究的对象也由关注企业管理和网站建设的层面转向消费者体验的层面，然而，目前的研究大多是从交易双方的特征出发研究消费者的感知问题，而对于更为具体、细化的消费体验的研究却很少。

Mehrabian和Russell在环境心理学基础上提出的刺激（Stimulus）-机体（Organism）-反应（Response）模型，即S-O-R模型，最早是用于分析零售环境（Donovan & Rossite）［5］。现今，越来越多地被学者们应用于对网络购物的环境进行分析。基于模型的内涵表述，当消费者受到来自网站某种刺激（S）的影响而产生不同的体验后，机体（O）内在会产生不同的感知、态度和情绪，从而形成新的认知结构，并在刺激和新的认知结构的共同作用下做出反应（R），最终形成对该网站的总体态度（积极/消极，信任/不信任）。

顾客网络购物体验可以概括为一种顾客在网络消费交互过程中的经历和感受［6］，是一种多维度的、个人化的心理状态，既包括情感体验，也包括认知体验［7］。网络临场感是一种最为突出的网络体验，是一种个体对环境的主观感知的心理状态，是个体通过自动的、或有控制的心理加工所获得的身临其境的主观性体验。针对于网络环境，临场感包括实体临场感和社会临场感两类［8］。实体临场感，也称为遥距感（Teleprsence），是指通过网络技术为消费者营造出超越时空限制的虚拟现实而产生的身临其境的感受。而社会临场感则指消费者与其他社会参与者（包括在线客服人员、其他购买者等）之间的即时即刻共在的意识，即我们通常所说的互动，其中包含了人机之间的互动和人与人之间的互动（Jungyeon）［9］。

三、概念化模型和研究假设

（一）临场感与愉悦感

根据Coyle 和Thorson的研究结果，高生动性的网站能更好地唤醒用户的多重感官，使他们具有身临其境的感觉，进而产生相同于实体购物时的愉悦情绪，因此对用户更具吸引力［10］。吴小梅在其研究中发现，网站的互动性（社会临场感）作为网站特征的一种中心线索会使购物者产生一种积极的心流体验，同时，网站的生动性作为一种边缘线索，是使心流体验持续的重要条件［11］。因此，可以得出如下假设：

H1:消费者在线购物时所产生的实体临场感越强，愉悦感越高。

H2:消费者在线购物时所产生的社会临场感越强，愉悦感越高。

（二）临场感与信任度

真人发音、模特展示产品，以及与实体服务场景中的空间布局和功能维度相对应的功能布局等方式能使消费者感受网络购物活动的感知控制和现场感，从而增加顾客注意力的集中度。而注意力本身是一种会产生出连带效应的资源，可使组织获得公众的信任。与此同时，很多学者注意到在线顾客感知互动性是顾客网络消费认知和行为的关键驱动因素（Ballantine）。孟宪佳也认为企业可以通过加强与顾客的互动来减少他们的感知风险，从而提高他们对品牌的信任［12］。因此，可以得出如下假设：

H3: 消费者在线购物时所产生的实体临场感越强，对在线购物的信任度越高。

H4: 消费者在线购物时所产生的社会临场感越强，对在线购物的信任度越高。

（三）愉悦感与信任度

愉悦感被定义为某种程度上的高兴、愉快、充满乐趣、满意的感觉。研究表明，当顾客在浏览网上商店时产生了较高的愉悦情绪，就容易引发满意的购物体验。王求真通过眼动实验收集眼动数据的方式证实：唤起感与感知风险都通过对愉悦感的积极/消极作用对消费者冲动购买意愿产生影响［13］。而感知风险和满意的购物体验都是对影响消费者网络消费信任感的极其重要的因素（姚公安，杨倩等）。因此，可以得出如下假设：

H5:消费者在线购物时愉悦感越强，对在线购物的信任度越高。

基于以上的研究假设，可建立概念化的研究模型，如图3所示：

图3　：概念结构图

四、研究设计

（一）样本的选择与调查问卷

本文采用调查问卷的形式来收集数据，调查问卷分为两个部分（共28个题项）：第一个部分为变量测量，包含：实体临场感4个题项；社会临场感4个题项；愉悦感6个题项；信任度16个题项，所有变量的测量均采用7-Linert量表进行测度。第二部分为背景资料，收集被调查者包括性别、年龄、教育水平和月收入四个方面在内的资料。

（二）问卷的信度和效度分析

通过网络渠道和面对面调查两种途径总共发出调查问卷390份，实际收回有效问卷366份。通过α检验得出，每个变量的α值均大于0.6，所以问卷用以检验自变量与因变量之间的关系是可靠的。同时，运用主成分分析法，以特征根值1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转（Varimax），进行探索性因子分析。各问项清晰的载荷到主因子上，且都大于0.5的可接受水平，说明它们具有较好的结构效度。

五、数据分析

（一）描述性统计分析

在被调查者中，女性207人，占56.6%，男性159人，占43.4%；年龄阶段为18-22岁的55人（15%），23-27岁的78人（21.3%），22-32岁的92人（25.1%），33岁-7岁的61人（16.7%），38-42岁的46人（12.6%），42岁以上的34人（9.3%）；受教育程度中专科以上学历的175人（47.6%），本科学历131人（35.8%），硕士学位32人（8.7%），博士学位28人（7.7%）；年收入低于2000元人民币的37人（10.1%），在2001元-3000元67人（18.3%），3001-4000元112人（30.6%），4001-5000元84人（23%），5001-6000 元49人（13.4%），6001元以上17人（4.6%）。

在问卷的28个题项当中，平均值最高的值为4.5820，对应的问题是“主要的在线商家都很清楚市场规律”；标准差最高的值为1.43464，对应的问题是“通常我希望我可以了解网上卖家能考虑他们自己的行为如何影响我”。

（二）相关性分析

变量之间的相关性分析结果由表1可知，实体临场感、社会临场感与愉悦感和信任度都存在正相关的关系；愉悦感和信任度之间也存在正相关关系。

表1　：变量之间的相关性分析

（三）影响网购愉悦感和信任度的因素分析

通过方差检验对数据的共线性问题进行了分析，其膨胀因子（VIF）均在1.0-1.431之间，共线性问题仅使自变量回归系数的方差扩大了1-1.4倍，说明并不存在严重的共线性问题。

首先，以愉悦感为结果变量，以实体临场感和社会临场感为预测变量进行逐步回归。回归结果如表2和3所示。由表2可知，社会临场感未能进入回归方程，实体临场感可以显著预测网购的愉悦感（p＜0.05）。

表2　：回归方程的ΔR 2及其显著性

表3　：回归系数及其显著性检验

第二步，以信任度为结果变量，以实体临场感、社会临场感和愉悦感作为预测变量进行逐步回归。回归结果如表4和5所示。由表4可知，实体临场感、愉悦感、社会临场感均可显著预测网购的信任度（p＜0.05）。由表5可知，愉悦感对网购信任度的影响系数最大（0.153），其次分别是社会临场感（0.124）和实体临场感（0.117）。

表4　：回归方程的ΔR 2及其显著性

表5　：回归系数及其显著性检验

六、结论和讨论

基于研究的结论，消费者在网络购物过程中的实体临场感体验可以预测其在购物过程中的愉悦感和信任度，即购物过程中的实体临场感越强，消费者越能在购物过程中产生愉悦感和信任，因此购物网站和通过网络销售商品的商家应当尽量通过文字、图片、视频等多种媒体结合的方式，以及设置更加友好的界面、模拟现实的场景等渠道增强消费者在购物过程中的实体临场感，从而增加他们在购物过程中的愉悦体验和信任感。同时，网络消费过程中的愉悦感和社会临场感能有效预测消费者对购物网站和商家的信任度。所以，在努力增强消费者临场体验和愉悦感的同时，还应有效地设计消费者之间，消费者与卖家之间进行互动的渠道和平台，努力增加与消费者进行交流的机会，让消费者在购物过程中感受到“面对面、一对一”的个性化服务和帮助，这样才能有效增进消费者对网站和商家的信任。

文章结论得出，顾客的网络临场感能有效预测其购物过程中的愉悦感和信任度，使得黄飞、李慢等学者的研究结论再次得到了验证，而本文关于愉悦感与信任之间关系的论证也与杨锴、赵卫宏等学者的观点相吻合。但是吴小梅的研究中得出的网络互动性与积极的心流体验之间关系的结论却未能在本文中得到验证。究其原因，当网络的互动性（社会临场感）作为一个单独的变量时，它确实能维持顾客网络购物过程中积极的心流体验，即愉悦感。但当加入其他影响的变量，如实体临场感时，社会临场感的显著性就明显降低了，即实体临场感与社会临场感相比更能唤起顾客在网络购物过程中的愉悦体验。

［注 释］

① 参看：中国互联网络信息中心“第 37次中国互联网络发展状况统计报告”一文，网址：

http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.［参 考 文 献］

［1］ 赵卫宏.Internet网上零售中顾客忠诚的构筑-关注价值感知、满意体验和信任的关系及相对影响力［J］.商业经济与管理,2007,187（5）:40-46.

［2］ 范晓屏,韩洪叶,孙佳琦.网站生动性和互动性对消费者产品态度的影响-认知需求的调节效应研究［J］.管理工程学报,2013,27（3）:196-204.

［3］ 黄飞,黄健柏.基于畅体验的网络消费偏好影响因素研究［J］.管理学报,2014,11（5）:733-739.

［4］ 朱皓然,李琪,陈沐阳,等.B2C电子商务网站用户体验优化的层次分析［J］.福建电脑,2014（8）:8-11.

［5］ LEE J,PARK DH,HAN I.The different effects of online consumers' reviews on consumers' purchase intentions depending on trust in online shopping malls:an advertising perspective［J］.Internet Research,2011,21（2）:187-205.

［6］ 姚公安,覃正.消费者对电子商务企业信任保持过程中体验的影响研究［J］.南开管理评论,2010,13（1）:99-107.

［7］ 李慢,马钦海,赵晓煜.网络服务场景对在线体验及行为意向的作用研究［J］.管理科学,27（4）:86-96.

［8］ 杨锴,刘建华.网络消费环境下顾客信任的影响因素研究［J］.现代管理科学,2013（10）:112-114.

［9］ JIAN MOU,DONG-HEE SHIN,JASON F COHEN.Trust and risk in consumer acceptance of e-services［J］.Electronic Commerce Research,2015,9（2）:1-34.

［10］ LEO VAN HOVE,FARHOD P,KARIMOV.The role of risk in e-retailers' adoption of payment methods:evidence for transition economies［J］.Electronic Commerce Research,2016,16（1）:27-72.

［11］ 吴小梅,郭朝阳.电子商务网站特征对消费者虚拟体验的影响研究［J］.湖南大学学报（社会科学版）,2015,29（2）:52-57.

［12］ 孟宪佳,马建峰,王一川,等.面向社交网络中多背景的信任评估模型［J］.西安交通大学学报,2015,49（4）:73-78.

［13］ 王求真,姚倩,叶盈.网络团购情景下价格折扣与购买人数 对消费者冲动购买意愿的影响机制研究［J］.管理工程学报,2014,28（4）:37-47.

Study of the Factors that Influence the Consumers’ Trust on Shopping Online Based on the Customer Experience

YANG LUMING1, MA MENGLI1,2
(1.Yunnan University,Kunming Yunnan,650091;2. Honghe University,Mengzi Yunnan,661199）

With the continuous development of economy, consumers are becoming more and more mature and rational, so many keen companies gradually shifted their attention from initial product development to "customer experience" and gain a larger share of the market as return. It is important to study customers' experience during their online shopping because of the particularity of its channels that work in a virtual way. The research variables of this paper include entity telepresence, social telepresence, pleasure, and trust in the process of network consumption. The result shows that entity telepresence is a good prediction indicator for customers' pleasure in the process of online shopping, and customers' trust can be predicted through the entity telepresence, pleasure, and social telepresence in the process of online shopping

Entity telepresence； Social telepresence； Pleasure； Trust

F713.55

A

1008-472X（2016）02-0030-06

2016-04-16

国家社科基金项目“中国企业员工知识资本理论与管理研究”（12BGL060）；云南省教育厅重点项目“旅游动力下红河哈尼族梯田文化旅游自媒体创新营销研究”（2015Z185）；红河学院校级科研项目“少数民族企业家行为与企业文化建设研究”（XJ14Y13）；红河学院管理学学科建设项目

杨路明（1960-）男，云南昆明人，云南大学教授，研究方向：电子商务、顾客关系管理、网络营销；

马孟丽（1979-）女，云南开远人，红河学院副教授，云南大学博士生研究生，研究方向：电子商务、消费行为、组织行为。

本文推荐专家：

李文敬，广西师范学院，教授，研究方向：电子商务、信息管理。

孙立新，红河学院，教授，研究方向：数理分析、社会网络分析、知识管理。