五大模式展现报业蓝海——首届社区报发展论坛综述

文/许 然 徐 硕

五大模式展现报业蓝海
——首届社区报发展论坛综述

文/许 然 徐 硕

2016年5月21日，由西南政法大学全球新闻与传播学院主办的首届社区报发展论坛在重庆召开，来自《传媒》杂志、上海《社区晨报》、广东《珠江时报》、四川《华西社区报》、重庆《都市热报》的业界精英，与社区报研究专家、中国传媒大学副教授陈凯，巴渝海外引智计划专家、美国北卡罗来纳大学教堂山分校媒介与新闻学院的Jock Lauterer教授等学界专家一起，就社区报的发展现状与前景、社区报的生产与运作模式，以及社区报所面临的挑战与困惑等问题展开了深入讨论。

社区报的发展现状与前景

自2010年以来，社区报的快速发展，引起了业界和学界的关注，被视为继晚报都市报“井喷”、发达地区地市报异军突起之后的“报业第三次大发展”，标志着我国社区报经过短短10年的创新发展，进入了一个新的阶段。

西南政法大学全球新闻与传播学院副院长李韧教授主持了论坛，并在论坛上阐述了社区新闻研究与新闻业务教育改革相结合的可能性，呼吁加强社区媒体、社区与高校的联系和互动，此观点得到与会人士的赞同。

谈到社区报的发展现状与前景，《传媒》杂志主编杨驰原认为，社区报是传媒业未来的蓝海，他从社区报是文化强国建设的需要、占领新闻舆论阵地的需要、传媒产业转型发展的需要、创建和谐社区服务广大群众的需要等四个方面论述了社区报发展的巨大潜力，指出社区报发展要处理好的几个现实问题。

首届社区报发展论坛会议现场

自2010年以来，社区报的快速发展，引起了业界和学界的关注，被视为继晚报都市报“井喷”、发达地区地市报异军突起之后的“报业第三次大发展”，标志着我国社区报经过短短10年的创新发展，进入了一个新的阶段。

Jock Lauterer教授在会议上展示了美国形色各异的社区报，有的是由社区创办，有的是由高校创办，在受众群体上有详细划分，比如有针对老人的老年报，还有韩文与中文社区报。他表示，美国的社区报已经成为社区居民了解当地各种信息的窗口，在社区建设中具有重要作用，它对于培养居民的社区归属感十分重要。

陈凯的著作《走进美国社区报》是对美国社区报的深入研究，最近一个时期她将目光聚焦到了《北青社区报》，会上她着重介绍了《北青社区报》的盈利模式，肯定了纸质版社区报存在的必要性。在谈到如何打造社区新闻时，她认为社区报纸质版是打造社区新闻所必要的投入，是重资产，社区新媒体是轻资产，如果一味地拥抱轻资产而放弃重资产并不能使社区新闻可持续发展。

《珠江时报》总编李国臣认为，面向社区的报纸现已成为功能纸、服务纸、导航纸，记者的主要工作就是向受众提供优质的服务，通过提供服务来获得收入，这为社区报的进一步发展提供了方向与动力。

尽管目前许多媒体在探索发展社区报过程中出现了较多问题，但《都市热报·大石化社区报》执行总编辑范天亮还是坚信，只要找对了办报模式，做真正接地气的社区报、真正服务社区百姓的服务者，得民心，就能得到渠道、得到效益。他谈到，目前重庆市内的都市报都在亏损，而《都市热报·大石化社区报》却在盈利，社区报的发展前景值得期待。

社区报的生产与运作模式

与会的专家、学者与几位社区报负责人就社区报的生产与运作模式问题进行了交流与探讨，总结出5种不同的模式。

一是“晨报模式”。“晨报模式”是指《社区晨报》的发展模式。《社区晨报》是上海《新闻晨报》2009年8月正式推出的社区报产品，为更好地满足社区报的规模经营，上海新闻晨报社区传媒有限公司于2011年正式成立，进行完全的市场化运作，独立负责多版本的社区报运营，创造了成功的运作模式。公司总监刘俊忠介绍到，公司从注册至今一直处于盈利状态。员工有将近80人，与30个街道有合作关系，一共出版了47份社区报，今年将达到49份。社区传媒除了报纸以外还有手机APP和多个微信公众号，这三者共同实现具有系统化和互动性的传播。

该模式的特点就是公司总监刘俊忠所谈到的，它具有独特的社区渠道，通过与街道、镇等基层政府进行合作，重新改造原有的基层党政社区报纸。报社还与知名物业公司与房地产集团合作，填补部分无法覆盖的优质楼盘，使渠道更为完善。有了这样的渠道优势便能实现精准营销，从而吸引社区内的商业客户进行合作，进而拓宽市场容量，实现广告增量。

二是“北青模式”。“北青模式”是指北青社区传媒的商业化运作模式。2013年9月，北青传媒集团启动了第一份社区报——《北青社区报·顺义版》，两年来，在北京市一共建了3 9个分社，一个“O K家”APP，28份覆盖28个区域的报纸，130多个社区驿站。社区报每周发行量已超过100万份，覆盖人群超过400万。北青社区传媒走的是“社区报+APP+社区驿站”一体化发展模式，这样的模式之所以有生命力就在于其打造的“生活圈”概念。在每份社区报创办初期都需要进行走访调研，找寻小区密集、有繁华商业的成熟生活圈。在生活圈三到五公里范围内，选择入住率高、相对成熟的15—20个社区，开办专属该生活圈的社区报。每份社区报每周发行近5万份，免费赠阅给社区居民，由投递人员入户发行。社区报除了报道社区居民的日常生活、发生在社区周围的新闻以外，还会发起不同主题的社区活动、评选，如北京社区足球联赛、优秀学生作文征集评选活动等，通过开展这些活动增加居民与报纸的亲密度。

社区驿站则是北青传媒社区综合服务平台服务居民的线下实体。驿站多数是由报社购买或租赁一楼的门店或居民房，一般选址在人口1000人—2000人以上的较为密集的中档社区。每个驿站都为居民提供服务，比如收发快递、打印、代缴水电费、代缴交通罚款、一卡通充值等。同时还利用驿站的场地免费让居民举办生日聚会、书画笔会等小型活动。

“OK家”APP与社区驿站的服务紧密联系在一起，当用户进行了基于地理位置的选择之后，可以看到社区头条、社区活动、驿站服务、跳蚤市场、社区周边等栏目，基本囊括了社区生活所需要的资讯。同时，在“OK家”APP的右上角，还有一个爆料按钮，居民可以一键提供新闻线索和内容。“OK家”APP实现了信息的交互和居民之间的互动。

北青传媒经过了两轮的融资，资金充沛。其盈利模式是多种形态并存的，有平面媒体的广告收入、居民活动的赞助冠名收入、社区驿站的场地对外租赁和合作收费等，今年收支基本能做到持平。

最重要的是，“北青模式”得到了北京市政府的支持，纳入了政府打造“一高一低”计划的一部分，“一高”指做一些优质高端的内容以供城市精英阶层消费，而“一低”就是做社区报，走进社区，拉近社区居民的距离，促进社区的和谐融洽。

三是“珠江模式”。“珠江模式”指《珠江时报》所办社区报的办报模式。《珠江时报》 2009 年创办了第一份社区报，至今已形成 7 份社区报小集群，共覆盖7个镇街。每个社区报都是16个版的周报，总发行量目前保持在42万份左右。

《珠江时报》所办社区报的功能定位为：政府助手，生活帮手；社会瞭望，幸福守望；互动平台，活动舞台。“政府助手，生活帮手”是其最基础的功能定位。社区报采用与镇街合作办报的模式，承担着政府工作助手的责任，同时也是老百姓生活的帮手；“社会瞭望，幸福守望”是指社区报为社区居民提供最具参考价值的信息并帮助他们解决生活中遇到的问题；“互动平台，活动舞台”则是指社区报通过采访、座谈、网络、电话、手机短信、微博微信，以及举行各类活动，加强与社区居民的互动与联系。通过这些方式构建的平台，既是社区报最重要的工作，也是报纸版面内容的重要来源。

在办报经费上，社区报采用的是“三点模式”，即政府支持一点、社会赞助一点、市场经营一点，由此让报纸启动起来。而报纸盈利主要来自各种服务，如举办活动、为机关做调研报告等。

在运营上，社区报采取“三不原则”，即不投入、不亏损、不盈利。就是说，报社总体上不投入现金，但也不收取利润。让先盈利的社区报，补贴和帮助后创办社区报的发展，最后达到总体收支平衡。

今年初《珠江时报》按照主管部门的要求与其所创办的系列社区报脱离了主办关系，但系列社区报仍是《珠江时报》整体运营板块的一部分，与《珠江时报》是利益共同体的关系。

四是“华西模式”。“华西模式”是指《华西社区报》的生产与运作模式。《华西社区报》由四川日报报业集团主管主办，是中国西部第一个有“准生证”的、公开发行的、免费的社区报，于2013年创办，目前实际发行量约为6万到7万份。从盈利性上看，报纸创办初期亏损59万元，2014年创造了50多万元的利润，2015年实现利润100多万元。

在发行方面，《华西社区报》一方面跟随母报《华西都市报》订户发行，另一方面是由志愿者在社区内进行投递。在具体的投递方面，《华西社区报》采用了“二次投递”和“眼球发行”模式。“二次投递”是指在小区进行投递时，第一次将其放到社区门卫处，第二次将其投递到小区活动（比如广场舞）的领队处。“眼球发行”则是指将社区报分发到成都主城区内近2000家的红旗连锁便利店中，一家放二三十份，通过这种方式吸引受众与商家的眼球。

“华西模式”的三大特色：首先是“沉下去”。即记者真正沉到社区里，关注社区中的人情冷暖、鸡毛蒜皮、柴米油盐，从而建立话语权。目前社区报覆盖成都六个主城区，记者分区行动，报纸也是分区亮相。记者的头像、手机号都公布在报纸上，方便社区居民随时联系。其次是“动起来”。加强互动和活动，主要是通过办活动来与社区居民进行良性的互动。活动分为以下几类：第一是为特定商家定制的活动，如恒大地产。第二是搞大众活动，如跳广场舞、打麻将之类的比赛，这类活动主要与快销产品如金龙鱼、黄老五等商家进行合作。第三是搞有附加值的旅游。这些活动既提升了商家的品牌影响力又能使报社盈利，还加强了社区间的联系，促进了社区居民的沟通与联系。最后是“统起来”，也称为对外合作办报。比如帮企业办报，帮民生银行办报纸，与社区街道合作办报。

五是“大石化模式”。

“大石化模式”指《都市热报·大石化社区报》的办报方式及成功之道。其核心是：第一，该社区报是一张只服务8.3平方公里的小报纸，覆盖大坪、石油路、化龙桥三个街道，面积8.37平方公里，占渝中区面积45%，是重庆主城区的几个中心。第二，该社区报只写与覆盖区内居民相关的新闻，只做区域内读者关心的内容。报纸日发行量为1.5万份，覆盖并影响区域内约10万人口。核心定位为：贴近、服务、实用和互动，推崇社区归属感和自豪感。第三，该社区报只对目标受众进行免费订阅。社区报走进社区内高端楼盘、商圈和写字楼免费发行，投递到户，并覆盖整个渝中区机关单位。报纸是免费提供的，但必须由读者亲自订阅，做到“要真正看，才能免费送”。第四，不做与终端无关的经营业务。渠道和终端是社区报经营的重要筹码。

《都市热报·大石化社区报》执行总编范天亮总结“大石化模式”的经验是：第一，渠道要稳。社区报目前覆盖数十个成熟小区，楼盘、写字楼与社区报建立了畅通良好的渠道合作关系，社区报根据渠道个性设立详细数据库。第二，身段要低。要放低身段，借助自身媒体平台优势去跟广告公司抢业务。目前社区渠道收入与传统广告收入比为7∶3。第三，眼界要高。社区报要做政策的起落架，应主动拉近与政府的关系，吃透区域政府业务。社区报必须成为区域政府政策落地与舆情上达的起落架和润滑剂，这样能让政府和居民双方都需要你。第四，扎根要深。要努力当百姓的好朋友，比如通过《帮你办》栏目，《都市热报·大石化社区报》已经帮助社区百姓办了超过500件好事。

社区报面临的挑战与困境

作为一个新生事物，社区报在中国的发展尚处于初级阶段，无可避免地在实践过程中会遇到种种挑战。同时，社区报在国内的发展是参差不齐的，新生的社区报仍面临着刊号、发行渠道、成本控制等亟待解决的问题，而较为成熟的社区报也面临着市场竞争、政策变化等难题。与会的专家和学者就这些问题进行了讨论。

一是创办主体复杂，定位不清。杨驰原认为，目前社区报面临的现实问题就在于其身份的尴尬，多数的社区报游走在“红与黑”之间，“红”是指多数社区报是与街道办、区镇政府合作创办的，根正苗红；“黑”是指绝大多数社区报是违规出版物，没有真正刊号，只能叫内部资料。他呼吁有关管理部门进行差异化管理，给予其合法身份。小康杂志社常务副社长殷云也指出了这个问题，他谈到，大量的社区报都没有刊号，基本都是借助其母报刊号进行出版发行，这种一号多刊的现象实际上是在打政策的擦边球，不利于社区报的长远发展。

二是内容与经营无法双重保障，新闻与服务信息的界定尚未明晰。会上，《社区晨报》总监刘俊忠提出从产业化的发展思路来看，社区报怎样做到以内容为王，怎样去界定和评判社区新闻与生活服务信息这两者的边界，仍是一个让人困惑的问题。结合自身报社的情况，《都市热报·大石化社区报》总编范天亮提出，要做到内容与经营的双重保障十分困难，由此而造成的人力成本过大的问题很难解决。

三是人才流动性大，复合型人才缺乏。李国臣和刘俊忠都认为目前社区报的人才流动性大，很多人不愿当社区记者，不愿做社区经营，复合型人才十分缺乏。

四是居民对社区的实际归属感仍然不强，社区报的互动性还有待提升。《华西社区报》总编徐建认为，城镇化的快速发展增加了社区居民间的陌生感，甚至同住一层楼的居民也不知对方真面目，在这样的环境下，居民的社区归属感不强，社区报能够调动的互动性有限，举办活动所能吸引到的人气自然不足。如何通过社区报进一步加强社区的凝聚力，促进社区与社区报之间的良性循环也是一个亟待解决的问题。

作者系西南政法大学全球新闻与传播学院

2015级硕士研究生