《华西社区报》：“定制”发展结硕果

文/徐 建

《华西社区报》：“定制”发展结硕果

文/徐 建

2013年1月8日，《华西社区报》在成都创刊，成为中国西部第一份面向社区免费发行的报纸，是以《华西都市报》为龙头的华西传媒集群深耕成都主城社区、抢占社区话语权和影响力的一个新载体。3年多来，《华西社区报》扎根社区，始终坚持“温度 互动 实用”办报宗旨，为社区居民提供多样化便捷服务，为企业营销铺设“最后一公里”。

眼下，经济下行压力持续加大，传媒格局正发生深刻变化，行业内外几乎一致唱衰纸媒，而作为传统报纸的《华西社区报》自创刊以来，不仅和读者受众、社区街道、行业客户一直保持着高度的粘合与互动，连续3年实现盈利，而且经营总量、销售收入、利润等几项指标均保持年均两位数以上的增长。其核心竞争力关键在于“量身定制”——以“百名记者进社区”为主线实现内容定制，以挂牌“社区工作站”为落点实现渠道定制，以“精确投递+眼球曝光”为路径实现发行定制，以“精准圈层营销”为引擎实现活动定制。围绕以上四个方面的定制，初步找到了一条适合社区报生存发展的新路径。

内容定制：记者泡在社区，做第一手原创社区新闻

在互联网飞速发展的时代还坚持投资社区报的巴菲特说过，没有人会在阅读一个有关他们自己或者他们的邻居的故事时中途停下来。巴菲特的这句话坚定了《华西社区报》做第一手原创社区新闻的信心。

华西社区报2014年5月13日头版

《华西社区报》的核心竞争力关键在于“量身定制”——以“百名记者进社区”为主线实现内容定制，以挂牌“社区工作站”为落点实现渠道定制，以“精确投递+眼球曝光”为路径实现发行定制，以“精准圈层营销”为引擎实现活动定制。围绕以上四个方面的定制，初步找到了一条适合社区报生存发展的新路径。

3年前，为深入践行“走转改”，《华西都市报》启动了“百名记者进社区”大型活动，作为“一把手”工程，报社要求领导和所有记者必须和一个以上的社区保持紧密联系，并以承办社区活动、采写社区新闻作为考核依据。正是在这样的大背景之下，《华西社区报》应运而生，之前在《华西都市报》上仅以“社区新闻”板块呈现的内容在拥有独立刊号的社区报上“安营扎寨”。

“社区报与大众报纸的一个重要区别在于，社区报以建立社区居民的归属感作为宗旨。”这是中国传媒大学陈凯副教授在她的专著《走进美国社区报》中所言。社区报的定位决定了其内容与都市报的差异化——不做突发新闻，不做深度报道，也不做传统意义上的重大新闻。这样的定位同时也界定了记者核心跑动的区域和重点必须放在社区。为此，《华西社区报》明确“记者全员跑动社区为第一要务”，要求记者第一办公区在社区，活动和渠道建设第一落点在社区，并进一步强化相关考核。

与此相配套，《华西社区报》的新闻分区域出版，记者按片区负责，以类似“区长”的身份负责辖区居民的“吃喝玩乐游购娱”，经过一段时间的宣传引导，辖区居民逐渐养成了在属于自己的“阵地上”阅读新闻、提供线索、参与活动；为了强化记者与读者的互动，社区记者的QQ和手机号码等联系方式刊登在每期出版的报纸上，居民随时随地可和记者沟通联络，记者和社区居民零距离，真正做到了接地气。

由于记者天天泡在社区，随时和大爷大妈混在一起，社区报记者采写的《一岁娃每天打光胴胴 成都“狼爸”说：这样孩子身体倍儿棒》《成都老夫妻“钻石婚” 奥巴马夫妇送祝福》《四川大妈囧游美国 酒店内晾衣触动火警被罚1万美元》《“丈母娘你在哪？”丈夫陪妻成都寻亲系列报道》《105岁大爷长寿经 严守时间表》《成都67岁大爷带老伴当背包客 12年游遍世界写出30万字旅游宝典》《成都暖男大厨为老婆做早餐 1年做了600道每天不重样》等宣讲人间真情故事、诉说人性真善美，极富“温度”的社区稿件被今日头条、腾讯、凤凰、新浪、网易、搜狐等网络媒体转载，央视、湖南卫视、山东卫视等媒体跟进报道，这些原创社区新闻以极大的传播能量、极强的正能量影响力赢得各方点赞。

渠道定制：挂牌社区工作站，深耕社区，夯实渠道

社区报的主阵地、根据地在社区和街道，如何搞定社区和街道渠道，掌控一手社区资源，把触角更广泛地向社区延伸，是社区报发展的关键。经过一番慎密思考和调研，“挂牌社区工作站”成为社区报渠道定制的落点。随后，《华西社区报》在成都各大社区寻找工作站站长，对这些社区“代言人”的基本要求是：热心肠，有圈子，有话语权。

很快，社区工作站召开成立大会，第一批社区工作站随即正式挂牌入驻成都近百社区。作为社区报与社区、社区居民沟通的重要桥梁，社区工作站承担了深入了解社区居民需求，为社区居民带来更多便利和福利的重任：社区居民要爆料、想旅游、找优惠、寻美食、约名医等，都可以联系所在社区工作站站长，社区记者由此成为“千里眼”和“顺风耳”。

来自锦江区佳宏社区的车芳说：“我从来没想到，这辈子还能读到免费的报纸，而且内容这么丰富。”对担任社区工作站站长，车芳感到既光荣又是一份责任，她说，“我首先要把社区报的发行在社区搞好，把每期报纸分发到居民手里。”

高新区双桂社区的刘玉清是大家公认的社区好人，担任社区工作站站长后，她把自己的热忱全部投入到这份充满荣誉的工作中，为社区报与双桂社区居民搭建起更好的沟通桥梁。曾在少陵社区工作多年的杨应智说，“我们社区资源很多，工作也开展得很扎实，很多文体活动都在区上和市上得过奖，就是缺乏一个很好的平台展示，有了社区工作站，通过社区报，我们不仅可以将社区惠民举措广而告之落到实处，还可以及时收到居民反馈和需求，我们这些站长也可以相互交流工作经验。”

3年多的实践证明，在社区挂牌工作站，寻找社区居民认可和信赖的“代言人”，不仅方向正确而且收效明显。截至2016年5月底，社区报共挂牌社区工作站近400个，通过工作站站长、社区书记、社区热心人等多个通道，社区报触角和网络覆盖主城近400个社区。社区渠道既是报纸新闻主要来源，也是社区活动人员招募、信息通达、活动承载主阵地，更成为报纸和读者关联的桥梁。

发行定制：投递到户+眼球效应，免费发行也要讲精准

社区报“免费派发”的属性在一定程度上很难和“精准投递”同步，免费的东西大家都喜欢，但由于没有花钱购买，社区居民即使没有按时收到当期报纸往往也不好意思找报社理论，这客观上给发行工作带来了监管难度。

如何把免费的东西精准地投递到各家各户？《华西社区报》进行了一系列的探索：进驻社区（居民小区、物业楼盘等）采集对社区报有需求的居民信息，建立大数据后委托专业投递公司点对点直接入户投递，不定期分片区进行发行抽查，通常1个月就要完成对所有投递区域的发行抽查，对反馈信息的居民奖励，对不达标的投递员处罚，一奖一惩使精准投递率逐渐达到较高水平。

除了投递公司入户投递外，《华西社区报》还通过社区工作站长，小区楼栋长，太极拳、广场舞领队等“话语权”人士，在社区办公室、活动中心、物业服务中心、车库出入口等地派发报纸，每隔一段时间就召开这些义务发行员的座谈会，说感想、谈心得，颁奖状，发礼品……场面其乐融融，谈笑间化解一个个发行难题。

由于社区报直接入户，不在报摊零售，市场难觅踪影，为了解决市面上“看不到”的问题（其实这是广告客户最关心的事情），《华西社区报》和成都本地最大的两家连锁超市合作，将每期出版的社区报第一时间摆放在超市收银台，配上“免费取阅”的台卡，供社区居民随手取阅，此种做法既延伸了发行，还很好地进行了品牌推广。

活动定制：做强活动，做大规模，用活动定制破解经营瓶颈

在平面广告断崖式下滑、媒体竞争空前加剧的新形势下，活动营销成为“兵家必争之地”。3年来，《华西社区报》在活动推进、圈层营销方面进行了积极的探索，并凭借社区活动的多样性、高频次、创新性在成都传媒市场抢占了一席之地。针对社区报一老一小的读者受众特点，《华西社区报》主要做了如下几类活动。

一是针对社区、街道或特定客户的定制类活动。比如承办社区、街道元旦春节、三八节、端午节等各类文娱或趣味性活动；给楼盘做定制类暖场活动，在刚需楼盘做相亲、亲子、家庭类活动，在养老地产做广场舞、红歌会类活动。

二是中老年人参与度高的活动。比如麻将赛、广场舞。目前这两类活动已成为社区报常态项目，读者和客户认知度较高。

三是针对年轻群体的亲子类活动。比如连续3年做的新年宝贝评选活动；在寒暑假搞儿童攀岩赛、小小牙医等角色体验活动；在“5·20”“七夕”“双11”等节点做荧光夜跑、相亲会等。

2016成都首届社区运动会活动现场

四是利用报纸宣传+渠道渗透做服务性活动。“包架飞机去旅游，千人同游兰卡威”活动、“美梦成真，乐游美国”活动、“新三峡 新风光 包艘游轮看美景”等活动在社区居民中一呼百应，既促进了广告经营还联络了居民情感，取得了两个效益双丰收。

据2016年前5个月不完全统计，《华西社区报》主办、承办各类活动70多场，频次最高的一个星期达到了8场之多，既有接地气的麻将赛、广场舞，也有高大上的科学秀、达人秀；既有针对老年群体的健康义诊、夕阳红旅游，也有针对年轻人的宝贝秀、情侣跑；既有送福利送优惠的年货节，也有高格调、强品牌的社区好书记评选……

做落地活动表面上看报社有点儿越俎代庖、不务正业，似乎干的是公关公司的活儿，其实不然，落地活动“威力强大”：既是报社经营工作的强力抓手（目前活动收入已占全社经营份额的近7成），又是报纸粘合读者的利器，更是品牌提升的强力助推。

尤其值得一说的是，由于这些活动差不多都由记者一包到底：策划主题、方案制作、招商推广、现场执行……一场大型活动下来，记者扮演不同角色，体味了个中甘苦，个人能力和团队协作精神得到提升，收获和感怀往往是单纯的稿件采写或广告经营难以企及的。

自2012年以来，股神巴菲特不断出手收购社区报，这是因为他有信心，看好并认为这些报纸能够挣钱；更重要的是，他相信这些社区报作为最重要的社区机构存在的价值。我们有理由相信：社区报在中国的土地上也会慢慢生根、发芽并结出累累硕果。

作者系《华西社区报》总编辑、总经理