Facebook社交网络“神话”的传播学解读

文/张 莉 鲁小艳

Facebook社交网络“神话”的传播学解读

文/张 莉 鲁小艳

据Facebook2016年第一季度财报数据显示，Facebook营业收入总金额为53.82亿美元，与2015年同期营业收入总金额35.43亿美元比较，年增幅达到52%；营业净利总金额为15.1亿美元，与2015年同期净利总金额5.12亿美元比较，年增幅达到195%；每股税后利润统计为0.52美元，远远超过2015年同期的0.18美元。

作为新媒体产业的领军企业，Facebook每月活跃用户数量达到16.5亿，是全球规模最大的社交网络服务平台，它帮助用户完善个人资料与档案，定制个人专版，与其他用户进行沟通交流、建立组群并相互分享动态与信息资源。Facebook始终关注个人的传播需求，构建人与人之间的关联，其创新思路体现了美国传媒产业的未来趋势。Facebook的成功经验，为社交媒体的发展提供了学习的样本。

领先一步的决策

超前的意识理念，是决策产生的动力。Facebook创始人兼行政总裁马克·扎克伯格与首席技术官迈克·斯科洛普夫带领技术工程师团队，将互联网技术与商业运作模式结合起来，凭借超前的意识理念与对“连接世界”的执着追求，创造了Facebook今日的辉煌成就。纵观Facebook成长壮大中的每一个突破点，前瞻性意识理念始终为技术创新、业务拓展提供助推力——从最初的国内校园局域网服务平台，到面向全球社会公众的社交网络；从台式电脑互联网传播主导，到智能化移动端传播为中心；从“连接世界的社交媒体”的传播价值定位，到“未来十年”的“卫星与无人机实现全球免费互联网覆盖”“提供用户定制化服务的人工智能助理”“增强代入感的虚拟现实VR技术丰富交互体验”等传播战略规划，领先一步的意识决策，促进技术研发突破、巩固基础设施投资，保证了Facebook在全球市场上享有竞争优势。

卓越的管理机制，是决策实现的保证。Facebook之所以能够精准把握受众的需求，在互联网全球市场竞争中保持领先地位，归因于管理机制为目标决策的实现提供有力保证。首先，管理机制提升团队合作能力，为决策实现提供行动保证。首席执行官与最高管理层引领的执行团队，尊重员工的想法与思路，鼓励员工之间多花时间相处、分享意见观点，构建交流及时、互动开放式的管理机制，提升组织部门之间的团队合作能力。其次，管理机制鼓励创新与进步，为决策实现提供动力保证。Facebook推行项目成果奖励、不定期升职与薪资奖励管理机制，一旦管理团队按照规划目标和预期时间取得项目成果，即根据团队和个人业绩进行评定审核，分别给职位晋升、工资待遇提升等方面的奖励，激励公司员工在现有基础上进步创新，以每一位普通员工的成长促进公司整体综合实力的增长。

开放优质的平台

打造社交网络平台。社交网络平台是顺应“大数据时代”“新媒体时代”而诞生的新型信息传播方式与应用服务项目，其打破了传统传播模式下的身份限制，满足了社会公众的自媒体传播需求。在其基础上形成的Facebook社交网络，为个人提供互联网连接服务，将每个用户作为相互独立、又彼此联系的信息中心，自由地对外发布信息、交换资讯、传播观点，旨在构建“连接世界的社交网络”。Facebook用户数量与日俱增，其社交网络平台上汇聚了文本信息、图像照片、视频影像、地图定位等海量数据资料，凭借不断收集、整合用户信息资料并对其他使用者开放展示等传播特征，从而精准提取用户消费信息，制定广告营销策略，建造生态网络系统。

完善软件应用平台。首先，软件应用平台提升了Facebook的广告营销力度。为了有效拓展营业收入的来源渠道，Facebook致力于开发软件应用平台的相关业务项目，根据其应用平台上的个人资料填写、动态更新、留言评论、历史搜索记录与其他文件数据资料，分析其中隐藏的潜在消费意愿和商业价值，实施身份专属的定制化营销模式，提升广告投放的准确性，为第三方软件设计公司开发应用程序提供数据支持。其次，软件应用平台丰富了Facebook的功能性。为了优化使用体验，增加用户黏度，Facebook注重应用平台上的软件设计与应用研发质量，建立评测系统，以综合价值评估决定应用软件的搜索排名，鼓励第三方开放商对应用软件进行升级、改造，淘汰掉设计效果不理想的应用，保证应用软件具有跨屏配适性和系统兼容性，拓展增值服务项目，让Facebook拥有更加全面的服务功能。

移动化的全球战略

移动化的传播战略。首先是针对用户需求的移动化传播战略。在互联网信息的跨屏传播趋势下，Facebook瞄准移动端市场，积极与运营服务商进行项目合作，通过开发移动应用来吸收手机用户，推出移动数据流量优惠政策，有效延长了用户使用平板设备、移动手机登入Facebook应用的在线服务时间，奠定了其社交网络统帅地位。其次是针对广告营销的移动化传播战略。据Facebook2016年第一季财务报告数据显示，Facebook广告营业收入总金额为52.01亿美元，移动广告仍然是广告营业收入的主要来源，占全部广告营业收入的82%。在广告营销移动化战略启发下，Facebook制定了“APP移动端广告项目”，将广告投放权利出售给第三方设计公司，由Facebook负责APP在应用平台上的广告营销，这样既提升产品知名度和销售额，也节约了设计开发成本，增加了盈利收入。

全球化的传播战略。首先，用户开发的全球化传播战略。Facebook从现有用户系统结构出发，为个人提供互联网连接服务，围绕移动端便捷智能、及时通信的传播特点，在全球范围内建立数据信息处理机构，将服务领域积极向国外拓展，以扩大公司的国际市场份额。Facebook先后筹集巨资收购了Whats App、Instagram，以实现资源整合共享，将更多用户吸纳到社交网络平台中，在现有基础上继续加强对全球信息资源的掌控能力。其次，市场营销的全球化传播战略。在Instagram、Whats App、Messenger的支持下，Facebook将营销市场对准全球，利用应用程序下载量次数与在线使用时长优势，开发其中潜在的营销利润。Facebook专注打造自身的国际品牌价值，保持日均50%以上的会员登入率，同时与实力雄厚的跨国公司签订广告营销协议，增强品牌市场价值和国际知名度，为全球化市场营销战略提供助力。

精准的广告投放

视频广告投放。随着新媒体的兴起，视频广告投放因具有画质清晰、产品概念准确、介绍生动形象、故事结构完整等传播优势，成为互联网营销的主要方式。为了提升广告投放的效果，除了采用通常可见的页面广告视频播放形式，Facebook还针对视频广告的传播技术进行改良，结合用户信息流统计系统，深度分析用户的阅读兴趣和浏览习惯，精准判断不同用户的潜在购买意愿和消费数据。Facebook通过信息搜索与识别技术，将用户个人资料、订阅资讯、历史记录、评论留言等信息重新归类，设置页面信息的关键词与主题，并为其他用户提供搜索功能，以准确查找到相关话题内容，最后推送出视频广告。上述广告投放过程中，Facebook成功转换了传播身份，将商务营销与社交网络融合起来，满足用户的购物消费和信息传播多种需求。

幻灯片广告投放。根据传播受众特征与营销市场布局，Facebook推出幻灯片广告投放策略，即通过自动播放技术，以短暂间隔轮流展示一组由多张图片构成的广告企划。该类型广告投放的优势在于，可以有效避免视频广告传播中的流量数据不足、下载缓冲速度慢等问题，同时弥补了以单张图片显示的平面广告内容单调、形式固定等缺陷。Facebook考虑到移动端用户的设备型号、屏幕规格各有差异，容易造成幻灯片广告显示效果上的高低不齐，因此采用特殊播放技术，保证幻灯片能够根据每个移动端显示屏的尺寸不同，自由缩放图片后播放广告。基于播放中所需要的移动数据流量较低、制作成本经济合理、信息展示全面完整、形式丰富多样等特点，Facebook的幻灯片广告投放赢得了广告赞助方和消费客户的青睐欢迎。

创新驱动的发展观

产品的创新驱动发展观。Facebook注重产品研发，从最初的国内校园局域网服务平台社交媒体雏形，演变到现今的全球化社交网络，创新驱动发展观始终伴随、推动Facebook成长。首席执行官马克·扎克伯格与其领导下的管理团队，秉持“连接世界”的追求梦想，致力为个人提供互联网接入服务，帮助用户建立、完善信息档案与主页资料，持续改进产品功能，在原有模式板块上不断添加新内容，拓展用户的选择范围，优化应用界面和操作系统，保证菜单设置与显示页面符合用户需求并满足智能化、及时便捷的传播目标。为了帮助产品持续改进、提高，Facebook一方面不断更新版本、丰富产品特性，另一方面也及时从新功能使用反馈中总结经验、分析不足，尊重用户的互联网连接需求与传播行为习惯，以人性化设计体现产品价值，在尊重、提高用户使用体验的基础上，贯彻实施长期发展规划，推出产品的移动端发展战略，以产品的创新驱动发展观布局未来网络生态。

技术的创新驱动发展观。技术创新驱动为Facebook掌控国际市场、稳定全球用户、实现及时连接信息传播提供了可能。Facebook将产品价值与技术创新结合起来，推动通信传播技术、应用处理技术的革新进步，凭借技术实力的增长，改进程序的应用版本，增加APP下载使用人数；发展移动端传播技术，将Facebook推广到不同的系统平台上，满足多人用户同时段内使用一种应用功能的传播需求；在网络平台上提供收发电邮、实时通讯、消息对话等其他种类的技术服务；提供管理技术，指导用户设置访问权限、身份权限；与Skype技术合作，开发视频通讯与音频消息。为了走得更快、更远，目前Facebook集中精力创新技术以配合“卫星与无人机实现全球免费互联网覆盖”“提供用户定制化服务的人工智能助理”“增强代入感的虚拟现实VR技术丰富交互体验”等项目计划。

综上所述，社交网络Facebook发展势如破竹背后的“真经”包括：超前的意识理念与卓越的管理机制，形成领先一步的决策；打造社交网络平台，完善软件应用平台，丰富平台功能性；针对用户需求与营销市场，制定移动化、全球化传播战略；采用视频广告和幻灯片广告，实现精准的广告投放；在产品和技术中融入创新驱动发展观，促进Facebook不断自我完善，保持国际领先的发展态势。

作者单位 张莉 西安翻译学院鲁小艳 山西师范大学戏剧与影视学院