政务微博平台“＠苏州发布”的影响力提升路径

文/李 林

政务微博平台“＠苏州发布”的影响力提升路径

文/李 林

由人民日报新媒体中心、新浪微博和人民网舆情监测室联合推出的《2015政务指数微博影响力报告》显示，截至2015年年底，政务微博平台的数量已经突破15万个，微博已经成为政务信息发布与传播的一大核心平台。2015年政务微博发布数量高达2.5亿，阅读量近1120亿。当前，政务微博在提高政府工作透明度、强化政府与公众互动方面扮演着至关重要的角色。

2013年1月28日，政务微博“＠苏州发布”正式上线，经过三年多的发展，其“粉丝”量、发博量、转发数、评论数等各项指标在地级市政务微博中都处于领先地位，并曾荣获“全国党政机构微博影响力飞跃奖”，在政务微博领域具有较强的知名度和影响力。作为政务微博平台，“＠苏州发布”以活跃度、传播力、引导力和互动性等维度为核心要素，打造和提升了其影响力，为政务微博的健康发展提供了有益参考。

活跃度提升策略：贴近受众实际，丰富发布形式

政务微博的活跃度主要是指内容的发布频率、时间跨度、信息来源和发布形式等，能够有效体现出政务微博的活跃度和质量，是政务微博平台影响力的提升重要前提。

从发布频率的时间段上来看，截止2016年7月3日，“＠苏州发布”共发布了45502条微博，日平均发布35.9条。微博发布时间从早上7∶00开始，持续到晚上22∶30，与大多数受众的作息时间同步。

从发布内容上来讲， “＠苏州发布”发布的新闻资讯类最多，且大部分是与苏州老百姓日常生活密切相关的信息，基本占九成左右。涉及气象提醒、路况信息、菜价调整、旅游信息等方方面面信息。其次是生活常识、本土特色推荐、心灵鸡汤、娱乐休闲和在线互动等信息。

从发布形式上来讲，“＠苏州发布”最常见的呈现形式就是话题，包括#早安苏州#、#苏州新闻#、#小鱼提醒#、#连线区市#、#家在苏州#、#美食家#、#涨姿势#、#画中江南#、#今日天气#等，这些极具地方特色的话题实现了对信息的清晰分类，同时图文并茂也是“＠苏州发布”的一大特色。

从信息来源上来讲，“＠苏州发布”的大部分微博都是源于地方传统主流媒体，包括《苏州新闻》《城市商报》等，这一比例大约在50%左右，还有部分微博是转自于其他政务微博或主流媒体。但这些源于其他媒体的信息，“＠苏州发布”都会经过加工处理，并注明原处发布。

“＠苏州发布”具有非常强的活跃度，为其影响力的提升奠定了坚实基础。发布频率高且时间跨度长，符合受众微博阅读习惯；内容贴近受众生活，服务性、实用性较强，有效满足了受众个性需求；微话题发布形式，实现了对各类信息的有效分类，为受众提供了较大便利，图文并茂的形式也有效扩充了信息量；内容来源渠道丰富，涉及范围广泛，具有较强的包容性。可以说，这些成功经验，都是同类政务微博在影响力提升方面值得学习和借鉴的地方。

传播力提升策略：创建政务微博群，提供优质信息服务

传播力是政务微博所发信息传播的能力，在扩大传播范围和提高传播速率方面发挥着重要作用。目前，地方政府基本都开通了官方微博平台，为了提高管理效率，保障政务微博平台的健康发展，“政务微博集群”模式应运而生，开始注重联动效应的形成与发挥。政务微博的集群化发展，不仅有利于提高政务微博的信息传播力，而且有利于各政务微博平台的健康发展。

“＠苏州发布”广泛联动区市各职能机构，打造了一个涵盖地方64家政务微博的微博群，包括“＠昆山发布”“＠苏州市旅游局”“＠苏州气象”“＠苏州日报”“＠苏州大学”等。这些“群成员”都是“＠苏州发布”的信息源头，并且定期对“群成员”进行考评，促进彼此共同发展进步，为地方政务微博优质信息服务的生产提供了重要保障。一个高效联动的机制，并不是简单地建立一个微博群，对广大受众来讲，他们更为关心的是微博群能否提供满足他们信息和情感需求的信息服务。

“＠苏州发布”的“粉丝”量近78万人，在地方政务微博中处于领先地位。而作为传播力的一大核心要素，“粉丝”量代表着关注度，关注度具象为评论数和转发量。通过对2016年2月份“＠苏州发布”的统计，一个月内微博总转发量为3120次，平均被转发量为16.3次。从内容上看，转发量最多的是美食类信息，其次是旅游、生活常识、便民信息和新闻资讯。这些内容都有一个共同点是本土化、生活化和趣味化特色鲜明，而这也是“＠苏州发布”内容传播力形成的关键。

可以说，在微博群联动效应的作用支撑下，以及与受众日常生活关联性较强的内容保障下，“＠苏州发布”形成了较强的内容传播力，为其影响力的有效提升提供了有利保障。

引导力提升策略：注重突发事件引导，强化政务信息引导

引导力反映着政务微博平台舆论引导的能力，尤其是在突发事件和政务信息中，引导力对政务微博平台的影响力有转关重要的作用。

就突发事件引导而言，2015年7月16日，苏州昆山一厂区发生爆炸事件，“＠苏州发布”随后对事件展开了跟踪发布。有关此次突发事件的微博，“＠苏州发布”持续发布了近20条，其中最早的一条距离事发时间仅有1个小时，包括有关此次事件的伤亡情况、救援情况、善后情况、原因调查等内容。经统计，有关本次突发事件的累计转发量达到了2060条，累计评论数为512条。由此可见，本次突发事件引发了受众持续而广泛的关注。有80%以上的受众表达了对死伤人员的关心和对事后进展的关切，同时还有许多受众对政府的应急处理表示肯定。而在此过程中，“＠苏州发布”及时、持续的报道，有效引导了舆论走向，在政府危机应对中发挥了重要作用。

就政务信息引导而言，政府公信力是政务微博的一大先天优势特色，是普通微博所不具备的，所以政务微博平台所发布的政务信息也天生具备较强权威性。通过对2016 年3月16日～22日内的样本统计发现，“苏州发布”援引地方部门政务微博和未标明出处的权威信息共有28条，占总发布数的18%左右，主要涉及交通提示、民生建设、政务新闻等。而登上一周热点榜前三的政务信息有“#苏州新闻#《健身步道再扩容 今年拟新增350公里》”、“#苏州新闻#《苏州科技学院正式更名为苏州科技大学》”、“#便民信息#《园区教育局将在星湾学校门口新建一座人行天桥》”。而这些上热点榜的政务信息，都存在一个共同点，那就是与受众生活有着较强关联性，这也是实现政务信息引导的关键所在。“＠苏州发布”在突发事件和政务信息方面有着较强引导力，为其平台影响力的提升做出了重要贡献。

互动性提升策略：丰富互动形式，引导受众参与

互动力就是政务微博与受众进行互动的能力，反映着政务微博的信息服务水平。作为微博影响力的一大核心要素，互动力是维持微博平台影响力的关键，因此，政务微博必须要不断创新互动形式，积极引导受众参与。

从内容上看，“＠苏州发布”善于巧妙利用生动语言引导受众参与互动。例如，“#涨姿势#《［推荐］这些姓氏，你读对了吗？转！别再错啦！》”对姓氏中易读错或混淆的字进行梳理，有效地吸引了受众的广泛参与和讨论，增强了微博平台于受众的互动。

从形式上看，“＠苏州发布”善于通过组织线上活动来提高关注度，如长期性活动“活力之星”和“回家过年”，转发数和评论数都是在10万之上，聚集了超高人气，取得了显著的互动效果。2016年3月23日，“＠苏州发布”发布了一条互动微博：“‘一座古城，让世界读了两千五百年……她用古典园林的精巧，布局出现代经济的版图；她用双面刺绣的绝活，实现东西方的对接。’这是央视给苏州的经典评价，你又会如何评价苏州？快来参加苏州城市形象广告语征集评选活动，爱苏州，就用一句话为她代言吧！也许你的创意将成为经典！”

信息一经推出便得到了受众积极响应，与“＠苏州发布”展开全面互动，有的网友还将其推荐给其他受众，广告征集评选活动很快得到了广泛关注，取得了良好互动效果。

不难发现，“＠苏州发布”具有非常强的互动意识，不管是从发布内容上，还是从互动形式上，都取得了非常良好的效果。因此，政务微博要想提高平台影响力，就要注重与受众的互动交流，通过丰富的互动内容和创新的互动形式，不断提高互动力。同时，要以客观平等的姿态面对受众，展开和谐民主的互动，充分发挥自身的服务功能，充分满足受众个性化信息和情感诉求，并推动相关问题的有效解决。可见，只有贴近受众实际、丰富发布形式，创建政务微博群、提供优质信息服务，注重突发事件引导、强化政务信息引导，丰富互动形式、引导受众参与，才能够为提升政务微博平台的舆论影响力，为创新社会管理方式，营造和谐民主的话语空间，推动社会可持续发展。

作者单位 周口师范学院

本文系河南省科技厅2014年软科学计划项目“高校群体性事件的应对机制研究”（项目编号：142400410555） 的阶段成果。