2015中国电视媒体：全面进入全媒体传播时代

文/杜泽壮

2015中国电视媒体：全面进入全媒体传播时代

文/杜泽壮

部分先知先觉的电视机构已经不再坐等政策“恩宠”，而是积极参与市场竞争，改变自身惰性，从自我做起，努力拼搏，推陈出新，释放内心的“狼性”，积极研发出满足观众需求的节目。

2015年，传统电视媒体勇于创新，积极探索，在全媒体传播方面取得了阶段性成绩。

季播综艺独霸全网传播

2015年，季播综艺节目延续了上一年的“红火”之势，凭借用户黏性，发力集中，超越周播节目成为收视率的主宰。泽传媒监测数据显示，在2013年、2014年上半年还处于霸主地位的周播综艺节目在2015年遭遇“滑铁卢”，无论节目数量还是播放量均双双拱手让位于季播综艺，而日播综艺则如同“日薄西山”，已被观众边缘化（如图1）。

经过一年的拼杀，最终入围省级卫视全网传播融合力年榜综艺30强的省级卫视共11家。其中，综艺六强被浙江卫视与湖南卫视瓜分，浙江卫视《奔跑吧兄弟第二季》以 9.8511雄踞全网传播融合力总榜榜首，《中国好声音第四季》以9.8099位居亚军，湖南卫视《快乐大本营》《爸爸去哪儿第三季》《全员加速中》《我是歌手第三季》以9.7366、9.6474、9.4772、9.4303分列第三至六名。

图1 省级卫视综艺百强播放量与节目个数占比

2015年综艺年榜30强中，湖南卫视占10档（其中7档为大型品牌季播综艺，3档为常规周播节目），位居第一；东方卫视占5档，浙江卫视、江苏卫视各占4档（如图2）。而从综艺百强分布情况来看，共23家卫视入围，湖南卫视占14档（其中8档为大型品牌季播综艺），位居第一，东方卫视、江苏卫视各占12档，浙江卫视11档。

泽传媒大数据监测显示，自2013年以来，卫视综艺栏目的集中度持续稳步提升，由播放量曲线呈现长尾分布状态来看，综艺“马太效应”进一步加剧，2015年全年，在全国近300家综艺节目的网络视频点击量方面，排名前20的播放量合计占比65%，排名前 40的播放量合计占比85%，排名前60的播放量合计占比已达94%。

2015年7月末，国家新闻出版广电总局发出通知，提出调控国内真人秀节目，对业界发展影响深远。通知要求真人秀节目要主动融入社会主义核心价值观，发挥好价值引领作用；大力推动创新创优，摆脱对境外节目模式的依赖心理；关注普通群众，避免过度明星化，摒弃“靠明星博收视”的错误认识；坚持健康的格调品位，不应变成低俗娱乐秀场等。为配合总局政策落实，泽传媒与人民网传媒频道联合策划各大卫视负责人系列专访，陆续有湖南、深圳、辽宁、北京、安徽、山东、旅游、陕西、江西、广东等卫视负责人解读各自为响应总局号召将如何“出招”，得到了业界领导和同仁的广泛支持和认可。

图2 2015省级卫视综艺全网传播融合力榜

电视剧多屏共播相互输出

2015年，电视剧市场延续了2014年的剧烈震荡，不仅一线卫视竞争激烈，网络自制剧也开始迅猛发展，电视剧作品及播出渠道双双进入多元化时代。

电视方面，总体而言，在“一剧两星”政策的影响下，国产剧质量得到明显提升。堪称2015年现象级古装传奇剧的《琅琊榜》收视率“低开高走”，在省级卫视上的表现并不算优秀，但在网络口碑效应的感染下，网络视频点击量累计突破58亿次，刷新了纪录。与岁末剧相对应的年初“跨年档”已成为超级大剧的必争之时：年初的《武媚娘传奇》因华服美妆一度掀起收视狂潮。相比之下，年底孙俪新作《芈月传》在《甄嬛传》的好口碑高起点之下毁誉参半。

一度抢占风头的都市剧在2015年总体式微，电影明星持续回归小荧屏，除了综艺节目外，电视上的“大咖”越来越多，年轻观众呈回流态势。2014年周迅携《红高粱》回归，2015年范冰冰的《武媚娘传奇》、赵薇的《虎妈猫爸》同样走上回归之路，然而《虎妈猫爸》因都市题材过于小众，尽管口碑不错，收视却不尽如人意。

值得一提的是，在抗战胜利70周年之际，围绕纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年的主题，国家新闻出版广电总局推出“8+1”（江苏、湖南、浙江、北京、山东、天津、安徽、东方等8家卫视加上央视）抗战剧编播计划，主旋律电视剧被人诟病的雷点基本清扫殆尽，迸发出新活力，突出者如《伪装者》。

网络剧方面，从数量和投资来看，2015年前9个月的网络剧数额已达到2014年“自制剧元年”的总和，投资在2000万元以上的网络剧有近20部，其中包括《盗墓笔记》《心理罪》在内的5部“超级网络剧”，投资成本高达5000万元至上亿元。IP的火爆也开启了互联网原生IP反哺电视平台的新局面，如搜狐视频的《他来了，请闭眼》成功反向输出到东方卫视，爱奇艺的《蜀山战纪之剑侠传奇》也将在2016年寒假档登陆安徽卫视。就播出方式看，从台网同步、网络独家到先网后台，再到多屏共播，终端融合进程加快。

纵观全年，国产电视剧一大不足是部分电视剧好口碑、低收视，观众的审美情趣还需要好剧去拔高。电视剧是对现实的艺术化映射，也是对我们所处时代文化传统的记忆存储，尽管在多屏互动时代，应重新树立电视剧的创作理念，但观众本位的思想应该更加得到重视。重视观众，才是行业发展的未来与核心。

电视新闻加快全媒体传播步伐

在2015年国内最重要的两大新闻事件（全国“两会”、抗战胜利70周年阅兵）报道及突发事件中，各台新闻节目通过全媒体手段，实现了传播效果的最大化，同时还在一定程度上提高了电视媒体在传统媒体和新媒体融合时代大背景下的话语权与影响力。

继2014年各台开始跨媒介立体报道、全网传播全国“两会”征程后，2015年的“两会”报道吸引了更多新媒体大军加入，全网传播的媒体队伍蓬勃壮大，促使中国的媒体发展跨入了新的阶段。各家媒体均借助新技术，通过微信、微博、视频网站等新的途径和手段拓展传播渠道，提高了全国百姓关注“两会”、热议“两会”的参与热情。

据“泽传媒-人民网”合作监测的2015全国“两会”省级新闻联播“全网传播”数据显示，“两会”期间在36家卫视播报的新闻联播中，《湖南新闻联播》《广东新闻联播》《江苏新时空》《东方新闻》《安徽新闻联播》《江西新闻联播》《辽宁新闻联播》整体传播居前，较好地将官方舆论场、网民（部分民众）舆论场共同感兴趣的话题、热点有机结合，以民众接受的方式传递党和政府的声音。

2015年9月3日，为隆重纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，全国各地电视台早早开始发力，精心编排策划相关节目，全方位多角度展现中华民族抗战精神。泽传媒联合人民网传媒频道推出“抗战胜利”系列报道，邀请到上海、江西、辽宁、广东、河南、云南、广西、深圳等省市电视台的相关负责人畅谈报道规划，为全国观众全景盘点各台抗战报道精华内容，揭示国内电视台策划大型报道时的思路与理念，并着重介绍各地对老兵群体的关怀，与中央保持一致，获得了良好的社会口碑。如上海广播电视台电视新闻中心选择根据节点分步走、围绕内容循序渐进、长流水不断线的行进形式，从前期预热到持续推进，从日常报道到特别策划和独家专题片，确保最终掀起这一宣传报道的最高潮；江西广播台选择以历史时刻为经、重大事件为纬，当事人物为切入点，追寻江西人民英勇抗战的烽火记忆，展现铁骨铮铮的抗战故事，以激励后人，警钟长鸣，奋发图强。

一个好的报道，离不开好的立意与独特的视角。当今，最让中国人自豪的成就之一就是堪称世界第一的中国高铁，高铁不但是中国高速发展的见证，更是中国走向世界的名片。而高铁沿线不乏当年抗战的战场，所以广东广播电视台将高铁作为整个系列报道的串联线索，选择以高铁沿途的抗战印记，作为整个报道的切入点，不仅在立意上独辟蹊径，而且赋予报道以强烈的象征意义：落后就要挨打，这是中华民族刻骨铭心的教训。

地处东北的辽宁广播电视台有着丰富的抗战资源，“九一八”的枪声在这里打响，白山黑水间的十四年东北抗联史更是书写了共产党领导下的抗日传奇。辽宁广播电视台新闻中心深入挖掘历史资源，统筹调度广播电视新闻栏目和新媒体推出了系列自主策划。而作为特区媒体，深圳广电集团新闻中心则将目光放在了重现海外侨胞为抗战所做出的巨大贡献上，华侨是中华民族的重要组成部分，他们在抗战中的表现，更能体现国家观念和国民意识的觉醒。

“920”时段促进电视人觉醒

提到2015年的中国电视，不能绕过“920”。因行业政策应运而生的卫视“920”节目带，自2015年1月1日运行以来已满一年，虽市场的接受程度还不尽如人意，但各家卫视的积极努力还是取得了一定的成效。

速览2015年全国（周一至周五）“920”节目带，以“记录人性，服务生活”为主题的《生命缘》等纪实节目和《我是大医生》等生活服务节目，使2015年北京卫视周间“920”时段的外地收视贡献率达到66%。2015年定位为公益帮扶类节目的《大王小王》在周间晚间“920”时段首播，成为湖北卫视最受观众欢迎的节目之一，周五的《非正式会谈》也成为全球青年共同关注的文化交流节目。江西卫视《金牌调解》《传奇故事》《家庭幽默录像》均居同时段收视前列。山东卫视《调查》以深入事件现场、承载社会责任为特色，彰显传统电视媒体公信力，取得了良好的社会口碑。此外，山西卫视《走进大戏台》、贵州卫视《最爱是中华》等节目大都在电视和新媒体上取得了较好的传播量及口碑。

在摸索一年后，面对2016年“920”时段规划，各卫视均表示出信心。取得2015收视与口碑佳绩的广东卫视《你会怎么做》将与《幽默观察家》扩版为一周双播，贯穿周一至周四。深圳卫视将打造新闻、极速、奇趣、创投、时尚五大精品系列，重点推出《极速前进》《创客星球》等节目。江西卫视将借助虚拟全景等新技术全新包装《传奇故事》，营造“视觉奇观”，提升节目表现力。天津卫视将推出《食鉴出真知》《跨时代战书》等新节目。

结语

在多屏全媒体传播时代，电视机吸引眼球的垄断地位已被打破，电视媒体的影响力和话语权在年轻受众中不断快速减退。面对充分竞争中成长起来的新媒体的强势挤压，笔者判断，电视人当下的处境还远没有坏到谷底（对照家电企业、IT公司的一轮轮血拼洗牌便知）。部分先知先觉的电视机构已经不再坐等政策“恩宠”，而是积极参与市场竞争，克服自身惰性，从自我做起，努力拼搏，推陈出新，积极研发出满足观众需求的“920”时段节目及综艺季播节目。期待中国电视人在2016年迎来涅槃，迎来新生。

作者系中国广播电影电视报刊协会研究中心副主任、泽传媒CEO